國(guó)家公園品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建
——以錢江源國(guó)家公園為例

項(xiàng) 琬

(合肥學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院，合肥 230601)

2013年，黨的十八屆三中全會(huì)首次提出“建立國(guó)家公園體制”，開展了國(guó)家公園體制試點(diǎn)。2017年，國(guó)家正式發(fā)布《建立國(guó)家公園體制總體方案》，開展國(guó)家公園試點(diǎn)建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)家所有、全民共享、世代傳承為目標(biāo)，保護(hù)國(guó)家自然遺產(chǎn)，并為公眾提供親近自然、體驗(yàn)自然、了解自然的游憩機(jī)會(huì)，激發(fā)公眾自然保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)民族自豪感。由此可見，樹立國(guó)家公園品牌形象、探索國(guó)家公園品牌品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

1 全新視角下感知錢江源國(guó)家公園

1.1 理解國(guó)家公園品牌的價(jià)值

什么是國(guó)家公園？國(guó)家公園是重要的國(guó)際旅游目的地，也是每個(gè)國(guó)家重要的世界級(jí)旅游品牌，應(yīng)該成為展現(xiàn)國(guó)家形象的窗口。在全球范圍內(nèi)建立并維護(hù)中國(guó)的國(guó)家公園品牌形象，可以彰顯一個(gè)國(guó)家對(duì)自然的態(tài)度，可以提升國(guó)家形象和國(guó)際影響力，增強(qiáng)國(guó)民自豪感。[1]不僅如此，國(guó)家公園體制的建立也體現(xiàn)了民眾對(duì)生態(tài)旅游、自然教育等的美好生活方式的向往。人們已深刻感受到城市發(fā)展、氣候變化、生態(tài)退化等環(huán)境問題影響到人類生存，國(guó)家公園品牌的提出是呼之欲出的人心所向，國(guó)家公園品牌的傳播是對(duì)可持續(xù)發(fā)展的呼應(yīng)，國(guó)家公園品牌的樹立意味著為子孫后代保護(hù)好綠水青山的光榮使命與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

1.2 解讀錢江源國(guó)家公園

錢江源國(guó)家公園地處長(zhǎng)江三角洲城市群，是迄今為止我國(guó)10個(gè)國(guó)家公園體制試點(diǎn)中唯一一個(gè)國(guó)家公園。這里是我國(guó)人口密度最高、社會(huì)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)，原生自然環(huán)境受人類活動(dòng)影響而改變最多的地區(qū)。在如此繁華的地區(qū)，錢江源國(guó)家公園仍保留全球罕見的大面積中低海拔連續(xù)分布的原生狀態(tài)亞熱帶常綠闊葉林，這也更加凸顯了錢江源國(guó)家公園原真性與獨(dú)特性的價(jià)值所在，體現(xiàn)了原住民與自然和諧共生的智慧。

我國(guó)有著悠久歷史，需要在國(guó)際視野下發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新國(guó)家公園精神，錢江源國(guó)家公園也應(yīng)該彰顯中華文化、傳遞生態(tài)價(jià)值。改革開放以來，中國(guó)創(chuàng)造了舉世矚目的經(jīng)濟(jì)奇跡：環(huán)顧地球，錢江源國(guó)家公園是北緯30°的綠色奇跡；秘境背后，是人與自然和諧共生的奇跡；原真自然保佑下，分布著靈動(dòng)山澤的萬千生靈奇跡。[2]3-6在這里生命的奇跡不斷上演，錢江源國(guó)家公園是地球留給全人類的奇跡。

2 構(gòu)建錢江源國(guó)家公園視覺識(shí)別系統(tǒng)

2.1 明確錢江源國(guó)家公園品牌的訴求

跨浙江、安徽、江西三省的錢江源國(guó)家公園試點(diǎn)區(qū)面積約252平方公里，包括古田山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、錢江源國(guó)家級(jí)森林公園、錢江源省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)及其連接地帶，涉及4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，包括21個(gè)行政村、72個(gè)自然村，人口9 744人。[2]7由于歷史遺留原因，錢江源國(guó)家公園品牌視覺形象在線上官網(wǎng)、線下廣告、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、門票、導(dǎo)覽手冊(cè)、地圖等各類媒介上混亂不合理，缺乏系統(tǒng)與一致性。如試點(diǎn)區(qū)內(nèi)有近似的自然風(fēng)貌與物種，生態(tài)系統(tǒng)的完整性不應(yīng)因紅線的劃分而割裂；錢江源國(guó)家公園需要構(gòu)建高度統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)，以此來整合權(quán)屬?gòu)?fù)雜區(qū)域的錢江源國(guó)家公園各類媒介視覺形象的應(yīng)用；建立“錢江源國(guó)家公園”獨(dú)特的品牌形象識(shí)別，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用?、來訪者、外界公眾對(duì)錢江源國(guó)家公園的認(rèn)同，了解國(guó)家公園的使命與責(zé)任。

