2021 OPPO“歡聚太有福 讓愛發(fā)光”春節(jié)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目案例

項(xiàng)目主體：深圳市歡太科技有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行：中青旅聯(lián)科（深圳）公關(guān)顧問(wèn)有限公司

執(zhí)行時(shí)間：2021.1.14-2021.3.10

項(xiàng)目背景：

2021年1月初，中國(guó)多地出現(xiàn)多點(diǎn)零星散發(fā)病例甚至局部聚集性疫情，在此背景下，各地陸續(xù)發(fā)出“春節(jié)期間非必要不返鄉(xiāng)”的倡議，鼓勵(lì)企事業(yè)單位職工就地過(guò)年。截至2021年1月13日，全國(guó)已有北京、天津、上海、廣東等29個(gè)省份倡議“就地過(guò)年”。本次活動(dòng)以此為社會(huì)背景，結(jié)合18個(gè)官方APP的特色，通過(guò)「態(tài)度+話題」的組合路線，進(jìn)行跨界營(yíng)銷。

項(xiàng)目目的：

疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜，為積極響應(yīng)政府提出的“就地過(guò)年，非必要不返鄉(xiāng)”倡議，為給身處異鄉(xiāng)的人們多一些暖心關(guān)懷，本次活動(dòng)以“幫助用戶找到生活中每個(gè)發(fā)光瞬間”為核心訴求，進(jìn)行跨界精準(zhǔn)營(yíng)銷，并期望整場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與用戶之間的情感交互。以完整的體驗(yàn)鏈路，透過(guò)“就地過(guò)年”這一宏觀任務(wù)，關(guān)心疫情之下每一城的“小人物”，讓更多人感受到“他鄉(xiāng)即故鄉(xiāng)”的關(guān)愛和溫暖。

項(xiàng)目策略：

洞察疫情之下人們異地過(guò)年孤單的社會(huì)心理，聯(lián)動(dòng)品牌自有媒體矩陣、權(quán)威媒體、知名明星，向用戶獻(xiàn)上賀歲拜年的祝福，以此向每一個(gè)平凡的普通人傳遞“你就是光”的活動(dòng)理念。輔以與陜西歷史博物館設(shè)計(jì)的聯(lián)名IP，利用線上線下雙渠道的全方位展示，送達(dá)對(duì)用戶的美好祝福。通過(guò)多平臺(tái)流量的聚集，進(jìn)一步使傳播效率和效能達(dá)到最大化;同時(shí)用更深層次和更有情感共鳴地互動(dòng)，將產(chǎn)品亮點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能與品牌的深度對(duì)接。

項(xiàng)目執(zhí)行：

2021年OPPO“歡聚太有福 讓愛發(fā)光”春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)整體分為兩大階段。

（一） 閃光時(shí)刻：達(dá)成共鳴，吸引關(guān)注

1.上線互動(dòng)H5，激發(fā)用戶興趣

本次活動(dòng)以互動(dòng)H5作為主陣地，聯(lián)合18個(gè)官方APP發(fā)起新春福利活動(dòng)。用戶通過(guò)點(diǎn)擊H5中不同場(chǎng)景，獲取不同APP的新春活動(dòng)介紹，贏取新春好禮，激發(fā)用戶的興趣，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)熱。

H5鏈接：https：//cnyactivity.heytap.com/huanju2021new/index.php？fromapp=0

2.展開媒體合作，吸引用戶參與活動(dòng)

在政府號(hào)召“就地過(guò)年”的背景下，以#不平凡的歡聚#為主題，與新華網(wǎng)展開深度合作。通過(guò)征集廣大網(wǎng)友的云團(tuán)聚計(jì)劃、發(fā)布情感痛點(diǎn)海報(bào)、新聞稿等形式，與當(dāng)下因?yàn)橐咔槎屑也荒芑氐挠巫踊螂m能團(tuán)圓但只能宅家過(guò)年的一家人，在娛樂(lè)需求和情感需求兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的共振，并致敬默默堅(jiān)守在各自崗位上為了支援抗疫就地留守過(guò)年的人們，讓更多人感受異地過(guò)年不孤單的溫情，將用戶引流至自身渠道參與活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響規(guī)模，達(dá)到為品牌造勢(shì)的目的。

