房地產銷售服務客戶滿意度研究

摘要：近年來房地產市場競爭日益激烈，如何提高服務水平，提升客戶滿意度，對提高房地產開發(fā)商競爭力至關重要。以中山市萬科四季花城住宅小區(qū)為對象，建立住宅項目銷售服務滿意度評價體系，通過問卷調查等形式，運用模糊綜合評價方法，實現對住宅項目銷售服務滿意度的定量研究。最終得出中山萬科四季花城住宅小區(qū)的銷售服務滿意度為87.90035。結果說明，該項目在銷售服務中整體質量較好，滿意度較高，但仍需進一步改善銷售管理服務，提高服務水平。

關鍵詞：銷售服務;客戶滿意度;模糊綜合評價法

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2021）07-0058-65 收稿日期：2021-07-10

近年來，我國房地產行業(yè)經過高速發(fā)展，在政府宏觀調控和經濟結構調整的雙重壓力下，已經呈現出供大于求的狀況。在政策方面，中央堅持“房住不炒”定位不變，“限購”“限貸”“限售”“限價”等政策以及“競地價”“競配建”“競自持”等住房政策持續(xù)加碼，“三道紅線”金融貸款政策讓房企猶如戴上緊箍咒;在市場方面，各大城市商品住宅成交規(guī)模因受到疫情影響而變小;在土地方面，全國住宅推地量雖有小幅增加，土地總體供應緊缺，房地產企業(yè)拿地緊張。在這種情況下，房地產企業(yè)積極尋求發(fā)展之路，不少房地產企業(yè)不僅放慢了開發(fā)節(jié)奏，調整了產品結構和市場布局，更加注重高效高質地銷售回籠資金，以應付越來越緊張的資金鏈。因此，銷售問題對于房地產開發(fā)商而言顯得更加突出和重要。各房地產企業(yè)項目急需擁有一支高績效的銷售團隊，能夠又快又好地銷售項目產品，并且做到了解客戶的需求，幫助客戶解決實際問題，服務好客戶，與客戶構建有效的聯系，提高客戶對品牌的忠誠度，以此取得企業(yè)長期發(fā)展。

目前，國內外關于客戶滿意度的研究成果非常豐富，但是，對于房地產銷售服務客戶滿意度的研究相對較少。而房地產作為國民經濟的支柱產業(yè)之一，關系到國民經濟的發(fā)展，而房地產置業(yè)顧問作為鏈接客戶的第一道防線，如何提高置業(yè)顧問的服務質量，增加房地產開發(fā)商的成交量，促進房地產行業(yè)的發(fā)展，就顯得至關重要。國外對客戶滿意度的研究開始的比較早，在20世紀80年代初就產生了“顧客滿意”這一概念，至今為止，國外的客戶滿意度研究成果已經非常豐富，如國外學者Aiello指出，客戶滿意度是任何一個行業(yè)都應該去維護的指標，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，維護客戶滿意度是企業(yè)取勝的關鍵因素。

Turel認為企業(yè)必須構建客戶滿意度的評價指標體系，認為良好的客戶評價指標體系有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。國內研究房地產客戶滿意度主要是在國外提出的相關理論上進行研究的，如徐俊福提出房地產開發(fā)項目客戶滿意度評價指標體系仍需繼續(xù)完善，提出要學習發(fā)達國家的相關理論，如ASCI評價理論，SCSB指標體系。邊林認為房地產開發(fā)企業(yè)客戶服務變量由兩個因子銷售服務因子和物業(yè)服務因子所組成。相對價格、居住環(huán)境、物業(yè)服務、銷售服務、工程質量、結構設計、地段7個因素都對房地產開發(fā)企業(yè)客戶滿意度有著積極的顯著影響，而市場環(huán)境對客戶滿意度的影響不顯著。王新江認為由于市場的不斷變化，客戶對質量的定義由客觀的質量定義轉化為主觀的質量定義，并提出要以質量管理為基礎，通過把有形的質量轉化為無形的質量，來滿足客戶的動態(tài)需求。朱莉莎指出房地產經濟在國民經濟中占據主導地位，但是房地產客戶滿意度并沒有隨著房地產行業(yè)的發(fā)展而提高，房地產企業(yè)應當積極尋求解決方法來提高客戶滿意度。

1 中山萬科四季花城項目銷售服務現狀

1.1 項目概況

中山萬科四季花城位于五桂山龍石村，北臨龍?zhí)凉I(yè)大道，東臨廣東理工職業(yè)學院，四周均與市政路相鄰。占地200畝，容積率1.8，建筑面積約31.6萬平方米，其中住宅面積20.57萬平方米，商業(yè)面積0.26萬平方米，項目配建有幼兒園和小學，同時項目還有返政府配套約0.6萬平方米，總戶數接近2000戶，分兩期開發(fā)。