2.2 構(gòu)建錢江源國(guó)家公園的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)

國(guó)家公園品牌形象設(shè)計(jì)，是傳播國(guó)家公園品牌形象最直接的方式，它可以激發(fā)公眾對(duì)國(guó)家公園的關(guān)注，幫助公眾與公園建立起認(rèn)知聯(lián)系，讓公眾更好的感知公園的價(jià)值。構(gòu)建品牌視覺識(shí)別體系、制作國(guó)家公園品牌視覺識(shí)別手冊(cè)與使用指導(dǎo)規(guī)范，可以確保國(guó)家公園品牌視覺形象的高度一致地投放到公眾視野中。

國(guó)家公園品牌視覺識(shí)別手冊(cè)包含兩個(gè)部分。首先，基礎(chǔ)部分是制定國(guó)家公園品牌基石視覺要素。其中包括：國(guó)家公園標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩體系、圖形符號(hào)的使用規(guī)范；對(duì)使用的視覺圖像風(fēng)格(構(gòu)圖、景別、景深、光線與色調(diào))的規(guī)范描述等。

(1)錢江源國(guó)家公園標(biāo)志的規(guī)范與補(bǔ)充設(shè)計(jì)。標(biāo)志的作用就是識(shí)別，錢江源國(guó)家公園的標(biāo)志要做到小而易識(shí)別，能靈活應(yīng)用于線上、線下不同媒介；大而不疏曠，[3]能應(yīng)用于門戶碑、建筑立面廣告等大型空間場(chǎng)域中。原有的錢江源國(guó)家公園標(biāo)志組合形式過于單一，其中書法字體標(biāo)志形式雖然可以展現(xiàn)中國(guó)文化，但其書法字的字形輪廓不夠清晰流暢，不易辨識(shí)，無法滿足在不同場(chǎng)景、不同材料上的應(yīng)用。首先，規(guī)定書法字體標(biāo)志形式只可應(yīng)用于國(guó)家公園的門戶石碑、景點(diǎn)名稱牌、官方網(wǎng)站、戶外廣告與電影宣傳片中。其次，補(bǔ)充制定國(guó)家公園標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)志的其他形式。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)字體簡(jiǎn)潔、清晰，易辨識(shí)，可在各種復(fù)雜應(yīng)用環(huán)境中都擁有高度的識(shí)別性，同時(shí)能適用于各類印刷品，例如：期刊、海報(bào)、宣傳手冊(cè)、折頁、門票、名片等。最后，測(cè)試錢江源國(guó)家公園的標(biāo)志外輪廓、正負(fù)空間、最小尺寸和禁止侵犯范圍等各個(gè)細(xì)節(jié)，保證標(biāo)志在復(fù)雜環(huán)境中始終能被公眾快速識(shí)別，在延展應(yīng)用設(shè)計(jì)中能為公眾呈現(xiàn)極佳的視覺感知效果。為了高效的制作投放，我們還制定了一張針對(duì)視覺落地的表格，以便相關(guān)的制作人員可以選擇正確的標(biāo)志組合形式。

(2)標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)定。漢字承載了悠久的歷史，體現(xiàn)了中華文化精髓。國(guó)家公園標(biāo)準(zhǔn)字體選擇的是蘊(yùn)含了漢字書寫氣韻的漢儀旗黑字體，不僅體現(xiàn)民族性和傳統(tǒng)文化，也是迄今為止國(guó)內(nèi)最豐富字重的家族字體，它可以跨媒介使用，其適應(yīng)性與功能性很強(qiáng)。漢儀旗黑的西文字體設(shè)計(jì)也沿用了國(guó)際主義設(shè)計(jì)字體 Helvetica和Univers相同的字形風(fēng)格，呈現(xiàn)了國(guó)際化的時(shí)代氣息。

