互聯(lián)網(wǎng)背景下的中國農(nóng)業(yè)銀行轉(zhuǎn)型與營銷策略

唐屹

隨著我國移動支付的不斷發(fā)展，移動支付的用戶規(guī)模已經(jīng)覆蓋了我國70%以上的人口，以互聯(lián)網(wǎng)為根基的種子，在我國各個行業(yè)普遍開發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然是一種媒介，但更是一種時代。如國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊企業(yè)，推出了移動通信平臺——微信，并且也在不斷推廣與多個基金公司接入的理財產(chǎn)品財富通?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)與我國的多個行業(yè)呈現(xiàn)密切的關(guān)聯(lián)，正式融入了理財、支付和資產(chǎn)管理等多個方面，對于我國傳統(tǒng)金融行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了直接影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的特點概述，對傳統(tǒng)金融的沖擊與啟發(fā)

1.互聯(lián)網(wǎng)金融理論的概述。互聯(lián)網(wǎng)金融是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融功能的有機(jī)結(jié)合，依托大數(shù)據(jù)和云計算在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺上形成的功能化金融業(yè)態(tài)及其服務(wù)體系，例如移動支付和移動數(shù)字存款等，這種行為是互聯(lián)網(wǎng)開放、平等以及分享精髓與傳統(tǒng)金融交易行為的有機(jī)結(jié)合。故而互聯(lián)網(wǎng)金融具有極強(qiáng)的開放性和可行性。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融的特征與對傳統(tǒng)金融產(chǎn)生的沖擊。①普惠性?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在進(jìn)入時的門檻較低，并且提供的服務(wù)并不會產(chǎn)生明顯差別，以阿里公司旗下的余額寶為例。阿里公司旗下的余額寶憑借自身的低門檻優(yōu)勢，吸引了大片的小微型客戶，尤其是個人客戶，無論是10元還是100元都能夠被納入余額寶中進(jìn)行金融投資，這就導(dǎo)致余額寶中的資金累積量越來越高，而商業(yè)銀行需要進(jìn)行理財時一系列的理財產(chǎn)品，往往具有5萬元的限額，這就導(dǎo)致資本在5萬元以下的用戶無法進(jìn)行理財活動，將一部分具有潛在價值的用戶拒之門外。②成本低并且效率極高。一方面來說，信息技術(shù)在大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展背景下減少了人工操作，并且還降低了人工成本，另一方面來說，這一系列技術(shù)和系統(tǒng)的應(yīng)用直接提高了服務(wù)效率，并且還能夠有助于提高服務(wù)體驗，例如所選擇的微信支付，用戶在進(jìn)行支付時，僅需要憑借二維碼掃描，即可完成收付款，省去了龐雜的操作系統(tǒng)，轉(zhuǎn)賬收款人維護(hù)或者現(xiàn)金交易的流程。

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)對金融服務(wù)、金融產(chǎn)品提出的新要求

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)對于農(nóng)行現(xiàn)有金融服務(wù)和金融產(chǎn)品提出了刻不容緩的變革要求。我國的金融服務(wù)以及金融產(chǎn)品在開設(shè)過程中需要與現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相接軌，在進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展時，總戰(zhàn)略需要形成保持型和盈利型的營銷策略，一方面需要保持并保存現(xiàn)有戰(zhàn)略以及經(jīng)營優(yōu)勢，同時還需要將經(jīng)營的注意力由增長轉(zhuǎn)變?yōu)槔娅@取，從市場開發(fā)與資產(chǎn)配置進(jìn)行有機(jī)地融合，通過轉(zhuǎn)向市場細(xì)分的方式來進(jìn)行資產(chǎn)的優(yōu)化整合，通過管理可以從市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)的多元化經(jīng)營方向入手，最大限度地憑借現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢獲取金融收益。

中國農(nóng)業(yè)銀行在新時代的發(fā)展背景下需要延續(xù)以往的戰(zhàn)略環(huán)境，并且對金融資源進(jìn)行進(jìn)一步的配置，充分對資源的協(xié)同作用進(jìn)行合理利用，這樣能夠有助于迎合市場的金融需求。同時相關(guān)的技術(shù)人員還需要對未來發(fā)展的金融趨勢進(jìn)行預(yù)測，盡可能通過一系列的政策和活動來搶占市場先機(jī)，這樣的戰(zhàn)略重點主要在于面對激烈的競爭環(huán)境，通過不斷穩(wěn)定的方式，使中國農(nóng)業(yè)銀行的發(fā)展方向與我國現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相結(jié)合，通過這種方式才能夠有助于對金融服務(wù)和金融產(chǎn)品起到促進(jìn)作用。

