社交媒體服務(wù)補救透明對虛擬在線他人購買意愿的影響：品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用

楊 慧，康海燕，2

（1.江西財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2.上海商學(xué)院 工商管理學(xué)院，上海 200235）

一、引言

數(shù)字時代的到來，消費者不僅利用社交媒體獲取商品信息，而且在社交媒體平臺抱怨商家。美國的很多商家因為擔(dān)心聲譽受損而不愿意在社交媒體上解決消費者的抱怨，經(jīng)常把線上的服務(wù)補救移至線下（Einwiller和S teilen，2015），[1]國內(nèi)很多商家也是如此。有的商家主動聯(lián)系消費者，還有的商家在社交媒體上留下聯(lián)系方式希望消費者主動聯(lián)系客服。社交媒體不同于傳統(tǒng)渠道，社交媒體迅速、廣泛地向虛擬在線他人傳播消費者的抱怨。虛擬在線他人指在社交媒體上瀏覽過消費者抱怨信息，但并未消費過商家產(chǎn)品和服務(wù)的潛在消費者。商家把消費者在社交媒體上的抱怨轉(zhuǎn)移至線下的方式避免了公眾的注意，但是忽視了社交媒體環(huán)境中的大量可能成為商家未來消費者的虛擬在線他人。

雖已有學(xué)者證明服務(wù)透明對消費者的購買意愿有正向影響，且消費者愿意為服務(wù)透明支付溢價（Liu等，2015）。[2]虛擬在線他人對于服務(wù)補救過程中消費者心理和行為有重要影響（S chaefers和S chamari，2016）。[3]但少有學(xué)者研究社交媒體服務(wù)補救透明對于虛擬在線他人購買意愿的影響。為了更好地理解社交媒體服務(wù)補救透明對虛擬在線他人購買意愿的影響，本文主要研究社交媒體服務(wù)補救透明對虛擬在線他人購買意愿的影響，服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用和品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻綜述和研究假設(shè)

（一）社交媒體服務(wù)補救透明與虛擬在線他人購買意愿

透明，原意指物質(zhì)透過光線，后用來形容信息公開、不隱藏。公司治理（陳澤藝和李長青，2019）、公共管理（劉蓉等，2020）等領(lǐng)域較多關(guān)注信息透明。[4-5]營銷領(lǐng)域研究透明的物理屬性，如：透明包裝對產(chǎn)品評價（Batra等，2010）、消費數(shù)量（D eng和S rinivasan，2013）、購買意愿（Billeter等，2012）的影響。[6-8]產(chǎn)品和包裝透明促使消費者依賴情緒進行購買決策（杜建剛等，2019）。[9]營銷領(lǐng)域關(guān)于“信息透明”的研究分為信息披露視角和社會互動視角，社會互動視角的“信息透明”研究較少。服務(wù)透明屬于社會互動視角的信息透明，Liu等（2015）認為服務(wù)透明指消費者容易獲得可理解的服務(wù)客觀信息，消費者希望增加服務(wù)的透明性。[2]服務(wù)不同于有形產(chǎn)品，消費者在購買之前、購買之后都難以評價服務(wù)質(zhì)量。通常消費者只能相信服務(wù)流程是按照事先的承諾進行并達到了質(zhì)量標(biāo)準，所以消費者越來越重視服務(wù)透明。因為服務(wù)的特殊性，服務(wù)失敗難以避免，所以商家需要開展服務(wù)補救。服務(wù)補救指商家對服務(wù)失誤的響應(yīng)，再次為經(jīng)歷服務(wù)失敗的消費者提供服務(wù)。隨著社交媒體技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)補救的場景已擴展至社交媒體。綜上，本文認為社交媒體服務(wù)補救透明是指虛擬在線他人能夠在社交媒體上獲悉商家處理消費者抱怨的過程和結(jié)果信息，并研究社交媒體上服務(wù)補救透明對虛擬在線他人購買意愿的影響。

