省級中醫(yī)藥政務微信平臺傳播策略研究

摘要：中醫(yī)藥政務微信是向公眾提供政務信息、傳播中醫(yī)藥知識、提高公眾健康素養(yǎng)的重要渠道。本文選取中醫(yī)藥領域較有影響力的10個微信公眾號作為研究對象，總結(jié)其成功經(jīng)驗，并通過縱向和橫向的對比，分析其問題所在，旨在為中醫(yī)藥政務微信平臺的運維提供可資借鑒的經(jīng)驗和建議，提高其傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥；政務；微信；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0233-03

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，微信已經(jīng)成為重要的移動社交媒體。目前，每天都有10.9億用戶打開微信，3.6億用戶會閱讀公眾號文章。微信公眾號已經(jīng)成為公眾獲取信息的重要途徑之一。

2013年，國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應社會關(guān)切提升政府公信力的意見》。意見指出，政府職能部門要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是微信、微博等新興的信息平臺，向外界及時發(fā)布政務活動、提供政務咨詢，多利用網(wǎng)絡平臺與公眾互動交流，構(gòu)建政務信息發(fā)布與公眾互動交流的新渠道。

在此背景下，各級政府部門相繼開通了政務微信平臺，發(fā)布政務活動、提供公共事務服務、與民交流和網(wǎng)絡問政等。政務微信，指黨政機關(guān)、職能部門推出的官方微信賬戶，簡單來說，政務微信就是代表黨政機構(gòu)部門或官員等因公共事務而開設的交流平臺[1]。

中醫(yī)藥政務微信是中醫(yī)藥職能部門利用微信平臺，向公眾提供權(quán)威中醫(yī)藥健康服務信息、宣傳中醫(yī)藥政策法規(guī)、傳播中醫(yī)藥文化、普及中醫(yī)藥知識、服務公眾健康的重要途徑。本文選取了10個中醫(yī)藥政務微信平臺作為研究對象，對綜合影響力指數(shù)、功能設置、推送內(nèi)容等進行分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗及不足，旨在為中醫(yī)藥政務微信提升傳播力、更好地服務公眾提供經(jīng)驗和建議。

一、研究對象及方法

《中國中醫(yī)藥報》社輿情監(jiān)測研究中心攜手全國中醫(yī)藥新媒體聯(lián)盟，運用清博指數(shù)平臺，每周發(fā)布全國各省中醫(yī)藥政務微信公眾號排行榜，年初發(fā)布上一年的年度排行榜。本文研究對象即為2020年度WCI（微信傳播指數(shù)）值排名前十的微信公眾號。

本文采用個案研究和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，選取傳播力領先的10個有代表性的公眾號，從功能設置、推文類型、微信矩陣、近30天及24小時推送習慣等多個維度進行研究，借此分析中醫(yī)藥政務微信運營中國的經(jīng)驗和不足，并得出對省級中醫(yī)藥政務微信運營有借鑒意義的策略，以期提升其傳播效果。其中，功能設置和推文類型通過對微信公眾號的內(nèi)容進行分析獲??；微信矩陣、30天及24小時推送習慣等則通過清博指數(shù)獲得（因浙江中醫(yī)藥公眾號遷移，故該號后三項指標缺失，僅統(tǒng)計前9家公眾號數(shù)據(jù)）。

二、研究結(jié)果

功能設置方面，除了云南中醫(yī)僅有一級菜單之外，其他公眾號均有二級菜單。在兩級菜單中，主要按政務信息（咨詢）、科普文章（視頻）、疫情動態(tài)、政民互動、便民預約掛號、行業(yè)動態(tài)進行分類。統(tǒng)計結(jié)果如下圖所示。

推文類型方面，主要包括科普文章、政務信息、行業(yè)動態(tài)、新聞聚焦等內(nèi)容，除浙江中醫(yī)藥僅有政務信息和行業(yè)動態(tài)內(nèi)容展示外，其他公眾號的推文均囊括了前述內(nèi)容。清博指數(shù)閱讀量周排行榜顯示，點擊量位于前列的文章均是科普文章（見表1）。

