數字閱讀平臺的媒介可供性研究

摘要：數字閱讀平臺是技術與文化的重要聯(lián)結，在新冠肺炎疫情中凸顯了其經濟價值。本文引入媒介可供性的理論框架，采用溯因推理、理論分析和個案分析的方法，從數字閱讀平臺在內容、傳播方式以及社交連接方式上的客觀屬性切入，以掌閱APP為案例，提出數字閱讀平臺媒介可供性研究的策略建議，包括注重可供性背后隱藏的用戶、注重跨平臺的聯(lián)動效應、注重平臺與用戶的互動、注重平臺的適應性。

關鍵詞：媒介可供性；數字閱讀平臺；發(fā)展策略；掌閱APP

中圖分類號：G252.17 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0239-03

隨著現(xiàn)代信息科技的飛速發(fā)展及其對社會的深度嵌入，發(fā)揮“知識中介”作用的數字閱讀平臺深度滲透、融合和改變著人們的生活。海量用戶規(guī)模、多元用戶構成和超強用戶黏性，共同創(chuàng)造了數字閱讀平臺精神消費的商業(yè)變現(xiàn)機遇。在2020年的新冠肺炎疫情中，數字閱讀的經濟價值凸顯；在與數字閱讀的相關政策指導意見中，推動了“推動網絡文學傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”等，政策傾斜促使數字閱讀平臺向制度化方向發(fā)展，因此從媒介傳播視角對其特征展開深入研究成為迫切需要。數字閱讀平臺具有哪些客觀屬性？為媒體信息傳播提供了哪些行動可能？數字閱讀平臺是如何將這些行動可能付諸實踐的？取得了怎樣的效果？是否存在可提升的空間？針對這些問題，本文嘗試利用潘忠黨[1]等提出的媒介可供性的三個維度，分析數字閱讀平臺掌閱APP，以一種較為整體的視角對數字閱讀平臺與媒體信息傳播的互動關系進行審視，以期豐富該理論的工具性作用。

一、研究對象

近幾年，掌閱科技股份有限公司已位于數字閱讀平臺行業(yè)的第一梯隊，其致力于數字閱讀平臺搭建已有十余年。易觀千帆數據顯示，2021年1月，掌閱在閱讀類APP中以6350.4萬MAU（月活躍用戶人數）位列第一。作為數字閱讀的龍頭，掌閱的價值超越了提供文化娛樂、傳播知識信息的范疇，其通過數字閱讀和短視頻開展的互動活動賦予了該平臺經濟功能，而這一延伸也呼應了互聯(lián)網時代現(xiàn)實世界和日常生活的媒介化趨勢。

二、數字閱讀平臺的客觀屬性特征

（一）內容呈現(xiàn)：娛樂性與精簡性

在數字閱讀中，文字、圖片、音頻、虛擬場景帶來的閱讀體驗豐富了人們的感官享受，在給用戶帶來短暫的愉悅與快感的同時，也會使其失去對閱讀的耐心和對經典作品的深入思考，甚至將閱讀拖入尼爾·波茲曼所描繪的“去文化化”的境地[2]。同時，為了在短時間內快速獲取信息，用戶通常會選擇精簡高效的內容進行閱讀，因此平臺會提供“五分鐘看完一本書”“拆書稿”等服務，雖然這在很大程度上縮小了社會“知識鴻溝”帶來的差異性[3]，但也會使用戶形成倦于思考的慣性，喪失思考自主性，影響對自身認知體系和價值體系的構建。

（二）傳播方式：分布式與具身性

用戶與平臺接觸的界面并不代表技術本身，代表的是與技術形成的關系。作為一個整體的數字閱讀平臺，不僅會將不同的用戶連接起來，也會使內外部用戶產生關聯(lián)。分布式的特征強化了數字閱讀平臺的社交屬性，在這個媒介空間里，用戶因社會交往、情感體驗和閱讀方式的不同，孕育出想象中的“地方感”并產生相應的社群文化。在身體與空間的碰撞中，用戶會獲得許多具身式的體驗。平臺通過聲光電化、超鏈接等具體物質元素，使用戶在與其的接觸中建構了“意義的符號體系”，在媒介空間里形成“戀地情結”[4]。