Bandura（1971）認為觀察學(xué)習(xí)是指學(xué)習(xí)者通過觀察獲取學(xué)習(xí)對象的行為、動作以及結(jié)果的信息，而后經(jīng)過學(xué)習(xí)者的辨析、內(nèi)化，再將習(xí)得的內(nèi)容在自己的觀念和行為中體現(xiàn)出來的學(xué)習(xí)方法。[10]由于個體有獲取信息以及自我調(diào)節(jié)的能力，使得個體不必事事親身體驗，通過觀察他人所表現(xiàn)的行為及其結(jié)果就能學(xué)到復(fù)雜的行為，觀察學(xué)習(xí)暗含觀察別人的行為模式可以影響和改變觀察者的行為。線上環(huán)境提供了大量消費者生成內(nèi)容，虛擬在線他人可以獲取信息和觀察學(xué)習(xí)消費者的行為（Li b ai等，2010）。[11]如果商家在線上開展服務(wù)補救，虛擬在線他人也可以獲取商家服務(wù)補救的信號，有助于虛擬在線他人了解消費者失敗的過程、商家的服務(wù)補救流程等。因此，理解服務(wù)補救透明對虛擬在線他人的影響非常重要。服務(wù)補救績效影響消費者的口碑和購買意愿（Maxham和Netemeyer，2002），[12]同樣也影響目睹服務(wù)補救的旁觀者的行為意愿（Mattila等，2014；V an等，2013）。[13-14]根據(jù)信號理論，觀察“信號”可以幫助信息接收者克服信息不對稱。Connelly等（2011）認為如果信息接收者不能獲取信號，溝通就會很困難。如果沒有信號，消費者在消費之前對商品的質(zhì)量一無所知，[15]觀察信號幫助消費者在消費之前了解商品的質(zhì)量（K irmani和R ao，2000）。[16]根據(jù)“觀察學(xué)習(xí)”理論，在社交媒體上公開服務(wù)補救中的相關(guān)信息，虛擬在線他人信息，搜索成本，減少不確定性，可增加購買意愿。據(jù)此，本文提出假設(shè)1：相較于服務(wù)補救不透明，社交媒體服務(wù)補救透明能顯著提高虛擬在線他人購買意愿。

（二）服務(wù)質(zhì)量感知在服務(wù)補救透明與虛擬在線他人購買意愿之間發(fā)揮中介作用

服務(wù)質(zhì)量感知是消費者對商家服務(wù)的綜合主觀評價（Z eithaml，1988）。[17]對服務(wù)質(zhì)量感知影響因素的研究主要集中于價格因素、品牌因素、原產(chǎn)國、管理者服務(wù)質(zhì)量承諾、企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等（黃蘇萍等，2019）。[18]觀察商家的信息能幫助潛在消費者在消費之前了解商家商品的質(zhì)量（K irmani和R ao，2000），[16]減少消費者的不確定性。Z hang（2010）論證了人們不僅僅學(xué)習(xí)別人的態(tài)度和行為，而且通過觀察其他消費者的行為了解商品質(zhì)量，特別是當(dāng)觀察到的行為傳遞了相關(guān)的質(zhì)量信息時。[19]消費者通過觀察服務(wù)補救感知商家的服務(wù)質(zhì)量（Michel等，2009），服務(wù)補救傳遞的信息質(zhì)量影響服務(wù)質(zhì)量感知（Z hang，2010）。[20，19]在社交媒體平臺上，商家分享服務(wù)補救的信息可以傳遞服務(wù)質(zhì)量信號。如果商家服務(wù)補救透明，虛擬在線他人觀察到消費者經(jīng)歷了滿意的服務(wù)補救后，可能會推斷服務(wù)質(zhì)量良好或恢復(fù)到預(yù)期水平。商家都會傳遞有利于自己的質(zhì)量信號。服務(wù)補救透明相較于服務(wù)補救不透明，商家為服務(wù)補救透明做了很多的工作，虛擬在線他人能夠感知商家所做出的努力，對服務(wù)質(zhì)量感知有正面影響。同時，服務(wù)質(zhì)量感知會正向影響消費者購買意愿（Cronin等，2000），[21]消費者服務(wù)質(zhì)量感知越高，消費者的購買意愿越強。綜上，我們認為在社交媒體情境下的服務(wù)補救透明正向影響虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知，服務(wù)質(zhì)量感知影響虛擬在線他人的購買意愿。據(jù)此，本文提出假設(shè)2：服務(wù)質(zhì)量感知在服務(wù)補救透明和虛擬在線他人的購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

