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    基于差異化營(yíng)銷(xiāo)策略下飼料企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)研究

    2022-12-31 17:11:35
    中國(guó)飼料 2022年22期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)飼料消費(fèi)者

    熊 柳

    (瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院,四川 瀘州 646000)

    差異化競(jìng)爭(zhēng)的含義有兩種,一方面是在企業(yè)技術(shù)與管理層面發(fā)揮優(yōu)勢(shì),企業(yè)可利用先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)出新的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)理念創(chuàng)新,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與相應(yīng)的服務(wù),提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面是企業(yè)運(yùn)用獨(dú)特的宣傳方式,推廣自身的經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展戰(zhàn)略,樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品品牌,讓更多的人通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,明確產(chǎn)品的價(jià)值與特征,提高消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)文化理念的認(rèn)同感,以此提高產(chǎn)品銷(xiāo)量,提高經(jīng)濟(jì)效益。

    對(duì)于飼料產(chǎn)品而言,差異化營(yíng)銷(xiāo)指的是飼料企業(yè)面向不同消費(fèi)者提供不同種類(lèi)的飼料產(chǎn)品,以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求,進(jìn)而在激烈的飼料產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。差異化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)精細(xì)化水平提升的體現(xiàn),對(duì)飼料企業(yè)選擇合理的飼料產(chǎn)品生產(chǎn)方案,提高飼料產(chǎn)品銷(xiāo)量以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的意義。

    1 飼料產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的意義

    1.1有利于提高飼料產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 飼料產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)為這種飼料產(chǎn)品能在價(jià)值方面高于其他同類(lèi)產(chǎn)品,還體現(xiàn)在飼料產(chǎn)品占據(jù)的市場(chǎng)份額,保持較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度等方面,可以說(shuō),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是確保飼料企業(yè)較高盈利水平的關(guān)鍵因素。從飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面看,飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可以分為價(jià)格、質(zhì)量及產(chǎn)品信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)力(黃維梁,2000)。

    價(jià)格方面,價(jià)格是商品競(jìng)爭(zhēng)力最為基礎(chǔ)的要素。但對(duì)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略而言,其本質(zhì)就是提供不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品銷(xiāo)售策略,而不是為消費(fèi)者調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。因此,在飼料產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力水平角度上看,其對(duì)提升飼料產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的積極意義并不十分明顯。

    飼料產(chǎn)品質(zhì)量方面,當(dāng)前隨著人們生活水平的不斷提升,人民對(duì)生產(chǎn)生活用品的品質(zhì)需求不斷提高,已不僅僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格因素,更多地是關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)因素。從產(chǎn)業(yè)組織理論視角看,產(chǎn)品之間的差異化大多指的是某一企業(yè)的特定產(chǎn)品與其他企業(yè)的相似產(chǎn)品之間的差異和獨(dú)特特點(diǎn),也就是說(shuō)差異化產(chǎn)品并不是完全與其他企業(yè)的產(chǎn)品不同,而是在某些關(guān)鍵特征方面的差異,這些差異大多面向不同需求的消費(fèi)者(戴開(kāi)勛,2010)。如此,飼料企業(yè)將更多地考慮某些特定消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)感受,讓這些特定領(lǐng)域的消費(fèi)者對(duì)此飼料產(chǎn)品產(chǎn)生較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度和好感度。對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),其面對(duì)同樣價(jià)格水平下的飼料產(chǎn)品也有不同的選擇偏好,有的消費(fèi)者看中飼料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,有的消費(fèi)者看中飼料產(chǎn)品的添加劑水平,不同的消費(fèi)者在選擇不同飼料產(chǎn)品時(shí)也會(huì)根據(jù)自己的偏好做出不同的選擇,這也正是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之一。

    在飼料產(chǎn)品信譽(yù)方面,飼料產(chǎn)品的信譽(yù)不僅包括消費(fèi)者對(duì)某一飼料產(chǎn)品本身的好感度,還包括對(duì)這一飼料品牌及飼料生產(chǎn)企業(yè)的好感度(高炳華,2005)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),盡管有些飼料產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量都處于相同水平,但仍更傾向于選擇大品牌的飼料產(chǎn)品。這主要是由于消費(fèi)者有時(shí)很難在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)飼料產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效評(píng)價(jià),但名牌產(chǎn)品大多已經(jīng)經(jīng)受了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn),因此,根據(jù)飼料產(chǎn)品品牌的口碑和聲譽(yù)進(jìn)行選擇往往是最為經(jīng)濟(jì)的選擇方式。