(3)圖形符號(hào)識(shí)別體系的創(chuàng)新。我們?cè)O(shè)計(jì)的這套新圖形符號(hào)識(shí)別體系(如圖1)是由象形符號(hào)演化而來，它讓我們洞見了古老文明符號(hào)與現(xiàn)代圖示符號(hào)系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)。設(shè)計(jì)時(shí)汲取了象形符號(hào)構(gòu)形的基本單位元素，將其進(jìn)行“提取—變形—重構(gòu)—組合”。其中錢江源國(guó)家公園的圖示圖標(biāo)體系是以西方通用的造型網(wǎng)格系統(tǒng)為基礎(chǔ), 嘗試將中國(guó)古老象形文字的符號(hào)之美與現(xiàn)代國(guó)際設(shè)計(jì)規(guī)范進(jìn)行融合，以現(xiàn)代的審美需求呈現(xiàn)。新圖形符號(hào)代替了以往繁冗復(fù)雜的文字傳達(dá)信息，尋求成為一種通用的圖形語言，它在環(huán)境資源解說牌、在地活動(dòng)推廣宣傳等觸點(diǎn)應(yīng)用設(shè)計(jì)中的不斷延展、演繹，成了錢江源國(guó)家公園視覺識(shí)別系統(tǒng)里最獨(dú)特的創(chuàng)意亮點(diǎn)。

圖1 錢江源國(guó)家公園新圖形符號(hào)系統(tǒng)

(4)國(guó)家公園色彩體系的梳理。“環(huán)境就是民生，青山就是美麗，藍(lán)天也是幸福?！边@是習(xí)總書記關(guān)于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要指示精神，國(guó)家公園色彩識(shí)別的運(yùn)用是錢江源國(guó)家公園品牌傳播重要的手段。在錢江源國(guó)家公園蔚藍(lán)天空下，我們望青山，撫碧水，與山水相依相伴，由此提取星空“藍(lán)”、天“藍(lán)”、“碧”水、“青”山來象征生命的藍(lán)色系，并將其指定為錢江源國(guó)家公園的主旋律色，向外界傳達(dá)錢江源國(guó)家公園的精神、對(duì)生態(tài)保護(hù)的態(tài)度。秘境背后，這里人們與自然和諧共生的奇跡在上演。原住民居住在黃土黛瓦的民居建筑里，溪邊隨處可見洗刷泛白的卵石，路邊巖石上常常能發(fā)現(xiàn)白色斑痕的無聲拓荒者地衣。這一系列柔和謙讓的色彩形成了錢江源國(guó)家公園里中性樸實(shí)的自然協(xié)奏顏色系，它向我們展示著當(dāng)?shù)鼐用衽c周圍環(huán)境的融合，用他們的智慧維持著這里的生態(tài)平衡。原真自然保佑下，大地舞臺(tái)上萬千生靈跳動(dòng)飛舞，用生命的顏色彩構(gòu)成了錢江源國(guó)家公園繽紛多彩的生命色系，它呈現(xiàn)了錢江源國(guó)家公園生態(tài)系統(tǒng)的完整性、生物多樣性、豐富性，較好地詮釋了錢江源國(guó)家公園是地球留給全人類的奇跡。

(5)國(guó)家公園視覺圖像的使用原則描述。圖片、插圖、攝影等視覺圖像都是強(qiáng)有力的宣傳手段，這些鏡頭、畫面向外界展現(xiàn)了錢江源國(guó)家公園面貌，吸引更多公眾激發(fā)他們渴望探索、與自然接觸的興趣。錢江源國(guó)家公園的圖像選擇一定是能從宏觀或者微觀視角講述錢江源國(guó)家公園的獨(dú)特故事。第一，三分法則構(gòu)圖的畫面構(gòu)圖穩(wěn)定、表現(xiàn)鮮明，更好地表現(xiàn)了生態(tài)自然景觀的宏偉、壯麗的綠色奇跡。第二，排列性構(gòu)圖用于體系錢江源國(guó)家公園高大和深遠(yuǎn)的秘境山水的原真奇跡。第三，對(duì)角線構(gòu)圖可以捕捉錢江源國(guó)家公園微觀世界里靈動(dòng)鮮活的生靈奇跡。第四，放射性構(gòu)圖是以某一主題為核心,景物呈現(xiàn)向四周發(fā)散放射的構(gòu)圖形式,使公眾的注意力集中到被攝主體，感受到錢江源國(guó)家公園生機(jī)躍動(dòng)的共生奇跡。

