羅成奎,林嘉敏,柴 溶
(1.安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院,合肥 230011;2.安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院,安徽 蕪湖 241000)
大眾旅游時代的到來,觀光旅游已無法適應(yīng)旅游多樣化需求的形勢,在“生態(tài)優(yōu)先,綠色發(fā)展”的國家戰(zhàn)略背景下,身處城市化、鋼筋水泥生活環(huán)境中的人們越來越傾向于選擇生態(tài)化的森林旅游[1],從而尋求身心愉悅和康體解壓。森林公園擁有良好的自然景觀,兼具森林景色自然特征保護(hù)與提供觀光休閑和科學(xué)教育的價值。以保護(hù)為前提,合理開發(fā)旅游資源可以實(shí)現(xiàn)人類與森林公園的雙贏。[2]因此,了解游客對于森林公園類旅游景區(qū)的滿意度感知具有重要意義。
游客滿意度是游前的期望與實(shí)際感知之間的差距[3],是一種心理上的狀態(tài),而不是行為反應(yīng)。自本世紀(jì)初國內(nèi)學(xué)者開始廣泛關(guān)注游客滿意度,近二十年來,在景區(qū)滿意度指標(biāo)評價模型的建立[4,5]和實(shí)證研究方面已有大量研究成果。森林旅游是生態(tài)旅游的重要部分,1992年開始受到學(xué)界和業(yè)界廣泛關(guān)注,已有研究主要集中在旅游資源評價[6,7]、產(chǎn)品開發(fā)[8,9]和評價[10,11]、森林公園規(guī)劃[12,13]等方面,而關(guān)于游客態(tài)度和行為方面的研究較遲,對其滿意度的探討不多。董楠和張春暉以陜西王順山國家森林公園為例,運(yùn)用模糊綜合評價法分析了免費(fèi)型森林公園滿意度現(xiàn)狀[13],朱智運(yùn)用問卷調(diào)查法對海螺溝國家森林公園游客滿意度進(jìn)行了研究[15],楊瑞則以西安市太平國家森林公園為例,構(gòu)建IPA模型,進(jìn)行了游客期望程度和滿意度的對比分析。[16]游客滿意度常常作為景區(qū)衡量其旅游發(fā)展方向和質(zhì)量的一把標(biāo)尺,關(guān)乎景區(qū)的未來,應(yīng)該予以重視。
本文以最早一批建園的安徽省皇甫山國家森林公園為例,結(jié)合問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),綜合采用定量分析與定性研究進(jìn)行游客滿意度的深入分析,為森林公園提升游客滿意度水平、實(shí)現(xiàn)健康高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行有益探索。
皇甫山國家森林公園是安徽省最早一批建園的國家級森林公園,位于滁州市南譙區(qū)境內(nèi),處在南京市、合肥市、蚌埠市三座城市之間,被稱作皖東丘陵的“屋脊”。皇甫山森林覆蓋率達(dá)96%,其森林景觀帶在保存完整度和面積上都為江淮地區(qū)之最。境內(nèi)多溪流和洼地,生物種類繁多,其中野生植物114種,野生動物130種。
研究基于線下實(shí)地問卷調(diào)查和線上收集網(wǎng)絡(luò)文本兩方面的數(shù)據(jù)對游客滿意度進(jìn)行分析。在認(rèn)真研讀了森林旅游以及景區(qū)游客滿意度研究的相關(guān)文獻(xiàn)之后,向?qū)W校老師以及專家咨詢,初步構(gòu)建了森林公園游客滿意度和重要性指標(biāo)評價體系;經(jīng)過實(shí)地調(diào)研后刪除、修改了部分指標(biāo),形成最終的調(diào)查問卷。問卷調(diào)查時間是2019年五一小長假,以皇甫山的游客為調(diào)研對象,采用隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放問卷,回收并篩選之后共獲得190份有效問卷。網(wǎng)絡(luò)文本主要來源于國內(nèi)知名旅游網(wǎng)絡(luò)平臺,包括攜程、去哪兒、馬蜂窩和大眾點(diǎn)評等,以“滁州皇甫山”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,獲得73條網(wǎng)絡(luò)文本,去除19條重復(fù)和無意義評論后,最終獲得評論51條、游記3篇,共54個有效文本。
