新媒體環(huán)境下政務(wù)微信受眾參與機(jī)制研究

摘要：受眾政治參與是伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，技術(shù)的革新不斷改變著民眾的工作生活方式、政府信息的傳播方式、政府的服務(wù)治理方式。本文以政務(wù)微信為研究對象，探究新媒體時代受眾的參與機(jī)制。內(nèi)容涉及政務(wù)微信建設(shè)現(xiàn)狀，政務(wù)微信如何影響受眾參與程度，政務(wù)微信在新聞傳播、輿論引導(dǎo)、社會服務(wù)與政民互動方面的效果，并結(jié)合當(dāng)下傳播困境探討政務(wù)微信受眾參與的提升途徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；政務(wù)微信；受眾參與；提升途徑

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0074-02

一、引言

21世紀(jì)以來，新媒體成為信息傳播新的舞臺。它是繼傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的以數(shù)字信息技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)為載體，以手機(jī)等數(shù)字化載體為終端，為大眾提供個性化內(nèi)容的新型媒體平臺。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國的網(wǎng)民總規(guī)模為9.89億，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶占比高達(dá)99.7%，微信平均日登錄次數(shù)高達(dá)9.02億次，成為國內(nèi)炙手可熱的流量型新媒體平臺。

我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.43億，在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)8.43億，占網(wǎng)民整體的85.3%。作為“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的最新成果，政務(wù)微信是由中國騰訊政務(wù)網(wǎng)官方認(rèn)證的權(quán)威平臺，也是由政府機(jī)關(guān)行政人員負(fù)責(zé)創(chuàng)立和運行的服務(wù)平臺，已成為新媒體時代各級政府部門發(fā)布官方信息、溝通聯(lián)系民眾的重要組成部分。

二、政務(wù)微信建設(shè)現(xiàn)狀

2012年8月，基于微信平臺，騰訊公司推出了微信公眾號功能。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計顯示，截至2021年2月，由人民日報注冊的“人民號”目前已經(jīng)入駐了3萬多個黨政機(jī)關(guān)注冊的微信公眾號。從級別分布上看，中央和市級賬號表現(xiàn)搶眼，縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門則數(shù)量很少，梯隊化差異明顯。

結(jié)合政務(wù)微信WCI（微信傳播力指數(shù)）統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，中央部委開通的政務(wù)微信雖然數(shù)量不多，但賬號運營質(zhì)量較高，“共產(chǎn)黨員”“中國政府網(wǎng)”“中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站”“國家稅務(wù)總局”和“共青團(tuán)中央”公眾號的新聞推送閱讀總量都已超過千萬大關(guān)，篇均閱讀量高達(dá)1萬余人次，WCI指數(shù)保持在1000以上，為政務(wù)微信運營樹立了典范。但縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級政務(wù)微信明顯發(fā)展較弱，無論是發(fā)布量、閱讀量還是點贊數(shù)都較少，WCI指數(shù)也明顯低于平均水平[1]。

目前，政務(wù)微信的發(fā)展還存在諸多問題，如主體定位不明確、信息發(fā)布不完整、建設(shè)運作不規(guī)范等。面對以上問題，政務(wù)微信還需通過優(yōu)化技術(shù)設(shè)計、完善規(guī)則制定、強(qiáng)化科學(xué)運作思維，更有效、更便捷地為公眾提供政務(wù)服務(wù)，以提高公眾參與政治的積極性。

三、政務(wù)微信賦能受眾參與

新時期，人們通過政務(wù)微信更多地參與到了政務(wù)新聞的生產(chǎn)和傳播過程中，形成了新的受眾參與現(xiàn)象：既有傳統(tǒng)媒體受眾參與機(jī)制的影子，又有新媒體機(jī)制的創(chuàng)新。

（一）受眾專業(yè)性更強(qiáng)、參與程度更高

政務(wù)微信受眾的身份更接近于“粉絲”，他們所接收的信息都是經(jīng)過自己篩選的。他們首先要有選擇地關(guān)注相關(guān)賬號主體，然后才能接收自己感興趣的新聞信息。相較于傳統(tǒng)受眾瀏覽信息的隨意性和反饋的有限性，反饋渠道單一且時效性差的缺點，政務(wù)微信的粉絲往往會持續(xù)關(guān)注公眾號發(fā)布的信息，在反饋上更具深度。政務(wù)微信的開放性也使受眾參與打破了時空的限制，閱讀與反饋更加便捷。由此可見，政務(wù)微信為受眾參與提供了新的平臺和更快的速度，大大提升了受眾參與政務(wù)新媒體傳播的熱情。