值得重視的是，2020年農(nóng)行重點部署渠道、對公、零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型“三轉(zhuǎn)合一”工程，各級分行聚焦網(wǎng)點布局優(yōu)化及改造、網(wǎng)點軟轉(zhuǎn)力度、網(wǎng)點提升營銷能力等方面工作，加快線上渠道建設(shè)和線上線下渠道整合，提升全行應(yīng)對金融科技挑戰(zhàn)的能力，為再造一個線上的農(nóng)業(yè)銀行夯實了基礎(chǔ)，這僅僅是萬里長征第一步，網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)流程再造、服務(wù)能力提升、風(fēng)險控制環(huán)節(jié)設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)才是支撐農(nóng)行網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的核心步驟。

三、農(nóng)行作為四大國有銀行，實現(xiàn)傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變，在營銷理念、營銷技能、營銷渠道、營銷產(chǎn)品上的新定位

1.強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力?；ヂ?lián)網(wǎng)金融之所以能夠受到大眾的高度重視，主要因素就在于互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品不僅便捷并且能夠深入人心，符合現(xiàn)代化大眾的金融需求。而通過互聯(lián)網(wǎng)對金融產(chǎn)品進(jìn)行推廣，能夠獲得更為廣泛的應(yīng)用，并且沒有產(chǎn)品的現(xiàn)代化銀行是無法獲得消費(fèi)者的青睞的。中國農(nóng)業(yè)銀行在發(fā)展過程中需要積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，并且不斷跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境，進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型。從客戶的角度來說，營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新與產(chǎn)品設(shè)計需要將客戶的需求作為主要的方向，盡可能滿足客戶對于金融產(chǎn)品的需求，以市場環(huán)境為中心，金融服務(wù)產(chǎn)品在發(fā)展過程中需要最大限度地滿足客戶的需求，其中應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有業(yè)務(wù)品種和高新技術(shù)進(jìn)行有機(jī)地融合，盡量發(fā)揮金融經(jīng)營以及中國農(nóng)業(yè)銀行龐大的資金優(yōu)勢，為客戶提供其他金融企業(yè)無法為客戶提供的更多附加服務(wù)，盡可能挖掘客戶的潛在需求，對客戶的需求進(jìn)行引導(dǎo)，根據(jù)市場的需求以及未來的發(fā)展對新型產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，通過這種方式能夠使金融產(chǎn)品吸引更多的客戶。農(nóng)業(yè)銀行作為四大國有銀行之一，一直具有十分豐富的客戶資源，但這一優(yōu)勢并沒有在近年來的金融環(huán)境中得到有效地發(fā)揮，中國農(nóng)業(yè)銀行可以憑借自身大量的客戶基礎(chǔ)應(yīng)用大數(shù)據(jù)對客戶的資料進(jìn)行整合，根據(jù)數(shù)據(jù)的不同特征和群體進(jìn)行分類，按照不同的社會群體需求對產(chǎn)品進(jìn)行定制，通過這種方式有助于為不同的用戶提供更加多元化的產(chǎn)品體驗。

2.對金融業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸發(fā)展。從產(chǎn)品的角度來說，中國農(nóng)業(yè)銀行需要對收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行盡可能轉(zhuǎn)變，并且不斷對中間業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展，努力挖掘中間業(yè)務(wù)存在的潛在價值。而在進(jìn)行銀行投資方面，中國農(nóng)業(yè)銀行可以將國家重點項目作為基礎(chǔ)開展基礎(chǔ)設(shè)施以及保障房建設(shè)等多方面的金融活動。在滿足客戶投資的需求方面，中國農(nóng)業(yè)銀行需要利用債權(quán)融資計劃等現(xiàn)代化模式，積極對私募產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展，可以將大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段應(yīng)用于其中，而針對居民集中消費(fèi)的購房、購物車等多元化需求，提供更多的金融貸款業(yè)務(wù)或者融資業(yè)務(wù)，可以強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)融資等多方面的產(chǎn)品創(chuàng)新，也可以與現(xiàn)代化的類似于阿里巴巴或騰訊等企業(yè)進(jìn)行有機(jī)地融合，通過這種方式能夠建立全方位且多元化的生態(tài)金融圈，針對不同家庭的需求，設(shè)置相對穩(wěn)定的金融產(chǎn)品。

