品牌出圈：破圈融入，年輕化營銷的革新之路

張語恩

隨著營銷戰(zhàn)的演變，從最初的廣而告之，到后來的精準定位。品牌的立足點，早已從產(chǎn)品至上，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁辽?。然而，僅僅依靠圈內(nèi)的用戶，不足以支撐品牌的影響力。隨著時代變遷，消費的主流人群從X世代（1965-1980年），到Y(jié)世代（1981-1995年），一直發(fā)展為今天的Z世代（1995—2010）。Z世代的兩大消費特征影響著他們的購買行為。首先，他們更在乎體驗感，青睞性價比高的產(chǎn)品;其次，他們的消費習(xí)慣也會影響家庭的購買意向。把握未來市場，必須讀懂年輕一代，了解他們的喜好，制定有效的營銷策略，培養(yǎng)和引導(dǎo)他們的行為習(xí)慣。無論是個人品牌還是企業(yè)品牌，想要走出困局，就不能滿足于固有的群體，盡早跨越圈層效應(yīng)，助力品牌成功出圈。

個人品牌破圈而入的三大法則

什么是品牌出圈？出圈的定義，源于娛樂圈的明星偶像，隨著個人美譽度的提升，從原先小眾粉絲圈，晉升到其他領(lǐng)域的公眾群體。通過出圈，擺脫局限性的圈層效應(yīng)，特別是老牌明星，隨著青春流逝，需要通過出圈連接不同圈層的人群，贏得年輕一代的喜愛。

上海漢威士創(chuàng)意集團首席創(chuàng)意官孫二黑說：出圈是指公眾影響力，而非圈內(nèi)影響力。很多老牌藝人，正遭遇事業(yè)衰敗的危機。但劉德華出道40年，從香港走向國際，成功俘獲各個年齡段的觀眾。他是如何破圈，成為營銷界的常青樹呢？從劉德華個人品牌的營銷戰(zhàn)略來看，他成功出圈具備了三個致勝法則：

第一，自我營銷奠定個人品牌

劉德華早期無論是拍戲、唱歌、跳舞還是資源人脈，都缺乏先天優(yōu)勢。因此，他的經(jīng)紀人兼合伙人為他量身打造了一套最優(yōu)方案——影、視、歌全方位發(fā)展路線。

在這個多變的時代，專才不如全才更具出圈優(yōu)勢。劉德化的個人定位，完全符合全方位的營銷戰(zhàn)略。他與媒體、政府、商界有著良好關(guān)系。2020年，他榮登福布斯中國名人榜，更一度成為2020中國品牌人物500強之一。這些都體現(xiàn)他超強的個人品牌影響力。

第二，與品牌聯(lián)手，借勢引流

雖然他一直在全方位發(fā)展，但大環(huán)境的不確定性，會造成線下實體店的消亡，或影響他所代言的品牌，他的市場也將面臨考驗。唯有跳出傳統(tǒng)行業(yè)，融入主流平臺。

作為擁有5年資歷的短視頻軟件，抖音的用戶在不斷增長。與創(chuàng)新型新媒體營銷平臺合作，無疑是眾多老牌明星退隱江湖前的最后一搏。因此，2021年1月，劉德華進駐抖音，聯(lián)手造勢。抖音為他鋪好道路，他為平臺引流，實現(xiàn)共贏局面。

第三，迎合主流文化，成功出圈

為了迎合Z世代的年輕用戶，劉德華登陸抖音拼人氣。如果單靠一己之力，很難在后浪中突破重圍。因此，他采用新媒體營銷梗。

第一步，回憶梗。借《無間道》的余熱打響第一炮，他提出開抖音的訴求，請求粉絲關(guān)注。隨即推出“天臺名場面挑戰(zhàn)”線上活動，呼吁網(wǎng)友參與。一夜間收獲2500W點贊，粉絲增加一千萬，其中就有不少樂于體驗一把明星癮的年輕用戶。

第二步，模仿梗。發(fā)起“劉德華抖音新搭檔試鏡”的話題活動，既為尋找抖音新搭檔造勢，也引來婁藝瀟、許君聰、小霸王、梅尼耶、海揚等抖音網(wǎng)紅大咖前來助陣，相互引流。在明星流量時代，合作共贏是最好的營銷手段。

第三步，懷舊梗。發(fā)表“慶祝一個人認認真真工作了40年”的視頻感言，收獲1000W+點贊。“劉德華出道40周年”被推上熱榜話題。他以謙卑與平凡的姿態(tài)，走下神壇，拉近與普通人之間的距離。他在感言中使用的“認真”“笨”“努力”“普通”等形容詞，也是年輕一代的特點，可引起共鳴。

因此，抖音成為劉德華出圈的全新試點，他輕松誠懇，不給人以壓力，樸實勤奮的形象，恰好與Z世代年輕人的特質(zhì)相吻合。

作為個人品牌，出圈不是摒棄現(xiàn)狀，而是結(jié)合自身優(yōu)勢，跳出小圈實現(xiàn)外界多點對接。通過塑造獨一無二的個人品牌，修煉核心競爭力。突破局限，連接更多資源優(yōu)勢，擴大品牌影響力。最后，突破圈層，進入公眾視野。