（三）品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用

品牌資產(chǎn)是基于消費者品牌知識差異而引起的對品牌營銷的差別化反應(yīng)，品牌知識儲存于消費者大腦中，由品牌認知和品牌形象構(gòu)成品牌資產(chǎn)（K eller，1993）。[22]創(chuàng)建高品牌資產(chǎn)對商家有益，因為高品牌資產(chǎn)能夠正向影響購買意愿，更為重要的是，高品牌資產(chǎn)減少服務(wù)失敗中消費者的感知風(fēng)險和不確定性（Chaudhuri和H ol b roo k，2001）。[23]服務(wù)失敗后，消費者通常認為高品牌資產(chǎn)的商家會主動考慮消費者的利益，不需要監(jiān)督商家的服務(wù)補救行動（H a zée等，2017）。[24]相比之下，消費者對低品牌資產(chǎn)的商家感知風(fēng)險更大、感知質(zhì)量更低，增強了他們對服務(wù)補救結(jié)果的不確定性和對商家行為的控制欲望（Grewal等，2007）。[25]因此，當(dāng)瀏覽了消費者的抱怨信息后，虛擬在線他人會對商家形成負面評價，對低品牌資產(chǎn)的評價更低。此時，如果商家的服務(wù)補救透明，服務(wù)補救的正面信號會提高虛擬在他人的品牌評價。對于高品牌資產(chǎn)商家，由于高品牌資產(chǎn)已是強信號，服務(wù)補救透明信息能起到有益的補充。對于低品牌資產(chǎn)商家，服務(wù)補救透明信息則能彌補低品牌資產(chǎn)信號的不足，更能正向影響虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知和購買意愿。綜上，品牌資產(chǎn)越低的商家越能通過服務(wù)補救透明影響虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知和購買意愿。據(jù)此，本文提出假設(shè)3：品牌資產(chǎn)調(diào)節(jié)服務(wù)補救透明和虛擬在線他人購買意愿之間的關(guān)系，低品牌資產(chǎn)商家服務(wù)補救透明更能提高虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知和購買意愿。

三、實驗設(shè)計與假設(shè)檢驗

（一）實驗1：服務(wù)補救透明對虛擬在線他人購買意愿的影響

實驗1采取單因素組間設(shè)計，主要目的是檢驗服務(wù)補救透明對虛擬在線他人購買意愿的影響。

1.預(yù)實驗。預(yù)實驗主要檢驗實驗材料的有效性，檢驗被試對社交媒體服務(wù)補救透明材料的感知程度是否存在顯著差異。實驗材料根據(jù)社交媒體上服務(wù)補救的真實信息仿寫。為防止具體品牌對被試造成干擾，實驗使用虛擬品牌名稱“如新洗衣店”。服務(wù)補救透明材料：某消費者在社交媒體上抱怨“如新洗衣店”沒把大衣洗干凈，并要求退款?！叭缧孪匆碌辍弊屜M者提供訂單號等信息，并承諾消費者調(diào)查后按公司的規(guī)定及時處理。最后“如新洗衣店”表示歉意并退款。服務(wù)補救不透明材料：某消費者在社交媒體上抱怨“如新洗衣店”沒把大衣洗干凈，商家讓該消費者提供訂單號信息，“如新洗衣店”和消費者后續(xù)互動不可見。本實驗將年齡、性別和品牌熟悉度設(shè)為控制變量，品牌熟悉度測量改編自K ent和A llen（1994）的量表：[26]您是否聽說過“如新洗衣店”品牌（1=從沒聽說過，7=經(jīng)常聽說）。

