北京同仁堂品牌IP化形象設(shè)計策略研究*

文/劉芊 徐夢 陳曉環(huán)（北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院）

中華老字號有著悠久的發(fā)展歷史，其產(chǎn)品、技能和服務(wù)代代相傳，具有鮮明的民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，是有著良好信譽(yù)和頗具影響力的品牌。但隨著社會改革的不斷推進(jìn)，消費(fèi)市場以及消費(fèi)者審美等不斷變化，老字號的發(fā)展因為各種因素受到阻礙，愈發(fā)舉步維艱。于是，越來越多的老字號企業(yè)開始與時俱進(jìn)，在探索企業(yè)傳播策略的過程中，意識到近年來“IP”概念逐漸成為當(dāng)下人們所關(guān)注的熱點，設(shè)計高度一體的IP形象，使其品牌形象“活起來”得到了更多人的共識和青睞，也成為當(dāng)下品牌活化亟待解決的問題。

一、同仁堂IP化形象設(shè)計的必要性

同仁堂作為全國中醫(yī)藥行業(yè)的著名老字號，至今已有三百余年的風(fēng)雨歷程，同時也是中國第一個馳名商標(biāo)，其品牌優(yōu)勢得天獨(dú)厚。隨著人們消費(fèi)審美和消費(fèi)需求的變化，同仁堂雖有悠久的發(fā)展歷史、深厚的文化底蘊(yùn)和國家政策的扶持，但同樣面臨著品牌距受眾市場漸行漸遠(yuǎn)、品牌老化、經(jīng)營理念落后、缺乏品牌創(chuàng)新和品牌傳播意識等問題，其發(fā)展現(xiàn)狀仍不容樂觀，所以加強(qiáng)老字號品牌IP化形象設(shè)計不失為促進(jìn)當(dāng)前發(fā)展的一個良策。

（一）鮮明IP形象促進(jìn)品牌長久發(fā)展

IP形象是一個品牌形象與性格的具象化體現(xiàn)，它代表了品牌的特色與內(nèi)涵。鮮明的IP形象需要符合同仁堂自身的調(diào)性，IP形象的設(shè)計需要體現(xiàn)品牌自身的文化底蘊(yùn)，而進(jìn)行可視化發(fā)展，還需要同仁堂具有敏銳的洞察能力，了解當(dāng)下時代潮流趨勢，與自身文化要素相融合，以此適應(yīng)市場，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）IP設(shè)計推動品牌差異化傳播

品牌IP化更像是一種文化，它的強(qiáng)大之處在于一旦接觸到對其世界觀、價值觀相近的受眾群體，便會迅速凝聚發(fā)展成一種文化，這種文化是會不斷進(jìn)步、發(fā)展和傳承的。[1]這種不斷進(jìn)步、發(fā)展和傳承的文化通過IP這一載體向消費(fèi)者提供了一種特有的情感精神寄托，能夠產(chǎn)生一定的精神共鳴。在同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，同仁堂應(yīng)該發(fā)掘?qū)儆谧约邯?dú)特的品牌IP文化，與其他老字號品牌形成鮮明對比，牢牢抓住消費(fèi)者的精神情感需求，最終實現(xiàn)其商業(yè)價值。

二、IP化形象設(shè)計策略分析

（一）精準(zhǔn)定位

正確的定位是品牌發(fā)展成功的一半。IP是儲存人類情感的文化符號，所以想要對IP化形象進(jìn)行精準(zhǔn)定位，最有效的方法就是找到IP和消費(fèi)者之間的情感共振點。同仁堂作為中華老字號，具有上百年歷史和文化的沉淀，凝聚了千百年來中醫(yī)藥技術(shù)和文化內(nèi)涵，它既是經(jīng)濟(jì)實體，又是文化載體，是中華醫(yī)藥文化的重要體現(xiàn)。作為第一批中華老字號企業(yè)，同仁堂始終堅持走經(jīng)濟(jì)和文化協(xié)同發(fā)展的道路，認(rèn)真履行國有企業(yè)經(jīng)濟(jì)、政治、社會和文化傳承的責(zé)任，不斷致力于推動中醫(yī)藥文化的發(fā)展。所以弘揚(yáng)和發(fā)展中華醫(yī)藥文化，推動老字號不斷向前發(fā)展則成為同仁堂的重要使命。由此可見，同仁堂的IP設(shè)計離不開它的核心競爭力，即使業(yè)務(wù)拓展、跨界聯(lián)名、征得年輕群體的認(rèn)同，其與消費(fèi)者的基本情感共振點從未改變，以不變應(yīng)萬變，穩(wěn)穩(wěn)立足于中醫(yī)藥消費(fèi)市場。