微信矩陣方面，研究對象的多平臺同主體賬號均為1，尚未建成微信矩陣。

近30天內(nèi)（2021年2月24日—2021年3月25日）文章發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，24小時發(fā)布習慣中，只有云南中醫(yī)形成了較為固定的推送時間，其推文全部集中在7點和8點時段，其他公眾號均未形成固定的推送時間，比如四川中醫(yī)從7時到23時均有推文發(fā)布，陜西中醫(yī)則集中在下午和晚上。在“工作日/周末發(fā)布習慣”中，河南中醫(yī)和陜西中醫(yī)周末不推送，首都中醫(yī)周日不推送，其他公眾號每天都有推送，且相對較為平均。

三、傳播策略

結(jié)合對以上中醫(yī)藥微信公眾號的分析可以看出，政務微信在傳遞權(quán)威聲音、服務公眾等方面發(fā)揮著重要作用，這些公眾號的經(jīng)驗值得其他政務微信學習借鑒。

（一）發(fā)布主題定位準確

政務微信的主要功能是宣傳政務信息、傳播健康知識、服務公眾，比如河北中醫(yī)藥功能介紹為：第一時間發(fā)布河北中醫(yī)藥權(quán)威信息，推介各地先進經(jīng)驗，弘揚中醫(yī)藥文化，打造行業(yè)交流平臺。講述中醫(yī)好故事，傳播中醫(yī)好聲音，樹立河北好形象，傳遞行業(yè)正能量！只有有明確的定位才能找準服務目標和對象，這些定位都抓住了政務微信功能最本質(zhì)的屬性，即“為了誰”創(chuàng)辦。

（二）功能設置全面實用

如今微信公眾號功能不斷完善，通過在功能模塊下增加二級菜單，微信公眾號能提供的服務可以越來越全面，一個公眾號就像一個“掌上通”，可以實現(xiàn)政務咨詢與發(fā)布、預約掛號、活動參與、疫情信息等模塊的鏈接。在移動互聯(lián)時代，這些功能的設置是吸引公眾參與的重要手段。例如，貴州中醫(yī)藥的功能設置中，一級菜單有政務咨詢、熱點欄目、中醫(yī)人物，二級菜單則有官微、官網(wǎng)、市州資訊、便民服務預約掛號、總書記考察貴州，熱點解讀、考試相關(guān)、定制藥園我有方案、條例征求意見、確有專長考核結(jié)果，貴州中醫(yī)名家、一線專訪、貴州中醫(yī)名科等。

（三）突出便民服務功能

實用性、互動性是有效增強用戶黏性的保證。政務微信可以借助便民服務功能提升對用戶的吸引力，由此建立起用戶對政務微信的忠誠度。政務微信不僅僅是傳播平臺，更是有辦事功能的服務平臺，它有公益屬性，服務公眾是其最終目的。所以，政務微信要圍繞公眾需求，將自己打造為便捷、真正為公眾所需的傳播平臺。可以通過發(fā)布中醫(yī)藥科普知識提高公眾健康素養(yǎng)，接入中醫(yī)醫(yī)院掛號平臺，幫助公眾實現(xiàn)網(wǎng)上掛號就診，增強微信公眾號的用戶黏性。上述研究對象中，有7個公眾號都提供了便民預約掛號服務。同時，針對一些面向中醫(yī)藥從業(yè)者開設的活動、行政許可等內(nèi)容，也可以實現(xiàn)“一號辦結(jié)”。

（四）推文內(nèi)容權(quán)威客觀

在內(nèi)容為王的時代，權(quán)威的、科學的內(nèi)容是公眾最需要的、最有市場的信息資源。當前網(wǎng)上有關(guān)中醫(yī)藥的信息泥沙俱下，這種情況下，更需要有官方發(fā)出權(quán)威的聲音。中醫(yī)藥政務微信要充分利用這一平臺，發(fā)布有關(guān)中醫(yī)名家的訪談或文章，做權(quán)威的傳播者，打造官方傳播渠道，確保傳播內(nèi)容的正確性，為取得好的傳播效果打下基礎。

四、存在問題及解決方案

受限于服務意識、傳播思維、從事人員等方面的原因，中醫(yī)藥政務微信當下仍存在一些不可忽視的問題。主要表現(xiàn)為“四個意識”的欠缺，分別是主動服務的意識、主動宣傳的意識、緊跟熱點的意識、互動交流的意識。

