發(fā)現(xiàn)品牌的精髓

企業(yè)CEO和市場部關心的品牌規(guī)劃有個兩頭困境：一頭是國內外經典品牌理論難以落地，另一頭是企業(yè)領導拍腦袋定口號、做傳播。想要從成熟理論根基和企業(yè)目標推導出可行的品牌策略，市場就很需要一套接地氣的方法論。

《品牌創(chuàng)造增長—如何讓你的產品成為用戶的首選》這本書，就是在這方面的有益嘗試。過去一年我把這本書放在案頭經常翻看，甚至每次出差都帶在身邊。這次有機會與本書的作者——奧美咨詢前董事總經理王直上做了一次線上對話，我感到受益匪淺。

王直上來自臺灣，在奧美工作了23年。2018年，他在上海建立上緒品牌咨詢，為企業(yè)提供品牌規(guī)劃咨詢。

他的《品牌創(chuàng)造增長》，并非驚世駭俗的大部頭，甚至設計印刷都不起眼，更別提大規(guī)模推廣宣傳了。中信出版社的編輯當時寄給我一本，說我和王直上都在中信出書，可以互相交流借鑒一下。

王直上把品牌里程用“品牌恒星”一個簡單的圖表示：中間三角關于品牌規(guī)劃的過程尤為簡單清晰，他認為品牌規(guī)劃的基本步驟是通過訪談調查發(fā)現(xiàn)用戶/客戶的隱性需求，推導出“品牌主張”（口號+解讀），再以“品牌主張”為基礎確定“品牌聯(lián)想”，為品牌設定一個“框框”，進而產生品牌傳播規(guī)劃，按照“有名”、“有情”、“有形”三個框架讓品牌在消費者心中產生明確的印象。

王直上對品牌、市場部的同仁們提出建議：“品牌，一開始就是消費者手上的一個空桶，他們每一次跟品牌接觸，都會扔些抓到的東西放進桶里。你的工作與責任，就是要確保所有人的桶里，裝的都是對的東西?！?/p>

他甚至認為，“品牌管理就是聯(lián)想管理”，比如提到戴森（Dyson）這個品牌，你腦子里就會浮現(xiàn)出（長得像）外星人的武器、太空飛船般的金屬感外殼、壯士斷腕般的電動車開發(fā)等形象，以及粗壯、重量、科學家、空氣動力學等關鍵詞。

說到星巴克，你可能會想到：咖啡香、綠色、商務、原木色、人文、環(huán)保、咖啡師、小資、熱情、美國、沙發(fā)、悠閑、開會、月餅、綠圍裙、環(huán)保。總之，星巴克的品牌聯(lián)想是咖啡師、優(yōu)雅、友善這樣的關鍵詞，以及它們延伸出的給人的感覺。

品牌聯(lián)想有什么用？因為品牌是針對人的，我們面對的世界越復雜，人的本性就越傾向簡單的、系統(tǒng)一（感性）的判斷決策，品牌規(guī)劃就是用系統(tǒng)二（理性）思維有效規(guī)劃管理品牌策略，發(fā)現(xiàn)消費者系統(tǒng)一中的細枝末節(jié)，找到影響他們系統(tǒng)一的方式。

在這一點上我跟王直上有爭議，我認為起碼在2B行業(yè)（編者注：TO Business，意思對企業(yè)的公司）中，系統(tǒng)二比系統(tǒng)一重要。他不同意，他認為涉及重大決策的2B行業(yè)中，品牌更重要，品牌是系統(tǒng)一，所以2B行業(yè)也是系統(tǒng)一重要。

對于我們在品牌規(guī)劃和營銷策劃中常說的“消費者洞察”，王直上用“客戶隱性目標”來解釋，發(fā)現(xiàn)隱性目標是提出品牌規(guī)劃核心部分——品牌主張（那句口號）的重要突破口。 因為隱性目標“不能問，只能挖”。

王直上在書中用了他操盤的卡薩帝洗衣機的案例，對這個產品目標群體的富太太們進行分析，簡單說，她們的目標無非是“高端生活的品質象征”，而王直上在深訪深挖中發(fā)現(xiàn)，衣物護理是富太太們最擔心的問題，詳細追問之后他發(fā)現(xiàn)，這妨礙了她們享受奢華衣物的滿足感，對衣物清潔的掌控感，以及買喜歡衣服的自由感。