    1.2有利于在一定程度上獲得競(jìng)爭(zhēng)壟斷優(yōu)勢(shì)飼料產(chǎn)品之間的差異是構(gòu)成飼料產(chǎn)品整體市場(chǎng)多樣結(jié)構(gòu)的主要要素之一,飼料企業(yè)掌握產(chǎn)品市場(chǎng)程度很大程度上取決于飼料企業(yè)對(duì)于其自身生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)建,如果飼料企業(yè)有效規(guī)劃了其飼料產(chǎn)品的差異化結(jié)構(gòu),那么飼料企業(yè)將占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,因?yàn)槠錆M(mǎn)足了不同消費(fèi)者的更多消費(fèi)需求,填補(bǔ)了更多的市場(chǎng)空白(陳明,2006)。當(dāng)這些飼料企業(yè)生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品先行占領(lǐng)市場(chǎng),并且讓消費(fèi)者好感度和忠誠(chéng)度提升后,那么其他飼料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在此之后進(jìn)入此市場(chǎng)的難度就會(huì)增加,這在一定程度上提高了飼料企業(yè)的市場(chǎng)壟斷程度。因此,對(duì)于飼料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),構(gòu)建更加多層次的飼料產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)有助于其獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壟斷優(yōu)勢(shì),盡管不能完全壟斷市場(chǎng),但能為其他飼料企業(yè)進(jìn)入此類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)增加一定的難度,在一定程度上提高了飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力(徐會(huì),2008)。

    1.3有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的多樣化 從近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)整體趨勢(shì)上看,我國(guó)消費(fèi)者整體呈現(xiàn)出消費(fèi)需求多樣化的消費(fèi)特征,消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品的種類(lèi)、質(zhì)量乃至營(yíng)養(yǎng)成分和添加劑種類(lèi)都有更為細(xì)化的消費(fèi)需求。但與此相對(duì)的我國(guó)飼料產(chǎn)品供給卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到如此的細(xì)分程度。當(dāng)前我國(guó)飼料市場(chǎng)中的大多數(shù)飼料產(chǎn)品都聚焦于消費(fèi)者的基本需求,鮮少有飼料企業(yè)推出聚焦于消費(fèi)者某一特定消費(fèi)需求的飼料產(chǎn)品(陳東方,2006)。另外,當(dāng)前我國(guó)飼料產(chǎn)品市場(chǎng)中充斥著大量低端和原料型飼料產(chǎn)品,而與之相對(duì)的優(yōu)質(zhì)高端飼料產(chǎn)品占比較少,產(chǎn)業(yè)鏈延伸程度不夠。這樣的飼料產(chǎn)品供給情況遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展方式后我國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出的精細(xì)化、差異化需求特征,進(jìn)而消費(fèi)者的消費(fèi)需求潛力也就不能被完全激發(fā),消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用不能充分發(fā)揮。但如果飼料企業(yè)能及時(shí)地了解消費(fèi)者在消費(fèi)需求方面的變化和差異,適時(shí)調(diào)整飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售策略,實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo),滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求,有助于擴(kuò)大消費(fèi)者的消費(fèi)需求,進(jìn)一步促進(jìn)飼料產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升(于鳳枝,2007)。

    2 飼料產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析

    2.1缺少既懂飼料產(chǎn)品種植,又具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的復(fù)合型人才 對(duì)于當(dāng)前我國(guó)飼料產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展來(lái)說(shuō),人才缺乏一直是制約飼料產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。從差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與執(zhí)行角度講,各環(huán)節(jié)都需要專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)人才。當(dāng)前我國(guó)飼料產(chǎn)業(yè)不僅集中了現(xiàn)代化、大規(guī)模的大型飼料企業(yè),還集中了許多中西部地區(qū)的中小型飼料企業(yè),這些飼料企業(yè)可能對(duì)飼料產(chǎn)品生產(chǎn)、制造等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)較為了解,生產(chǎn)技術(shù)也較為成熟,但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略,尤其是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略卻不甚了解,導(dǎo)致了差異化營(yíng)銷(xiāo)策略鮮少在這些中小企業(yè)中被應(yīng)用(肖勁松,2006)。從人才角度講,有些飼料專(zhuān)業(yè)人才對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品較為了解,對(duì)飼料產(chǎn)品的特性和適用范圍如數(shù)家珍,但對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)卻不了解,難以應(yīng)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略(陳健雄,2001)。同樣也有一些營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)需求較為了解,但不懂飼料產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)特性,也難以開(kāi)展有效的差異化營(yíng)銷(xiāo)??梢园l(fā)現(xiàn),差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施需要專(zhuān)業(yè)、高素質(zhì)的復(fù)合型人才,要求人才既懂飼料產(chǎn)品特性,又懂營(yíng)銷(xiāo)策略。

    2.2差異化營(yíng)銷(xiāo)存在一定的風(fēng)險(xiǎn) 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比,差異化營(yíng)銷(xiāo)存在一定的不確定性,給飼料企業(yè)帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展速度較快,大多數(shù)地區(qū)的居民人居收入快速提升,其對(duì)不同產(chǎn)品有著不同的偏好,同時(shí),此種偏好隨時(shí)間的推移而發(fā)生著較為劇烈的變化,這些變化受多種因素影響,如科學(xué)技術(shù)發(fā)展、信息暢通程度等,大多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)各種信息溝通渠道了解了更多關(guān)于飼料產(chǎn)品的科學(xué)知識(shí),對(duì)飼料產(chǎn)品的功能性和各種添加劑的使用用量都有著不同成度的了解(郭贊偉,2006)。因此,可以說(shuō),消費(fèi)者的消費(fèi)變化速度不斷加快,消費(fèi)者實(shí)際上變得更加多元分化(林謙,2004)。由于消費(fèi)需求變化相對(duì)劇烈,部分飼料企業(yè)可能由于采用了差異化營(yíng)銷(xiāo)的手段在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了一定的優(yōu)勢(shì),但隨著時(shí)間的推移,其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有可能逐漸減少甚至消失。同時(shí),由于飼料企業(yè)從意識(shí)到消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生變化,進(jìn)而針對(duì)變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)乃至營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整,這中間往往需要一段時(shí)間,如果在這段時(shí)間內(nèi),消費(fèi)者的消費(fèi)需求再次發(fā)生改變,那么飼料企業(yè)將面臨較大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

