蘇州文博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究

王財(cái)富 李正

摘要：文博文創(chuàng)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的一種實(shí)踐探索，不僅在整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著“領(lǐng)頭羊”作用，更在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈中起到了強(qiáng)力帶動(dòng)和優(yōu)化賦能的作用。文博文創(chuàng)作為體現(xiàn)生活美學(xué)與設(shè)計(jì)價(jià)值、弘揚(yáng)和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要力量，值得各博物館的重視。兩千五百多年的歷史文化為蘇州這座城市打上了溫婉旖旎的歷史底色，如何發(fā)揮蘇州文博的特色優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作出具有文化價(jià)值、品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是值得蘇州文博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們深入思考的課題。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；蘇州博物館；媒體營(yíng)銷

一、蘇州文博文創(chuàng)概述

蘇州是吳文化的發(fā)源地和集大成者，豐富的傳統(tǒng)文化、深厚的歷史底蘊(yùn)和如詩(shī)如畫的風(fēng)景為文博文創(chuàng)提供了得天獨(dú)厚的文化源泉。園林、蘇繡、絲綢、蘇扇、吳門畫派、評(píng)彈、昆曲、水鄉(xiāng)等文化元素，是彰顯蘇州古城獨(dú)特文化魅力、對(duì)外弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要名片。蘇州是全國(guó)著名的文化旅游城市，全市共有文化博物館102家，絕大部分博物館具有文創(chuàng)研發(fā)和銷售的功能。以蘇州博物館的文創(chuàng)為例，2020年在全球疫情的影響下，盡管閉館三個(gè)多月，但蘇州博物館全年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)2 600余萬元，并自主研發(fā)推出100余款文創(chuàng)產(chǎn)品，截至目前，蘇州博物館原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品已有累計(jì)1 000余款，選題更是涉及館藏文物、展覽、建筑，以及美輪美奐的蘇州非遺、蘇工等。這串?dāng)?shù)字背后，是一個(gè)文化博物館探索文創(chuàng)發(fā)展的無限可能性。文博文創(chuàng)為時(shí)下文化消費(fèi)積極賦能，為消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新路徑。

二、蘇州博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新之路

蘇州博物館文創(chuàng)將吳地文化、館藏文物和自身建筑的創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)揮到了極致，“鎮(zhèn)館之寶”“吳門四家”“蘇州博物館建筑”“煙云過眼”等系列都抓住了吳地文化、館藏文物和自身建筑進(jìn)行設(shè)計(jì)。提創(chuàng)意、抓設(shè)計(jì)、重特色、講情懷是蘇州博物館文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)獨(dú)一無二的特點(diǎn)，正是這些特點(diǎn)讓蘇州博物館文創(chuàng)在眾多博物館中脫穎而出。

（一）擅用館藏文化

蘇州博物館文創(chuàng)主打江南水鄉(xiāng)的清新淡雅特色風(fēng)格，擅長(zhǎng)提取館藏文物的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，制作了一系列的暢銷文創(chuàng)產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化。蘇州博物館館藏40 000余件藏品，每件藏品都具有很濃厚的文化價(jià)值和歷史底蘊(yùn)?！懊厣缮徎ㄍ肭骘灨伞笔翘K州博物館文創(chuàng)的“鎮(zhèn)館之寶”，該作品靈感來源于虎丘天宮中的秘色瓷蓮花碗，秘色瓷蓮花碗整個(gè)造型如一朵盛開的蓮花，高雅出塵，器物通體施以青釉，晶瑩潤(rùn)潔。蘇州博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)正是結(jié)合了秘色瓷蓮花碗的造型、顏色和情感等特點(diǎn)，加以蘇式傳統(tǒng)糕點(diǎn)的制作工藝，設(shè)計(jì)制作出了“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品—秘色瓷蓮花碗曲奇餅干。再如文徵明親手栽種的紫藤樹種子、瓷之色系列彩墨等，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的暢銷在于其利用了館藏文化資源，將“活”的文物變成了營(yíng)銷推廣手段，不僅實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也傳播了博物館的館藏文化。