（二）獨(dú)特的品牌視覺形象

每個品牌都具有獨(dú)特性，而IP形象就可以非常好地詮釋出品牌 的 獨(dú) 一 無 二。IP（Intellectual Property）意為知識產(chǎn)權(quán)。[2]現(xiàn)如今IP形象的定義十分廣泛，它可以是一種擬人化的形象，也可以是一個故事、一首歌曲、一件藝術(shù)品、一種流行文化等。

老字號與IP塑造是天生的“CP”。老字號包含著歷史沿傳下來的思想文化、道德風(fēng)俗和藝術(shù)、制度，蘊(yùn)含典型的民族個性與智慧，在國內(nèi)有強(qiáng)烈認(rèn)同感，在國外有極高辨識度。這對 IP 而言，有得天獨(dú)厚的開發(fā)優(yōu)勢。[3]同仁堂有著百年的文化底蘊(yùn)、發(fā)展歷史和商業(yè)價值，其自身就已經(jīng)是一個很好的IP形象。在IP化形象設(shè)計中，同仁堂并沒有采用常見的擬人化人物作為IP形象，反而從品牌VIS視覺、產(chǎn)品包裝、專柜、連鎖店面SI形象等各個方面入手進(jìn)行全新的設(shè)計改造，加強(qiáng)自身品牌IP化情景升級，形成屬于同仁堂自己獨(dú)特的風(fēng)格。從視覺上來看其打破了傳統(tǒng)中醫(yī)藥的厚重、沉悶、傳統(tǒng)的感覺，讓品牌看起來更為清新、淡雅、時尚，在保留了品牌傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，兼顧到了更多年輕消費(fèi)者的審美時尚，煥發(fā)出了新的生命活力。同仁堂全新的改造為其打造了鮮明的品牌形象，進(jìn)一步提升了品牌的知名度、注意度、認(rèn)識度和傳播度。

（三）跨界中的視覺碰撞

近幾年來，跨界合作已經(jīng)成為營銷界的風(fēng)尚。跨界營銷是根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷紅利[4]。同仁堂為了擁抱時代、追趕潮流，滿足當(dāng)代消費(fèi)者的多樣化需求，也開始與其他品牌進(jìn)行跨界合作。同仁堂品牌IP跨界合作打破了消費(fèi)者原有的認(rèn)知，借助其自身上百年的發(fā)展歷史、良好的口碑和影響力，把自身品牌擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，增加了品牌的新穎度，巧妙地弘揚(yáng)和發(fā)展了中醫(yī)藥文化，為消費(fèi)者健康賦能。

1.同仁堂×伊利欣活：同欣好禮 健康團(tuán)圓

2021年1月15日，百年老字號同仁堂攜手中老年奶粉品牌伊利欣活舉行了以“同欣好禮 健康團(tuán)圓”為主題的戰(zhàn)略合作簽約儀式，并聯(lián)合推出了“同欣好禮”春節(jié)主題禮盒與禮卡，雙方將共同弘揚(yáng)中式養(yǎng)生文化，守護(hù)國民健康，為國民健康賦能。禮盒（圖1）采用中國紅的顏色，有著濃濃的春節(jié)氣息，上面的圖案將中式養(yǎng)生食材和經(jīng)典花紋相結(jié)合，體現(xiàn)了兩個品牌對膳食養(yǎng)生的深度理解，也展現(xiàn)出國風(fēng)之美并傳遞出春節(jié)美好祝愿。產(chǎn)品外包裝圖案采用了近兩年來大受歡迎的平面插畫，圖案既有中華傳統(tǒng)建筑、燈籠等元素，也有現(xiàn)代科技機(jī)器人等元素，體現(xiàn)出了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞和交流，也讓更多的年輕消費(fèi)者對中式養(yǎng)生、中醫(yī)藥文化的IP印象有所加深。

