后標(biāo)簽化時(shí)代，品牌的進(jìn)階之路

編者按：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌標(biāo)簽化成了品牌傳播的主要方式。從一個(gè)點(diǎn)去切入，用一個(gè)垂直業(yè)務(wù)去深入市場。當(dāng)發(fā)展到某個(gè)階段的時(shí)候，便開始全面的品牌延展。比如美團(tuán)不再專營外賣，而騰訊這樣早就完成了轉(zhuǎn)型的大企業(yè)也已經(jīng)把產(chǎn)品線鋪到了通訊、影視、汽車、游戲等各個(gè)領(lǐng)域了，由此衍生出品牌的“去標(biāo)簽化”。

很多人說品牌去標(biāo)簽化是偽命題，具體來講，在品牌發(fā)展到一定程度后，如何在原有標(biāo)簽的基礎(chǔ)上不斷更新升級，成了值得探討的話題，為此，本期沙龍邀請嘉賓，共同探討后標(biāo)簽化時(shí)代，品牌的進(jìn)階之路，以期帶來更多的理論知識和實(shí)操建議。

沙龍的特邀主持人是管子思想研究學(xué)者、危機(jī)管理專家曹志新，對話嘉賓分別是愛創(chuàng)營銷與傳播品牌管理部副總經(jīng)理尤愛蓉，知名財(cái)經(jīng)作家張小平和奧運(yùn)品牌學(xué)者、品牌資產(chǎn)管理專家、品牌評價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)評審專家楊曦淪。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎各位嘉賓來到《國際公關(guān)》雜志主辦的第123期品質(zhì)沙龍！

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我們習(xí)慣了即看即翻式的隨意瀏覽模式，同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上，也從單方面的說教式傳播，變成了品牌與客戶對話的場景模式。在這個(gè)過程中，品牌標(biāo)簽化成了品牌傳播的主要方式。

今天邀請各位嘉賓，重點(diǎn)談?wù)勂放频臉?biāo)簽化與去標(biāo)簽化，以期帶給讀者和網(wǎng)友更多的啟發(fā)。

首先我們請各位嘉賓結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際案例，來分析一下品牌標(biāo)簽化的優(yōu)勢與劣勢。下面就把時(shí)間首先交給奧運(yùn)品牌學(xué)者楊老師！

楊曦淪：我現(xiàn)在從事的工作是品牌評價(jià)，品牌評價(jià)就是聽完大家的信息，做出一個(gè)結(jié)論性的意見。我先說一說議題，看到議題的時(shí)候我還在想，怎么會(huì)提到品牌標(biāo)簽化和去標(biāo)簽化，可能還是因?yàn)闀r(shí)代背景，我們面臨著品牌實(shí)體化向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品品牌向平臺化轉(zhuǎn)型，從企業(yè)賦能品牌到消費(fèi)者賦能品牌轉(zhuǎn)型，提出“去標(biāo)簽化”，應(yīng)該是這三個(gè)轉(zhuǎn)型帶來的思考。

在很多年前，我們就研究奧運(yùn)品牌，奧運(yùn)品牌是一個(gè)平臺品牌，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最大的趨勢就是產(chǎn)品品牌向平臺品牌發(fā)展。產(chǎn)品品牌為什么要標(biāo)簽?zāi)兀驗(yàn)槭菑腁點(diǎn)到B點(diǎn)，從工廠到市場，產(chǎn)品屬性需要有一個(gè)統(tǒng)一的識別，就跟一個(gè)星巴克咖啡一樣，不管在中國還是美國，沒有標(biāo)簽沒法識別它。為什么要識別，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，不知道背后的東西，所以各種產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新、信用、文化等信息，只能集合于一個(gè)標(biāo)簽。

但是到了數(shù)字時(shí)代，人和商標(biāo)、產(chǎn)品、品牌渠道在一個(gè)空間里，人自身已經(jīng)是品牌的一部分了，現(xiàn)在品牌變成一個(gè)社交貨幣，這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。所以我覺得討論問題要在這個(gè)視角去討論。對我來說，我還不會(huì)把標(biāo)簽化和去標(biāo)簽化來作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閺钠放频姆蓪傩陨峡?，它依托于商?biāo)，而商標(biāo)也是靠標(biāo)簽來定義的。

2010年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織對品牌有一個(gè)定義，這個(gè)定義超越了商標(biāo)的概念，增加了一個(gè)表述，就是在利益相關(guān)方意識中形成獨(dú)特形象和聯(lián)想，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這種獨(dú)特形象和聯(lián)想不僅依附于商標(biāo)，還依附于場景。所以談到的品牌的標(biāo)簽化、去標(biāo)簽化、泛標(biāo)簽化，應(yīng)該是標(biāo)簽化向品牌場景化、向品牌數(shù)字化，甚至向品牌金融化轉(zhuǎn)移的一個(gè)過程。我認(rèn)為真正的去標(biāo)簽化，泛標(biāo)簽化，不是品牌法律屬性的變化，而是用戶重新和品牌交互方式的轉(zhuǎn)化。

曹志新：好，下面我們聽一聽張小平老師對這個(gè)議題的看法。

張小平：第一次看到這個(gè)議題的時(shí)候，我跟楊老師的感覺是一樣的，因?yàn)槠放票旧淼膶傩跃褪瞧放贫ㄎ弧⑵放茦?biāo)簽化，如果把這個(gè)去掉就不叫品牌了。因此，“去標(biāo)簽化”這個(gè)議題本身能否成立值得商榷。比如美團(tuán)的案例，不是“去標(biāo)簽化”，而是證明了標(biāo)簽的重要性。美團(tuán)的標(biāo)簽是“送外賣”，賣餐飲是送外賣，賣鮮花也是送外賣，只不過它現(xiàn)在從送外賣又拓展到生活服務(wù)，這個(gè)里面它不是“去標(biāo)簽化”，美團(tuán)的舉措里面有兩層含義：

第一層就是很多企業(yè)做到一定規(guī)模的時(shí)候，一定是要去拓展業(yè)務(wù)，提升企業(yè)規(guī)模，這必然會(huì)導(dǎo)致對公司戰(zhàn)略、品牌定位和標(biāo)簽重新做審視和提升，這些提升和擴(kuò)展是在原有核心的定位和標(biāo)簽的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。

比如說美團(tuán)，從送外賣到生活服務(wù)，其實(shí)最核心的還是外賣，只是基于此做了拓展和提升，新的標(biāo)簽是包含過去的標(biāo)簽的。恒安集團(tuán)也是這樣，原來做紙用品，后來提升為做家庭生活用品。企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)候會(huì)拓展企業(yè)業(yè)務(wù)的邊界，包括對品牌定位做延伸。

第二層含義，就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大規(guī)模數(shù)字化的今天，會(huì)讓企業(yè)對戰(zhàn)略做重新的審核。最基本的邏輯變了——原來所有品牌的戰(zhàn)略都是內(nèi)發(fā)的，企業(yè)管理人員憑著經(jīng)驗(yàn)和直覺，再加上小樣本的調(diào)研，來設(shè)計(jì)一個(gè)業(yè)務(wù)模式、推出一個(gè)或一些產(chǎn)品，然后投入市場;但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，企業(yè)所擁有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)越來越多、越來越精準(zhǔn)，企業(yè)的所有戰(zhàn)略、品牌、標(biāo)簽等都變成外向性的，也就是以消費(fèi)者導(dǎo)向。在這個(gè)大的趨勢下，我們發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)都在做改變，建立數(shù)據(jù)中臺、轉(zhuǎn)型DTC模式。它不是去標(biāo)簽化，而是根據(jù)海量、精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來修正之前的品牌定位或者品牌標(biāo)簽。

另外，我覺得之前設(shè)定的議題中有幾個(gè)混淆：

第一，把互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司混為一談，其實(shí)很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，包括騰訊、美團(tuán)之類的互聯(lián)網(wǎng)公司，它們的運(yùn)作邏輯跟傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司有很大的區(qū)別;