（三）社交連接方式：個性化與圈層化

通過算法技術，數字閱讀平臺掌握了用戶的閱讀時間、喜愛內容等閱讀行為數據。通過個性化推薦創(chuàng)造趣緣性質的“信息偶遇”，使同質群體在平臺聚集，并形成了相對穩(wěn)定的社交場域。通過大數據搜集用戶的閱讀習慣和愛好，數字閱讀平臺往往會以“圈層”為特征將用戶標簽化并自動推送閱讀內容，從而提供垂直化的內容題材。

三、媒介可供性理論概述以及對掌閱APP框架的分析

可供性最早由生態(tài)心理學家詹姆斯·J·吉布森提出，他認為可供性不僅包括環(huán)境本身抽象的物理屬性，也包括能被生物感知的行動可能性，因此環(huán)境與生物之間存在一種互動性和互補性[5]。在詹姆斯·J·吉布森的基礎上，美國設計學家諾曼提出了感知可供性，他的研究凸顯了受眾地位[6]。后來英國社會學家伊恩·哈奇比將可供性引入了科學技術社會學，他的研究在一定程度上調和了技術決定論與社會建構論之間的矛盾[7]。2017年，羅納德·E·賴斯等進一步闡釋了媒介可供性的概念，同時將理解重心從功能性、能動性轉向關系性[8]。從前人研究的發(fā)展脈絡來看，在技術與社會或者說物與人之間的關系之爭中，學者強調的多是兩者關系的平衡，但往往陷入技術功能主義的陷阱，即傾向于技術為人提供了所有功能選項而忽視了人的主觀能動性，而在數字閱讀平臺中，用戶受到平臺功能限制的可能性更小，發(fā)揮主觀能動性的空間更大，因此體現(xiàn)非對抗性的人—物關系的數字閱讀平臺暗合了媒介可供性理論發(fā)展的傾向。

在國內傳播學領域，有學者對可供性的內涵進行了探討和闡釋[9]，有學者利用可供性框架對具體情境應用[10]和傳播實踐[11]進行了分析，目前利用該框架分析數字閱讀平臺的實踐研究還相對缺乏，而可供性的理論框架能從平臺和用戶的感知、資源供給和互動角度為平臺的發(fā)展路徑提供新視角，因此利用媒介可供性的生產可供性、社交可供性和移動可供性三大維度分析具有行業(yè)代表性的掌閱APP，有一定的研究價值。

（一）生產可供性

在數字閱讀平臺中，一方面，生產可供性的可伸縮和可關聯(lián)兩項可供力表現(xiàn)在平臺調動資源的靈活性上：通過各種機制聯(lián)通資源，延展或收縮知識生產的傳播鏈條，加強知識內容的傳播和提高社會價值，滿足用戶多元、多場景、多功能的需求；另一方面，可編輯、可審閱和可復制三項可供力則表現(xiàn)在作家和用戶在信息生產方面的能動性上：平臺通過賦能用戶，促使其開發(fā)、搬運、編審、創(chuàng)造媒體信息來滿足自身以及平臺的需求，進而促成更廣泛深入的可能性。

1.內容賦值

掌閱對作家的挖掘、引導、扶植以及對內容作品的鑒審整理和優(yōu)化營銷為其提供了優(yōu)質IP的孵化及衍生基礎，其建立的板栗創(chuàng)作平臺通過鼓勵作者出版自己的知識文本，并以聲音、視頻等形式呈現(xiàn)，大力發(fā)展了自有內容生產體系，提高了平臺的內容價值。同時，在可編輯可供力下，用戶和平臺的關系更平衡和諧，用戶不再是沒有創(chuàng)設選項的被動主體，而更具主觀能動性。

2.用戶參與

掌閱用戶能通過創(chuàng)作、修改、刪除閱覽筆記、評價等行為參與知識創(chuàng)造。通過賦權賦能知識用戶，平臺促使其能動地參與到知識的開發(fā)、搬運、生產中，在可編輯這項可供力分析下，掌閱使用戶對內容進行編輯的自由度得到提高，用戶能充分展現(xiàn)其生產性力量，平臺也實現(xiàn)了與用戶價值的衍生、增值和共創(chuàng)過程。