提升品牌效應(yīng)的三段式出圈營銷

世界正處于一個充滿變數(shù)，存在太多不確實因素的時期。無論是個人，還是企業(yè)，都會面臨突如其來的危機。想要保持穩(wěn)定發(fā)展，先要敢于走出去，才能涅槃重生。所謂，一個人走得快，但網(wǎng)聚人的力量，會走得更長遠。

那么，擁有固定的目標群體后，品牌該如何進行出圈營銷，來擴大品牌效應(yīng)呢？

2020年5月4日，嗶哩嗶哩（簡稱B站）發(fā)布了一條名為《后浪》的短視頻。一時間“后浪”被推上了時代舞臺，看似鼓勵年輕一代奔赴前程的宣傳片，實則內(nèi)有乾坤。有網(wǎng)友說，這是一首前浪對后浪的贊美詩;也有網(wǎng)友稱，這是一次美其名曰的“道德綁架”。

B站這場革新，采用三段式出圈營銷策略，通過全網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，重新給品牌定位。而在這場營銷之戰(zhàn)中，需要從三個維度衡量公關(guān)行為的有效性。

首先，全網(wǎng)傳播渠道。

該視頻在B站發(fā)布，即獲得2500W的好評。這段視頻還同步投放于《新聞聯(lián)播》前的黃金廣告時段，《光明日報》、《新京報》、《澎湃新聞》等主流媒體，央視新聞、人民日報在抖音的官方帳號相繼發(fā)布，朋友圈更掀起轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。同一時間幾乎覆蓋所有觀眾和網(wǎng)友。這種廣撒網(wǎng)的營銷傳播方式，引起了不同年齡段的共鳴，從而提升對B站的關(guān)注度，以及用戶增長。

其次，品牌重新定位。

B站作為中國年輕世代互動交流的綜合性視頻網(wǎng)站，原本定位于95后和00后的年輕用戶。但面對環(huán)境的不確定性，B站誕生了擴張品牌市場的念頭。宣傳片真正的定位，是既想守住后浪，又想打動前浪。因此，平臺在內(nèi)容欄目上，會增設(shè)不同領(lǐng)域的文化跨界，滿足用戶需求。品牌重新定位，才能針對不同用戶圈層，制定有針對性的營銷策略。

再次，公關(guān)考量維度。

每一次公關(guān)行動，不能忽略營銷背負的使命，因此，需要從以下三個維度進行考量：

第一個維度：是否保障品牌利益。圈定目標受眾，精準營銷固然重要。但商業(yè)環(huán)境面臨危機，對企業(yè)而言，品牌利益須優(yōu)先考慮。及時調(diào)整戰(zhàn)略目標，打破圈層的局限，擺脫原有的標簽，實現(xiàn)直播帶貨或其他收益行為，才有足夠的底氣擴大品牌競爭力。

第二個維度：是否滿足用戶需求。B站原來的二次元視頻內(nèi)容僅能滿足Z世代的品味，年齡層不同，需求也不同。70后、80后、90后年齡段的人，大部分已為人父母，他們更想從年輕化的平臺，學(xué)習(xí)新技能。因此，需要滿足用戶需求，實施差異化的產(chǎn)品分類。

第三個維度：是否善用社會公益。隨著知識分享在眾多社交平臺的興起，推動教育的發(fā)展，成為塑造社會公眾形象最好的渠道。用戶通過線上直播、線下讀書活動、投稿等方式，使B站從二次元的動漫游戲領(lǐng)域，跨越文化圈層，擁有高端的精神交流，從而幫助用戶提升學(xué)習(xí)力，真正有所收獲。

2019年12月31日，B站與新華網(wǎng)聯(lián)合主辦“2019最美的夜”線上跨年晚會，成功收獲8000萬的觀看量?！?020最美的夜”更增設(shè)北京、武漢、香港、臺北四城線下跨年晚會。勾起年輕一代的感慨，也讓成熟的一代嘗試去理解年輕化的營銷特質(zhì)。

借助跨界的力量，力求將年輕人的文化拔向另一個高度?；蛟S，年輕一代的文化語言和表達方式，其他圈層的人未必懂，但在大融合的時代，更需要開啟這種年輕化的營銷模式，實現(xiàn)線上線下互通一體，打破陳舊的觀念，拆掉彼此思維里的墻。

年代感與時代感的營銷創(chuàng)新

出圈營銷最核心的問題，在于在多變的環(huán)境下，什么時候該激情，什么時候該冷靜。想要突破天花板，所有的問題，源于自身的覺醒。無論企業(yè)處在哪個階段，須與時俱進，善用公關(guān)思維進行營銷布局。

作為出圈營銷的經(jīng)典案例，自然少不了中式快餐全國第一品牌的老鄉(xiāng)雞。它扛過了疫情，經(jīng)過三次營銷事件，快準狠地吸引住公眾的眼球，成功從傳統(tǒng)品牌脫穎而出。老鄉(xiāng)雞是怎樣成為2020年度最耀眼的本土品牌呢？