第二，把公司戰(zhàn)略跟品牌戰(zhàn)略混為一談，因?yàn)樵趩纹放频墓?，品牌?zhàn)略幾乎就是公司戰(zhàn)略，但是在多品牌的公司，所有品牌的子戰(zhàn)略匯集而成公司整體的企業(yè)戰(zhàn)略，最典型的是李寧和安踏。李寧是單品牌戰(zhàn)略，即“單品牌、多品類、多渠道”。它是單一品牌的公司，但是會(huì)做品類的拓展，比如會(huì)開發(fā)出李寧兒童、李寧年輕人的子品類，但是李寧也會(huì)有邊界，即一定不會(huì)做老年人運(yùn)動(dòng)服。還有多品牌的公司，比如說安踏，除了主品牌安踏以外，還有收購的FILA、迪桑特、始祖鳥等眾多品牌，企業(yè)戰(zhàn)略叫“單聚焦、多品牌、全渠道”。

第三，把業(yè)務(wù)模式和營銷手段混為一談。比如說瀘州老窖做香水的案例發(fā)生在2018年;五糧液做手機(jī)的新聞停留在2014年，這都是某個(gè)階段的營銷手段或營銷事件，如果瀘州老窖和五糧液要拓展業(yè)務(wù)做香水和手機(jī)，那一定是災(zāi)難性的。

第四，把一些個(gè)案和普遍性混為一談。比如說瀘州老窖或者五糧液，都是個(gè)案性的東西，用此來證明“去標(biāo)簽化”是一個(gè)趨勢，這個(gè)是不對的。反而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌的提升、標(biāo)簽的更新，才是一個(gè)趨勢，這反而說明品牌定位和標(biāo)簽化越來越重要。

曹志新：有請尤總。

尤愛蓉：首先非常感謝《國際公關(guān)》雜志組織這樣的活動(dòng)，讓我和各位專家老師一起探討品牌在運(yùn)營過程中的標(biāo)簽化特征，在此之前，讓我們先看一下當(dāng)今品牌發(fā)展所處的時(shí)代背景。

近三年來，中國消費(fèi)品市場面臨空前繁榮的市場狀態(tài)，一些行業(yè)的龍頭企業(yè)，從創(chuàng)新賦能到科技賦能，已經(jīng)走入了國際化競爭的大市場，在國際競爭中的話語權(quán)和影響力日趨加深。

從消費(fèi)者的角度看，疫情對消費(fèi)者的影響顯著。中國消費(fèi)者在后疫情時(shí)代，對品類、消費(fèi)渠道、品牌的選擇，快速走向了成熟，形成了多樣化的消費(fèi)標(biāo)簽。可以說，中國的消費(fèi)市場、消費(fèi)者都走向了更高的發(fā)展層次。在這個(gè)時(shí)候去討論品牌標(biāo)簽化，我認(rèn)為是非常重要和有價(jià)值的。

現(xiàn)在的消費(fèi)者在選擇一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有三個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)，第一個(gè)是大品牌，第二個(gè)是高品質(zhì)，第三個(gè)是性價(jià)比。如何保證這三個(gè)優(yōu)先項(xiàng)快速達(dá)成，我覺得就是看品牌的標(biāo)簽。一個(gè)品牌的標(biāo)簽具有多項(xiàng)性，比如乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)伊利集團(tuán)，去年11月推出一個(gè)新的產(chǎn)品：AMX。

AMX作為伊利常溫酸奶安慕希孵化出來的另一個(gè)酸奶品類，推出的時(shí)候產(chǎn)品項(xiàng)標(biāo)簽叫“零蔗糖也好喝”，給消費(fèi)者的感受是一款零添加、好口味的酸奶;感情項(xiàng)標(biāo)簽是“天生愛冒險(xiǎn)、未來科技感”，憑借感情項(xiàng)標(biāo)簽和20歲—30歲的年輕人溝通，達(dá)到了精準(zhǔn)對話目標(biāo)消費(fèi)人群的效果。所以AMX從11月推出到1月份，3個(gè)月不到的時(shí)間，單品銷售額破億，成為中國快銷品市場上是最快達(dá)到過億單品的產(chǎn)品之一，這就是精準(zhǔn)定位的標(biāo)簽給產(chǎn)品帶來的戰(zhàn)略性的成功。我認(rèn)為這是標(biāo)簽化的一個(gè)優(yōu)勢。

標(biāo)簽化其實(shí)也是一個(gè)雙刃劍，所以標(biāo)簽化的劣勢也是不容忽視的。首先需要厘清品牌和標(biāo)簽的關(guān)系，品牌就是一個(gè)人的名字，代表他叫什么，標(biāo)簽就是我們對他的認(rèn)知，這個(gè)人性格怎么樣、是干什么的、有什么能力。當(dāng)一個(gè)品牌建立起標(biāo)簽的時(shí)候，大眾對標(biāo)簽的認(rèn)知是非常固化、難以改變的。比如談到打車，就會(huì)用滴滴和高德，其他的比如T3出行、享道出行、曹操出行，就很難進(jìn)入大家選擇的范圍。再比如美團(tuán)，我們對它有一個(gè)固定的認(rèn)知，就是定外賣。但是近幾年，在北京街頭騎美團(tuán)共享單車的時(shí)候，一定要用美團(tuán)APP掃碼，近來，美團(tuán)通過傳播渠道宣布上線打車小程序，這一系列的努力，都是美團(tuán)想要消除自己是“外賣”的固有標(biāo)簽。這是品牌拓展其他業(yè)務(wù)時(shí)必須走過的去標(biāo)簽化道路。

一旦消費(fèi)者對一個(gè)品牌形成了標(biāo)簽的認(rèn)知，就很難再修改這個(gè)標(biāo)簽。所以在標(biāo)簽化這個(gè)過程中，企業(yè)的成長會(huì)被固有的標(biāo)簽所局限，這是標(biāo)簽化的劣勢。

曹志新：感謝張總、楊總發(fā)表的對“標(biāo)簽化和去標(biāo)簽化”這個(gè)主題的觀點(diǎn)。同時(shí)我也很認(rèn)真聽了尤總所舉的案例。伊利本身是一個(gè)大品牌、大標(biāo)簽，后來它有了若干子品牌，就像尤總說的，給其中之一的新品賦予了AMX的品牌，而AMX三個(gè)月就達(dá)到了銷售過億的成果，如果伊利和AMX這兩個(gè)標(biāo)簽對比，伊利應(yīng)該是一個(gè)大的標(biāo)簽，它并沒有把這個(gè)新品命名為伊利什么什么酸奶，而是去掉了原來人人皆知的“伊利”大品牌，賦予了“AMX”的標(biāo)簽。從而吸引了更多不知道它是伊利旗下新品的粉絲嘗試，達(dá)到迅速提升產(chǎn)品銷量的目的。

楊總和張總對品牌領(lǐng)域的研究都是既有深度又有高度，其實(shí)我們的編輯在策劃這個(gè)選題的時(shí)候，也投入了很大的心血。尤總說的標(biāo)簽化和去標(biāo)簽化，好像更符合我們在當(dāng)初策劃這一主題的初衷。

我們下面就先不著急去討論后面的內(nèi)容，在此之前，首先我需要跟三位嘉賓就這期主題“品牌的標(biāo)簽化與去標(biāo)簽化”要達(dá)成一個(gè)共識，只有在共識的情況下，我們后面的問題和觀點(diǎn)，才會(huì)更聚焦，才會(huì)更清晰地給我們讀者和網(wǎng)友帶來更好的啟發(fā)。

下面我們再具體聽聽張小平總對“品牌的標(biāo)簽化與去標(biāo)簽化”觀點(diǎn)的解讀，讓我們對后續(xù)沙龍問題的討論，有一個(gè)清晰的主線定位。

張小平：您說得很對，首先我們要追本窮源。剛才我們談的有一個(gè)混淆，就是企業(yè)和品牌的混淆。像伊利和安踏，企業(yè)名字和品牌名字是一樣的，我們在談伊利的時(shí)候，有時(shí)候指品牌，有時(shí)候指企業(yè)，其實(shí)伊利包括伊利主品牌和其他的子品牌，安踏包括安踏主品牌和FILA、始祖鳥等子品牌。而恒安，從一開始公司和品牌就是分開的，它的品牌和產(chǎn)品命名是七度空間、心相印等，不容易混淆。我們討論這個(gè)話題，一定要分清在哪個(gè)層面：是在第一個(gè)企業(yè)的層面，還是在第二個(gè)品牌的層面，還是第三個(gè)標(biāo)簽的層面？

曹志新：請說一下企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌還有標(biāo)簽三者的關(guān)系。