預(yù)實驗在上海某大學(xué)征集到60名學(xué)生作為被試，其中女性34名，男性26名，平均年齡19歲。被試隨機分為2組，要求想象自己為挑選洗衣店在社交媒體上瀏覽信息，分別瀏覽商家服務(wù)補救透明和不透明的實驗材料。接著，被試完成服務(wù)補救透明的測量，服務(wù)補救透明測量的量表采用H ogreve等（2019）開發(fā)的題項，[27]如：“您能否在社交媒體上清楚觀察到‘如新洗衣店’是如何處理消費者抱怨的”。本研究題項均使用李克特7點量表打分（1=非常不清楚，7=非常清楚）。最后測量控制變量：年齡、性別和品牌熟悉度。

獨立樣本T檢驗的結(jié)果顯示，社交媒體服務(wù)補救透明組服務(wù)補救透明的均值（M透明=5.00）明顯高于服務(wù)補救不透明組（M不透明=3.83，t=3.683，p＜0.05），說明對社交媒體服務(wù)補救透明的操縱是成功的，實驗材料是有效的。年齡（p＞0.5）和性別（p＞0.5）對實驗結(jié)果影響不顯著，品牌熟悉度的平均得分為1.2分，可以排除品牌熟悉度對實驗結(jié)果的影響。

2.正式實驗過程

在上海某高校征集到94名大三學(xué)生作為被試，其中女性50名，男性44名，平均年齡21.2歲。實驗要求所有被試想象在社交媒體上挑選洗衣店。被試認真瀏覽社交媒體服務(wù)補救信息后，對服務(wù)補救透明測量題項打分，題項同預(yù)實驗。接著，讓被試填寫購買意愿量表。購買意愿測量參考D odds等（1991）開發(fā)的3個題項：[28]如果我未來需要挑選洗衣店，我會考慮“如新洗衣店”；我有可能會在“如新洗衣店”洗衣；今后我可能會穿“如新洗衣店”洗過的衣服。最后，填寫品牌熟悉度和人口統(tǒng)計的相關(guān)信息。最終收集到94份有效問卷。

3.實驗結(jié)果

信度分析和自變量操控檢驗：通過對94份樣本數(shù)據(jù)分析，購買意愿的Cron b achα為0.921，超過了0.7的可接受標(biāo)準。獨立樣本T檢驗的結(jié)果顯示，服務(wù)補救透明組服務(wù)補救透明的均值（M透明=5.13），明顯高于服務(wù)補救不透明組（M不透明=3.40；t=6.96，p＜0.05），說明對社交媒體服務(wù)補救透明的操控是成功的。

主效應(yīng)檢驗：服務(wù)補救透明組的購買意愿（M透明=4.38，SD=0.84）顯著高于服務(wù)補救不透明組（M不透明=3.29，SD=0.78，t=3.935，p＜0.05）。假設(shè)1成立，相較于服務(wù)補救不透明，服務(wù)補救透明正向影響虛擬在線他人的購買意愿?？刂谱兞繖z驗：品牌熟悉度的平均得分為1.1分，可以排除品牌熟悉度對實驗結(jié)果的影響，年齡（p＞0.5）和性別（p＞0.5）對實驗結(jié)果的影響均不顯著。

（二）實驗2：服務(wù)補救透明的主效應(yīng)及服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用

實驗2采取單因素組間設(shè)計，主要目的是檢驗服務(wù)補救透明對虛擬在線他人購買意愿的影響，以及服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用。

1.預(yù)實驗

預(yù)實驗是為了保證實驗材料的有效性。為擴大實驗的外部效度，本次實驗更換了實驗材料。為避免品牌干擾故采用虛擬品牌名稱。實驗材料的開發(fā)過程同實驗1。實驗要求被試想象自己為購買生鮮在社交媒體上瀏覽信息，被試此時看到放心生鮮店與名為“sj***1”的消費者的互動信息。（詳見圖1-1，圖1-2）