國(guó)家公園品牌視覺識(shí)別手冊(cè)的另一個(gè)重要內(nèi)容是應(yīng)用部分，國(guó)家公園品牌傳播路徑對(duì)應(yīng)了造訪者對(duì)國(guó)家公園品牌體驗(yàn)的三個(gè)階段：認(rèn)知體驗(yàn)、感知體驗(yàn)、持續(xù)體驗(yàn)，在三個(gè)階段中不同媒介與場(chǎng)景的觸點(diǎn)應(yīng)用設(shè)計(jì)需嚴(yán)格遵守基礎(chǔ)系統(tǒng)規(guī)范，在統(tǒng)一的網(wǎng)格版式、形式法則中對(duì)品牌基礎(chǔ)視覺元素進(jìn)行靈活的重組與應(yīng)用設(shè)計(jì)，這樣便構(gòu)成一套完整全面的國(guó)家公園視覺設(shè)計(jì)應(yīng)用規(guī)范系統(tǒng)。(如圖2)

圖2 造訪者體驗(yàn)國(guó)家公園三個(gè)階段與國(guó)家公園品牌形象傳播路徑

2.3 錢江源國(guó)家公園品牌形象的劃分

任何一個(gè)品牌觸點(diǎn)都是公眾接收錢江源國(guó)家公園品牌訊息的來源，因此國(guó)家公園品牌傳播到各個(gè)層面、維度、媒介都要具備顯著的、認(rèn)知統(tǒng)一的品牌形象，國(guó)家公園品牌觸點(diǎn)應(yīng)用設(shè)計(jì)必須高度統(tǒng)一地被執(zhí)行投放以及無差別的清晰傳達(dá)。一旦某個(gè)觸點(diǎn)與公眾產(chǎn)生連接，便會(huì)引發(fā)一系列環(huán)環(huán)相扣的公眾體驗(yàn)情景，影響公眾對(duì)國(guó)家公園品牌的認(rèn)知記憶與情感認(rèn)同。根據(jù)公眾造訪公園的時(shí)間、空間體驗(yàn)順序，我們將錢江源國(guó)家公園的品牌形象傳播劃分為：預(yù)期認(rèn)知體驗(yàn)、在地感知體驗(yàn)、持續(xù)參與體驗(yàn)的三個(gè)品牌體驗(yàn)階段，涵蓋了國(guó)家公園場(chǎng)內(nèi)外、造訪前后，由此國(guó)家公園品牌形象才能順利的扎根進(jìn)公眾心智里。

第一階段：場(chǎng)外—預(yù)期認(rèn)知體驗(yàn)階段，是公眾最早接觸到錢江源國(guó)家公園品牌信息的地方，如線上的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎；線下的電視、報(bào)紙、高速、公共交通廣告。創(chuàng)造與公眾的溝通機(jī)會(huì)，把握每一個(gè)觸點(diǎn)，精準(zhǔn)、有效傳達(dá)錢江源國(guó)家公園品牌形象，營(yíng)造一個(gè)具有感召力的預(yù)期印象，以打動(dòng)還未曾到訪過的公眾。以錢江源國(guó)家公園的戶外廣告主視覺為例，設(shè)定的關(guān)鍵詞“共生”與“奇跡”，用圖像透疊的藝術(shù)表現(xiàn)方式表現(xiàn)國(guó)家公園秘境背后人與自然和諧共生的奇跡。(如圖3)