第一步：無中生有。即使處于困境，看不到前景，但敢于走出去，也能創(chuàng)造品牌效應(yīng)。2020年2月，疫情爆發(fā)，很多餐飲店無法經(jīng)營，被迫倒閉。老鄉(xiāng)雞的員工聯(lián)名向董事長束從軒提出不要工資的請示書。束董為了安撫員工，自拍了一段視頻，表達對員工的感激，稱即使砸鍋賣房也絕不拖欠工資，更在鏡頭面前撕毀了聯(lián)名信。

作為領(lǐng)導(dǎo)者，在危難時刻，言行態(tài)度更能體現(xiàn)企業(yè)家精神。這一起公關(guān)事件，不但表達企業(yè)上下團結(jié)一心的凝聚力，更展現(xiàn)了中國企業(yè)家的擔當與魄力。視頻在公眾號發(fā)布后，閱讀量突破10W+，留言評論區(qū)呼聲一片。處在虧損狀態(tài)的老鄉(xiāng)雞，在束董的帶領(lǐng)下，為奮戰(zhàn)一線的醫(yī)護人員、救援隊，提供套餐，表達共同抗疫的決心。危機來臨，機遇同在，借勢營銷，不著急做買賣，先做好口碑才是王道。

第二步：出奇不易。不按套路出牌，從公眾的立場出發(fā)，想他人所需，才會有意想不到的效果。200元打造一場戰(zhàn)略發(fā)布會？你信嗎？一首《在希望的田野上》為背景音樂，綁在電線桿上的大喇叭，紅布白字背景墻，紅布蓋頭的小木桌，濃濃的村民會議現(xiàn)場。束董穿著藍色長T恤，夾著合肥鄉(xiāng)音普通話，拉開了戰(zhàn)略發(fā)布的帷幕。

營銷的本質(zhì)，是為了傳播品牌。老鄉(xiāng)雞把握住發(fā)布會的重點，沒有高大上的場地與環(huán)境，把觀眾的視野圈在束董的講話內(nèi)容中。一是用時下最熱門的段子說明為什么要開這場發(fā)布會，二是結(jié)合疫情防控進行品牌店的解說與生動的展示。全程脫口秀方式，給公眾留下深刻印象。“低成本，高品質(zhì)”成就了一場超值的營銷事件。

第三步：憑空想象。有人說，束董的相聲體質(zhì)“是被餐飲耽誤的相聲演員”，這種領(lǐng)導(dǎo)者形象，親民中透著詼諧。而中式快餐品牌的消費者定位，一般是打工的年輕人居多。束董經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)語言，更符合消費者身上的互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)。無形中拉近了彼此的距離。

老鄉(xiāng)雞的公眾號運營，有別于其他餐飲品牌。不再是正兒八經(jīng)單純發(fā)布菜品，做做特價活動。而是“蹭熱門”，結(jié)合當下流行的段子進行內(nèi)容編輯。讓人耳目一新。小編在評論區(qū)的回復(fù)，同樣是走心接地氣。評論區(qū)活躍程度更有看頭，甚至能令網(wǎng)友與岳云鵬互動喊話。為品牌擴張，形成助力。最后，成功拉攏岳云鵬成為形象代言人。

老鄉(xiāng)雞的出圈營銷，是一場年代感與時代感的碰撞。其公關(guān)力，體現(xiàn)在處理人與人之間的關(guān)系。最終，在文化的滲透下，厚積薄發(fā)，品牌重新煥發(fā)活力。

結(jié)合上述三個案例，劉德華的個人品牌，從臺前走向社交媒體，融入Z世代;B站從二次元的Z世代轉(zhuǎn)向其他年齡圈層，擴張品牌影響力;老鄉(xiāng)雞從一個傳統(tǒng)餐飲品牌，與年輕一代培養(yǎng)共同語言，實現(xiàn)品牌滲透。想要掌握未來的市場，需要了解Z世代年輕人身上的四大共性：

第一，重視文化和思想的交流，喜歡學(xué)習(xí)新的知識與技能，敢于與傳統(tǒng)觀念進行博弈。

第二，生于網(wǎng)絡(luò)時代，習(xí)慣線上獲取信息，線下體驗產(chǎn)品，減少一切不必要的溝通成本。

第三，有創(chuàng)意的營銷方式，符合年輕人的有趣傳播，以及明星效應(yīng)，都會成為影響他們抉擇的因素。

第四，邏輯性的思考方式，喜歡簡化過程，操作便捷，這既是年輕一代，也是老一輩，共同的需求。

知己知彼，才能立于不敗之地。而出圈營銷的時代意義，就是年輕化營銷方式，讓人們跳出原來的思維習(xí)慣，不將目標鎖定單一的圈層人群，而是通過年輕人的習(xí)慣特性，助力品牌革新，以適應(yīng)不同領(lǐng)域的市場需求。