圖1-2 社交媒體服務(wù)補救不透明實驗材料

預(yù)實驗在上海某大學(xué)征集到60名大學(xué)生作為被試，其中女性32名，男性28名，平均年齡19.2歲，被隨機分為2組。首先，通過網(wǎng)頁給被試呈現(xiàn)服務(wù)補救透明或服務(wù)補救不透明的實驗材料，要求被試認真閱讀社交媒體服務(wù)補救信息，然后測量服務(wù)補救透明，采用H ogreve等（2019）開發(fā)的題項，[27]回答“您能否在社交媒體上清楚觀察到放心生鮮是如何處理消費者抱怨的”，使用李克特7點量表打分（1=非常不清楚，7=非常清楚）。然后回答品牌熟悉度的題項，最后收集人口統(tǒng)計的相關(guān)信息。

獨立樣本T檢驗的結(jié)果顯示，服務(wù)補救透明組服務(wù)補救透明感知的均值（M透明=5.86，SD=0.85）顯著高于服務(wù)補救不透明組（M不透明=3.20，SD=0.94，t=5.064，p＜0.05），這說明對服務(wù)補救透明變量的操縱是成功的。品牌熟悉度的均分為1.3，可以排除品牌熟悉度對實驗結(jié)果的影響。性別（p＞0.5）和年齡（p＞0.5）對實驗結(jié)果的影響不顯著。

2.正式實驗過程

實驗2使用問卷星共征集到63名在職研究生被試，其中女性35名，男性28名，平均年齡28.13歲，隨機分為2組。實驗流程同實驗1。首先操縱服務(wù)補救透明變量，然后完成服務(wù)質(zhì)量感知、購買意愿變量的測量。其中，服務(wù)質(zhì)量感知采用Cronin等（2000）開發(fā)的三項語義差異量表，[21]題項為：服務(wù)質(zhì)量感知（差—優(yōu)秀，低端—高端，低標(biāo)準—高標(biāo)準）。購買意愿測量參考D odds等（1991）開發(fā)的3個題項，同實驗1。[28]接著，填寫品牌熟悉度量表。最后，收集性別和年齡信息。

3.實驗結(jié)果

信度分析和自變量操控檢驗。通過對63個樣本的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量感知和購買意愿的Cron b achα值分別為0.920和0.875，都超過了0.7的可接受標(biāo)準。自變量操控：獨立樣本T檢驗的結(jié)果顯示，服務(wù)補救透明組服務(wù)補救透明評分均值（M透明=5.56）顯著高于服務(wù)補救不透明組（M不透明=3.90，t=5.064，p＜0.05），說明在正式實驗中社交媒體服務(wù)補救透明的操控是成功的。

假設(shè)檢驗，首先，對服務(wù)補救透明與虛擬在線他人購買意愿的關(guān)系檢驗。獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，服務(wù)補救透明比服務(wù)補救不透明更能積極地影響虛擬在線他人的購買意愿（M透明=4.88，SD=1.10；M不透明=4.09，SD=0.98，t(63)=2.934，p＜0.05）。因此，假設(shè)1再次得到驗證。同樣，服務(wù)補救透明比服務(wù)補救不透明更能提高虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知（M透明=5.23，SD=0.97；M不透明=3.99，SD=0.89，t(63)=4.396，p＜0.05）。以服務(wù)質(zhì)量感知為自變量，購買意愿為因變量進行回歸分析，服務(wù)質(zhì)量感知的回歸方程是有效的(F(1,63)=161.849,p＜0.05)，標(biāo)準回歸系數(shù)為β=0.74(t(63)=12.722,p＜0.05)，表明服務(wù)質(zhì)量感知正向影響購買意愿。

接著，檢驗服務(wù)質(zhì)量感知的中介效應(yīng)。參照H ayes（2013）提出的Bootstrap方法和中介效應(yīng)分析程序進行中介效應(yīng)檢驗，[29]選擇模型4，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法。如圖2所示，服務(wù)質(zhì)量感知中介效應(yīng)顯著，區(qū)間（LLCI=0.2920,U LCI=0.7399）不包含0，且中介效應(yīng)大小為0.4833。此外，控制了中介變量服務(wù)質(zhì)量感知后，服務(wù)補救透明對購買意愿的直接效應(yīng)不再顯著，區(qū)間（LLCI=-0.1966，U LCI=0.7480）包含0。假設(shè)2得到了驗證，服務(wù)質(zhì)量感知在社交媒體服務(wù)補救透明和虛擬在線他人購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