借助SPSS21.0軟件,主要采用均值分析和IPA分析對游客滿意度進(jìn)行分析,以了解游客對皇甫山國家森林公園的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施和景區(qū)管理等方面的滿意度評價。采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法,運(yùn)用ROST CM6.0軟件處理獲取的網(wǎng)絡(luò)評論文本數(shù)據(jù),進(jìn)行高頻詞分析與社會網(wǎng)絡(luò)分析,統(tǒng)計高頻詞及其頻數(shù),利用語義網(wǎng)絡(luò)圖,了解游客對景區(qū)環(huán)境等方面的感知評價。
填寫問卷的190位游客中,男性占比51.1%,女性占比48.9%,性別比例上相差不大;游客年齡集中在19—44歲之間,占比76.9%,15.3%的游客集中在45—64歲之間;樣本對象涉及各個學(xué)歷層次,大專及本科學(xué)歷的占比最多,達(dá)到34.0%,其次為高中學(xué)歷群體,占比33.0%;職業(yè)分布上,全職工作游客居多,占比達(dá)到了63.4%,游客基本人口特征,詳見表1。
表1 游客基本人口特征(N=190)
客源結(jié)構(gòu)特征,筆者進(jìn)行研究,其結(jié)果如表2。從表2可以看出:皇甫國家森林公園以省內(nèi)游客為主,占比高達(dá)90.0%,其中滁州市內(nèi)游客占比81.1%,其余少量游客來自合肥、蕪湖、蚌埠等市;就滁州市內(nèi)游客看,主要來自南譙、定遠(yuǎn)、瑯琊三個地區(qū),分別占比22.6%、18.4%、16.8%。外省游客中,江蘇的占比最多,為4.7%,其次是浙江,為2.1%,皆為安徽周邊省份。這說明皇甫山森林公園仍處在初級開發(fā)階段,吸引半徑較小,游客以短途自駕游為主。
表2 客源地分布情況
2.3.1 均值分析
問卷設(shè)計使用了Likert五級量表(其中:5=很好/很重要,4=好/重要,3=一般,2=不好/不重要,1=很不好/很不重要),計算各滿意度指標(biāo)平均值,均值高于“3”(“一般”)則表示總體評價是積極的,反之,則表示不積極。其中高于“3”低于“3.5”為弱勢積極,高于“3.5”為強(qiáng)勢積極。各指標(biāo)的滿意度和重要性評價結(jié)果,詳見表3。表3的數(shù)值顯示,滿意度和重要性的所有指標(biāo)的均值皆在“3”以上,這表明游客對于這些指標(biāo)的重要性認(rèn)知都比較高,在體驗(yàn)中也比較滿意。其中,游客感到最為滿意的是景區(qū)停車設(shè)施,而最不滿意的是景區(qū)導(dǎo)游講解;認(rèn)為景區(qū)重要性最強(qiáng)的是安全狀況,認(rèn)為最不重要的是導(dǎo)游講解。另外,游客比較關(guān)心景區(qū)安全狀況、環(huán)境衛(wèi)生、景區(qū)管理和交通便利程度等指標(biāo),這些方面應(yīng)得到景區(qū)管理者的足夠重視。
表3 各指標(biāo)的滿意度和重要性評價結(jié)果
2.3.2 IPA分析
為深入了解皇甫山國家森林公園游客滿意度和重要性的具體情況,為景區(qū)后續(xù)的開發(fā)和管理改進(jìn)提供建議,運(yùn)用IPA分析法,把重要性作為X軸、滿意度作為Y軸。在建立分析模型時,利用之前計算得到的18個評價指標(biāo)的游客滿意度和重要性均值,找出交叉點(diǎn),將坐標(biāo)分割成四個象限(如下圖1),分別是既重要又滿意的第一象限“優(yōu)勢區(qū)”、滿意但是并不重要的第二象限“維持區(qū)”、既不重要又不滿意的第三象限“劣勢區(qū)”和重要但是不滿意的第四象限“改進(jìn)區(qū)”。
圖1 各指標(biāo)的IPA分析圖
第一象限為優(yōu)勢區(qū)域,游客評價的滿意度和重要性均值都很高,是景區(qū)表現(xiàn)突出的方面。這一區(qū)域內(nèi)包括景區(qū)安全狀況、停車設(shè)施、交通便利程度、整體形象、路標(biāo)指示和內(nèi)部游覽路線,說明景區(qū)在這六個方面的建設(shè)上基本滿足了游客需求,應(yīng)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)保持,并深入挖掘合理規(guī)劃,開發(fā)具有景區(qū)特色的產(chǎn)品,提高競爭力。