（二）打造跨界IP

蘇州博物館有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)自己的特色，打造獨(dú)特的視覺符號(hào)。蘇州博物館與天貓新文創(chuàng)跨界合作的“唐伯虎春日現(xiàn)代游”，利用蘇州博物館的建筑外觀以及“四大才子”頂級(jí)IP形象，基于“春日現(xiàn)代游”的主題，以唐伯虎的“朋友圈”為線索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅為主題，分別策劃了桃花流水之間、穿越時(shí)空之間、詩(shī)情畫意之間、山水畫卷之間四個(gè)主題，與八馬茶業(yè)、西湖茶葉、盧正浩、藝福堂、樂品樂茶、天福茗茶、碧潭飄雪、立頓等八款茶品牌跨界聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)推出了一系列“有顏有料”的2019款春茶。在為立頓茶飲做“莎翁唐寅春游定制套裝”設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更是“腦洞大開”，將文案寫成“唐寅與好友蘇軾一起穿越到英國(guó)，與莎翁一起坐上了春游大巴”。該創(chuàng)意體現(xiàn)了跨界IP聯(lián)名文創(chuàng)的趣味性，并融入了生活元素。該系列文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)上線，頓時(shí)俘獲年輕消費(fèi)者的心，使蘇州博物館很快收獲5 000多萬流量，短短6天時(shí)間，就有超過2.6萬人參與，不僅成為文創(chuàng)界的“爆款內(nèi)容”，而且?guī)砹丝捎^的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）文化融入生活

蘇州博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)立足于產(chǎn)品的實(shí)用性，這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是傳統(tǒng)意義上的紀(jì)念品，還能融入消費(fèi)者的日常生活中，具有實(shí)用價(jià)值。對(duì)蘇州博物館線上銷售平臺(tái)和線下銷售店進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)，銷量居榜首的產(chǎn)品價(jià)格普遍較低，都是具有實(shí)用性功能且極具吳文化特色的生活用品。例如長(zhǎng)期位居銷售量榜首的木制冰箱貼，該產(chǎn)品的創(chuàng)意來源于蘇州博物館的優(yōu)美場(chǎng)景，將館內(nèi)最具代表性的三種植物：翠竹、芭蕉和藤枝作為設(shè)計(jì)主題，用楊木制作成冰箱貼，將館內(nèi)的建筑形象巧妙地融入產(chǎn)品。產(chǎn)品在外觀、質(zhì)地和實(shí)用性方面都有很不錯(cuò)的效果，讓未去過蘇州博物館的人群也能領(lǐng)略其美感，受到廣泛關(guān)注。

三、蘇州博物館文創(chuàng)未來之路

蘇州博物館雖然具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，且擁有豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但是隨著文化市場(chǎng)和消費(fèi)群體觀念和意識(shí)的變化，蘇州博物館在文創(chuàng)開發(fā)的創(chuàng)新上依然任重而道遠(yuǎn)。

（一）藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合

藝術(shù)與科技相結(jié)合是老生常談的話題，縱觀藝術(shù)史，藝術(shù)與科技從相離到今日的融為一體經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過程?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步為藝術(shù)設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)載體，藝術(shù)設(shè)計(jì)的不斷創(chuàng)新促使了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，二者在融合中協(xié)調(diào)發(fā)展。艾爾米塔什博物館的“波啡智能簡(jiǎn)約顯示溫度保溫杯”文創(chuàng)通過科技融合，將古代文物藝術(shù)巧妙地展現(xiàn)在觀眾面前，完美詮釋了藝術(shù)和科技的結(jié)合。蘇州博物館應(yīng)利用豐富的館藏文物、獨(dú)特的吳地建筑特色和精湛的傳統(tǒng)手工藝優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)科技與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，創(chuàng)造出帶有科技感和體驗(yàn)感的文創(chuàng)作品，滿足大眾的消費(fèi)需要。

（二）深化文化IP跨界合作

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)，且博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與當(dāng)下知名品牌具有較強(qiáng)的融合性。文博文化需要通過大眾知名品牌的消費(fèi)認(rèn)可度增強(qiáng)自身的文化傳播，知名品牌需要巧借文博文化的內(nèi)涵來渲染自身的品牌底蘊(yùn)，兩者結(jié)合易形成“1+1>2”的市場(chǎng)效應(yīng)。文化IP跨界合作是未來博物館文化發(fā)展的必然趨勢(shì)。例如，大英博物館與HELLO KITTY聯(lián)名，故宮博物院與安踏聯(lián)名，皆通過知名品牌合作帶動(dòng)宣傳影響力，擴(kuò)大共謀發(fā)展。蘇州博物館在品牌聯(lián)名上也作了成功的嘗試，但是仍需拓展與更多品牌的聯(lián)名合作，亦可轉(zhuǎn)向與社會(huì)明星品牌合作，不斷提升自身文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度。

（三）延伸互動(dòng)性特展活動(dòng)

