融媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體主持人在直播帶貨中的傳播探究

韓苗苗

【摘要】各個(gè)媒體利用直播帶貨為經(jīng)濟(jì)振興與復(fù)蘇做出了很大貢獻(xiàn)。直播帶貨帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益也是非?？捎^的。央視的一系列“直播帶貨”活動(dòng)更是受到了受眾的熱切關(guān)注與支持，而傳統(tǒng)媒體主持人的轉(zhuǎn)型也隨著這場(chǎng)直播帶貨“熱”帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體主持人該如何調(diào)整自己也是值得思考的。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體主持人;應(yīng)對(duì)策略;交流能力

【中圖分類號(hào)】G222? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）27-0122-02

一、融媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)媒體主持人的應(yīng)對(duì)策略

（一）角色定位調(diào)整

傳統(tǒng)媒體主持人是用語(yǔ)言傳播作為主要手段，為黨和國(guó)家服務(wù)、為人民服務(wù)，直面觀眾向受眾傳達(dá)各種資訊的公眾人物，主要職責(zé)是組織、串聯(lián)節(jié)目的各個(gè)部分。因此，節(jié)目主持人在整個(gè)節(jié)目中，運(yùn)用自己的聲音、表情、手勢(shì)等等因素，向聽(tīng)眾傳達(dá)有關(guān)節(jié)目的訊息，向聽(tīng)眾講述節(jié)目?jī)?nèi)容。①當(dāng)出現(xiàn)在直播帶貨平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體主持人的角色變得更加豐富了，由之前嚴(yán)謹(jǐn)、端莊、大氣的播音員主持人搖身一變成為個(gè)性、活潑、有趣、張揚(yáng)的帶貨官、試吃官、科普官。這種角色的轉(zhuǎn)變也不是一蹴而就的，需要前期大量的準(zhǔn)備和揣摩，首先是營(yíng)銷策略，不是所有人都可以帶貨成功，很多直播帶貨翻車的例子也不在少數(shù)，就要求播音員主持人要掌握營(yíng)銷手段，摸清受眾的心理，帶貨時(shí)準(zhǔn)確抓住受眾關(guān)注的點(diǎn)。其次是產(chǎn)品攻略，想要賣出商品就要推銷好商品，商品要想吸引受眾除了進(jìn)行商品的詳細(xì)介紹，比如：出處、產(chǎn)地、功能、價(jià)格等，還要準(zhǔn)確抓住商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行介紹，這樣才能吸引受眾。再次是額外補(bǔ)充，既要介紹商品信息還要科普相關(guān)知識(shí)，比如：如何抉擇、如何辨別等技巧，這時(shí)角色就成了知心朋友，貼心、人性的表達(dá)是拉近與受眾距離的方式。最后是身份扮演，每一個(gè)播音員主持人在直播帶貨情境下也要有人設(shè)，有性格、有個(gè)性才有特點(diǎn)、看點(diǎn)。在“央視boys直播帶貨”中康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提也有各自的人設(shè)，康輝負(fù)責(zé)控制進(jìn)度、節(jié)奏;朱廣權(quán)負(fù)責(zé)總結(jié)、說(shuō)段子;撒貝寧負(fù)責(zé)幽默、搞笑;尼格買提負(fù)責(zé)吐槽、捧哏;每一位主播根據(jù)自己的性格特色詮釋在直播帶貨環(huán)境中的角色構(gòu)建，很顯然“央視boys”角色調(diào)整是很成功的，其中表現(xiàn)最突出的當(dāng)屬朱廣權(quán)和撒貝寧了，朱廣權(quán)身為段子手在直播帶貨中還是沿用這方面的優(yōu)勢(shì)，朱廣權(quán)在介紹電烤箱時(shí)說(shuō)：“它不光是個(gè)電烤箱，還能讓你在網(wǎng)絡(luò)世界里信馬由韁?！痹谫u到手持風(fēng)扇時(shí)說(shuō)道：“歡迎收看今天的共同關(guān)注，在今天的關(guān)注節(jié)目當(dāng)中我們首先來(lái)看一下天氣，最近天氣真是太熱了，熱到玉米都變成了爆米花，在家必須用空調(diào)、WIFI、西瓜，但出門怎么辦呢？帶上它就能讓你笑開(kāi)花?！比鲐悓幰矊⒏阈M(jìn)行到底，比如尼格買提賣貨時(shí)出了汗，便拿起紙巾想要撒貝寧幫忙擦汗，撒貝寧在接過(guò)紙巾后直接給自己擦了汗，尼格買提假裝氣憤地說(shuō)：“我?！比鲐悓広s緊拿給自己擦過(guò)汗的紙巾給尼格買提擦，并連忙說(shuō)：“對(duì)不起對(duì)不起?！比鲐悓庪S即解釋：“兄弟一場(chǎng)的。”這種詼諧的表現(xiàn)瞬間就把自己的個(gè)人風(fēng)格展現(xiàn)出來(lái)，接地氣的瞬間拉近了與受眾的距離，使直播具有很強(qiáng)的吸引力和感染力。

