直播電商選品標準及方法探究

文/王冰（廣州市旅游商務(wù)職業(yè)學(xué)校）

一、直播電商行業(yè)現(xiàn)狀與選品問題的提出

（一）直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2019年，突如其來的疫情給中國眾多實體企業(yè)帶來了巨大的打擊。與此同時，直播電商行業(yè)卻憑借著互動性強、轉(zhuǎn)化率高、線上購物體驗感升級的天然優(yōu)勢，逆勢上揚，迎來了它的重要風(fēng)口，成為許多行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的突破口。據(jù)圖1艾媒統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6月，中國在線直播用戶規(guī)模達5.62億人，同比增長30%，中國直播用戶數(shù)量已成規(guī)模，成為中國直播電商行業(yè)實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要力量。在如此龐大的直播用戶體量支撐下，2020年，直播電商交易規(guī)模破1萬億元，同比增加達136.6%，成為助力企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、推動中國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的新引擎。

圖1 2016－2020 中國在線直播用戶規(guī)模

國內(nèi)直播電商不僅僅在短期內(nèi)完成了用戶“數(shù)量”上的巨大突破，更難得的是正逐步培育起了這些用戶通過直播購物的消費習(xí)慣。如圖2所示，據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，僅2020年上半年，全國在線直播銷售超1000萬場，主流平臺活躍主播超40萬，吸引直播觀看人數(shù)達5.62億（同比增長30%），在同期網(wǎng)購人數(shù)（7.49億人）中超過75%的消費者正在養(yǎng)成看直播的消費習(xí)慣。

圖2 2017年6月－2020年6月中國直播觀看人數(shù)變化情況（單位：億人）

（二）直播電商選品問題的提出

處于風(fēng)口之上的直播電商行業(yè)正在不斷創(chuàng)造著銷售奇跡，也吸引著越來越多的商家加入，僅2021年淘寶直播618大促期間，淘寶直播平臺新增主播超2.5萬人。但是，該行業(yè)的繁華背后卻充斥著巨大的分水嶺，“二八現(xiàn)象”在該行業(yè)表現(xiàn)尤其突出，各平臺頭部主播占據(jù)了絕大多數(shù)的平臺流量。此種情況下，對于許多新手主播而言，在直播三要素“人”“貨”“場”中，要想獲得生存的機會，其關(guān)鍵還是要在“貨”中尋求突破口。

但是，許多直播間在選品階段就存在著很大的盲目性，跟風(fēng)選品，就連一些明星達人也會因選品不當導(dǎo)致直播間流量變現(xiàn)能力不高。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對直播間選品方面的研究不多，僅有少術(shù)學(xué)者對影響直播選品的因素及方法展開了研究。與學(xué)術(shù)界相反的是，置身于業(yè)界的人士切身感受到了選品工作的重要性，無論是行業(yè)專家、直播平臺、培訓(xùn)機構(gòu)都在積極探討選品的問題，但也僅僅停留在經(jīng)驗分享，尚未形成系統(tǒng)的方法與策略。

對此，本文針對直播間在選品過程中存在的常見誤區(qū)，提出了影響選品的主要因素及可行性的方法與策略，借此希望能夠?qū)χ辈ラg優(yōu)化產(chǎn)品提供有益幫助。

二、電商直播選品常見誤區(qū)

與傳統(tǒng)銷售相比，直播電商更加考驗主播的選品和議價能力。能否真正站在直播間粉絲的立場，選對產(chǎn)品，并談取有競爭力的價格，幾乎決定了直播間的成敗。但是對于缺乏經(jīng)驗的新手主播而言，他們在選品階段存在著很大的盲目性，容易陷入以下誤區(qū)：

（一）誤區(qū)一：認為直播間只能打價格戰(zhàn)，選品時過分“求廉”

據(jù)調(diào)查顯示，許多顧客選擇在直播間購物的原因是期待獲得更有吸引力的價格。為此，不少直播間以價格戰(zhàn)為主要競爭手段，甚至忽視產(chǎn)品質(zhì)量和貨源合法性，在直播帶貨過程中，以“全網(wǎng)最低價”“秒殺全網(wǎng)”“最便宜”等極限詞為噱頭，來吸引顧客盡快下單?！暗蛢r拼殺”的后果將不可避免地帶來越來越多的“低價低質(zhì)”產(chǎn)品。如圖3所示，艾媒數(shù)據(jù)顯示僅2020年，與“直播”相關(guān)的投訴舉報在全國12315平臺上依然維持高位，達2.55萬件，其中“直播帶貨”相關(guān)投訴占比近八成，問題主要集中在質(zhì)量難保證、虛假宣傳、退換貨難保障等方面。但是，消費者追求的“高性價比”背后是以商品質(zhì)量為前提的，在全民直播的浪潮中要想獲得忠實的粉絲群體，將流量變現(xiàn)為訂單量依然需要在“貨”上下足功夫，選品時不盲目“求廉”，為粉絲挖掘和推薦好物，進行差異化選品。

圖3 2020年全國12315平臺關(guān)于直播帶貨投訴情況

（二）誤區(qū)二：認可品牌影響力，選品時盲目“求名”