張小平：這三者是依次依附的——標(biāo)簽依附于品牌、品牌依附于企業(yè)。

曹志新：有請楊老師。

楊曦淪：我們討論這一個(gè)議題，需要對品牌作為無形資產(chǎn)的屬性達(dá)成共識。無形資產(chǎn)有5個(gè)屬性，

第一個(gè)是依附性，必須依附在一個(gè)產(chǎn)品上，或者依附在一個(gè)公司上，叫實(shí)體，依附在一個(gè)空間上，我們叫平臺。

第二個(gè)是累積性，包括累積了產(chǎn)品體驗(yàn)，累積了形象，累積了供應(yīng)鏈價(jià)值，累積了創(chuàng)新和文化等。

第三個(gè)是共益性，一個(gè)品牌可以復(fù)制，一個(gè)變成100個(gè)，也容易被仿冒。

第四個(gè)是衍生性，品牌最大的價(jià)值就是衍生性，這是評估一個(gè)品牌的價(jià)值核心。《哈里波特》是小說，可以衍生出電影，衍生出主題公園，衍生出產(chǎn)品。但是有的互聯(lián)網(wǎng)小說閱讀量幾千萬，卻不具備衍生性。

最后是可替代性，去標(biāo)簽化是一個(gè)可替代性的命題。

我們假定品牌可以分三類，一類叫雞蛋，指產(chǎn)品品牌，一個(gè)是雞，指公司品牌，一個(gè)叫雞窩，屬于平臺品牌。我們談的去標(biāo)簽化，比如蒙牛推出的特侖蘇，并不是去標(biāo)簽化，而是用了一個(gè)新標(biāo)簽，特侖蘇不是蒙牛產(chǎn)品的復(fù)制品，而是品牌衍生出新的品類，面向蒙牛的客戶群，通過差異化經(jīng)營創(chuàng)造了新標(biāo)簽。第一，確實(shí)去掉了老標(biāo)簽蒙牛，第二，創(chuàng)造了新標(biāo)簽特侖蘇，公司還是蒙牛出品，只是出了一個(gè)特侖蘇，這其實(shí)是聯(lián)名品牌，自我聯(lián)名，用蒙牛的品牌背書新品牌。

像索尼愛立信合作叫索愛，也是新品牌，沒有去標(biāo)簽，而是帶新標(biāo)簽，這個(gè)時(shí)候，品牌去標(biāo)簽化不如說是新品牌新命名。新命名如何命，這是一個(gè)很有意思的課題。因?yàn)樾旅鸵獎(jiǎng)?chuàng)造新的聯(lián)想，和老品牌形成新的區(qū)隔，以此來獲取新的用戶，不管去不去都是獲取新的用戶。用一個(gè)學(xué)術(shù)表述：老品牌推出的新品牌為什么不用老標(biāo)簽。

張小平：這個(gè)地方我插一句，實(shí)際上這是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的一個(gè)常見現(xiàn)象。企業(yè)到一定規(guī)模的時(shí)候，在一個(gè)小的品類里面都是紅海了，競爭很激烈了，有可能去開拓新的領(lǐng)域或新品類，一般老品牌用來做原有的品類，而新品類一定不用老品牌，因此就需要再創(chuàng)建一個(gè)新品牌做新領(lǐng)域、新品類，但它們都?xì)w屬于一個(gè)集團(tuán)下面。真正“去標(biāo)簽化”的例子是韓國的奧林巴斯，原來做相機(jī)，在整體業(yè)務(wù)不行以后，全部轉(zhuǎn)成做醫(yī)療儀器，品牌定位和標(biāo)簽全變了。

曹志新：你說的奧林巴斯是很經(jīng)典的案例。

張小平：其實(shí)一個(gè)企業(yè)在面對競爭提升規(guī)模的時(shí)候有三種形態(tài)：第一種開發(fā)新的品類或新的品牌，拓展新的藍(lán)海，創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)模塊;第二種是原有的業(yè)務(wù)不行，徹底否定原來去做新的業(yè)務(wù);第三種，舊的業(yè)務(wù)不行了，或者企業(yè)競爭力不夠，企業(yè)又沒有及時(shí)變革轉(zhuǎn)型，整個(gè)公司、品牌、標(biāo)簽，最后都灰飛煙滅了。

曹志新：尤總您還有什么要補(bǔ)充的嗎？

尤愛蓉：我認(rèn)為是討論大的集團(tuán)公司，或者大的平臺如何面對細(xì)分市場競爭這樣的問題。今天難得兩位品牌的專家都在這里，我建議今天的討論不光從企業(yè)和品牌出發(fā)，也要從消費(fèi)者出發(fā)、從市場規(guī)律出發(fā)，辯證的討論品牌標(biāo)簽化的問題。

曹志新：為什么今天我們第一單元用了很長時(shí)間，就是希望跟各位就這個(gè)討論的沙龍主題有一個(gè)清晰的定位。實(shí)際上今天張老師、楊老師提升這期主題的高度，又增加了討論的深度和廣度。我感覺兩位老師說的都非常有道理，也讓我們有了很多的汲取。

尤總的觀點(diǎn)，跟我們編輯策劃的初心更為接近。但是不管是張老師、楊老師從高度、深度給予我們的觀點(diǎn)，還是尤總跟我們說的見解，我覺得都是不矛盾不沖突的。存在不存在品牌的標(biāo)簽化，以及品牌的去標(biāo)簽化這個(gè)問題，更多是我們各位嘉賓在自己研究的深度、高度上，會(huì)有一些區(qū)別。我覺得正是因?yàn)檫@種區(qū)別，才會(huì)帶給我們讀者、網(wǎng)友不同高度、不同廣度的啟發(fā)。這也正是三位嘉賓最大的價(jià)值體現(xiàn)！

剛才我們清晰了主題定位，下面我們回到問題上來。楊總，從您的角度，您覺得品牌標(biāo)簽化的優(yōu)勢和劣勢是什么？

楊曦淪：還是從A到B，A是傳統(tǒng)的品牌為什么去標(biāo)簽化，我用三句話說一下。

第一是適應(yīng)不同的文化語境，比如說聯(lián)想國際化，起了個(gè)新名字Lenovo，這個(gè)去標(biāo)簽是為了通過一個(gè)新標(biāo)簽，形成一種新的溝通語言，這是跨文化傳播的需要。

第二，進(jìn)入新品類，新品類和過去的品類有的時(shí)候有沖突，沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，所以要起新名字，開辟新市場。

第三，傳統(tǒng)公司不行了，要轉(zhuǎn)化一個(gè)賽道，淡化老標(biāo)簽，開創(chuàng)新標(biāo)簽，也是有這種趨勢的。

為什么現(xiàn)在去標(biāo)簽化變成了一個(gè)現(xiàn)象，包括我們剛才舉的很多例子，就是因?yàn)槿祟愡M(jìn)入了數(shù)字文明時(shí)代，數(shù)字文明時(shí)代構(gòu)建了新偏好，所有的品牌最終都是通過營銷行為讓用戶形成偏好，形成認(rèn)知固化。傳統(tǒng)的大品牌，比如可口可樂、麥當(dāng)勞、茅臺，在數(shù)字文明時(shí)代，新消費(fèi)時(shí)代，整個(gè)文化屬性被挑戰(zhàn)和被淘汰了。為什么呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)重構(gòu)了競爭生態(tài)，它的創(chuàng)新模式、文化屬性、融合方式都發(fā)生巨大的變化。在10年前西方出了一本書，叫《品牌已死》。他說的品牌已死就是傳統(tǒng)品牌已死，當(dāng)然他說品牌已死意味著傳統(tǒng)品牌的市場已死，整個(gè)方法論已死，這是比較極端的說法。

現(xiàn)在去標(biāo)簽化可以這么講，第一，比如白酒市場，江小白就是抹掉二鍋頭的標(biāo)簽，去標(biāo)簽化的過程就是構(gòu)建一個(gè)新標(biāo)簽的過程，這個(gè)標(biāo)簽是一個(gè)場景了。是誰發(fā)動(dòng)的？是新的消費(fèi)群體，他們自身就變成的新的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者。第二，誰賦能呢？就是這些大的平臺，沒有大的平臺自己創(chuàng)造一個(gè)品牌的過程太漫長了。第三，是傳統(tǒng)品牌追隨，利用已有的渠道和投資能力，追隨新市場。所以去標(biāo)簽化不是一個(gè)簡單的小策略，是一個(gè)時(shí)代趨勢，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶偏好發(fā)生重大變化在品牌領(lǐng)域里形成的一種現(xiàn)象。