圖3 錢江源國(guó)家公園廣告主視覺

第二階段：場(chǎng)內(nèi)—在地感知體驗(yàn)階段，是造訪者與錢江源國(guó)家公園接觸的第一現(xiàn)場(chǎng)。從進(jìn)入錢江源國(guó)家公園試點(diǎn)區(qū)域的門戶石碑，到公園內(nèi)的游客中心、自然步道、解說系統(tǒng)、公共設(shè)施，還有向公眾宣教的自然科普館……都在傳達(dá)國(guó)家公園的理念、精神，幫助造訪者理解、認(rèn)同國(guó)家公園價(jià)值。其中尤為關(guān)鍵的是實(shí)現(xiàn)錢江源國(guó)家公園所涉及4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的跨區(qū)域整合，能遵守國(guó)家公園統(tǒng)一視覺識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范下管理各個(gè)部門，使之更緊密地聯(lián)系在一起，合力向造訪者清晰一致地傳達(dá)國(guó)家公園品牌形象。在設(shè)計(jì)錢江源國(guó)家公園試點(diǎn)區(qū)內(nèi)的各景區(qū)門票、導(dǎo)覽地圖、宣傳冊(cè)時(shí)，首先將國(guó)家公園的標(biāo)志壓在主旋律色帶上使之清晰可辨識(shí)，按照標(biāo)準(zhǔn)的版式網(wǎng)格系統(tǒng)，要做到不同景區(qū)但統(tǒng)一一致地清晰傳達(dá)錢江源國(guó)家公園品牌形象識(shí)別；其次兼顧到試點(diǎn)區(qū)內(nèi)不同的景點(diǎn)和保護(hù)區(qū)可以使用不同色彩配以獨(dú)特的圖形符號(hào)來體現(xiàn)各自區(qū)域的特色與差異。

由于考慮到錢江源國(guó)家公園不同訪客的體能、戶外經(jīng)驗(yàn)等因素和對(duì)公園解說內(nèi)容的多元需求，以及不同環(huán)境資源類型和解說場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了一套完整的公園導(dǎo)覽解說系統(tǒng)。在錢江源國(guó)家公園試點(diǎn)區(qū)內(nèi)分布著數(shù)量眾多的步道資源。步道也是訪客探訪國(guó)家公園最為直接和深入的體驗(yàn)方式，獨(dú)特的水系、山地、生物和氣候乃至文化資源賦予了每條步道獨(dú)特的魅力。其中“導(dǎo)覽牌”是代表錢江源國(guó)家公園向訪客發(fā)出的一道邀請(qǐng)，它將成為訪客進(jìn)入國(guó)家公園后無聲而周到的向?qū)?，是幫助訪客深入體驗(yàn)步道的重要媒介。其中“風(fēng)景解說牌”以生動(dòng)的內(nèi)容、趣味化的方式，為訪客打開一扇認(rèn)識(shí)眼前風(fēng)景內(nèi)在魅力的窗戶，將錢江源國(guó)家公園豐富的環(huán)境資源與解說主題傳遞給前來的訪客。[4]它是風(fēng)景的字幕，也是國(guó)家公園一位長(zhǎng)期在線的無聲解說員，承擔(dān)著基礎(chǔ)而重要的解說工作。這套導(dǎo)覽解說系統(tǒng)是國(guó)家公園視覺形象在場(chǎng)地內(nèi)的直接體現(xiàn)，直接象征了國(guó)家公園獨(dú)特的身份特征和品牌形象，也為來訪者營(yíng)造了公園的獨(dú)特體驗(yàn)，傳遞自然保護(hù)的意義。(如圖4)

圖4 錢江源國(guó)家公園解說牌設(shè)計(jì)

第三階段：時(shí)空延伸—參與持續(xù)體驗(yàn)階段，是建立國(guó)家公園與造訪者的持續(xù)聯(lián)系，是造訪者離開國(guó)家公園之后的持續(xù)體驗(yàn)。如：參與公園的在地教育活動(dòng)、訂閱科普宣教相關(guān)出版物……是建立國(guó)家公園與造訪者之間的長(zhǎng)期、持續(xù)、有良性的互動(dòng)溝通，最終實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)國(guó)家公園價(jià)值共鳴。

3 結(jié) 語

通過對(duì)錢江源國(guó)家公園品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)的解析與總結(jié)，我們梳理了一套新的設(shè)計(jì)方法論(如圖5)，它與過去的CIS和VIS大不相同，它多元化、多層面、多維度的演進(jìn)與跨界多團(tuán)隊(duì)的協(xié)同創(chuàng)新都是全新課題。在新時(shí)代背景下，錢江源國(guó)家公園嘗試把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來，將其融入到國(guó)家公園的視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，以此塑造獨(dú)特的國(guó)家公園品牌形象。中國(guó)在飛速發(fā)展，越來越國(guó)際化，國(guó)家公園品牌的樹立是向世界彰顯負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，弘揚(yáng)美麗中國(guó)的生態(tài)文化好機(jī)會(huì)，也是激發(fā)國(guó)民國(guó)家認(rèn)同感和民族自豪感的精神源泉。

圖5 錢江源國(guó)家公園品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建