第二象限為維持區(qū),這一區(qū)域內(nèi)的因子包括景區(qū)觀景設(shè)施、景區(qū)娛樂活動和景區(qū)或景點(diǎn)介紹牌三項(xiàng),游客雖然認(rèn)為這些指標(biāo)并不重要但是卻給出了較高的滿意度,表明景區(qū)這些指標(biāo)已能滿足游客需求,屬于供給維持區(qū),但如果景區(qū)進(jìn)一步完善相關(guān)項(xiàng)目管理,提供給游客更加高質(zhì)的服務(wù),將能獲得更高的認(rèn)可和評價。
第三象限為景區(qū)的劣勢區(qū)域,游客評價的滿意度和重要性都較低,表示優(yōu)先順序低,是景區(qū)的不足之處。在該區(qū)域的因素有景區(qū)餐飲服務(wù)、人員服務(wù)、景區(qū)內(nèi)或周邊住宿條件、智慧服務(wù)、宣傳資料和導(dǎo)游講解六方面,其中包含三項(xiàng)服務(wù)維度的指標(biāo),說明景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)人員培訓(xùn),強(qiáng)化服務(wù)意識和態(tài)度、培養(yǎng)優(yōu)良品質(zhì),從根本上提高服務(wù)水平。
第四象限為改進(jìn)區(qū),指標(biāo)位于該象限表示游客有較高的期待值,但是實(shí)際滿意度卻較低,是景區(qū)需要重點(diǎn)改進(jìn)的部分。在這一區(qū)域的因子包括景區(qū)管理、環(huán)境衛(wèi)生、和廁所條件,游客認(rèn)為這三項(xiàng)指標(biāo)在游玩體驗(yàn)中較重要,但實(shí)際感知卻不如人意,景區(qū)應(yīng)改進(jìn)相關(guān)方面建設(shè),完善基礎(chǔ)設(shè)施,特別是環(huán)境衛(wèi)生,合理設(shè)置廁所并定期進(jìn)行維護(hù),提高公共服務(wù)水平。
游客感知問卷是從景區(qū)創(chuàng)建的視角,借鑒已有的成熟量表設(shè)計而成,主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施和景區(qū)管理方面,但對于景區(qū)的旅游環(huán)境涉及不多。為了更全面地了解游客的滿意度感知,采用線上數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充,并在網(wǎng)絡(luò)文本分析中側(cè)重于游客對皇甫山國家森林公園的旅游環(huán)境感知。
2.4.1 高頻詞分析
采用詞頻分析方法獲取游客評論的詞語詞頻的高低分布,可以快速了解評論的主題。利用ROST CM6.0中的分詞和詞頻分析功能,導(dǎo)入待處理的網(wǎng)絡(luò)評論文本,經(jīng)過軟件自動分詞、錯誤分詞修正、自定義分詞詞表、重新分詞處理、詞頻統(tǒng)計等一系列處理之后,得到皇甫山國家森林公園的游客評論的高頻詞。居于評論中前50的高頻詞匯,其詞性主要是名詞、形容詞和動詞。名詞中較多出現(xiàn)的是景區(qū)的動植物?!吧帧薄皹淠尽鳖l次最高,出現(xiàn)頻次為21和17,“彼岸花”“藤蘿”“楠木”等植物也是游客評論中較多提及的;“動物園”一詞出現(xiàn)了9次,“金絲猴”“白鷺”“孔雀”等動物在評論中出現(xiàn)次數(shù)也較多。這說明皇甫山景區(qū)品種豐富的動植物景觀是讓游客印象深刻的地方。高頻形容詞中,“清新”“原始”“詩情畫意”“安靜”和“美好”反映了景區(qū)空氣清新、原始森林的生態(tài)環(huán)境,給游客愉快的旅游體驗(yàn)。動詞中“爬山”“徒步”等則是與游客出游動機(jī)相關(guān)的特征詞。此外,“將軍嶺”和“博物館”等景點(diǎn)名詞的頻數(shù)也較高,表明這些景點(diǎn)是游客關(guān)注和游玩較多的地方。高頻詞中“初夏”一詞表明游客前去皇甫山避暑游玩時間集中于五六月份,說明這一時間段為該景區(qū)的旅游旺季;“門票”一詞則表明景區(qū)價格也是人們出游時考量的重要因素。
2.4.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析