（二）賦予了受眾主動參與的能力

在“網(wǎng)媒融合”“多點互聯(lián)”的“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”環(huán)境中，政務(wù)微信發(fā)布新聞時堅持“內(nèi)容為王”的原則，輔以大數(shù)據(jù)互聯(lián)搜索技術(shù)的應(yīng)用，為受眾參與搭建了新的平臺。譬如，進(jìn)入“最高人民法院”微信公眾號，點擊“法制習(xí)語”選項即可鏈接至習(xí)近平法治思想新聞網(wǎng)頁，點擊“裁判文書”選項即可鏈接中國裁判文書網(wǎng)。

在這種新的媒介生態(tài)環(huán)境中，政務(wù)微信的受眾被賦予了主動參與的能力。一方面，他們扮演著多方權(quán)威信息的接收者；另一方面，他們又扮演著新聞傳播者和發(fā)送者的角色，實現(xiàn)了受眾參與質(zhì)的飛躍[2]。

（三）受眾參與呈現(xiàn)混合型傳播特征

受眾在參與過程中能夠“點對點”地發(fā)表自己的意見和見解，政府部門也可有針對性地進(jìn)行處理。公眾號受眾作為一個集群，在參與的過程中往往表現(xiàn)出“一人發(fā)聲，多人響應(yīng)”的群體傳播特點，當(dāng)受眾在微信平臺上轉(zhuǎn)發(fā)、分享和討論新聞話題時，信息將被不斷擴(kuò)散，甚至輻射整個社會。此時，受眾的參與又呈現(xiàn)出“信息可復(fù)制”的典型大眾傳播特征。由此可見，政務(wù)微信的受眾參與過程在不同階段有不同的傳播特點，總體呈現(xiàn)為人際傳播、群體傳播和大眾傳播相混合的傳播特征。

四、政務(wù)微信提升受眾參與效果顯著

政務(wù)微信作為繼政務(wù)APP、政務(wù)微博之后誕生的政務(wù)新媒體平臺，與政務(wù)APP側(cè)重政務(wù)新聞傳播，政務(wù)微博善于傾聽民聲相比，政務(wù)微信的受眾參與有著到達(dá)率高、可控性強(qiáng)、針對性強(qiáng)和互動性強(qiáng)的特征。

從新聞傳播上看，我國傳統(tǒng)政務(wù)信息傳播以官方網(wǎng)站為主、官方微博為輔。官方微信作為新時代“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的有機(jī)組成，其受眾群體雖不及官方網(wǎng)站和政務(wù)微博覆蓋面廣，但其受眾群體都是主動進(jìn)行關(guān)注的，受眾黏合度、忠誠度高。此外，政務(wù)微信往往頭像標(biāo)識通俗簡單、易于識記，可在訂閱號目錄中輕松查找到，政務(wù)新聞可以被定期精準(zhǔn)推送至關(guān)注該公眾號的每一位用戶的終端，大大提高了政務(wù)新聞傳播的到達(dá)率[3]。

在輿論引導(dǎo)上，政務(wù)微信對輿論的操控性和引導(dǎo)力也更強(qiáng)。政務(wù)微信的受眾有“粉絲化”傾向，受眾在接收到輿情后總是自覺地傾向于保護(hù)主體，能夠靜下心來聽取公眾號的解釋和發(fā)聲，這為政府機(jī)構(gòu)緩解輿論壓力和引導(dǎo)輿論爭取了廣闊的空間。

在社會治理上，黨政機(jī)關(guān)開通政務(wù)微信推動了政務(wù)公開的進(jìn)程。公眾號的新聞推送和網(wǎng)址鏈接使得新媒體問政形成多點互動的傳播矩陣，在信息傳播中，政務(wù)公開變得更加全面化、透明化。

在社會服務(wù)上，點對點的互動服務(wù)成為政務(wù)微信無可比擬的優(yōu)勢。在政務(wù)公眾號推文下方評論區(qū)，公眾可以各抒己見。與微博評論相比，政務(wù)微信的受眾都是公眾號粉絲，所以微信新聞下的公眾互動會更加溫和，不易擴(kuò)大為社會輿情事件。此外，在政務(wù)公眾號的功能區(qū)一般設(shè)有“網(wǎng)民心聲”“投訴舉報”“相關(guān)咨詢”等板塊，這增加了新媒體政務(wù)服務(wù)的廣度和深度。