所以真正的關鍵詞是“自由”，王直上為卡薩帝洗衣機提出的“時尚自主權”品牌主張，為空氣洗平臺推出的具有儀式感的“醒衣”概念，被客戶高度認可，客戶稱這些理念“卓有成效地提升了品牌價值”。

關于品牌規(guī)劃、品牌獨立咨詢人，我與王直上做了下面的對話：

姐夫李：我覺得品牌在企業(yè)里永遠是重要而不緊急，你有沒有這個感覺，找你做品牌規(guī)劃的企業(yè)是不是都是遇到了問題，別的方法都用過了，然后讓品牌再來補一刀？

王直上：感覺上是重要而不緊急，實際上是既重要又緊急，每個品牌每天都在花錢、花精力，你的銷售要見客戶，你的產品要上網，如果你沒有一個在品牌上做長期積累的規(guī)劃，每天花的錢做的事都是浪費的。你本來可以積累很多寶貴的東西，但是現(xiàn)在把這些機會都放棄掉了。白花錢的感覺，你說老板該不該急？

姐夫李：找你做項目的企業(yè)都是怎樣一種狀態(tài)，什么樣的企業(yè)最需要品牌規(guī)劃或者品牌重塑？

王直上：基本都是處于調整期或者上升期，現(xiàn)在互聯(lián)網時代很多企業(yè)野蠻生長，拓展了各種業(yè)務，做了很多品牌，現(xiàn)在要理清增長的方向，覺得不能再這么亂下去，再亂下去，老板都不知道怎么控制了，所以需要一套清晰的品牌規(guī)劃。還有一類企業(yè)是發(fā)現(xiàn)競爭對手做得好，自己要想全方位趕超，就需要通過品牌規(guī)劃讓企業(yè)有明確方向和明確動作。

姐夫李：《品牌創(chuàng)造增長》這本書里的“品牌恒星”方法論，我覺得不錯，很有用，你在咨詢項目中會全面使用這套方法嗎？

王直上：我從來沒有把這個工作工具直接拿來用過。每一個項目其實都各具特色，需要產出的東西都不大一樣。我覺得這套工具比較像是一個指引或者提醒，告訴我這些事情我需要考慮進去。我不想太僵化地用一個模板套所有的事情，但是像品牌聯(lián)想的環(huán)節(jié)我一定會設定好，這個是很關鍵的一件事。

姐夫李：如果一個品牌咨詢項目，客戶最需要你交付的都有哪些東西？最重要的是什么？

王直上：我覺得現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)咨詢的時候，想的最多的還是：你給我一句話。這可能是他們一開始認識這個事情的方式，也就是他們最終要的是要有一句很厲害的話來表達自己。

姐夫李：發(fā)現(xiàn)那句“很厲害的話”有什么規(guī)律？比如初創(chuàng)企業(yè)和多業(yè)務重新聚焦品牌更重視強調品類，我是“高端廚電”、“羽絨服專家”、“鮮燉燕窩”，行業(yè)領軍企業(yè)更重價值觀喚起，“因愛偉大”、“Just do it”，大致是這樣嗎？

王直上：那句話的表達主要不只是說“我是干嘛的，我跟你講我很厲害” ，而是明確或暗示你會得到什么，也就是消費者看了就明白他們會從中得到什么東西，這個是最重要的。

姐夫李：我知道你們做咨詢的都不方便分享客戶案例，如果舉一個經典的“那句話”的例子呢？

王直上：比如蘋果的“Think Different不同凡響”，我給你什么和你得到什么兩個都兼顧了。顧客看了覺得對我要跟他們一樣，做一個與眾不同的人，我很特立獨行，我要一種優(yōu)越感。蘋果同時也在講自己：我相信我就是要引領世界，跟別人不一樣，這個角度我是think different，他馬屁兩邊都拍了，這種最厲害的。還有KEEP的“自律給我自由”，也是這個意思。

姐夫李：很多品牌的“那句話”需要變化，其實蘋果的Think Different后面也有變化，什么因素會導致“那句話”發(fā)生了改變？

王直上：除非業(yè)務發(fā)展到非變不可的時候，比方當你要做完全不同的產品，面對不同的或者更大的目標客戶，口號可能就要變化，但理由一定要足夠充分。堅持是一種強大的資產。耐克的Just Do It，從1988年到現(xiàn)在，還是有極強的品牌生命力，仍然能解決品牌與消費者之間價值認同的問題。

姐夫李：現(xiàn)在品牌的生命周期越來越短了，你也在書里引用數(shù)據(jù)說全球80%的品牌推出以后馬上夭折，你有沒有感覺這幾年中國品牌是因為“品牌動作”導致了企業(yè)的衰?。?/p>