為了進(jìn)一步描繪高頻詞語之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián),利用ROST CM6.0包含的社會網(wǎng)絡(luò)分析模塊,可視化出語義網(wǎng)絡(luò)圖。利用度中心性指標(biāo)衡量網(wǎng)絡(luò)圖中詞語的中心性即重要性,某一詞語連線越多表示與其它高頻詞的關(guān)聯(lián)性越高,詞語在網(wǎng)絡(luò)圖中越重要[17]。據(jù)此,皇甫山國家森林公園游客評論及游記的中心詞為“森林”“天然”“生態(tài)”“面積”和“公園”。其中,“森林”“天然”兩詞與“完整”“西雙版納”和“生態(tài)”詞匯關(guān)聯(lián)性較高,表明其關(guān)系較為密切,提到皇甫山,游客最先想到的是其完整的森林生態(tài)環(huán)境和與其相似的著名景點(diǎn)“西雙版納”;“面積”一詞與“華東”“森林”“公園”“生態(tài)”和“天然”詞匯直接相關(guān),這表明,在游客認(rèn)知和體驗(yàn)中,皇甫山在江淮地區(qū)的生態(tài)森林公園中占有重要地位,有“華東西雙版納”之稱;“公園”一詞與“皖東”“區(qū)域”“森林”“國家”和“生態(tài)”等詞匯相關(guān),反映“生態(tài)森林公園”是其主要標(biāo)簽之一。
研究從游客滿意的視角切入,借鑒成熟的滿意度評價指標(biāo)體系,運(yùn)用均值分析和IPA分析對線下調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行處理;采用爬蟲軟件爬取游記和游客評價,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析對線上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,線上和線下相結(jié)合,了解皇甫山國家森林公園景區(qū)之于游客的感知評價,結(jié)論如下:
從均值分析和IPA分析的結(jié)果中可以看出,總體上游客的滿意度評價較高。其中,景區(qū)安全狀況和環(huán)境衛(wèi)生是游客首要考慮的要素;景區(qū)停車設(shè)施和是否設(shè)有指示牌是交通便捷的主要方面;在景區(qū)消費(fèi)中,游客更看重工作人員服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品價格也是其考慮的重要因素之一。景區(qū)較好的整體形象和安全狀況、便利的交通以及完善的停車設(shè)施、詳細(xì)的指示路標(biāo)和規(guī)劃合理的內(nèi)部游覽線路都得到了游客的認(rèn)可,滿意度評價較高。但是綜合來看,景區(qū)服務(wù)管理、環(huán)境衛(wèi)生欠佳、廁所條件差等應(yīng)該得到重點(diǎn)關(guān)注和改進(jìn)。
從網(wǎng)絡(luò)文本分析中可以得知皇甫山國家森林公園的旅游旺季在五、六月份,游客對景區(qū)內(nèi)種類豐富的植被景觀、野生動物和優(yōu)質(zhì)的原始森林生態(tài)環(huán)境印象深刻;爬山、徒步等是游客的主要動機(jī)。從語義網(wǎng)絡(luò)圖(見圖2)也可以看出,游客對皇甫山景區(qū)有著較為統(tǒng)一集中的感知評價,所有詞語均圍繞“天然”“森林”“公園”“面積”“皖東”等幾個主要詞匯展開,在游客認(rèn)知和體驗(yàn)中,皇甫山是江淮地區(qū)保存最完整、面積最大的生態(tài)森林公園,自然景觀、原始生態(tài)為皇甫山國家森林公園的主要形象。
圖2 語義網(wǎng)絡(luò)圖
盡管森林公園有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢,但是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,其配套設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)等方面也存在與游客需求不對等的問題。研究選取皇甫山國家森林公園為案例地,運(yùn)用實(shí)地問卷調(diào)研量化分析和網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法,探討影響游客滿意度的因子,研究所得結(jié)論可為森林公園旅游的開發(fā)管理參考。此外,森林公園秉承的減少環(huán)境和社會負(fù)面影響、支持自然保護(hù)的原則與新時代所倡導(dǎo)的旅游可持續(xù)發(fā)展理念相吻合,其他類型景區(qū)亦可以從中吸取經(jīng)驗(yàn)。
從游客視角的森林公園旅游研究起步較晚,尚未構(gòu)建起統(tǒng)一的滿意度評價指標(biāo)體系。文章中使用的評價指標(biāo)也還不夠全面,應(yīng)從多個角度和層次對評價體系予以完善,同時選取不同地域和類型的森林公園為研究案例以作對比研究,提高結(jié)果的準(zhǔn)確度和普適價值。