曹志新：感謝楊老師！小平總，你剛才講到了企業(yè)、品牌和產(chǎn)品標(biāo)簽三個(gè)層面，請從這個(gè)研究角度來講一講品牌標(biāo)簽化的優(yōu)勢與劣勢。

張小平：有幾個(gè)背景值得注意：

第一個(gè)背景是中國在2015年左右的消費(fèi)升級，正因?yàn)檫@個(gè)背景誕生了大量的新國貨品牌，年輕人隨著國家的發(fā)展而成長起來，他們有信心、有實(shí)力、容易花更多的錢來享受更高性價(jià)比的品牌和產(chǎn)品;

第二個(gè)背景就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。近幾年涌起了“新國貨熱”，其實(shí)年輕人對新國貨的認(rèn)知是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的全球視野來審視這些國家本土品牌和產(chǎn)品的。

在兩大背景下的去標(biāo)簽化，可能會(huì)出現(xiàn)三種情況：

第一種情況是真正的去標(biāo)簽，就是原有的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，完全不是新時(shí)代的消費(fèi)者想要的，這個(gè)時(shí)候公司和品牌及時(shí)轉(zhuǎn)型，重新創(chuàng)建一個(gè)新的標(biāo)簽并存活下去。

第二種情況，其實(shí)是品牌的升級、標(biāo)簽的更新。企業(yè)原來的品牌和標(biāo)簽都是企業(yè)內(nèi)發(fā)性的，到了大數(shù)據(jù)時(shí)代以消費(fèi)者為導(dǎo)向之后，會(huì)漸漸發(fā)現(xiàn)原來的品牌定位和標(biāo)簽其實(shí)是有誤差的，需要做修正和更新。比如說李寧，原來的品牌比較老化了，就及時(shí)做出調(diào)整，推出“中國李寧”，并且走上了紐約時(shí)裝周，對品牌進(jìn)行了升級和重塑。

在新的時(shí)代，傳統(tǒng)的巨頭公司和知名品牌，并不一定擁有絕對的勝算，這也是為什么很多新國貨品牌能崛起和生存。這也說明，只要在海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)里涌現(xiàn)一個(gè)很精準(zhǔn)的分類，即使只有5000萬人，也足夠做一個(gè)新國貨品牌了。

第三種情況就是不能及時(shí)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)完全被消費(fèi)者淘汰、拋棄了。

曹志新：非常清晰的闡述。

張小平：其實(shí)背后的主導(dǎo)力量就是消費(fèi)者。“戰(zhàn)略競爭之父”邁克·波特曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表過一篇著名文章，叫《戰(zhàn)略是什么》，其中有一個(gè)核心的觀點(diǎn)——戰(zhàn)略就是創(chuàng)建定位;“定位之父”里斯·特勞特寫了一本書做回應(yīng)，書的名字也叫《戰(zhàn)略是什么》，其中的核心觀點(diǎn)是定位引導(dǎo)戰(zhàn)略。兩者看起來差不多，其實(shí)有本質(zhì)區(qū)別。前者是內(nèi)向的，從企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的;后者是外向的，是由外部消費(fèi)者決定的。在新的消費(fèi)時(shí)代，特勞特的“定位引導(dǎo)戰(zhàn)略”理論更具可行性，因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)決勝的戰(zhàn)場是顧客的心智。

尤愛蓉：我覺得單純的去標(biāo)簽化是很難在市場上進(jìn)行的。

張小平：如果做產(chǎn)品，做品牌，必然要有標(biāo)簽，所以舊的標(biāo)簽不適應(yīng)就升級成新的標(biāo)簽。

尤愛蓉：對，只能是破舊立新。

曹志新：我覺得話說到這里，幾位嘉賓的觀點(diǎn)越來越融合了，剛才小平總說的是三個(gè)觀點(diǎn)即真正去標(biāo)簽、標(biāo)簽升級、還有完全創(chuàng)新標(biāo)簽，跟楊總說的去掉老標(biāo)簽、創(chuàng)新新標(biāo)簽是完全一致的。

下面我們進(jìn)入到下半場討論。生活當(dāng)中有很多案例，如58同城，它在私有化前期將旗下的“58 到家”改名為“天鵝到家”，把“58速運(yùn)”改名叫“快狗打車”。之所以去標(biāo)簽或者創(chuàng)新標(biāo)簽，完全是結(jié)合市場粉絲對老品牌的認(rèn)知，以及通過新品牌、新標(biāo)簽的塑造，去吸引一部分全新的粉絲，這也是完全符合市場化的。

下面我們就結(jié)合實(shí)際案例，分析一下品牌去標(biāo)簽化的方式，尤總，請從您的實(shí)際案例來跟我們大家分享一下！

尤愛蓉：剛才跟張老師、楊老師討論，我也認(rèn)為對于品牌來說不存在去標(biāo)簽這樣一個(gè)硬性的動(dòng)作。其實(shí)去標(biāo)簽可以理解成是對標(biāo)簽的破舊立新，去標(biāo)簽的過程就是標(biāo)簽再建設(shè)的一個(gè)過程。其實(shí)我們身邊接觸到的很多線上的服務(wù)平臺，對他們來說，標(biāo)簽再建設(shè)戰(zhàn)役是必選的一個(gè)動(dòng)作，很多平臺都經(jīng)歷了這樣一個(gè)過程。

以58為例，在15年前58真的經(jīng)歷了高光時(shí)刻，當(dāng)時(shí)58的廣告標(biāo)簽叫“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”、“上58啥都有”。那時(shí)候58憑借這些標(biāo)簽迅速切入了同城生活服務(wù)的領(lǐng)域，迅速的上市，迎來了自己的高光時(shí)刻。這個(gè)標(biāo)簽是適合15年前的，但是經(jīng)過15年的發(fā)展，在細(xì)分市場里面，它的競爭對手越來越強(qiáng)大，比如說5年前的京東到家、近3年來的盒馬生鮮、疫情之后的叮咚買菜，把生鮮到家的市場刮分得明明白白。由此可見，58在15年前靠著規(guī)?；图s化，一下子占領(lǐng)了市場，但是同樣也是被規(guī)?；图s化拖累了。

2015年，58上市的第二年，營收增長是185.1%，到2018年的時(shí)候，58的凈虧損就達(dá)到了14.23億，所以2018年58進(jìn)行了第一次去標(biāo)簽化的改革，也就是曹老師提到的“58速運(yùn)”改成“快狗打車”。這次去標(biāo)簽化對58來說是一次成功的嘗試，在應(yīng)用市場的排名提到了前三名，新客戶注冊率提升了3倍。

但是到這次58改名“天鵝到家”，其實(shí)就是58想洗去自己過去在大集貿(mào)市場的標(biāo)簽。為什么叫“天鵝”，就是想要提升自己的品質(zhì)感，想以此對接高品質(zhì)、精細(xì)化生活的消費(fèi)人群。但是“快狗打車”是一個(gè)很清晰的標(biāo)簽，而“天鵝到家”到底是什么到家，并不是一個(gè)清晰的標(biāo)簽。一個(gè)不夠清晰的標(biāo)簽，就造成了消費(fèi)者不能很快的了解到品牌想表達(dá)的真實(shí)意圖。在市場中，消費(fèi)者能給到一個(gè)品牌的認(rèn)識時(shí)間是少之又少的，如果第一次聽到“天鵝到家”不知道是干什么的，以后就很難有興趣再了解它到底是什么了，由此也導(dǎo)致了58第二次去標(biāo)簽化就沒有第一次成功。所以我認(rèn)為在去標(biāo)簽化的過程中，或者說標(biāo)簽再建設(shè)的過程中，如果新標(biāo)簽面目不夠清晰，表達(dá)相對比較模糊，企業(yè)就很可能會(huì)陷入下一輪的尷尬中。

曹志新：說的非常好?！?8速運(yùn)”去掉老標(biāo)簽，創(chuàng)新成“快狗打車”新標(biāo)簽之后，營業(yè)額增加了三倍，而“天鵝到家”對去標(biāo)簽的運(yùn)用并沒有達(dá)成一個(gè)很好的效果。