2016年，上海世茂集團(tuán)聯(lián)合故宮博物院推出一場(chǎng)名為“潮年幻境”的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)特展。該展將中式繪畫中具有富貴、繁榮、昌盛等寓意的花鳥元素與中式建筑相結(jié)合，以高科技數(shù)字化的形式展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化。走入“潮年幻境”，一場(chǎng)充滿中式元素和年輕律動(dòng)感，洋溢著鳥語花香、濃情蜜意的新春幻境帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入美輪美奐的畫卷之中。在文化藝術(shù)與科技完美結(jié)合的同時(shí)，故宮博物院還帶來了文創(chuàng)快閃店，吸引了無數(shù)潮人的喜愛，很快成了年輕人的打卡“圣地”。蘇州博物館應(yīng)該利用自身館藏文物豐富的文化內(nèi)涵，通過與科技文創(chuàng)相融合的方式將古代文化藝術(shù)巧妙地展現(xiàn)在觀眾面前，打造互動(dòng)性與科技性互為一體的沉浸式體驗(yàn)展覽。

四、蘇州文博文創(chuàng)開發(fā)策略探討

蘇州在兩千多年的歷史文化發(fā)展中，積累了豐厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。博物館是講述歷史、弘揚(yáng)文化的載體，每一座文博館都具有獨(dú)特的歷史文化價(jià)值。

文博文創(chuàng)開發(fā)者應(yīng)立足于生活，發(fā)揮自身特色、注重標(biāo)志性文物造型元素和內(nèi)涵文化的選取、提煉，深入地進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的系列性設(shè)計(jì)與開發(fā)，使文創(chuàng)衍生品以品牌化形象展現(xiàn)在大眾視野中，并將帶有文化精神的文創(chuàng)產(chǎn)品滲透到大眾生活中。

加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，文博文創(chuàng)的市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌營(yíng)銷以及銷售管理等一系列流程的運(yùn)作都離不開團(tuán)隊(duì)的支撐。文博文創(chuàng)需借助政府提供的優(yōu)惠政策和平臺(tái)資源，與文創(chuàng)企業(yè)及高校深入展開“產(chǎn)學(xué)研”合作，共同進(jìn)行文創(chuàng)的開發(fā)、營(yíng)銷和管理，使文博文創(chuàng)市場(chǎng)化運(yùn)行。

巧用互聯(lián)網(wǎng)媒體，打造特色媒體營(yíng)銷。在信息“大爆炸”的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣對(duì)文博文創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)效益至關(guān)重要。傳統(tǒng)文博館主要以線下紙媒和店鋪為營(yíng)銷手段，這在很大程度上限制了文博文創(chuàng)的發(fā)展。蘇州文博館應(yīng)拓寬營(yíng)銷渠道，通過特展、交流論壇和社會(huì)活動(dòng)等進(jìn)行多方面營(yíng)銷，增加線上營(yíng)銷模式，如開通電商店鋪、短視頻賬號(hào)、微信公眾號(hào)、微博認(rèn)證號(hào)等，制定符合自身情況且有效的營(yíng)銷策略。

五、結(jié)語

本文通過分析蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之路可知，蘇州博物館因其豐富的館藏、文化底蘊(yùn)、特色建筑、非遺傳承等優(yōu)勢(shì)資源，使其文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)獨(dú)樹一幟，在眾多文博文創(chuàng)中脫穎而出，不僅傳播了悠久的吳地文化、宣傳了豐富的館藏資源，還帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，為蘇州文博的文創(chuàng)開發(fā)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。蘇州文博館數(shù)量眾多，且具有優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)開發(fā)資源和提取元素。蘇州的文博館應(yīng)該借鑒各成功博物館文創(chuàng)開發(fā)的創(chuàng)新模式，深度挖掘本館的優(yōu)質(zhì)文化資源，通過搭建專業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、拓寬營(yíng)銷渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)服務(wù)、拓展系列產(chǎn)品、IP跨界聯(lián)名等方式，充實(shí)自身文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富博物館生活，增強(qiáng)其文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力，滿足游客的多元化消費(fèi)需求，提高游客重游率，使蘇州文博館文創(chuàng)能夠持續(xù)發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介

王財(cái)富，1997年6月生，男，漢族，安徽阜陽人，蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)2019級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)槠矫嫠囆g(shù)設(shè)計(jì)。

通信作者：李正，蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師，蘇州大學(xué)藝術(shù)研究院副院長(zhǎng)。

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