3.幫助反饋

掌閱設置了“自助服務”“全部問題”和“常見問題”三個板塊，并通過審查機制對欄目進行分類，方便用戶快速獲取幫助信息。此外，掌閱還在APP中設置了“用戶價值滿意度調查”，通過反饋提高服務質量。而其智能程序的自動匹配并將文本內容推送給用戶的功能是可審閱這一可供力的內容，這能提高用戶獲取內容服務的效能，使用戶獲得參與感。

4.平臺互聯(lián)

掌閱的讀者在生產、傳播等節(jié)點可將內容分享到微博、微信、抖音等社交媒體平臺中，在開通會員、現(xiàn)金提現(xiàn)時可以對接到支付寶、微信等第三方平臺進行結算，平臺的可關聯(lián)可供力延展了平臺彼此連接、勾連、整合的效能，跨平臺滿足了用戶多元、多場景、多功用的需求。

（二）社交可供性

社交可供性在集合了友緣、趣緣和業(yè)緣等多種社會關系的數字閱讀平臺中都有所體現(xiàn)。作為“情感公眾”的用戶是社會網絡中重要的認知連接點，可致意、可傳情兩項可供力通過平臺的交互界面、舉辦的活動得到體現(xiàn)，而可協(xié)調、可連接這兩項可供力使社會的結構以情感互動儀式鏈的方式呈現(xiàn)，情感在其中的核心地位得到凸顯。因此在評估數字閱讀平臺時，更應關注其是否能調動情感表達、提供表達渠道，豐富用戶的表達方式，從而形成社會關系網絡和促進信息網絡的協(xié)同運行。

1.內容分享

掌閱的基礎功能是分享書籍，“漂流瓶”的功能設計使用戶在閱讀書籍時可隨時通過漂流瓶分享自己的感受和想法，撿到漂流瓶的用戶可以對此進行回復?？芍乱膺@一可供力能滿足用戶溝通交流、表達心意的需求，雖然用戶面對的是移動設備，但會對平臺產生交流感和對象感，平臺成為彼此勾連、傳情達意的鏈接途徑，能有效激發(fā)用戶協(xié)同生產的意愿。

2.UGC社區(qū)生態(tài)

掌閱以“廣場+熱門圈子+熱門推送”的生態(tài)圈打造擬態(tài)的人際環(huán)境：讀者可以在廣場上抒發(fā)自己的閱讀感受，以情感勞動構筑圈層，實現(xiàn)社群運營；用戶可以在圈子里分享、記錄自己的生活，使平臺成為社交與分享的場域?？蓚髑榈目晒┝ωS富用戶的溝通渠道與表達方式，在經過情感標記的圈子里，用戶更易成為參與價值共創(chuàng)的社區(qū)生態(tài)主體。

3.激勵機制

為了鼓勵用戶分享，發(fā)揮平臺的社交屬性，掌閱設計了“分享賺錢”的機制，如果好友購買了用戶推廣的書城內容，用戶就可獲得返現(xiàn)獎勵。利用可連接這一可供力分析，用戶在物質激勵下會產生社交動力，平臺增加了用戶彼此連接的可能，也擴大了自身影響力，同時平臺的知識網絡構建和社會網絡連接的效能也得到了提升。但此項機制的社交可供性也需要符合個體的正面效能，過多的打擾會造成無用社交和疲勞社交，侵犯他人權益，從而影響可供性效用的發(fā)揮。

4.活動牽引

通過打造“書屋環(huán)游記”主題航班、冠名中央電視臺《中國好書》節(jié)目、舉辦“聽書節(jié)”活動，掌閱利用社交和情感促進知識傳播，充分發(fā)揮可協(xié)調這一可供力，增強平臺儀式感和用戶凝聚力，打造情感場景、價值場景，滿足他們參與社會生活、獲得社交談資和階層標簽的需要。

（三）移動可供性

跨越時空限制、隨需遂意地滿足用戶的需求，需要建立在移動可供性的基礎上。在數字閱讀平臺中，可定位的作用并不凸顯，因此削弱了其基于位置信息對用戶各場景數據的搜集、記錄、分析和監(jiān)控能力。如今，數字閱讀平臺更多地關注可兼容這一可供力，例如咪咕閱讀依托5G技術推出的“至境聽書”和“至臻聽書”欄目，這種看聽一體的閱讀方式使全場景沉浸式體驗成為可能。