（二）表情形體調(diào)整

不管是在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體中有聲語(yǔ)言和副語(yǔ)言都是向受眾傳遞信息的語(yǔ)言符號(hào)，副語(yǔ)言可以鞏固語(yǔ)言分量，兩者相互作用、相輔相成，使傳播的內(nèi)容更形象生動(dòng)，但是在運(yùn)用上卻有很大的差別。傳統(tǒng)媒體新聞節(jié)目副語(yǔ)言有很大的限制，具體的表現(xiàn)為幅度小、尺度小，因?yàn)檫^(guò)于浮夸的動(dòng)作和表情會(huì)帶入太多個(gè)人的個(gè)性色彩，不利于媒體的公信力、新聞的可信度的建立。傳統(tǒng)媒體文藝節(jié)目雖然較新聞節(jié)目而言氛圍更暖、情感更濃，主持人的副語(yǔ)言的運(yùn)用就豐富一些、感情充沛一些，但也是要恰到好處的，過(guò)于夸張的表現(xiàn)也會(huì)拉低節(jié)目的檔次。“央視boys”也意識(shí)到這一點(diǎn)，調(diào)整后給受眾的感覺(jué)是放松、自然且隨意的，他們動(dòng)作豐富：扶額頭、靠桌子、雙手掐腰、隨意的走動(dòng)等種種表現(xiàn)都是日常生活中最輕松的狀態(tài)。他們表情多樣：喜、怒、哀、樂(lè)全部表現(xiàn)在臉上，因?yàn)樯頌閹ж浌僮钪饕哪康氖前押玫漠a(chǎn)品賣出去，所以使用副語(yǔ)言時(shí)要根據(jù)語(yǔ)境進(jìn)行構(gòu)思，選擇適合當(dāng)下場(chǎng)景的副語(yǔ)言表現(xiàn)方式，才能符合節(jié)目形態(tài)，與節(jié)目宗旨融合一體。

（三）服裝搭配調(diào)整

根據(jù)傳統(tǒng)媒體的大環(huán)境要求，傳統(tǒng)媒體主持人的服裝搭配要根據(jù)節(jié)目特點(diǎn)、節(jié)目語(yǔ)境、節(jié)目定位來(lái)選擇衣服，是以正式、端莊、穩(wěn)重為主。但是在新媒體平臺(tái)直播帶貨環(huán)境中對(duì)于衣服的選擇上，在保證不是低俗庸俗的前提下，選擇還是比較多元的，例如：休閑、大眾、個(gè)性的服裝都是可以呈現(xiàn)的，在“央視boys直播帶貨”中他們的服裝選的就比較休閑、多樣。比如：朱廣權(quán)的短袖、撒貝寧的棒球外套，還有尼格買提的球鞋都是在傳統(tǒng)新聞節(jié)目和文藝節(jié)目中見(jiàn)不到的，因此在直播帶貨平臺(tái)要對(duì)服裝搭配進(jìn)行調(diào)整，使之符合場(chǎng)景設(shè)定。

二、融媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)媒體主持人的能力要求

（一）加強(qiáng)互動(dòng)交流能力

溝通是人與人之間相互了解、構(gòu)建聯(lián)系的渠道，人從來(lái)不是獨(dú)立的個(gè)體而是這個(gè)社會(huì)團(tuán)體的一分子，溝通可以建立良好的感情。信息傳播者對(duì)不同的受眾的溝通方式、溝通程度要求各異。交流溝通能力是搭建與受眾聯(lián)系的橋梁，特別是新媒體時(shí)代下，為了滿足不同受眾的個(gè)性需求，傳達(dá)準(zhǔn)確全面的信息、加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，信息傳遞者善于互動(dòng)和交流的能力顯得尤為重要。

在與受眾的互動(dòng)交流中，帶貨官雖然要善于互動(dòng)交流但也要把握語(yǔ)言交流的節(jié)奏、掌握語(yǔ)言交流的重點(diǎn)、抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)，不要盲目進(jìn)行介紹，沉浸在自己的世界中，雖然是在進(jìn)行交流，但是單向的交流并不能達(dá)到溝通的目的，事倍功半。這也就要求帶貨官要時(shí)刻關(guān)注評(píng)論區(qū)的留言，只有時(shí)刻注意受眾的動(dòng)向才能一針見(jiàn)血地與受眾達(dá)成共識(shí)從而雙向交流。如“央視boys”在每一個(gè)商品上鏈接之后都會(huì)溫馨提醒受眾：“如果購(gòu)物車出現(xiàn)卡頓的話不要著急，反復(fù)點(diǎn)擊就可以了?！币?yàn)椴粩嘤行碌氖鼙娺M(jìn)入直播間，流量大容易出現(xiàn)卡頓的問(wèn)題會(huì)使受眾手足無(wú)措，所以要重復(fù)強(qiáng)調(diào)。