項目一期共規(guī)劃了8棟樓，包含7棟高層、1棟小高層，主力戶型是82-107平方米的三房，其中1號樓、2號樓、6號樓、7號樓主要規(guī)劃了93平方米、108平方米的三房兩廳兩衛(wèi)，是一字型的兩梯四戶的類板樓產品。3號樓、4號樓、5號樓規(guī)劃的是82平方米的三房兩廳一衛(wèi)產品，以及108平方米的三房兩廳兩衛(wèi)。

項目二期是在整個項目的北部區(qū)域，共規(guī)劃中間的19棟7-11層的小高層與外圍的14棟18-20層的高層。小高層共有280套，首二層為底層復式住宅約138平方米，頂層為頂層復式約130平方米，標準層為大平層約144平方米。高層主要為87平方米的三房兩衛(wèi)，106平方米的四房兩衛(wèi)，119平方米的四房兩衛(wèi)。

1.2 項目銷售團隊概況

中山萬科四季花城的銷售團隊由世聯團隊與中山萬科唯家團隊構成，平均年齡28歲左右，學歷以大專為主。其中，中山萬科唯家團隊有銷售人員8名，銷售經理1名，世聯團隊有銷售人員7名。兩個團隊輪流接待客戶，相互競爭，相互協作，共同承擔中山萬科四季花城的銷售業(yè)務。

1.3 項目銷售服務現狀

1.3.1 銷售服務標準

（1）訪客進入營銷中心，立即迎接詢問，提供咨詢;

（2）委婉詢問客戶是否預約即是否首次參觀，有無熟悉銷售人員;

（3）帶訪客參觀或交接給熟悉的銷售人員;

（4）銷售人員統一職業(yè)服裝，形象良好，具有親和力;

（5）服務態(tài)度優(yōu)良，熱情大方，有問必答;

（6）客戶要求參觀樣板示范區(qū)，銷售人員必須陪同參觀，不得以任何理由拒絕;

（7）客戶離開，詢問所需資料，熱情備齊，留下雙方聯系方式;

（8）以良好的態(tài)度，及時回訪客戶。

1.3.2 銷售服務總體評價

中山萬科四季花城銷售服務總體評價良好，銷售人員均統一著裝，在客戶進入售樓部時，都能第一時間以良好的服務態(tài)度接待客戶，為客戶提供專業(yè)的介紹，鮮少出現客戶投訴的情況。

2 住宅項目銷售服務滿意度測評體系的構建

2.1 住宅項目銷售服務滿意度測評體系指標的確定

本研究依據全面性、重要性、實用性、獨立性、可行性等原則，從銷售過程的各項服務入手，結合房地產企業(yè)提供的各項服務及顧客滿意度的相關要點，征詢項目銷售人員的意見，經綜合整理，建立起5個一級指標、30個二級指標的物業(yè)管理服務滿意度測評體系（如表1所示）。

2.2 住宅項目銷售服務滿意度測評指標權重的確定

本研究銷售服務滿意度測評指標權重的確定是通過對業(yè)主和銷售管理人員的訪談和借鑒前人對銷售服務的賦權綜合得出的。通過與業(yè)主的訪談和銷售管理人員的訪談得知，接待服務、銷售人員專業(yè)度、信息的披露最為重要，因此3個指標涉及較多客戶的切身利益，且涉及客戶與銷售人員的直接接觸。對于售樓處的布置，因較易受客觀因素的影響，而售后服務則是在顧客已認可了產品和前期服務的基礎上進行的，但相較而言也比較重要。同理，二級指標也依照與銷售人員提供服務接觸的頻率高低進行賦權。

因此，銷售服務滿意度測評體系最終權重確定如下：

一級指標評價集：A= （0.1，0.25，0.25，0.2，0.2）

二級指標評價集：A1= （0.2，0.3，0.3，0.2） A2 = （0.3，0.2，0.3，0.2） ?A3= （0.2，0.1，0.1，0.1，0.1，0.1，0.2，0.1） ?A4 = （0.1，0.1，0.2，0.1，0.2，0.2，0.1） ?A5 = （0.2，0.2，0.2，0.1，0.1，0.1，0.1）