圖2 服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用

（三）實驗3：品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用

實驗3采用2（服務(wù)補救：透明VS不透明）×2（品牌資產(chǎn)：高VS低）組間實驗。主要目的是檢驗品牌資產(chǎn)對社交媒體服務(wù)補救透明和虛擬在線他人購買意愿的調(diào)節(jié)作用，再次驗證服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用。

1.預(yù)實驗

通過預(yù)實驗確保實驗材料的有效性。實驗3所采用的實驗材料在實驗2的基礎(chǔ)上增加了品牌資產(chǎn)的信息。為排除品牌熟悉度的影響，本研究繼續(xù)采用虛擬品牌名稱。我們采用了Brady等（2008）和H a zée等（2017）操縱方法。[30，24]在高品牌資產(chǎn)組：告知被試“放心生鮮店”是一個世界知名的品牌，即使被試沒有在該店購物，也熟悉它的品牌名稱和品牌廣告，知道它是一家提供高質(zhì)量服務(wù)的商家；在低品牌資產(chǎn)組，告知被試“放心生鮮店”是一個不知名品牌，消費者不熟悉它，被試還被告知該品牌正試圖和大品牌企業(yè)競爭。

預(yù)實驗在上海某大學(xué)招募120名大學(xué)生被試，女性60名，男性60名，平均年齡20.2歲。預(yù)實驗開始前，詢問被試是否知道“放心生鮮店”，被試都說不知道該品牌，從而排除品牌熟悉度的影響。接著給被試呈現(xiàn)品牌資產(chǎn)信息，然后采用Brady等（2008）開發(fā)的3題項進行測量，如：“某某店的品牌形象(負面形象—正面形象）”（a=0.92）。[30]高品牌資產(chǎn)組品牌資產(chǎn)的均值（M高=5.35）明顯高于低品牌資產(chǎn)組（M低=4.92，t=2.798，p＜0.05），實驗對品牌資產(chǎn)的操縱是成功的。接著操縱社交媒體服務(wù)補救透明變量，流程、變量測量都同實驗2。獨立樣本T檢驗的結(jié)果顯示，服務(wù)補救透明組服務(wù)補救透明的均值（M透明=5.83）明顯高于服務(wù)補救不透明組（M不透明=3.62，t=12.037，p＜0.05），實驗對服務(wù)補救透明的操縱是成功的。最后，檢驗性別（p＞0.5）、年齡（p＞0.5）、受教育程度（p＞0.5）對實驗結(jié)果的影響，影響均不顯著。

2.正式實驗過程

通過問卷星的樣本服務(wù)共征集到200名被試，其中女性110名，男性90名，平均年齡28.3歲。把被試隨機分為4組，首先給被試呈現(xiàn)“放心生鮮店”品牌資產(chǎn)的相關(guān)信息，要求所有被試填寫品牌資產(chǎn)量表。接著，讓被試根據(jù)社交媒體服務(wù)補救透明含義識別實驗材料，98.5%的被試正確識別實驗材料，197名被試繼續(xù)實驗。實驗要求被試想象自己正在社交媒體上瀏覽生鮮商店的信息。瀏覽完信息后，填寫服務(wù)質(zhì)量感知和購買意愿的量表，采用的量表同實驗2，最后，填寫相關(guān)的人口統(tǒng)計信息。最終收集到190份問卷，剔除6份回答不完整的無效問卷，有184份有效問卷。