在與搭檔的互動(dòng)交流中，搭檔之間是合作關(guān)系，怎么配合讓受眾看著舒服是值得探究的，在一個(gè)節(jié)目或者直播中，帶貨官們便是一個(gè)組合，不可分割。為了節(jié)目呈現(xiàn)效果好，搭檔意識(shí)的建立、默契意識(shí)的培養(yǎng)成了一大考驗(yàn)?！把胍昩oys直播帶貨”之所以選四位主播是有原因的，首先是兩兩分組采取比賽的形式，目的是為了讓受眾有參與的體驗(yàn)感和比賽的刺激感，激起受眾的購(gòu)買意愿，其次是起到互補(bǔ)的作用，四位主播的個(gè)性性格、擅長(zhǎng)領(lǐng)域各有不同，所以身為帶貨官也要在前期與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度溝通，清楚每一步設(shè)置的意義和目的，這樣才能更好地配合順利完成直播帶貨。

（二）提高臨場(chǎng)反應(yīng)能力

在直播帶貨中由于時(shí)間跨度大，帶貨官拿到手里的只會(huì)有腳本和產(chǎn)品信息。關(guān)于語(yǔ)言的組織和信息的總結(jié)是帶貨官現(xiàn)場(chǎng)完成的，這就考驗(yàn)帶貨官的思維邏輯能力、口語(yǔ)創(chuàng)作能力。從思維邏輯能力的“想”到口語(yǔ)創(chuàng)作能力的“說(shuō)”在直播現(xiàn)場(chǎng)這是一個(gè)極短的過(guò)程，不可能一字一句琢磨、推敲，但要抓住重點(diǎn)在有限的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)作出有內(nèi)容、有邏輯、有分量的即興口語(yǔ)。直播帶貨中主播要善于根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)度來(lái)隨機(jī)應(yīng)變，這就考驗(yàn)主播的思維敏捷能力。主播要認(rèn)真傾聽(tīng)嘉賓、搭檔講話，從他們的語(yǔ)言中迅速捕捉話題進(jìn)行總結(jié)、組織、擴(kuò)展形成腹稿準(zhǔn)確、流利、有邏輯地表達(dá)出來(lái)。即興表達(dá)能力的鍛煉也不是一朝一夕練成的，需要有深厚的文化底蘊(yùn)、豐富的生活常識(shí)、扎實(shí)的語(yǔ)言功底?！把胍昩oys直播帶貨”中在賣破壁機(jī)環(huán)節(jié)時(shí)，尼格買提倒牛奶時(shí)不小心濺到了撒貝寧身上，撒貝寧開(kāi)始是假意生氣，但撒貝寧反應(yīng)過(guò)來(lái)濺到身上的牛奶是贊助商的品牌時(shí)，立即改口說(shuō)：“那可以，那洗個(gè)澡。”邊說(shuō)邊假裝往自己頭上倒，撒貝寧在意識(shí)到自己的表達(dá)不妥時(shí)靈機(jī)一動(dòng)發(fā)揮了語(yǔ)言的創(chuàng)造力，緩解了尷尬。

（三）增強(qiáng)信息辨析能力

身為帶貨官不僅要通過(guò)自己對(duì)商品的展示和講解將商品售賣出去，還要注意對(duì)商品的再次把關(guān)。要想增強(qiáng)直播團(tuán)隊(duì)的可信度，使團(tuán)隊(duì)存活時(shí)間久，對(duì)商品質(zhì)量的把關(guān)尤為重要，不要欺騙消費(fèi)者，身為主播要勇于說(shuō)實(shí)話，不虛假宣傳也不要夸大宣傳，堅(jiān)決抵制假冒偽劣商品，不要辜負(fù)受眾對(duì)主播的信任，因?yàn)槭鼙姼糁聊晃ㄒ荒苄湃蔚谋闶侵鞑?。互?lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的速度是飛快的，不要做得不償失的事情，不僅損害媒體的名聲也會(huì)影響自己的聲譽(yù)。如果不小心傳播了失實(shí)商品要及時(shí)承擔(dān)責(zé)任、向大眾道歉，盡快消除不利影響。

三、結(jié)語(yǔ)

從傳統(tǒng)媒體使用新媒體進(jìn)行直播帶貨、傳統(tǒng)媒體主持人出現(xiàn)在新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж浿鞑ゾ湍馨l(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體并不是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，不管在業(yè)務(wù)還是傳播上各有各的優(yōu)勢(shì)，為了雙方更好地發(fā)展，應(yīng)該相互兼容、共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體主持人在新媒體平臺(tái)“直播帶貨”時(shí)要時(shí)刻謹(jǐn)記以“公益”為前提，不要在這個(gè)風(fēng)口進(jìn)行過(guò)于商業(yè)化、娛樂(lè)化的交易，要真做事、做實(shí)事。受眾的評(píng)價(jià)便是“直播帶貨”這張?jiān)嚲淼脑u(píng)分。

注釋：

①曉河：《淺析記者型節(jié)目主持人的角色轉(zhuǎn)換》，《新聞知識(shí)》2009年第4期，第62-63頁(yè)。

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2020-4-22.