1.富媒體化

掌閱著力布局聽書頻道，打造聲音消費，使時空場景和情感場景融為一體。同時在短視頻領域，掌閱通過開設賬號打造短視頻矩陣，如掌閱讀書實驗室、掌閱職場等，可兼容的可供力使掌閱實現(xiàn)了多媒體的交叉融合，通過生活化的場景搭配有深度的內容，實現(xiàn)融媒體的場景化呈現(xiàn)。

2.動態(tài)性與可塑性

新用戶在使用掌閱時便會被調查閱讀偏好，且在開啟個性化推薦功能后，平臺就會為用戶匹配與其興趣愛好相符的作品。閱讀時，用戶還能增加背景音樂、調節(jié)亮度和設置皮膚，可獲取這一可供性為用戶提供了技術的動態(tài)適應，從而創(chuàng)造了用戶專門定制化的閱讀空間，用戶能便捷地進行自主創(chuàng)造，與平臺形成動態(tài)的互動機制。

四、數字閱讀平臺發(fā)展的策略建議

（一）注重可供性背后隱藏的用戶

上述分析的可供性用戶往往與平臺產生了直接聯(lián)系，由于終端用戶、作者、開發(fā)商在平臺中的互動作用是顯性的，所以大多數研究只針對這三個層次，忽視了廣告商這一隱藏用戶的視角。從市場角度，廣告商的投資對數字閱讀平臺的盈利有重大影響。將數字閱讀平臺放到更廣闊的媒介生態(tài)中考量，將用戶看作有層次的、多元的群體，思考如何設計量化的參考指標來評估終端用戶的行為，從而幫助廣告商制定精準的廣告投放策略，或許是數字閱讀平臺未來優(yōu)化平臺設計的可行方向。

（二）注重跨平臺的聯(lián)動效應

富媒體環(huán)境下，用戶會在多個平臺進行切換，單一的數字閱讀平臺已經無法滿足終端用戶的需求。這就要求數字閱讀平臺強化連接意識，多方位布局短社交、視頻、游戲、音樂平臺，建立用戶信息共享機制，并在其中有機嵌入數字閱讀內容，同時關注直播這一新興媒介形式，擴大數字閱讀平臺的影響力。

（三）注重平臺與用戶的互動

可供性視角下，數字閱讀平臺構建是用戶與媒介動態(tài)感知和集體協(xié)作的過程，用戶能通過意見表達影響平臺與內容創(chuàng)作，同時，算法技術也能通過深度挖掘用戶需求為其提供個性化、定制化的內容，從而打破環(huán)境向用戶供給的單向流動，形成多方利益主體的價值共創(chuàng)與網狀循環(huán)。因此，數字閱讀平臺需要充分考慮多維網絡狀的生態(tài)思維如何在用戶間、用戶與平臺間、多平臺間發(fā)揮作用，增強服務意識。

（四）注重平臺的適應性

技術作為環(huán)境的物理屬性，本質上是不會變化的，然而在可供性視角下，平臺能針對用戶的需求進行適當改變，不論是平臺的內容特點、運行機制還是技術特點、交互界面和架構的設計，不同的可供性會對用戶的行為產生不同的影響。因此，數字閱讀平臺應在平臺的適應性上多進行研究嘗試，找到更有利于平臺生態(tài)發(fā)展的設計和機制。

五、結語

作為技術與文化聯(lián)結的數字閱讀平臺，是時代特征與文化傳播的重要媒介形式，然而在探討平臺可供性時更多的學者將研究重點放在了社交媒體平臺上，因此將媒介可供性的框架引入數字閱讀平臺是十分必要且有現(xiàn)實意義的。

本文引用的媒介可供性框架只是理論框架中的一種，媒介可供性的理論仍處于發(fā)展的階段，其內涵、外延及要求都是動態(tài)變化的。隨著研究的不斷深入，媒介可供性也將更新、進化、發(fā)展，從而形成成熟的理論體系，應用于更多的媒介實踐。在實際層面，各個平臺可以嘗試運用可供性的分析框架，制作多維圖譜，從而形成更加科學的平臺評估范式。

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作者簡介：王瑞（1999—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：新媒體。