3.對營銷理念和營銷技能進(jìn)行提升?；ヂ?lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)型，首當(dāng)其沖的是員工培訓(xùn)轉(zhuǎn)型。要培養(yǎng)營銷理念和營銷技能與之相適應(yīng)的綜合型人才，首先要進(jìn)行營銷理念的轉(zhuǎn)變，可以將現(xiàn)代化的微信銀行和直銷銀行應(yīng)用于其中，微信銀行主要是基于微信支付基礎(chǔ)上開展的一種網(wǎng)絡(luò)銀行類型，農(nóng)業(yè)銀行可以與微信銀行進(jìn)行有機(jī)地融合，通過小程序以及掃一掃等功能，使農(nóng)業(yè)銀行能夠在微信公眾平臺上做出相應(yīng)的營銷和咨詢支付。而營銷技能的轉(zhuǎn)變，也需要朝這個角度進(jìn)行優(yōu)化。除此之外，直銷銀行也突破了傳統(tǒng)的實體營業(yè)網(wǎng)點提供服務(wù)的渠道，將產(chǎn)品服務(wù)由線下轉(zhuǎn)變到了線上能夠為消費(fèi)者提供更良好的營銷活動。研發(fā)和營銷人員可以推出更為簡化的產(chǎn)品來提高用戶的體驗，而無論是選擇微信營銷還是直銷的方式，相關(guān)工作人員都需要對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行全面地了解，掌握現(xiàn)代化的營銷方式，這樣能夠有助于使農(nóng)行的營銷呈現(xiàn)快速發(fā)展的狀況。

四、基于新定位的市場營銷策略

1.促銷策略的優(yōu)化分析。工作人員需要在大數(shù)據(jù)支持下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，整合各種途徑的渠道以及銷售資源，對線下和線上進(jìn)行有機(jī)地融合，使?fàn)I銷業(yè)績得到進(jìn)一步的提升，一方面來說，營銷活動是傳統(tǒng)拓展業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的有效方式，互聯(lián)網(wǎng)支持下的農(nóng)業(yè)銀行，可以利用線下諸多物理網(wǎng)點的渠道來實現(xiàn)營銷人員與客戶的面對面交流，可以在與客戶的交流過程中了解客戶的需求，通過這種方式能夠為客戶提供更多針對性較強(qiáng)的金融產(chǎn)品，另一方面也能夠有助于促進(jìn)現(xiàn)代銷售業(yè)績的進(jìn)一步提升。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境還可以建立移動網(wǎng)絡(luò)線上的銷售途徑，通過對網(wǎng)絡(luò)用戶的金融投資習(xí)慣進(jìn)行分析，了解網(wǎng)絡(luò)用戶對于資金的需求，針對性地為用戶提供更多高附加值，并且具有差異化的金融服務(wù)。

2.利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營銷。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和多樣化消費(fèi)的日漸結(jié)合，如果不能對客戶的消費(fèi)行為和借貸行為進(jìn)行分析，就無法滿足現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新營銷手段的發(fā)展，中國農(nóng)業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行轉(zhuǎn)型時，需要將以往的營銷手段進(jìn)行更新，可以將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于其中，對用戶的整體行為進(jìn)行分析，并且不斷借助數(shù)據(jù)分析模式，對網(wǎng)絡(luò)金融交易進(jìn)行全方位的統(tǒng)計分析，例如移動終端支付的數(shù)據(jù)產(chǎn)生能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行有效的再定義，而農(nóng)業(yè)銀行也可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析基礎(chǔ)，對客戶未來的需求形成一個完整的預(yù)期，這樣能夠針對性地為客戶提供營銷相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)，也能夠了解用戶流失的主要原因，通過這種方式維持客戶的技術(shù)以及管理質(zhì)量。

五、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)代發(fā)展的背景下巧妙地將金融與網(wǎng)絡(luò)融合，降低了一系列金融交易的成本，不僅為客戶提供了便捷，也建立了前所未有的現(xiàn)代化金融發(fā)展模式，而中國農(nóng)業(yè)銀行在發(fā)展過程中已經(jīng)處于落后狀態(tài)，所以相關(guān)工作人員需要意識到這樣的差距，并且制定一系列的應(yīng)對措施，開展有效的現(xiàn)代化營銷，這樣才能夠使互聯(lián)網(wǎng)金融與我國的傳統(tǒng)金融相結(jié)合，實現(xiàn)共贏，為廣大人民群眾提供更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，有力支撐我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司湘潭分行）