3 中山萬科四季花城項目銷售服務滿意度測評分析

3.1 調查的實施與結果統計

3.1.1 調查問卷設計及實施

銷售服務滿意度測評是一個包括調查、分析、并且依據調查結果改進物業(yè)服務的過程。調查是測評的第一個環(huán)節(jié)，對調查結果至關重要。一般調查顧客滿意度的方法包括電話訪問法、人員面談調查法、問卷調查法、互聯網調查法等。本次測評采取的是問卷調查法，因此，問卷的設計就是測評銷售服務滿意度的關鍵環(huán)節(jié)。問卷依據銷售服務滿意度評價指標體系的二級指標來設計。在本次調查問卷中，第1題與第10題為單選題;第12題為填空題;第2-9題、11題為矩陣單選題。矩陣單選題每題的4個選項均為“非常滿意”“比較滿意”“一般”“不滿意”。本次問卷通過問卷星進行投放，共計發(fā)放319份，回收110份，其中有效問卷為110份，即回收率為34.48%。

3.1.2 調查樣本滿意度數據統計（如表2所示）

3.2 利用模糊綜合評價法測評萬科四季花城項目銷售服務滿意度

本文運用模糊綜合評價法，計算一級二級指標滿意度：

1）確定評價指標集：兩個層次

第一，一級指標層，因素集U=（U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7）

第二，二級指標層，因素集U1= （U11，U12，U13，U14），U2= （U21，U22，U23，U24），U3= （U31，U32，U33，U34，U35，U36，U37，U38），U4= （U41，U42，U43，U44，U45，U46，U47），U5= （U51，U52，U53，U54，U55，U56，U57）。

2）確定評價集：

V= （V1，V2，V3，V4，V5） = [很滿意，較滿意，一般，不滿意，很不滿意] = [1，0.8，0.6，0.4，0.2]

3）評價因素權重集的確定，依據權重確定。

4）建立單個子因素模糊評價集，求出一二級指標滿意度（如表3所示）。

由計算結果可知，對于售樓部布置的整體滿意度為86.4566，其4項二級指標項目航拍、項目沙盤、參觀動線、洽談區(qū)布置滿意度均大于80，說明中山萬科四季花城業(yè)主對項目售樓處布置整體較為滿意。

銷售接待服務整體滿意度大于80，其中禮貌用語滿意度達90.364，說明被調查業(yè)主對項目銷售接待服務整體滿意度較高。

項目銷售人員專業(yè)度整體滿意度為88.329，其8項二級指標滿意度均大于80，說明業(yè)主對銷售人員專業(yè)度整體較滿意。

信息披露服務滿意度為85.5376，其7項二級指標滿意度均大于80，說明被調查業(yè)主對于銷售服務過程中的信息披露整體是較為滿意的。

售后服務滿意度為88.8726，其7項二級指標服務的滿意度均大于80，其中提醒客戶準備資料，耐心幫助客戶簽約、貸款這兩項滿意度大于90，總的來說，被調查業(yè)主對項目售后服務的整體較為滿意。

用表3數據，可算出物業(yè)管理服務綜合滿意度：

P= （86.4566，89.1616，88.329，85.5376，88.8726）·

（0.1，0.25，0.25，0.2，0.2） = 87.90035

從計算結果可知，綜合滿意度為87.90035，在80與90之間，被調查業(yè)主對銷售服務的綜合滿意度是較滿意的。

4 萬科四季花城銷售服務滿意度評價結果分析

從調查計算結果可以看出，中山萬科四季花城被調查業(yè)主對購買過程中的滿意度較好，整體滿意度評價為“較為滿意”，各一級二級指標都表現為“較為滿意”，其中禮貌用語滿意度，提醒客戶準備資料，耐心幫助客戶簽約、貸款這3項滿意度分數大于90。說明該項目銷售服務整體質量高、效果好。但根據調查問卷結果以及結合訪談結果，該項目銷售過程中也存在一些問題，總結如下。

4.1 對于售樓處布置

中山萬科四季花城的項目沙盤展示的是四季花城一期與二期的小區(qū)模型，結構復雜，導致部分客戶在參觀時不能夠清楚地了解項目的具體信息，需對項目沙盤進行整改。四季花城的航拍圖展示的是四季花城距中山市東區(qū)的距離，但是航拍圖上并未標明實際距離，并且，也沒有指出具體的路線，這導致部分客戶不能詳細了解項目到市區(qū)的距離。由于工程進度的原因，高層產品的實地樣板間尚未開設，所以只能設立異地樣板間，導致了參觀動線較長，不夠流暢。

4.2 對于接待服務

中山萬科四季花城銷售人員在接待客戶過程中，保持著良好的服務態(tài)度，在與客戶的交流中，使用禮貌用語，給客戶留下了良好的印象。而在為客戶測算房屋價格這方面，少數被調查對象表示不滿意或者表示一般，說明這方面的服務有待提高。