五、受眾參與的提升途徑

政務(wù)微信的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)媒體門戶中受眾參與的局限性，盡管當(dāng)下還面臨諸多困境，但可以通過以下途徑作出努力。

（一）轉(zhuǎn)變“媒體受眾”到“平臺用戶”的主體認(rèn)識

話語主體是一種身份的限定，它影響了溝通雙方的話語方式和交際關(guān)系。在政務(wù)微信平臺上，話語主體已由公眾號申請機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娙后w，此時的受眾群體已經(jīng)不再是被動的信息接受者。由于互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)步的賦權(quán)，受眾擺脫了大眾媒體語境的“操控”，能夠自主選擇信息獲取渠道，“人人手握話筒”，他們可以去講述、表達(dá)和討論，身份也從傳統(tǒng)的“媒體受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_用戶”。

公眾號在撰寫推文時必須清醒認(rèn)識到政務(wù)微信的平臺用戶已成為話語主體這一現(xiàn)實，摒棄直接剪貼政府新聞的寫作方式，將推文成為更適合新語境、新主體的表達(dá)方式，“為普通民眾提供更多通過社會性話語、個人性話語表述自身的機(jī)會”。

（二）做好平臺視覺設(shè)計，優(yōu)化受眾使用體驗

受眾關(guān)注某一政務(wù)微信完全是根據(jù)自身對信息的需求或喜好決定的，是主動產(chǎn)生的行為，這就要求被關(guān)注方要有一定的吸引力和辨識度。從公眾搜索公眾號到瀏覽公眾號，再到最終關(guān)注公眾號成為其用戶，這一過程是政務(wù)微信形象傳播的過程，也是政府形象塑造的過程。政務(wù)微信的頭像、賬號簡介、功能模塊、功能布局關(guān)乎公眾對賬號的第一印象，“即是先入為主帶來的效果”。

（三）巧分時段推送，堅持內(nèi)容為王

政務(wù)微信與用戶間最獨特的互動方式當(dāng)屬新聞推送，這種精準(zhǔn)的互動方式要求公眾號在推送新聞時要根植于新媒體的傳播規(guī)律和當(dāng)下用戶的閱讀習(xí)慣，總結(jié)出適合政務(wù)微信的推送技巧。

首先，要保證恰當(dāng)穩(wěn)定的推送頻率。過于頻繁的推送會造成用戶的反感，推送次數(shù)過少又會稀釋與用戶的黏合度，降低受眾的閱讀熱情和參與熱度。

其次，要確立固定推送時間。這有助于公眾號與用戶形成一種契約精神，每到這個時間用戶會如約而至，極大地提高了推送信息的到達(dá)率和反饋率。

最后，要豐富推送內(nèi)容，提升用戶忠誠度。無論何時，內(nèi)容為王永遠(yuǎn)是傳播的硬道理，在必要的時政新聞推送之余，輔以與民生相關(guān)的熱點話題，既增加了用戶的閱讀興趣和參與熱情，同時也牢牢堅守了政務(wù)微信服務(wù)群眾的基本定位，可謂一舉

多得[4]。

六、結(jié)語

新時期，政務(wù)微信和官方網(wǎng)站、官方微博等新媒體與傳統(tǒng)新聞媒體共同構(gòu)建了新媒體時代的信息傳播矩陣。社會的發(fā)展、文明的進(jìn)步，使公眾參與熱情高漲，政務(wù)微信滿足了受眾愈加多元的參與需求，這也意味著各主體在傳播政務(wù)信息時要開拓創(chuàng)新，不斷發(fā)展公共參與路徑，讓越來越多的人參與進(jìn)來。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李杰.媒體新聞?wù)Z言研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：79-80.

[2] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：134.

[3] 王玥，鄭磊.中國政務(wù)微信研究：特性、內(nèi)容與互動[J].電子政務(wù)，2014（01）：66-77.

[4] 侯鍔.政務(wù)新媒體在輿論治理中的新思維[J].新聞與寫作，2017（03）：13-16.

作者簡介：王真（1993—），女，河南信陽人，碩士，助教，研究方向：影視理論創(chuàng)作實踐。