圖1 伊利欣活禮盒包裝

2.同仁堂×VOSS：國民好養(yǎng)品×挪威天然泉水

2021年春節(jié)，同仁堂聯(lián)合挪威天然水VOSS品牌推出跨年特飲?？缒晏仫嫴捎脗鹘y(tǒng)天然營養(yǎng)的材料，配以清冽純凈的泉水，純手工制作，打造出口感特異的大吉大利、大山楂冷萃、羅漢果美式及紅參暖寒茶四款飲品。飲品采用VOSS現(xiàn)代感強(qiáng)烈的極簡風(fēng)瓶子并搭配上滿滿中國元素貼紙，使宮廷風(fēng)與極簡風(fēng)相撞。海報設(shè)計將傳統(tǒng)養(yǎng)生與現(xiàn)代時尚進(jìn)行結(jié)合，讓傳統(tǒng)的醫(yī)藥文化巧妙地走進(jìn)消費(fèi)者的眼中，讓越來越多的人了解和喜愛醫(yī)藥文化，也再次加強(qiáng)了同仁堂的中式養(yǎng)生、中醫(yī)藥文化的IP印象。

（四）多元化視覺設(shè)計

1.線上互動：借助“互聯(lián)網(wǎng)＋”，創(chuàng)新品牌傳播方式

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使我們進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng) +”時代，同時也給眾多傳統(tǒng)企業(yè)帶來了新的傳播途徑——電商模式。2015年起，同仁堂利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行改造創(chuàng)新，并獲得了跨越式發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”官方網(wǎng)站（圖2）中，同仁堂開設(shè)了“同仁堂健康”網(wǎng)站，該網(wǎng)站將古典雅致和現(xiàn)代簡約兩種不同視覺的美感相結(jié)合，更符合當(dāng)下的視覺審美。

進(jìn)入官網(wǎng)首頁，第一眼就能看到實物與白描相結(jié)合的圖片，整個界面運(yùn)用古典和雅致的色彩，同時還配有十二時辰的解釋，讓消費(fèi)者在瀏覽頁面的同時也學(xué)習(xí)到了我國的傳統(tǒng)文化。網(wǎng)站主頁分為五大模塊：健康資訊、健康產(chǎn)品、健康門店、健康專家、同仁堂健康，在視覺上更加清晰簡潔，便于消費(fèi)者的瀏覽和查找。

2.線下互動：沉浸式體驗

在線下互動中，同仁堂向大健康產(chǎn)業(yè)不斷升級，打造出全新的知嘛健康超級IP概念店，致力于通過技術(shù)賦能服務(wù)，打造大健康無憂生態(tài)平臺，并開設(shè)線下實體店——零號店。該店共有三層，首層為“食”，分別設(shè)有膳食坊、烘焙坊、紅酒坊和中西茶飲坊；二層為“養(yǎng)”亞健康解決方案長廊，主要通過數(shù)據(jù)監(jiān)測追蹤，提供準(zhǔn)確健康全周期一體化的解決方案；三層為“醫(yī)”，是開放、專業(yè)的現(xiàn)代醫(yī)館，深灰色的吧臺圍繞著古膳食堂，水磨石、老實木搭配柔和的燈光營造出休閑舒適的空間，開放、舒適的中藥調(diào)劑袖臺，從模式、技術(shù)、生態(tài)、服務(wù)等方面為消費(fèi)者提供了多場景、全方位的服務(wù)，以更年輕、更時髦、更包容的方式，讓消費(fèi)者有了全新的沉浸式體驗感。從整體設(shè)計上看，無論是靈感來自傳統(tǒng)藥柜榫卯結(jié)構(gòu)的門頭藝術(shù)裝置還是16800支藥盒起伏綿延覆蓋的天花設(shè)計，都很好地詮釋了同仁堂作為中華醫(yī)藥的一塊金字招牌（圖3）。