同時，盡管本文選取的研究對象是中醫(yī)藥政務微信公眾號中的前十名，但與同類別自媒體公眾號相比，兩者的WCI值還有不小的差距，與中醫(yī)藥自媒體公眾號動輒10w+閱讀量的文章相比，政務微信公眾號推文幾乎沒有爆款文章。

為了提升微信公眾號的傳播效果，應該從以下具體層面進行操作。

（一）提高服務意識

政務微信考驗著職能部門能否放下身段與群眾平等溝通，能否從群眾的立場思考政務變革問題，從而帶動政務服務思維和風氣的改變[2]。服務意識的提高，不僅是技術(shù)上的網(wǎng)絡化、移動化，更是服務內(nèi)容和措施上的便民化。功能設置上要有用戶意識，為方便信息引導，最多只能設置兩級菜單，以求清晰、簡潔。針對不同的服務對象，比如一般公眾、中醫(yī)藥從業(yè)者等不同的群體，要設置切實可行的功能鏈接，實現(xiàn)點開微信就能實現(xiàn)便捷無憂的“網(wǎng)上辦”“零跑腿”。在微信推文頻率上，也應該有服務意識，要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合公眾閱讀習慣，在大體固定的時間點推送，讓受眾養(yǎng)成在某一時間段接收政務微信信息的習慣，滿足期待，穩(wěn)住用戶群體。

（二）建設微信矩陣

所謂微信矩陣，就是在一個賬號主體下設置的多個微信公眾號的集合，這些公眾號面向不同的受眾，發(fā)布不同的內(nèi)容。比如在“杭州聯(lián)科美訊生物醫(yī)藥技術(shù)有限公司”這一賬號主體下，就有丁香園、丁香媽媽、丁香醫(yī)生、來問丁香醫(yī)生等多個微信公眾號。中醫(yī)藥政務微信應該借鑒這種模式，針對不同的公眾需求，以年齡或職業(yè)等為區(qū)分點，有針對性地提供服務，比如以健康為主題的、以服務中醫(yī)藥工作者為主題的公眾號等等，通過搭建微信矩陣，突出特色服務。建設微信矩陣，還應該在職能部門內(nèi)部實現(xiàn)資源整合和共享。這種整合和共享可以從兩個層面理解，其一是對內(nèi)的整合。目前，除了有統(tǒng)一的省級職能部門微信外，在省一級不同的職能部門間，也建有不同的微信，大家各自為戰(zhàn)，形成不了宣傳的合力。其二是不同級別中醫(yī)藥職能部門間的整合。比如可以將區(qū)縣一級的政務微信納入微信矩陣中，實現(xiàn)上下聯(lián)動，以獲得最佳的傳播效果。

（三）加強政民互動

微信，作為一種新的信息傳播方式，其即時互動的特點，重塑了政務服務的模式。微信公眾上有讀者留言功能，相關(guān)部門能借助此功能對留言進行實時回復，這是政民溝通的主要渠道。中醫(yī)藥職能部門在運維政務微信平臺的過程中，應該有互動意識，要拓寬公眾參與渠道，傾聽公眾呼聲，了解公眾所需，打通多個問政渠道，激發(fā)公民參與感，獲得最佳傳播效果，進而構(gòu)建服務型職能部門。微信政民互動不能流于形式，應該重視內(nèi)容建設，面對公眾的咨詢或疑問、建議等，要做到態(tài)度誠懇、及時回復、全面客觀。

（四）與自媒體的互動和交融

中醫(yī)藥政務微信與自媒體微信各有其特點。政務微信發(fā)布的信息權(quán)威、客觀、科學，但原創(chuàng)文章嚴肅有余、趣味不足，這點從推文中很少出現(xiàn)爆款文章就能看出來。自媒體文章話題寬泛、語言平實有趣，能直擊公眾的痛點和癢點，所以爆款文章頻出。但是，自媒體公眾號水平參差不齊，文章內(nèi)容真假莫辨，這是其必須直面的問題。所以，中醫(yī)藥政務微信應該與自媒體進行互動和交融，實現(xiàn)資源共享。在核實文章內(nèi)容的正確性、不涉及版權(quán)的基礎上，政務微信可以轉(zhuǎn)發(fā)自媒體的文章，以增強用戶黏性；自媒體也可以轉(zhuǎn)發(fā)政務微信上的政務信息，起到宣傳的作用。以官方發(fā)布平臺為代表的官方政務微信和以眾多自媒體為代表的民間媒體共生并存，已經(jīng)成為一種常態(tài)，兩種媒體之間各有側(cè)重、相互依存、相互融合，應在積極尋找最大公約數(shù)的基礎上共同推進輿論發(fā)展，這是兩者尋求發(fā)展的必然道路[3]。