尤愛蓉：對，快狗打車，顧名思義就知道是打車的，而且經(jīng)常能在街上看到小面包車噴著“快狗打車”的字樣，所以這個(gè)傳播是非常成功的。但是“天鵝到家”就很難清晰知道它要干什么。

曹志新：下面來請楊老師結(jié)合案例講一講品牌去標(biāo)簽化的方式。

楊曦淪：我現(xiàn)在思考一下去標(biāo)簽化這個(gè)“去”字很好，我剛才查了一下百度百科，去的第一個(gè)意思是從此地到彼處去，還有一個(gè)叫去除，還有一個(gè)叫離開。去標(biāo)簽化我們老是認(rèn)為是去除的概念，從此到彼也是去，這個(gè)題目用得非常好，只是我們開始理解狹隘了。

去標(biāo)簽化可以這樣去判斷，第一，原來是個(gè)主標(biāo)簽，也就是已經(jīng)被認(rèn)知的品牌，去標(biāo)簽到一個(gè)新品牌，它為什么這么做？美團(tuán)，包括58，還是圍繞著戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)提升，這是一種方式，比如58會(huì)隨著業(yè)務(wù)細(xì)分，通過不同標(biāo)簽的去標(biāo)簽化，構(gòu)建新的標(biāo)簽來進(jìn)行業(yè)務(wù)細(xì)分。第二，在去標(biāo)簽化過程當(dāng)中構(gòu)建新的標(biāo)簽，比如“快狗打車”表達(dá)很清晰，但是“天鵝到家”雖然很詩意，聯(lián)想度和辨識度卻是比較模糊的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去標(biāo)簽化的時(shí)候，要有鮮明清晰的定位，要有和用戶偏好認(rèn)知相匹配的形象表達(dá)。而不能局限于各種創(chuàng)意，因?yàn)閯?chuàng)意比較容易，但是品牌創(chuàng)意是有風(fēng)險(xiǎn)的，所以去標(biāo)簽化的時(shí)候一定要遵循品牌內(nèi)生的規(guī)律，也就是用戶心智的規(guī)律，還有新的傳播方式的規(guī)律。過去品牌傳播由品牌主控制，現(xiàn)在品牌傳播是有口皆碑，由用戶定義，所以在去標(biāo)簽、建新標(biāo)簽的過程中，一定要考慮用戶在這里發(fā)揮的作用，不像過去一個(gè)品牌是旗幟，而現(xiàn)在一個(gè)標(biāo)簽是話題，過去是一個(gè)旗幟你天天揮舞，現(xiàn)在的標(biāo)簽是有人天天說你，而且越說越豐富。

還有美團(tuán)基于業(yè)務(wù)發(fā)展，老標(biāo)簽變成新的集群標(biāo)簽，通俗來說，你可能把一個(gè)標(biāo)簽去了，產(chǎn)生一堆孩子，不說爹了，你弄了一堆娃娃。這就像你原來是養(yǎng)狗的，現(xiàn)在也養(yǎng)狗，也是狗窩，但是狗窩里還有雞、鴨、兔，“狗窩”這個(gè)老標(biāo)簽承載不了用戶的認(rèn)知，你要不就用業(yè)務(wù)滿足，要不就是給予“狗窩”新的名字，便于用戶選擇。所以，做品牌有一條原則：品牌是一個(gè)信息體，要方便用戶識別、判斷和選擇。

這個(gè)問題在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上主要是兩種：一種是老標(biāo)簽的細(xì)分，這種細(xì)分是品牌自己業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，一種老標(biāo)簽的多元化。老標(biāo)簽的細(xì)分是圍繞著已經(jīng)形成固定用戶的品牌，細(xì)分是為了使品牌傳遞的信息更清晰化，因?yàn)樵瓉順?biāo)簽的意思模糊了。還有一種像58，在細(xì)分的時(shí)候，如果起不好名字就會(huì)導(dǎo)致品牌模糊化。其實(shí)，老舊轉(zhuǎn)化當(dāng)中有一個(gè)模糊和清晰的過程，轉(zhuǎn)化成功了就更清晰，更能夠滿足細(xì)分市場，更能夠滿足客戶的細(xì)分需求。轉(zhuǎn)化失敗的話，標(biāo)簽就模糊了，導(dǎo)致原有的資產(chǎn)被拋棄，新的認(rèn)知又沒建立，品牌陷入危機(jī)。這是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)實(shí)中應(yīng)該不乏這樣的案例。

曹志新：有請小平總。

張小平：其實(shí)本質(zhì)還是企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)面臨競爭，做出的一種戰(zhàn)略選擇。通常有兩種選擇：一種選擇就是在同一品牌之下，不斷地做不同品類的擴(kuò)展;另一種是成立新的品牌，拓展新的業(yè)務(wù)模塊。

58剛開始選擇的是前者，基于58同城，陸續(xù)推出58搬家、58到家之類的。但每個(gè)業(yè)務(wù)到達(dá)一定規(guī)模后，其后面支撐的業(yè)務(wù)邏輯、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈等都完全不一樣了。這時(shí)候企業(yè)就會(huì)考慮，干脆用不同的品牌獨(dú)立做，于是58在保留58同城核心業(yè)務(wù)模塊的基礎(chǔ)之上，將其他的做成新的子品牌，推出了快狗搬家、天鵝到家。當(dāng)然，最后新的業(yè)務(wù)和新的品牌能否成功，是對整體綜合能力的考量，并不完全取決于改名是否合適。

當(dāng)企業(yè)規(guī)模足夠大，囤積了大量資金的時(shí)候，還可能選擇另外一條道路：就是成立公司的投資部門，專門做產(chǎn)業(yè)上下游，甚至完全陌生的產(chǎn)業(yè)的投資或并購，比如美團(tuán)投資ofo。最明顯的是騰訊，從某種程度上來說它已經(jīng)變成一個(gè)大型的投資集團(tuán)，通過并購進(jìn)入并整合了很多產(chǎn)業(yè)。這種情況之下，騰訊在某個(gè)完全占主導(dǎo)性的產(chǎn)業(yè)中，既有自己的品牌、也有并購的品牌。

曹志新：剛才幾位嘉賓結(jié)合案例或者實(shí)際經(jīng)歷講了品牌去標(biāo)簽化的方式。我認(rèn)為，為什么去標(biāo)簽化，其實(shí)是為了更好的迎合廣大的市場、市場消費(fèi)的主體，更主要的是購買力量來自于年輕化的群體。所以品牌年輕化就成了是否會(huì)去標(biāo)簽化而形成的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。

品牌年輕化和去標(biāo)簽化應(yīng)該怎樣協(xié)調(diào)運(yùn)用？應(yīng)該如何更好推動(dòng)品牌建設(shè)？下面把時(shí)間交給尤總。

尤愛蓉：在我的工作過程中，服務(wù)的各個(gè)品牌都力圖年輕化。企業(yè)為什么這么關(guān)注年輕人？是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，00后經(jīng)過兩三年品牌忠誠度的培養(yǎng)，很有可能成為企業(yè)消費(fèi)的主力軍。實(shí)際上對未來消費(fèi)者的培養(yǎng)，就是對企業(yè)消費(fèi)人群的提前布局。

但是什么是品牌的年輕化？一定不是找更年輕的明星來代言，或者去做賽博朋克風(fēng)的海報(bào)，也一定不是搞一個(gè)快閃店這種看似年輕人很喜歡的形式就叫年輕化。我認(rèn)為品牌的年輕化是要從靈魂深處去煥發(fā)出新的年輕的精神調(diào)性。年輕的精神調(diào)性對于一個(gè)品牌來說有三個(gè)內(nèi)核：第一個(gè)是創(chuàng)新精神，第二個(gè)是個(gè)性表達(dá)，第三個(gè)是情緒共鳴。這里面的個(gè)性表達(dá)并不是一個(gè)品牌盲目去追求個(gè)性，而是品牌包容年輕人個(gè)性表達(dá)的權(quán)力。情緒共鳴就是跟年輕人達(dá)成共鳴，讓他覺得“對我的味、是我的菜”。從這三個(gè)方面去考量品牌和品牌標(biāo)簽，如果沒有這三個(gè)特征，企業(yè)從產(chǎn)品到標(biāo)簽就要進(jìn)行整體性的思考，進(jìn)行同步變革。正如“快狗打車”的成功不只是改一個(gè)名字，它是一個(gè)整體的企業(yè)戰(zhàn)略性思考的問題。