（二） 聚光力量：匯聚驚喜，擴(kuò)散傳播

1.設(shè)計(jì)OPPO福牛，獻(xiàn)上新春祝福

設(shè)計(jì)OPPO小牛形象，迎接牛年到來(lái)，發(fā)布具有OPPO福牛形象的18個(gè)官方APP場(chǎng)景海報(bào)。用戶可通過(guò)參與H5頁(yè)面中的活動(dòng)，化身OPPO福牛，點(diǎn)亮福燈，獲取好禮，得到來(lái)自牛年的新春祝福。福牛形象為Q版設(shè)計(jì)風(fēng)格，更能戳中受眾的萌點(diǎn)，引發(fā)用戶的自主傳播，傳遞品牌溫度和溫情，提高用戶對(duì)品牌的喜愛度。

2.聯(lián)動(dòng)百店導(dǎo)購(gòu)，擴(kuò)大影響規(guī)模

設(shè)計(jì)并發(fā)布OPPO福牛的賀歲百年圖的九宮格海報(bào)、春節(jié)、情人節(jié)祝福海報(bào)，設(shè)計(jì)十城百店導(dǎo)購(gòu)的口碑傳播，通過(guò)在導(dǎo)購(gòu)朋友圈進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，調(diào)動(dòng)他們的私域流量，將本次活動(dòng)覆蓋至更大范圍的用戶客群，鎖定核心受眾，持續(xù)加強(qiáng)活動(dòng)熱度，實(shí)現(xiàn)曝光，將OPPO的品牌溫度傳遞給用戶。

3.送上明星祝福，傳遞品牌溫度

以“送你一束光”為主題，攜手王俊凱、李易峰、歐陽(yáng)娜娜和周冬雨四位OPPOSTAR，在微博賬號(hào)、OPPO官方賬號(hào)和H5活動(dòng)頁(yè)面中同步上線祝福海報(bào)和拜年視頻，以此向每一個(gè)平凡的普通人傳遞“你就是光”的活動(dòng)理念。利用明星效應(yīng)將OPPO產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌滲透進(jìn)粉絲圈層中，展現(xiàn)OPPO的品牌定位和內(nèi)涵，傳遞品牌溫度與關(guān)懷，讓品牌與粉絲之間建立深層次的情感連接，達(dá)成為營(yíng)銷活動(dòng)引流，擴(kuò)大傳播影響范圍的目的。

4.攜手陜博跨界，推出聯(lián)名IP

本次活動(dòng)還攜手陜西歷史博物館，推出IP形象“唐歡歡”，結(jié)合情人節(jié)推出“唐歡歡十八式情人節(jié)送?！被顒?dòng)，如設(shè)計(jì)“搖搖簽”，通過(guò)抽簽的方式將好運(yùn)送達(dá)給用戶，加強(qiáng)用戶在本次活動(dòng)中的參與感。除此之外，設(shè)計(jì)延展海報(bào)，承載對(duì)用戶的美好祝福。海報(bào)在微博、小紅書等社交平臺(tái)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)多渠道引流，讓更多人對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。

最后，通過(guò)“唐歡歡”視角體驗(yàn)18個(gè)OPPO官方APP，為整場(chǎng)活動(dòng)畫上句號(hào)。整場(chǎng)IP營(yíng)銷趨近一場(chǎng)“好運(yùn)歷程”，參與者更有“代入感”，在產(chǎn)品功能被釋放的同時(shí)與OPPO產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，拓寬品牌在社媒傳播的形態(tài)維度。

項(xiàng)目效果：

本次營(yíng)銷活動(dòng)以“歡聚太有福 讓愛發(fā)光”為主題核心，獲得傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道支持，在各大門戶網(wǎng)站、資訊媒體等戰(zhàn)略合作平臺(tái)持續(xù)報(bào)道，多渠道釋放#歡聚太有福#品牌活動(dòng)，發(fā)布平臺(tái)包括新華網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，傳播中各類信息分別以圖片、文字、視頻的形式得以海量曝光。

15天內(nèi)參與主會(huì)場(chǎng)人數(shù)超過(guò)250萬(wàn)人次;微博#歡聚太有福#話題總閱讀量1285.9萬(wàn)次，明星海報(bào)和視頻吸引超過(guò)十萬(wàn)人瀏覽;#不平凡的歡聚#話題總閱讀量1387萬(wàn)，超兩千人參與評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā);小紅書點(diǎn)贊超過(guò)1300人次，收藏1200余人次。