4.3 對于銷售人員的專業(yè)度

中山萬科四季花城的開盤準備時間短，售樓部也是在短時間內建成，銷售人員也是在短時間內到崗，這也導致了部分銷售人員對項目周邊熟悉程度低，因此無法為客戶提供詳細準確的介紹。另外，由于四季花城并未設立區(qū)域沙盤，這也導致了客戶無法直觀了解項目所在的區(qū)域信息。并不是所有銷售人員都能完全非常熟練掌握當地的購房政策以及貸款制度。因為根據客戶的實際情況不同，貸款的額度、年限等都會有較大的差異，這考驗銷售人員專業(yè)知識的準確度，還需進一步加強培訓。

4.4 對于信息的披露

一般項目的相關證書都是陳列在售樓部的某個角落，但因許多客戶對這些證書并不在意，導致了部分銷售人員也會忽視對這些證書的出示與介紹。而紅線外不利因素聲明是對項目紅線內外的不利情況進行事先交代，這可能會增加客戶購房的顧慮，所以部分銷售人員往往會選擇回避這一環(huán)節(jié)。在與客戶介紹樣板房時，銷售人員比較側重為客戶介紹戶型設計，往往會忽視對樣板房的位置進行介紹。但位置聲明是非常重要的，如果顧客看到樣板房和他們最終所購買的產品不一樣，會帶來不必要的麻煩。

4.5 對于售后服務

四季花城銷售人員的售后服務總體較好。但因銷售人員對客戶進行售后服務的過程大多都是在售樓部以外進行的，這就導致了銷售人員的售后服務缺少監(jiān)督，出現部分銷售人員售后態(tài)度不良的情況。

5 提升萬科住宅項目銷售服務滿意度的對策與建議

5.1 售樓部布置

（1）項目沙盤。建議可以對項目沙盤中的產品進行區(qū)分，對不同的產品進行標注，同時，銷售人員在為客戶介紹產品時，也可以對產品進行區(qū)分，讓客戶更好地了解項目信息。

（2）項目航拍。建議在航拍圖旁邊附上一副路線圖，并標注出實際距離，以便客戶更清楚地了解項目的位置。

（3）參觀動線。建議在施工情況許可的情況下設立實地樣板間，調整參觀動線，為客戶提供更好的參觀體驗。

（4）洽談區(qū)布置。建議將洽談區(qū)重新選址，應選擇較為安靜、獨立的空間，方便客戶進行思考，減少對客戶的干擾。

5.2 接待服務

建議在為客戶測算房屋價格時，可以先詢問客戶的意向房號，再進行計算，并且問清楚客戶想要選擇的付款方式，再為客戶計算首付、月供等，除此之外，在計算完價格之后，可以詢問客戶是否有不清楚的地方，及時為客戶答疑解惑。

5.3 銷售人員專業(yè)度

（1）周邊介紹。建議對銷售人員進行考核，組織銷售人員外出了解項目周邊情況，提高銷售人員對項目周邊情況的了解程度。同時，建議設立區(qū)域沙盤，以此讓客戶更直觀地了解項目的周邊信息。

（2）貸款條件。建議對銷售人員進行專業(yè)培訓，定期考查，確保每一個銷售人員都可以熟練掌握。

5.4 信息的披露

（1）樣板房位置聲明。建議銷售人員在帶客戶參觀樣板房時，向客戶介紹樣板房的具體位置，例如樓棟位置、樓層等，以免給客戶造成不必要的誤會。

（2）紅線內外不利因素、相關證書出示。建議銷售團隊將此列為口徑考核的指標，強制要求銷售人員對紅線內外不利因素以及項目相關證書進行詳細介紹。

5.5 售后服務

建議建立健全售后服務的監(jiān)督機制，開通售后服務實時反饋通道，讓客戶在接受到不良服務時，可以隨時反映;同時，可設立激勵機制，對獲得售后服務好評的銷售人員進行獎勵;另外，建議提高對銷售人員素質要求，提高銷售人員的準入門檻，打造高素質的銷售團隊，從而給客戶帶來更好的服務。

參考文獻：

1.徐俊福.房地產企業(yè)的用戶滿意度研究.華東經濟管理.2000.05

2.邊林.房地產開發(fā)項目客戶滿意度研究.西安工業(yè)大學.2011

3.王新江.富士施樂公司客戶滿意度分析.華中農業(yè)大學.2013

4.朱莉莎.基于客戶滿意度的LH集團XA房地產公司營銷策略優(yōu)化研究.西北大學.2017

作者簡介：鄒堅引，嘉應學院地理科學與旅游學院。