當(dāng)品牌標(biāo)簽要進(jìn)行再建設(shè)的時(shí)候，品牌和去標(biāo)簽化如何協(xié)同發(fā)展？我稱之為“小突破、大行動(dòng)”，什么是小突破？是從整個(gè)企業(yè)大鏈條當(dāng)中梳理出一個(gè)新的突破點(diǎn)，比如選擇一個(gè)產(chǎn)品系列做突破點(diǎn)、爆破點(diǎn)。什么叫大行動(dòng)？就是要有大膽和顛覆性的嘗試。

李寧是標(biāo)簽更新、品牌年輕化非常突出的案例。伴隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的成功，李寧成為運(yùn)動(dòng)品牌的代表。但是在接下來的10年，李寧的品牌發(fā)展卻日漸沒落。2018年初，李寧抓住了紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周的契機(jī)，推出針對90后消費(fèi)者的系列產(chǎn)品，傳播平臺上瞬間鋪滿了李寧在時(shí)裝周上又酷又有范兒的圖片、視頻材料，再加上一些頗有布局的立體化傳播，李寧成功顛覆了“李寧是爸爸媽媽、爺爺奶奶才穿的衣服”的標(biāo)簽，貼上了“時(shí)尚、酷、全球視野”的新標(biāo)簽，李寧也從商場的地下打折區(qū)、超市邊的小推車?yán)飶氐椎呐懒顺鰜?，在最時(shí)尚的商場開最時(shí)尚的店面，價(jià)格大幅度提高，產(chǎn)品對準(zhǔn)90后的審美標(biāo)準(zhǔn)。這一系列的動(dòng)作，其實(shí)是一個(gè)系列性的品牌標(biāo)簽再建設(shè)戰(zhàn)役，幫助李寧更新了自己的標(biāo)簽，幫助品牌煥發(fā)了新的活力。所以我覺得企業(yè)的品牌在年輕化的過程中，從內(nèi)核到行動(dòng)，是一個(gè)戰(zhàn)略性的、整體性的動(dòng)作。

曹志新：品牌年輕化并不等于年輕人化，賦予一個(gè)產(chǎn)品新的標(biāo)簽，把它的品牌年輕化，就像剛才尤總說到的一個(gè)是精神，一個(gè)是個(gè)性，一個(gè)是情趣。在這之前楊老師也說過，品牌要清晰，同時(shí)在標(biāo)簽當(dāng)中也要賦予一種活力，一種時(shí)尚，而這些都是支撐品牌年輕化的重要元素。

下面請楊老師來說一說如何打造品牌年輕化？如何使品牌年輕化和去標(biāo)簽化進(jìn)行更好的協(xié)調(diào)。

楊曦淪：我特別同意尤總說的，年輕化不是找一個(gè)年輕形象代言人，一張臉就是年輕化。怎么年輕化？

首先，我認(rèn)為是數(shù)字時(shí)代的年輕化?，F(xiàn)在我們在傳統(tǒng)上談品牌，一般會(huì)談產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和知名度，現(xiàn)在我們談到年輕化的品牌，應(yīng)該有一個(gè)公式，叫IP+顏值。

首先，IP是什么？

第一，就是一種內(nèi)在的、隱藏在內(nèi)心的精神感應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)和非互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的最大變化是什么？用一個(gè)詞來形容，就是自由自在。年輕人是追求自由解放的主體，年輕化要以自由這個(gè)IP去構(gòu)建顏值。比如說科技，拓展了人的能力，現(xiàn)在只要你的產(chǎn)品帶科技，年輕人就可以忍受產(chǎn)品的不足，一些新的科技產(chǎn)品很受追捧，比如新能源車，我都是新能源車的使用者。

第二就是審美，產(chǎn)品只要有審美屬性，年輕人就追捧。故宮為什么厲害，因?yàn)楣蕦m是具有功能性的審美產(chǎn)品，比如兩個(gè)杯子功能一樣，但是其中一個(gè)有審美屬性，就會(huì)更有議價(jià)空間。

第三個(gè)，只要綠色，就是生態(tài)、社會(huì)責(zé)任。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有天然的生態(tài)性和公益性，天然的分享性。

當(dāng)然審美、科技、公益、綠色，這都品牌年輕標(biāo)簽化的編碼體系。

其次，什么叫顏值？顏值不僅僅是好看，更是高辨識度。過去品牌標(biāo)簽是差異性，產(chǎn)品進(jìn)入市場必須有品牌，要不然工商局都不讓你賣，這是為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。但是中國的辨識度比較差。什么叫差異化？蒙牛、伊利貼上標(biāo)簽，消費(fèi)者能看到差異化，去掉標(biāo)簽就很難看出區(qū)別。但是麥當(dāng)勞和肯德基，消費(fèi)者蒙上眼睛，聞到味也知道哪個(gè)是麥當(dāng)勞，哪個(gè)是肯德基，這就疊加了很多的信息在里面。所以我們做年輕化，要賦予產(chǎn)品更多的豐富內(nèi)涵，因?yàn)楫a(chǎn)品不僅僅是一個(gè)年輕的面孔，更有高辨識度的顏值。

在一個(gè)有限的品牌空間當(dāng)中，一個(gè)有限的宇宙當(dāng)中，有那么多新的品牌涌現(xiàn)出來，就是細(xì)分市場導(dǎo)致的結(jié)果。隨著去標(biāo)簽化，公司品牌細(xì)分會(huì)有兩個(gè)方向，一是往前走，讓原來的傳統(tǒng)品牌變成新的品牌細(xì)分，二是往后走，公司品牌往平臺品牌走。年輕化導(dǎo)致了整個(gè)品牌的結(jié)構(gòu)邏輯、品牌主體公司的品牌戰(zhàn)略都發(fā)生了巨大的變化。

我們現(xiàn)在談品牌都是談標(biāo)簽，其實(shí)品牌有顯性系統(tǒng)和隱性系統(tǒng)，顯性系統(tǒng)就是產(chǎn)品、形象、傳播，隱性是供應(yīng)鏈、知識產(chǎn)權(quán)和金融。所以我覺得討論品牌年輕化、去標(biāo)簽化，是讓我們不再局限于舊標(biāo)簽，要在談?wù)撊?biāo)簽化的時(shí)候論文化，論趨勢，論能力，這樣才讓我們對品牌的去標(biāo)簽化有更豐富和更深層次的理解。

曹志新：做到對品牌標(biāo)簽化更多層次的理解，這個(gè)觀點(diǎn)非常美妙！

張小平：其實(shí)品牌年輕化，反過來是品牌更加以標(biāo)簽化為核心，尤其是分類很細(xì)的年輕消費(fèi)群體，他們更加認(rèn)同標(biāo)簽和歸屬感。

說到品牌年輕化，我之前讀過《品牌年輕化》這本書。作者在對全球十幾個(gè)國家調(diào)研了幾千名青少年的基礎(chǔ)之上，得出了品牌年輕化成功的五個(gè)要素：第一個(gè)品牌的酷感，這也是大家說的顏值，要很酷，顏值很高，年輕人才喜歡;第二個(gè)是真實(shí)性，年輕人反而更注重真實(shí)性，品牌虛假的宣傳可能根本沒有辦法吸引他們，他們辨別能力還挺高;第三個(gè)是品牌的獨(dú)特性，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化太嚴(yán)重了，品牌怎么從一堆碎片化信息里面凸顯出來？就得依靠獨(dú)特性;第四個(gè)是品牌的認(rèn)同感，品牌要像親人或朋友一樣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，有情感的認(rèn)同感;第五個(gè)是品牌帶來的幸福感，消費(fèi)者會(huì)覺得，我買了你的產(chǎn)品、你的品牌，你就要給我傳達(dá)一種感情的色彩，最好是正向、幸福、快樂、積極的情緒。

曹志新：品牌去標(biāo)簽化后，容易導(dǎo)致市場品牌無差異化，接下來就請各位老師討論一下，在實(shí)際的工作當(dāng)中，有沒有市場品牌無差異化的案例，我們這個(gè)話題還是先把時(shí)間交給尤總。