圖3 同仁堂—零號店

三、老字號品牌IP化形象設(shè)計策略建議

幫助老字號解決當(dāng)下發(fā)展困境這一問題已刻不容緩。本文通過對同仁堂品牌IP化形象設(shè)計策略案例的分析，總結(jié)出以下幾點建議，期望對中華老字號的品牌設(shè)計提供借鑒與幫助：

（一）打造個性化的視覺IP形象

現(xiàn)階段我國的消費(fèi)主力軍主要為“95后”“00后”的年輕人，所以老字號在打造IP形象設(shè)計時，可以選擇年輕化的視覺設(shè)計風(fēng)格，根據(jù)當(dāng)下的審美流行趨勢和老字號自身所獨(dú)有的文化特性相結(jié)合，形成較高的品牌識別度，如打造擬人化形象、情景化場景、產(chǎn)品情景化等，創(chuàng)造出獨(dú)特且具有影響力的IP形象。

（二）巧妙運(yùn)用品牌IP跨界合作

品牌IP跨界合作已成為品牌發(fā)展的吸睛利器。跨界合作是品牌IP化形象設(shè)計的有效方法之一，它追求的是兩個品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升各自的品牌力，實現(xiàn)雙向賦能，從而達(dá)到1+1>2的理想效益。同仁堂根據(jù)其自身發(fā)展需求，巧妙選擇與其理念相吻合的品牌進(jìn)行合作，如同仁堂和伊利欣活，雙方都有著共同的中式養(yǎng)生理念，守護(hù)國民健康，為國民健康賦能；同仁堂與R.JOU 森田藥妝都有著嚴(yán)苛的質(zhì)量管控理念，從內(nèi)外雙角度，打造全新健康養(yǎng)膚體驗。因此，跨界合作有助于IP形象的傳播與推廣，加強(qiáng)自身與消費(fèi)者的聯(lián)系。

（三）多元化視覺互動

在互聯(lián)網(wǎng)信息高速發(fā)展的時代下，老字號可以通過線上線下多元互動加強(qiáng)IP形象的推廣。一方面可以運(yùn)用社交媒體傳播，如微信、微博、抖音、快手、B站等社交平臺進(jìn)行宣傳，也可以采用線上電商模式，多渠道宣傳發(fā)展，打開老字號 IP 的知名度；另一方面，可開設(shè)線下體驗活動，通過線下沉浸式體驗這種極具趣味的互動所帶來的參與感讓消費(fèi)者充滿新鮮感和好奇心，有利于消費(fèi)者更好地了解老字號的文化內(nèi)涵和發(fā)展理念。除此之外，參加公益活動也能夠在一定程度上打動消費(fèi)者，可以深入宣傳老字號所具有的深厚歷史文化，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好的聲譽(yù)。

四、結(jié)語

中華老字號一般都擁有上百年的發(fā)展歷史，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，是中華優(yōu)秀文化的重要體現(xiàn)和代表。針對現(xiàn)階段發(fā)展所面臨的困境，中華老字號可以從品牌IP化形象設(shè)計進(jìn)行突破，打造擁有獨(dú)特文化內(nèi)涵的老字號IP形象。而IP化設(shè)計作為一種強(qiáng)大的精神文化載體，其通過一定手段的內(nèi)容生產(chǎn)，一定能夠吸引消費(fèi)者參與，增強(qiáng)與消費(fèi)者的接觸點，讓消費(fèi)者與老字號產(chǎn)生精神共鳴，弘揚(yáng)其背后的文化內(nèi)涵，讓老字號“活”起來，從而實現(xiàn)商業(yè)價值。