3.實驗結(jié)果

信度分析和變量操控。通過對184個樣本的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量感知和購買意愿的Cron b achα值分別為0.910、0.905和0.889，都超過了0.7的可接受標(biāo)準。獨立樣本T檢驗顯示，對品牌資產(chǎn)的評分，高品牌資產(chǎn)組品牌資產(chǎn)評分均值（M高=5.50）顯著高于低品牌資產(chǎn)組（M低=4.83，t=4.378，p＜0.05），這說明品牌資產(chǎn)變量操縱成功，社交媒體服務(wù)補救透明變量操控仍然有效。

為了檢驗品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用，我們進行2（服務(wù)補救：透明VS不透明）×2（品牌資產(chǎn)：高VS低）的雙因素方差分析。

對因變量虛擬在線他人購買意愿的統(tǒng)計顯示：服務(wù)補救透明的主效應(yīng)顯著(F(1,180)=27.45，p＜0.05），品牌資產(chǎn)的主效應(yīng)顯著(F(1,180)=20.33，p＜0.05），服務(wù)補救透明和品牌資產(chǎn)的交互效應(yīng)顯著(F(1,180)=13.537，p＜0.05）。簡單效應(yīng)分析結(jié)果見圖3：在高品牌資產(chǎn)組，服務(wù)補救透明的主效應(yīng)不顯著（F(1,181)=1.42，p=0.236），無論高品牌資產(chǎn)的商家在社交媒體上采用服務(wù)補救透明或不透明策略，被試的購買意愿不存在顯著差異（M透明=5.59，SD=0.71；M不透明=5.37，SD=0.83）。在低品牌資產(chǎn)組，服務(wù)補救透明的主效應(yīng)顯著（F(1,181)=36.57，P＜0.05），商家在社交媒體上采用服務(wù)補救透明時，被試的購買意愿要顯著高于服務(wù)補救不透明時的購買意愿（M透明=5.47，SD=1.17；M不透明=4.21，SD=1.30）。品牌資產(chǎn)調(diào)節(jié)服務(wù)補救透明和虛擬在線他人購買意愿之間的關(guān)系。

圖3 虛擬在線他人購買意愿

為了驗證服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用，我們采用了Process模型4進行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗。最后的結(jié)果表明，在95%置信區(qū)間下,中介效應(yīng)檢驗的結(jié)果不包括0(LLCI=0.3974,U LCI=0.8701)，表明服務(wù)質(zhì)量感知的中介效應(yīng)顯著,且中介效應(yīng)大小為0.6116（具體如圖4所示）。因此，服務(wù)質(zhì)量感知對社交媒體服務(wù)補救透明對虛擬在線他人購買意愿影響起中介作用，再次驗證了假設(shè)2。

圖4 服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用

對品牌資產(chǎn)調(diào)節(jié)效應(yīng)和服務(wù)質(zhì)量感知中介效應(yīng)進一步檢驗。接下來，參照與實驗2相同的方法和參數(shù)標(biāo)準，選擇模型8，結(jié)果如下：服務(wù)質(zhì)量感知在服務(wù)補救透明和品牌資產(chǎn)的交互影響中起中介作用，有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)為-0.5012，區(qū)間（-0.8858，-0.1251）不包含0。對于高品牌資產(chǎn)，服務(wù)質(zhì)量感知的中介效應(yīng)為0.3088，區(qū)間(LLCI=0.0863,U LCI=0.5401)不包含0。對于低品牌資產(chǎn)，服務(wù)質(zhì)量感知的中介效應(yīng)為0.8100，區(qū)間(LLCI=0.4944,U LCI=1.1407)不包含0。此外，控制服務(wù)質(zhì)量中介變量后，對于高品牌資產(chǎn)商家，服務(wù)補救透明對購買意愿的直接效應(yīng)不再顯著，區(qū)間(LLCI=-0.3880,U LCI=0.2177)包含0；對于低品牌資產(chǎn)商家，服務(wù)補救透明對購買意愿的直接效應(yīng)顯著，直接效應(yīng)為0.4453，區(qū)間(LLCI=0.1241,U LCI=0.7655)不包含0，詳見表1。相較于高品牌資產(chǎn)商家，低品牌資產(chǎn)商家服務(wù)補救透明對虛擬在線他人服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生更積極的正向影響，驗證了假設(shè)3。最后，我