（五）加強輿論引導

移動互聯(lián)時代，職能部門可以通過網(wǎng)絡平臺直接發(fā)聲，發(fā)布政務信息或提供政務咨詢，承擔了過去傳統(tǒng)媒體的部分職能。與此同時，中醫(yī)藥職能部門也應該承擔輿論引導的職責，中醫(yī)藥領域頗受受眾關(guān)注，網(wǎng)上相關(guān)的輿論話題經(jīng)常出現(xiàn)。例如，新冠肺炎疫情期間就出現(xiàn)了個別公眾對中醫(yī)藥抗疫效果的質(zhì)疑，社會上也出現(xiàn)了關(guān)于養(yǎng)生話題一波又一波的熱議，這都需要中醫(yī)藥職能部門通過網(wǎng)絡平臺進行及時的反饋和引導。中醫(yī)藥政務微信對于熱點話題要主動出擊，主動設置議題，對一些容易引發(fā)公眾誤會的信息要及時進行澄清，積極引導輿論走向。這要求政務微信公眾平臺優(yōu)化內(nèi)容推送機制，議題要緊跟時下熱點，在內(nèi)容設置上要多渠道融合主流媒體平臺，擴大主流媒體聲音，吸引用戶閱讀興趣，并在主題策劃上與“人”建立關(guān)聯(lián)性[4]。

（六）搭建專業(yè)運維團隊

有別于傳統(tǒng)媒體時代的政務宣傳，以政務微信為代表的新媒體需要更加專業(yè)的宣傳人員，這對新媒體運維人員提出了更加多元化的要求。他們要有互聯(lián)網(wǎng)思維，熟知最新的移動互聯(lián)平臺運維技巧，有一定的文案寫作功底，掌握一定的圖片處理或視頻剪輯技術(shù)等，對中醫(yī)藥政務微信來說，還要具備專業(yè)的中醫(yī)藥知識儲備和素養(yǎng)。現(xiàn)實中，部分職能部門認為，政務微信的運維僅是其全部工作中的一小部分，因此某些部門會將微信公眾號交給商業(yè)公司運營，導致一些推文的權(quán)威性和科學性無法保證。這就需要提高運維人員的專業(yè)素質(zhì)，配備專業(yè)人員對政務微信進行日常管理，招聘一些有中醫(yī)藥專業(yè)背景的人進入運維隊伍。

五、結(jié)語

省級中醫(yī)藥政務微信都能利用移動互聯(lián)技術(shù)，借助微信平臺，實現(xiàn)政民互動交流、發(fā)布政務信息、中醫(yī)便民掛號、宣傳中醫(yī)藥知識，但是，中醫(yī)藥政務微信仍然存在不少問題。在技術(shù)上，新媒體具有即時性、超鏈接、個性化、社群化等特點，這些特點給政務微信的運維提出了更高要求；公眾需求的多元化、網(wǎng)絡議題層出不窮的特點，這對中醫(yī)藥政務微信主管部門的服務意識、互聯(lián)網(wǎng)思維提出了更高要求。中醫(yī)藥政務微信需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞公眾需求，搭建微信矩陣，加強即時互動交流，主動回應社會關(guān)切，用專業(yè)人員打造專業(yè)平臺，提升中醫(yī)藥政務微信的傳播力、影響力。

參考文獻：

[1] 陳超賢.政務微信發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策[J].中共青島市委黨校青島行政學院學報，2013（4）：37-39.

[2] 劉忠群，廖莎莎.政務微信發(fā)展的現(xiàn)實困境與解決路徑[J].南方論刊，2015（4）：27-29.

[3] 賈東亮.打通與融合：移動互聯(lián)網(wǎng)時代政務微信與自媒體的比較[J].新聞傳播，2018（10）：92-93.

[4] 高新華.從政務新媒體屬性視角探究政務微信建設路徑[J].新聞傳播，2021（3）：58-59，62.

作者簡介：孔令彬（1981—），男，山東德州人，碩士，主任記者，研究方向：中醫(yī)藥傳播、健康傳播。