    3 實(shí)施飼料產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下,企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一,企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有綜合性,具體體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售價(jià)格、生產(chǎn)數(shù)量、企業(yè)品牌、消費(fèi)群體、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、企業(yè)形象等諸多變量上。企業(yè)管理者可通過(guò)對(duì)這些變量進(jìn)行合理安排,優(yōu)化資源配置,制定出符合公眾需求的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí),需要綜合考慮各變量之間的關(guān)聯(lián),結(jié)合變量屬性特征,找到變量的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),從而將不同屬性變量之間的效應(yīng)融入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。如對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與消費(fèi)群體之間的關(guān)聯(lián)性,企業(yè)可以充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì),形成差異化發(fā)展模式,提高生產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,以此增強(qiáng)客戶(hù)黏性。

    3.1降低飼料產(chǎn)品交換成本 降低飼料產(chǎn)品交換成本是促進(jìn)差異化營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化水平提高的重要手段。降低飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)交換成本能為消費(fèi)者帶來(lái)更多更加高效、簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)方式,在一定程度上降低了飼料產(chǎn)品交易成本。一方面,可以通過(guò)聘請(qǐng)更有市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和能力的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好,并且及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。另一方面,可以減少流通環(huán)節(jié),縮短飼料產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的消費(fèi)環(huán)節(jié),降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飼料產(chǎn)品的成本,提高飼料產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    3.2實(shí)施優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和按區(qū)域定價(jià)策略 首先,飼料產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的要件之一就是物美價(jià)廉,低價(jià)高質(zhì)是所有消費(fèi)者的消費(fèi)主要需求。當(dāng)前從我國(guó)整體飼料產(chǎn)品市場(chǎng)看,缺乏對(duì)各類(lèi)飼料產(chǎn)品的細(xì)分定價(jià)策略,不同種類(lèi)、質(zhì)量的飼料產(chǎn)品整體處于相同的價(jià)值區(qū)間,不利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求,也不利于消費(fèi)者有效區(qū)分各類(lèi)飼料產(chǎn)品(肖勝和李?lèi)?ài)梅,2004)。因此,應(yīng)對(duì)不同飼料產(chǎn)品實(shí)行不同的定價(jià)策略,根據(jù)飼料產(chǎn)品質(zhì)量的不同,制定不同的價(jià)格區(qū)間,滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。其次可以采用不同區(qū)域、不同定價(jià)的方式,由于不同區(qū)域的消費(fèi)者使用飼料的用途不同,經(jīng)濟(jì)收入水平也不同,因此,其對(duì)飼料產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度也不同,因此,應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)所處地域尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同制定不同的價(jià)格策略(蒲姝,2004)。

    3.3了解目標(biāo)消費(fèi)者 對(duì)于飼料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言,只有充分了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體后,才能有的放矢地生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)出更加符合消費(fèi)者消費(fèi)需求的飼料產(chǎn)品。因此,飼料企業(yè)可以采用市場(chǎng)調(diào)研的方式充分了解消費(fèi)者的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),如人口結(jié)構(gòu)特征、收入層次、普遍觀點(diǎn)等,根據(jù)這些詳盡的數(shù)據(jù),對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)人群特征進(jìn)行畫(huà)像,以此對(duì)飼料企業(yè)生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品進(jìn)行不同方向的營(yíng)銷(xiāo),根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者的特征采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

    4 結(jié)語(yǔ)

    綜上所述,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的不斷提高,飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐步從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變,這對(duì)我國(guó)飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精細(xì)化水平要求較高,其中,在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)體現(xiàn)的最為突出的是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的適用。對(duì)于飼料產(chǎn)品來(lái)說(shuō),實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)飼料企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)具有積極作用。一是有利于提高飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,二是在一定程度上有利于獲得競(jìng)爭(zhēng)壟斷優(yōu)勢(shì),三是有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的多樣化。但目前飼料產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略在應(yīng)用過(guò)程中仍然面臨一定問(wèn)題,一方面是缺少既懂飼料產(chǎn)品知識(shí),又具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的復(fù)合型人才,另一方面是差異化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在此背景下,可以采取以下3種策略?xún)?yōu)化飼料產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,使其充分發(fā)揮對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的積極影響,一是降低飼料產(chǎn)品交換成本,二是實(shí)施優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和按區(qū)域定價(jià)策略,三是了解目標(biāo)消費(fèi)者。

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