王直上：我始終相信決定企業(yè)成敗的是生意的模式，品牌是一個推波助瀾的因素。

姐夫李：我最近去成都，當?shù)厝苏f“小龍坎”火了七年，現(xiàn)在勢頭弱了，各種負面消息增多，還有前幾年被譽為神品牌的海底撈也遇到業(yè)務和市值下降問題，你覺得是它們的品牌出了問題嗎？

王直上：生意模式對了，品牌就是加速器，反過來說，有了品牌基礎，生意遇到問題時，品牌可以成為保護傘。所以如果不是海底撈，遇到這些問題可能就掛掉了。

姐夫李：把你的品牌恒星拆出來看，覺得很多與公關有關，“品牌支柱”有點像公關的“關鍵信息屋”，比如優(yōu)衣庫的四個品牌支柱“科技感”、“基本款”、“性價比”、“主流文化”，你會強化這里面的品牌聯(lián)想，比如科技感是一種什么樣的感覺，冷的、暖的，我們公關，要講科技感含有的科技突破，材料的創(chuàng)新、科技的應用，你覺得公關在品牌規(guī)劃和品牌傳播中能發(fā)揮什么作用？

王直上：公關應該是在品牌主張這個核心層面向下延伸，讓品牌主張，或者說那個口號、那句話。產生與消費者的價值認同，口號其實不一定用廣告的方式傳播，好的故事、第三方證言，都可以有效傳播品牌主張。

姐夫李：你2002年來大陸，算是第一代，或者一代半在中國本土的國際化廣告人，你覺得奧美和上一代廣告人給我們本土的營銷帶來的最大價值是什么？這種價值還存在嗎？

王直上：對品牌的信念，對創(chuàng)意的堅持，我覺得是最核心最珍貴的價值。

姐夫李：互聯(lián)網在某種程度上顛覆了奧美和4A，你看現(xiàn)在好多奧美人像你這樣自己創(chuàng)業(yè)，做獨立工作室。

王直上：主要是工作的分工方式變了，以前我們有奧美廣告、奧美公關、奧美咨詢，但是現(xiàn)在大機構反而會有負擔，當然不是說小而美就有絕對優(yōu)勢，還是會有很多客戶找奧美，但是客戶的需求更分散了，小而美，小快靈可以滿足不同類型客戶的需求。

姐夫李：你對當今老一輩營銷人有什么建議？

王直上：精煉屬于自己那一隅的專業(yè)能力，把功夫做深、做精，與時俱進，在行業(yè)里找到自己能發(fā)力的角度。

姐夫李：對年輕一代有什么中肯建議？

王直上：時髦的觀念越多，越需要扎實的積累，越需要把基礎理論學透，在這個基礎上培養(yǎng)出適應時代的、屬于你自己的獨特思維和方法論。

姐夫李：對你影響最深的人是誰？

王直上：老一輩奧美人，我的前老板們，那一代老板們，他們共同的文化、做事方式，是留給我們這一代的最好財富。

姐夫李：說到基礎的營銷理論，對你影響最大的有哪些作品？

王直上：科特勒、凱勒、阿克的那些營銷經典是必讀的，對我影響大的還有行為經濟學、心理學以及其他非營銷學科的書，比如《思考，快與慢》、《非傳統(tǒng)營銷》、《80/20法則》。

王直上是一個性格超級內向的人，問到他為什么選擇從奧美離職自己創(chuàng)業(yè)，他的答案是“不想帶團隊”，“喜歡清凈”，聽起來好像不可思議，但是我特別理解，因為這與我五年前從大公司離職，自己做獨立工作室的理由幾乎一摸一樣。

如今他成立了公司，這是一個典型的小型工作室，經營自己的事業(yè)。他每年接七、八單項目，因為精力有限不想“太多重合”。一個項目持續(xù)三、四個月，在細致繁瑣的高管訪談、用戶訪談、記錄整理、客戶溝通過程中，他找到了屬于自己的生活與成就感，覺得很踏實，很開心。

他說，老一代營銷人，有兩個很好的選擇，要么做好高管，帶好團隊，為一個更大的群體創(chuàng)造價值，要么就是自己在專業(yè)深耕中找到自己的位置，用更高的效率創(chuàng)造交易價值。

說白了，王直上現(xiàn)在的狀態(tài)就是不用開各種內部會、不用管人、不用社交應酬，專心做好自己專業(yè)的事，真是令人羨慕。