尤愛蓉：這個(gè)問題的確要跟各位老師探討，我認(rèn)為在市場上不可能有兩個(gè)品牌是無差異化的。

曹志新：今天我們沙龍也來一次創(chuàng)新，就尤總的疑問，請編輯郭佳談?wù)勗O(shè)計(jì)這個(gè)問題的初衷。

郭佳：策劃這個(gè)題目的時(shí)候，我是受到美團(tuán)和餓了么的啟發(fā)。兩個(gè)平臺都帶有外賣的標(biāo)簽，我在使用的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)行對比?，F(xiàn)在叮咚買菜、多點(diǎn)等平臺也涌現(xiàn)出來，對于用戶來說，這些相當(dāng)于無差異化。

曹志新：感謝郭佳。關(guān)于“市場品牌無差異化”，各位嘉賓能理解了嗎？

楊曦淪：其實(shí)她這個(gè)問題設(shè)計(jì)得挺深的，無差異化，我們總是認(rèn)為是一個(gè)形象無差異化，其實(shí)還有業(yè)務(wù)無差異化，就是業(yè)務(wù)品類的無差異化。一個(gè)最典型的是當(dāng)年的三聚氰氨，按道理說，它一出事，應(yīng)該是三鹿的問題，但是蒙牛、伊利都跟著遭殃，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這些都是同類，不會(huì)考慮其實(shí)問題是出在奶源上，不同品牌的奶源，在質(zhì)量上、程度上有很大差異，品牌除了形象，背后還有一份承諾?，F(xiàn)在很多行業(yè)都是品類、品牌同質(zhì)化，比如說順豐急送和閃送，他們的供應(yīng)鏈都是一個(gè)模式，都用的是眾包，沒什么區(qū)別。但是品牌的標(biāo)簽背后卻是有故事的，怎么通過自己的故事讓其他人通過標(biāo)簽和品牌的累積性，能看到內(nèi)在的價(jià)值屬性是不一樣的。同樣兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是清真的，一個(gè)非清真的，一旦出事了，我會(huì)本能的認(rèn)為清真的就很安全，因?yàn)檫@是長期心智積累的結(jié)果。

現(xiàn)在很多品牌在貌似不同的標(biāo)簽下進(jìn)行同質(zhì)化競爭，供應(yīng)鏈同質(zhì)化，甚至文化屬性的同質(zhì)化，用戶無法在標(biāo)簽越來越淡化的情況下，再探究更深的問題。品牌同質(zhì)化的問題，在一個(gè)用戶身上已經(jīng)得到了體現(xiàn)，那更多消費(fèi)者也會(huì)有相同的體驗(yàn)。兩個(gè)產(chǎn)品到底有什么差異，如果價(jià)格上再?zèng)]差異，我覺得美團(tuán)、餓了么，都差不多。所以，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。

曹志新：我覺得楊老師的解讀挺好的。下面再問一下編輯郭佳，剛才楊老師說的是不是接近或者符合問題設(shè)計(jì)的初衷呢？

郭佳：對，作為用戶就是這么想的，如果有一天他們的價(jià)格上沒有區(qū)別的話，所有平臺就一樣了。

尤愛蓉：我也想采訪一下郭佳，你剛才是作為用戶的發(fā)言，這幾個(gè)平臺其實(shí)給了你對比價(jià)格的機(jī)會(huì)，所以你覺得這種同類競爭是一個(gè)好的現(xiàn)象還是一個(gè)不好的現(xiàn)象？

郭佳：對于我來說，同類品牌太多反而造成時(shí)間上的浪費(fèi)。但是我想給各位老師介紹一個(gè)我朋友的案例，她會(huì)在休息的時(shí)候利用大量時(shí)間在各平臺做對比，爭取買到物最美、價(jià)最廉的產(chǎn)品。我覺得對于她來說，同質(zhì)化品牌競爭反而是一種享受。

尤愛蓉：剛才郭佳的這段發(fā)言其實(shí)說明了消費(fèi)者本身的需求是非常多樣的。其實(shí)就同質(zhì)化競爭這個(gè)問題，最近有兩個(gè)非常好的案例：

第一個(gè)就是滴滴，滴滴在出行行業(yè)里堪稱第一，在出事之前，滴滴占據(jù)的市場份額是80%。對于用戶來說，如果市場上只有滴滴，那滴滴讓你排隊(duì)300位，你就得排隊(duì)300位，滴滴讓你加錢叫司機(jī)，你就得加錢叫司機(jī)，所以同質(zhì)化競爭完全消失不是一件很好的事情。滴滴出了事以后，高德、美團(tuán)伺機(jī)而動(dòng)，給出了新的消費(fèi)選擇。政府監(jiān)管部門也加大管理力度，助力市場重新洗牌。

第二個(gè)案例是2021年的1月，斗魚直播和虎牙直播提出合并，市場監(jiān)管總局就合并問題進(jìn)行了反壟斷案調(diào)查。7月10號，市場監(jiān)管總局宣布禁止合并。為什么？騰訊在上游的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營服務(wù)市場里占據(jù)40%的份額，在下游的游戲直播里，虎牙占40%，斗魚占30%，如果虎牙和斗魚合并了以后，一共就占70%。而且騰訊實(shí)際上是虎牙的控制公司，也是斗魚的間接控制公司，如果斗魚和虎牙合并，騰訊就形成了市場的閉環(huán)，是市場絕對的壁壘，這種情況下，市場競爭基本上就消失了。

如果同質(zhì)化競爭還在某個(gè)行業(yè)激烈進(jìn)行，那我認(rèn)為在這個(gè)行業(yè)里，還沒有形成壟斷經(jīng)濟(jì)。未來，不管是消費(fèi)者、資本，供應(yīng)鏈、行業(yè)發(fā)展，或者國家的主管部門來說，可能都不太愿意看到形成壟斷性企業(yè)。

楊曦淪：品牌是市場競爭的產(chǎn)物，如果都壟斷了，尤其是平臺品牌天然的壟斷性，其實(shí)對品牌的生態(tài)是不太好的。我們回到年輕化的問題，一個(gè)品牌有一個(gè)周期的探索性。這個(gè)周期不光是一個(gè)具體的公司，也包括行業(yè)，比如包括滴滴打車，現(xiàn)在已經(jīng)到了成長期，然后進(jìn)入成熟期，在經(jīng)歷整合期以后，就會(huì)進(jìn)入定型期，一旦定型了就不好弄了。中國某大平臺，如果完成了金融系統(tǒng)，也會(huì)從成熟到整合，到定型，就變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體，所以也受到了限制。品牌的生態(tài)可以細(xì)分到非常小的領(lǐng)域，如果都是單一品牌，美好生活的幸福感就沒了，所以品牌是讓用戶有更多樣的選擇。

對于品牌同質(zhì)化的問題，我們從年輕化轉(zhuǎn)到現(xiàn)實(shí)，在我們品牌年輕化道路不同期出現(xiàn)的資本驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致品牌整合，從而重新改變生態(tài)的現(xiàn)象，其實(shí)就是公關(guān)的責(zé)任，所以公關(guān)也是要為整個(gè)品牌生態(tài)去發(fā)聲的，而這個(gè)發(fā)聲是不管站在什么企業(yè)的角度上的。所以我覺得一個(gè)小問題引發(fā)了這個(gè)思考，其實(shí)這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。

曹志新：我主持沙龍九年多，編輯一直都是我們的幕后英雄，今天我和嘉賓都是首次在沙龍上對話編輯，只是為把問題討論的更加透徹。以后在沙龍上，我們也可以創(chuàng)新，尋找利于嘉賓討論的任何方法和模式。感謝郭佳編輯！

下面我想問尤總一個(gè)話題，還是關(guān)于品牌或者標(biāo)簽的年輕化。市場上更多的商家都想去爭取年輕的群體，我們公關(guān)公司內(nèi)部會(huì)把一個(gè)項(xiàng)目或者一個(gè)品牌全案的策劃推廣交給一個(gè)95后，讓他/她負(fù)責(zé)運(yùn)作嗎？

尤愛蓉：這幾年我一直在公關(guān)的一線工作，有自己服務(wù)的客戶，對公關(guān)工作深有體會(huì)。現(xiàn)在公關(guān)公司里面的年輕人是非常非常多的，我們會(huì)交給他們特別適合他們那個(gè)年齡段的任務(wù)。比如說市場上涌現(xiàn)出來一些熱店的形式，一些專門去做618、雙十一、抖音小店、私域運(yùn)營的細(xì)分市場。在做這些工作的時(shí)候，就能看到年輕人的創(chuàng)新精神，他們的活力和不受限的思維很活躍很有意思。