知名品牌憑借自身的口碑和影響力，往往能帶給直播間粉絲更多的信任感，有著天然的變現(xiàn)優(yōu)勢。因此，“品牌性”是許多頭部主播選品時的重要考量因素。然而，對于非頭部主播而言，在選品時盲目追求大品牌并非是一個最優(yōu)選擇。首先，知名品牌方會優(yōu)先選擇與李佳琦、薇婭、雪梨等頂流頭部主播合作，并給予其當日全網(wǎng)最低價的獨家協(xié)議，對非頭部主播而言，很難在同品牌賽道上與頂流主播開展競爭。其次，直播間的受眾群已越來越年輕化，尤其是90、00后已經(jīng)成為不可忽視的消費力量，他們在購物時求新、求異心理很強，對品牌依賴感有所減弱，非頭部主播們可以展開差異化選品，挖掘身邊被忽視的好品牌，通過國貨推薦、好物分享、鄉(xiāng)村振興等以賦予情感、標榜個性的選品策略打動消費者。

（三）誤區(qū)三：跟賣大主播和行業(yè)熱銷，在品類上一味“求全”

許多主播在選品時過份依賴行業(yè)排行榜數(shù)據(jù)，看到平臺上熱銷的產(chǎn)品和競爭對手的銷售數(shù)據(jù)，就盲目跟風(fēng)跟賣。為了能在當場直播間創(chuàng)造更大銷量，一味鋪貨，上架產(chǎn)品“多而雜”。同時，貨品之間缺少聯(lián)系與布局，沒有形成很好的關(guān)聯(lián)銷售的戰(zhàn)略安排，認為只要貨鋪得多就一定能賣得更多。跟風(fēng)選品的后果一是會造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，容易陷入價格戰(zhàn)的爭奪，影響最終的收益；二是主播也更難在白熱化的競爭中有所突破，畢竟對于許多非頭部主播而言，他們在議價能力、貨源獲取能力、帶貨能力方面均與頭部主播相差甚遠，跟風(fēng)選品容易長期處于競爭劣勢，一旦這些熱銷爆品熱度下降，可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，庫存積壓，給直播間帶來更大不確定的風(fēng)險。

三、影響直播間選品的重要因素

由上可知，想要打造高關(guān)注、高銷量的直播間，需要有更為專業(yè)、系統(tǒng)的選品方法，尋求“好貨”的支撐。那么，什么樣的產(chǎn)品可以稱之為“好貨”，簡單來看可以從以下四個指標來衡量：

（一）高匹配度

每個直播間都有自己特定的人設(shè)屬性與粉絲特征，選品時既要考慮產(chǎn)品符合粉絲的需求，也要與自己的主播人設(shè)相一致。首先，各直播間要充分了解粉絲群體的性別比例、興趣愛好、需求偏好、消費能力等特征，選擇迎合直播間粉絲特定需求的產(chǎn)品。例如，李佳琦直播間的受眾群體是廣大女性，所以應(yīng)優(yōu)先選擇美妝、護膚、家居、美食類用品；羅永浩直播間以愛好科技的男粉居多，則更適合選擇數(shù)碼、電器、游戲、汽車等類別的產(chǎn)品。

同時，每位主播都有自己特定的電商屬性與人設(shè)定位，尤其是做垂直內(nèi)容的直播達人，粉絲群體正是基于達人的特定屬性能滿足他們的需求才加以關(guān)注。因此，選品時應(yīng)盡量選擇與主播人設(shè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，在粉絲群體足夠多樣化之后再拓展其他類別產(chǎn)品，這樣才能更有效地實現(xiàn)達人流量的變現(xiàn)。

（二）高性價比

消費者選擇在直播間購物，除了看中這種購物方式的便捷性和趣味性，更在意的是直播間的促銷價格和滿贈活動。因此，在直播選品時要盡可能挑選自己有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，確保在每一場直播過程中，至少有一到兩款高性價比的爆款產(chǎn)品為直播間引流。否則，消費者很容易在直播間里產(chǎn)生購買欲望，但又在價比三家后，流失到別家下單購買。需要注意的是，這里談到的“高性價比”并不等同于“便宜”，脫離了產(chǎn)品的價值與功能去談性價比是沒有意義的。因此，直播間要在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下足功夫，力爭選到“價廉質(zhì)優(yōu)”的產(chǎn)品，避免走入前文所提及的用“低價低質(zhì)”產(chǎn)品去做“低價拼殺”的誤區(qū)。

（三）高需求

除了要滿足性價比和匹配性兩大要素，一款產(chǎn)品能夠大賣還必須要符合粉絲的需求。通常來說，高頻、應(yīng)季、快銷、剛需類產(chǎn)品更容易在直播間成交。例如，像紙巾、洗衣液這類實用快銷品，既符合多數(shù)人的需求，又便于囤貨，在低價刺激下更容易激發(fā)顧客沖動消費，重復(fù)購買。