表1 品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用

們檢驗控制變量，性別（P＞0.5）、年齡（P＞0.5）和受教育程度（P＞0.5）均不影響實驗結(jié)果。

四、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本文通過3項實驗探討了社交媒體服務(wù)補救透明對虛擬在線他人購買意愿的影響及其內(nèi)在機制,并進一步驗證了品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用，得出以下結(jié)論：

第一，社交媒體服務(wù)補救透明對虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知和購買意愿能產(chǎn)生積極影響。相較于社交媒體服務(wù)補救不透明，服務(wù)補救透明對虛擬在線他人服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生積極影響，并進一步影響虛擬在線他人的購買意愿。學(xué)者們大量探討了服務(wù)補救對消費者的影響，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)補救的場景從線下延伸至社交媒體，服務(wù)補救影響大量的虛擬在線他人，但是相關(guān)的研究很少。本文探討社交媒體情境下服務(wù)補救透明對虛擬在線他人購買意愿的影響，佐證了Liu等（2015）關(guān)于服務(wù)透明對消費者購買意愿有正向影響，[2]進一步拓展了服務(wù)補救和信息透明的研究。

第二，服務(wù)質(zhì)量感知在服務(wù)補救透明與虛擬在線他人購買意愿之間發(fā)揮中介作用。學(xué)者們主要研究品牌、價格、原產(chǎn)國、服務(wù)質(zhì)量承諾等對服務(wù)質(zhì)量感知的影響，本文研究服務(wù)補救透明對虛擬在線他人服務(wù)質(zhì)量感知的影響，豐富了服務(wù)質(zhì)量感知的相關(guān)研究。

第三，品牌資產(chǎn)在社交媒體服務(wù)補救透明和虛擬在線他人服務(wù)質(zhì)量感知、購買意愿之間分別發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。對于低品牌資產(chǎn)的商家而言，品牌資產(chǎn)信號弱，服務(wù)補救透明傳遞積極的服務(wù)質(zhì)量信號，顯著提高虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知和購買意愿。對于高品牌資產(chǎn)商家，高品牌資產(chǎn)是傳遞商家產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量（Erdem和S wait，1998），且降低風(fēng)險感知（A a k er等，2004）的強信號，[31-32]服務(wù)補救透明通過影響虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知提高購買意愿，但效果不如低品牌資產(chǎn)商家好。

（二）管理啟示

第一，重視社交媒體上消費者抱怨的管理。社交媒體為消費者提供了低成本的抱怨平臺，社交媒體上的眾多虛擬在線他人擴大了消費者抱怨的負面影響，為挽回對商家的負面影響，商家應(yīng)該重視社交媒體上消費者抱怨的管理。

第二，重視社交媒體服務(wù)補救對虛擬在線他人的影響。社交媒體服務(wù)補救情境重疊，不僅有消費者，還有數(shù)量眾多的虛擬在線他人。虛擬在線他人是商家的潛在消費者，關(guān)系到商家未來的市場份額。社交媒體上的服務(wù)補救工作必須考慮對眾多虛擬在線他人心理和行為的影響。

第三，通過服務(wù)補救透明給虛擬在線他人傳遞積極的服務(wù)質(zhì)量信號。由于服務(wù)的特殊性，服務(wù)失敗難以避免，社交媒體成為商家服務(wù)補救的新場景。商家的服務(wù)補救透明，可提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量信號，讓虛擬在線他人能夠觀察到，從而正向影響虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知和購買意愿。大多數(shù)中小商家的品牌資產(chǎn)都是傳遞服務(wù)質(zhì)量的弱信號，建議中小商家與消費者的服務(wù)補救溝通應(yīng)該盡可能透明。高品牌資產(chǎn)雖是傳遞服務(wù)質(zhì)量的強信號，但是服務(wù)補救透明仍然可以提高虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知，因此高品牌資產(chǎn)商家也不能忽視服務(wù)補救透明的作用。