曹志新：那么公關(guān)人員應(yīng)該具備哪些專業(yè)能力呢？

尤愛蓉：剛才說到品牌的年輕化，一個(gè)品牌的年輕化和標(biāo)簽重新設(shè)立，并不是一個(gè)公關(guān)人應(yīng)該獨(dú)立完成的問題，而是應(yīng)該跟企業(yè)、品牌方共同去完成的，其中還要引入外腦和智庫，比如說像楊老師、張老師這樣專家型的人才，在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的部分一定要高屋建瓴，搭建起來的。

現(xiàn)在的公關(guān)講究的是全鏈路公關(guān)，鏈路前端需要公關(guān)人具備對政、經(jīng)領(lǐng)域的理解，對行業(yè)的觀察和思考，對市場的感知能力，同時(shí)，也具備強(qiáng)大的資源對接能力。在鏈路的中端，需要公關(guān)人員能夠洞察目標(biāo)人群、理解傳播渠道，對企業(yè)有深入的了解，進(jìn)行專業(yè)的戰(zhàn)役設(shè)計(jì)。下端就更復(fù)雜，鏈路什么樣的方式，什么渠道，針對什么人群。最后的鏈路要做到品效合一，給企業(yè)帶來真正的市場積累和私域用戶積累。所以我總結(jié)出公關(guān)人的能力，是“廣”和“細(xì)”。“廣”是指更廣闊的視野，能夠在整個(gè)全鏈路上面有一定的認(rèn)知和資源能力?！凹?xì)”是能夠在這個(gè)鏈路的各個(gè)節(jié)點(diǎn)深入下去，細(xì)致的按照戰(zhàn)略進(jìn)行推廣和執(zhí)行。

曹志新：楊老師作為大型項(xiàng)目的總策劃，還身兼品牌顧問評審等諸多職務(wù)，您肯定也接觸過更多的公關(guān)界人員，在您認(rèn)為公關(guān)人員應(yīng)該具備哪些專業(yè)的能力呢？

楊曦淪：我現(xiàn)在搞評價(jià)，很多公司去招投標(biāo)，讓我把把關(guān)，包括您談到的公關(guān)人在一線。

首先，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，公關(guān)出現(xiàn)就是系統(tǒng)分工的結(jié)果，品牌主體是業(yè)主。如果以我的經(jīng)驗(yàn)，假定在一個(gè)品牌當(dāng)中，一個(gè)公關(guān)人員和一個(gè)營銷人員和廣告人，肯定應(yīng)該在品牌賦能方面扮演不同的角色。但是不管什么人，做品牌的時(shí)候，首先要識別品牌的機(jī)會(huì)在哪兒，剛才談到的年輕化是一個(gè)機(jī)會(huì)。

第二，就是要有創(chuàng)造價(jià)值，或者設(shè)計(jì)價(jià)值的能力，這個(gè)價(jià)值可能來自于媒體價(jià)值，可能來自于產(chǎn)品價(jià)值，也可能來源于用戶價(jià)值，公關(guān)肯定有內(nèi)在的價(jià)值邏輯。

第三特別重要的，公關(guān)人員區(qū)別于其他的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，尤其現(xiàn)在是透明型企業(yè)，公關(guān)對風(fēng)險(xiǎn)的控制作用很大。

品牌會(huì)影響利益相關(guān)方的決策，公關(guān)人員一定要識別出影響品牌的利益相關(guān)方到底是政府、媒體、業(yè)界領(lǐng)袖，還是意見領(lǐng)袖，還是挑剔的用戶。在這個(gè)過程中，廣告方不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)管理，營銷也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)管理，但是公關(guān)公司要扮演承擔(dān)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理的角色。

曹志新：請小平總聊一聊，在你心目中公關(guān)人員應(yīng)該具備哪些專業(yè)能力？

張小平：首先必須具備基本的能力，包括寫作能力、表達(dá)能力、溝通能力，有這些基本的能力才能勝任這個(gè)工作。再高一個(gè)層次還要具備對生活的敏銳度，并不是說年輕人就一定能做年輕的產(chǎn)品，只有對生活充滿敏銳度、敏銳感的年輕人，才能做年輕人的品牌。

其次要有各種各樣豐富的知識做加持，這樣公關(guān)人員在做創(chuàng)意、寫文案、做溝通時(shí)，能更加豐富地呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品。

第三個(gè)要求更高了，要對這些企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌、渠道、商品、供應(yīng)鏈等有所了解，這能讓公關(guān)人員站在企業(yè)的角度思考問題，知道自己從事的具體工作在企業(yè)那邊是屬于哪個(gè)層次，這有助于公關(guān)人員從更全局的視野來審視自己的具體工作。

曹志新：今天三位嘉賓聚在一起很是難得。小平老師是從他自己的經(jīng)歷、還有專業(yè)角度出發(fā)，同時(shí)因?yàn)槭秦?cái)經(jīng)作家，對公關(guān)人員提出來的第一個(gè)要求，是要具有優(yōu)秀的寫作能力、表達(dá)能力、溝通能力。楊老師是從他專業(yè)的角度，給公關(guān)人員提出應(yīng)該具備幾個(gè)專業(yè)的能力。尤老師則是從公關(guān)行業(yè)的角度，對公關(guān)人員提出來“廣和細(xì)”的能力要求。今天的嘉賓組合，就是對多維多層的最好例證。嘉賓的觀點(diǎn)和見解也是非常豐富且多元的。

最后利用一點(diǎn)時(shí)間，請三位嘉賓談一談去標(biāo)簽化是不是品牌的必經(jīng)之路？下面把時(shí)間先交給楊曦淪老師。

楊曦淪：如果把去標(biāo)簽化說成品牌年輕化，那就是必經(jīng)之路。第一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來品牌生態(tài)的巨大變化。第二，互聯(lián)網(wǎng)新人類的出現(xiàn)，形成了一個(gè)新的偏好。第三，人類的夢想通過互聯(lián)網(wǎng)更加放大，滿足這種夢想的創(chuàng)新者就更加多了。一句話，去標(biāo)簽化就是一個(gè)傳統(tǒng)品牌、老品牌向年輕化轉(zhuǎn)化的過程，這個(gè)過程就是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，適應(yīng)新人類的需求，適應(yīng)當(dāng)前廣大人民群眾對美好水平的需求。就這三個(gè)需求，謝謝！

曹志新：小平老師，您的觀點(diǎn)呢？

張小平：其實(shí)我一直反對去標(biāo)簽化的說法，尤其是在品牌年輕化這個(gè)話題里面，會(huì)要求品牌更加精準(zhǔn)，更加細(xì)分更多的標(biāo)簽，這不是去標(biāo)簽，反而是相反的。

曹志新：其實(shí)所謂的去標(biāo)簽化，我們是不是可以理解成是去老標(biāo)簽？

張小平：其實(shí)更準(zhǔn)確的應(yīng)該是品牌升級和標(biāo)簽更新，這個(gè)不是去標(biāo)簽，是品牌升級和標(biāo)簽相應(yīng)的更新，這個(gè)提法更準(zhǔn)確一點(diǎn)。

曹志新：好！小平老師的觀點(diǎn)我們會(huì)認(rèn)真領(lǐng)悟。下面把時(shí)間交給尤總。

尤愛蓉：我認(rèn)為品牌的去標(biāo)簽化，不如說是品牌標(biāo)簽更新化。當(dāng)前，我們的市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者日漸成熟。我對我國的企業(yè)發(fā)展非常有信心，對市場也非常有信心，相信我們市場經(jīng)濟(jì)會(huì)沿著現(xiàn)在良好的發(fā)展勢頭穩(wěn)健發(fā)展，各個(gè)企業(yè)會(huì)煥發(fā)更多的創(chuàng)新能力，開拓出更多形式各異的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)，為我們的消費(fèi)市場帶來持續(xù)的發(fā)展?jié)摿?，為我們消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的消費(fèi)環(huán)境。大浪淘沙，留下來的肯定是真金。

曹志新：本期沙龍到此結(jié)束，非常高興與三位嘉賓一起度過意猶未盡的兩個(gè)小時(shí)。謝謝各位！