（四）高話題

傳統(tǒng)電商主要通過圖文與視頻展示開展賣貨，但直播帶貨一是通過主播話術(shù)講解激發(fā)需求，二是通過視頻實況轉(zhuǎn)播展示產(chǎn)品。因此，在選品時要考慮到在對產(chǎn)品的外觀、質(zhì)感、功能試用的實況轉(zhuǎn)播時，產(chǎn)品的品相在視覺沖擊上易于做到有場景感、沉浸感和良好的展示效果。同時，直播間也要有極強的敏感度，能及時發(fā)現(xiàn)符合當下熱議話題的網(wǎng)紅產(chǎn)品，例如奧運會期間的國潮運動類產(chǎn)品、疫情期間的防疫類產(chǎn)品、鄉(xiāng)村振興題材下的助農(nóng)產(chǎn)品等，都能通過主播賦予產(chǎn)品情感價值、借助話題熱點等方法，提高產(chǎn)品的更新率，保持粉絲的新鮮感，最終促成交易。

四、直播間選品策略分析

（一）直播間選品的基本邏輯

根據(jù)上述觀點，選品時要以高匹配度、高性價比、高需求、高話題為重要考慮因素。選品邏輯如圖4所示，首先，在平臺規(guī)則、國家政策允許的情況下，應(yīng)結(jié)合直播間粉絲特征、主播人設(shè)、直播間定位確定匹配的產(chǎn)品類別；其次，要充分考慮當下潮流、熱點，研究直播間粉絲可能感興趣、有需求的產(chǎn)品；然后，與供應(yīng)商開展議價，爭取有一定優(yōu)勢的供貨價格及售后服務(wù)；最后，經(jīng)過親身試用、體驗，確定產(chǎn)品質(zhì)量后，經(jīng)過測算、評估產(chǎn)品的優(yōu)勢，選擇數(shù)量適合、適合主題、搭配得當?shù)漠a(chǎn)品配比組合，在直播間上架。更為重要的是，選品工作是一項長期、反復(fù)的工作，主播要在每場直播結(jié)束后及時復(fù)盤產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化選品，這樣才能找到適合自己直播間銷售的爆款。

圖4 直播間選品邏輯

（二）直播間產(chǎn)品的定位

無論是全品類直播間還是垂直類內(nèi)容直播間，在敲定可上架的產(chǎn)品后，需要對這些產(chǎn)品的匹配度、性價比、需求性、話題性進行評估，確定每款產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，并預(yù)先判斷商品在直播間發(fā)揮的作用，做好產(chǎn)品的定位。通常，可按產(chǎn)品在直播間的功能與作用分為引流款、爆款、利潤款、錨定款、常規(guī)款五大類。

引流款：吸引粉絲進店消費的鉤子類產(chǎn)品，主要可選擇反季、清庫存、尾貨類產(chǎn)品。通常其價格會明顯低于市場價，甚至?xí)澅句N售。多用于直播間開場前20分鐘的預(yù)熱，或作為秒殺、滿贈、限時購、抽獎等促銷對象，在直播間人氣不佳時活躍氣氛。

爆款：爆款通常是符合大眾需求、性價比高、質(zhì)量可靠、可為直播間帶來大量銷量和流量的產(chǎn)品。其主要作用是提升直播間的銷售數(shù)據(jù)，為店鋪引流。如果能選擇到適銷的爆款，就能夠讓更多粉絲了解、感受直播間的產(chǎn)品或服務(wù)，增強粉絲的黏性。

利潤款：為了實現(xiàn)直播間的盈利，彌補爆款和引流款帶來的虧損或低利潤率，在選品時，一定要精選部分賣點獨特、高利潤率、粉絲對價格敏感度不高、能提升直播間整體商品檔次的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常為行業(yè)熱銷的新品，或是稀缺的原創(chuàng)產(chǎn)品、品牌限量款、聯(lián)名款。因該產(chǎn)品在同行間競爭相對不激烈，因此，既能定較高價格獲取利潤，也能夠傳遞直播間的理念與形象，提升粉絲的信任感。

錨定款：為了促進粉絲下單購買，直播間也可選擇部分功能、款式與利潤款或爆款相似，但定價更高、優(yōu)勢不明顯的商品。錨定款不以自身成交為目的，而是在錨定款的對比與襯托下，讓顧客更清楚地感受到爆款的性價比，以此促成爆款的成交。

常規(guī)款：常規(guī)款也是直播間的“基礎(chǔ)款”。其目的是為了豐富直播間的品類，也可作為當場直播間不同價位產(chǎn)品間的過渡，讓粉絲能有更多的選擇。在選擇常規(guī)款時，也要考慮當場直播間的主題，或與爆款、利潤款形成搭配、關(guān)聯(lián)銷售的布局。

（三）直播間產(chǎn)品的布局

傳統(tǒng)的帶貨直播中，大部分直播間主要通過價格優(yōu)勢刺激用戶進行沖動消費，但長此以往會降低商家的獲利空間。在選品時，可選擇不同定位的商品進行配比組合。那么文中所提的引流款、爆款、利潤款、錨定款、常規(guī)款之間該如何配比呢？其配比數(shù)量占比、產(chǎn)品的特征、在直播間發(fā)揮的作用及相應(yīng)的定價建議如表1所示。

表1 直播間產(chǎn)品定位及布局