“雙維度”媒體融合評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)與實(shí)踐

樂(lè)嵩 宋維權(quán)

[摘? ? 要] 當(dāng)前傳統(tǒng)廣電媒體融合已進(jìn)入深水區(qū)和攻堅(jiān)期，全面考察融媒現(xiàn)狀，引導(dǎo)和推進(jìn)廣電媒體融合向縱深發(fā)展已成當(dāng)務(wù)之急，但與之協(xié)同的媒體融合評(píng)價(jià)體系在行業(yè)內(nèi)外卻尚未達(dá)成共識(shí)。傳統(tǒng)廣電“二次售賣”的商業(yè)模式，到互聯(lián)網(wǎng)新媒體以用戶為中心的平臺(tái)型商業(yè)模式，將原有價(jià)值鏈從線性結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性結(jié)構(gòu)。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)媒體融合評(píng)價(jià)體系的研究與實(shí)踐主要集中在利用爬蟲(chóng)程序獲取數(shù)據(jù)的各類新媒體平臺(tái)領(lǐng)域。隨著省級(jí)傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)融媒布局的逐步成形，融合程度的不斷提高，逐漸形成了利用品牌效應(yīng)打造融合內(nèi)容產(chǎn)品、“先網(wǎng)后臺(tái)”“網(wǎng)主臺(tái)次”、項(xiàng)目制運(yùn)營(yíng)等新型媒體融合模式?！半p維度”媒體融合評(píng)價(jià)體系是通過(guò)設(shè)置以普通情形評(píng)價(jià)、生態(tài)圈建設(shè)評(píng)價(jià)和效益評(píng)價(jià)3大考察內(nèi)容為基礎(chǔ)，22個(gè)考察一級(jí)指標(biāo)為縱軸，每一個(gè)被考評(píng)主體、欄目、項(xiàng)目、頻道公號(hào)、主持人（含MCN）賬號(hào)為橫軸，雙維度對(duì)廣播電視媒體融合績(jī)效展開(kāi)考核，既兼顧考察整體與局部，同時(shí)又滿足傳統(tǒng)廣電媒體不同層級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)主體對(duì)于媒體融合考核的需要，力圖為傳統(tǒng)廣電媒體融媒業(yè)務(wù)整體布局、發(fā)展方向、重心調(diào)整、工作分配提供參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 新媒體;媒體融合;廣電媒體商業(yè)模式;媒體融合量化評(píng)價(jià)

[中圖分類號(hào)] G206? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? [文章編號(hào)] 1002-8129（2021）08-0067-11

互聯(lián)網(wǎng)誕生打破了原有的媒體生態(tài)環(huán)境與格局。新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，分流傳統(tǒng)廣電媒體受眾，引發(fā)媒體融合熱潮，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。本世紀(jì)伊始，為適應(yīng)我國(guó)傳統(tǒng)廣播電視事業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展和需求，全國(guó)各級(jí)廣電媒體開(kāi)始逐步建立“以視聽(tīng)率為代表”的廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容評(píng)價(jià)體系。這種兼顧了“兩個(gè)效益”的評(píng)價(jià)體系，不僅是一種效果評(píng)價(jià)機(jī)制，也是一種激勵(lì)機(jī)制，更是一種導(dǎo)向機(jī)制。如今，在全媒體建設(shè)背景下，傳統(tǒng)廣電媒體融合已進(jìn)入深水區(qū)和攻堅(jiān)期，全面考察融媒現(xiàn)狀，引導(dǎo)和推進(jìn)廣電媒體融合向縱深發(fā)展已成當(dāng)務(wù)之急，但與之協(xié)同的媒體融合評(píng)價(jià)體系在行業(yè)內(nèi)外尚未達(dá)成共識(shí)，尤其是“視聽(tīng)率”評(píng)價(jià)體系已經(jīng)難以滿足廣電事業(yè)發(fā)展的需求。傳統(tǒng)廣播電視媒體作為市場(chǎng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主體，如何在繼續(xù)堅(jiān)持“兩個(gè)效益”的前提下，重塑“一把尺子”，客觀衡量、評(píng)價(jià)在全媒體環(huán)境下所生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值？這種“剛需”的迫切性早已成為當(dāng)今行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、新媒體、傳統(tǒng)廣電媒體的商業(yè)模式差異

在設(shè)計(jì)媒體融合評(píng)價(jià)體系之前，首先必須了解新媒體和傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式之間的差異，因?yàn)檫@關(guān)乎媒體融合的本質(zhì)。

1. 傳統(tǒng)廣電媒體本質(zhì)上依舊承續(xù)“二次售賣”的商業(yè)模式。郭全中（2012）認(rèn)為，二次售賣商業(yè)模式即傳媒產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)兩次售賣才能產(chǎn)生自身價(jià)值和創(chuàng)造新價(jià)值。其中，第一次售賣是通過(guò)傳統(tǒng)媒介把傳媒產(chǎn)品傳遞給受眾。第二次售賣是把媒體所具備的傳播功能售賣給廣告主，廣告主看中的是媒體高質(zhì)量的受眾和媒體所具備的公信力以及影響力[1]。從價(jià)值鏈的角度可以很好地理解該種商業(yè)模式（如圖1）。“二次售賣”商業(yè)模式下的營(yíng)收來(lái)源主要有如下幾類：內(nèi)容版權(quán)交易、渠道經(jīng)營(yíng)、廣告收入、增值服務(wù)、產(chǎn)業(yè)收入等。其中，廣告收入比重最大。

2. 新媒體商業(yè)模式與傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式迥異。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生及成熟改變了傳統(tǒng)思維，其價(jià)值鏈上下游各環(huán)節(jié)都是圍繞用戶展開(kāi)，原有價(jià)值鏈線性結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性結(jié)構(gòu)。在此結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體打造的是一個(gè)以圍繞“用戶或用戶生態(tài)圈”為軸心的新型價(jià)值鏈閉合環(huán)（如圖2）。在這一思維主導(dǎo)下，平臺(tái)型商業(yè)模式逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)新媒體的主流商業(yè)模式。這里的平臺(tái)并非是產(chǎn)品內(nèi)容的平臺(tái)，而是用戶流量匯聚構(gòu)建生態(tài)圈的平臺(tái)。其核心在于打造一個(gè)多主體（相關(guān)利益者）共贏互利的生態(tài)圈。在這個(gè)生態(tài)圈中，平臺(tái)上的各主體之間能夠產(chǎn)生多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這種效應(yīng)使得各個(gè)主體之間相互鏈接、相互依存，且關(guān)系相互加強(qiáng)難以分割。同時(shí)這種模式以平臺(tái)為基礎(chǔ)，提供多種類的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷滿足多主體的各自需求，是一個(gè)系統(tǒng)集成（如圖3）。圖中展示了設(shè)想中的傳統(tǒng)廣電媒體構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)型商業(yè)模式所涉及的各方利益主體相互之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。在這種商業(yè)模式下，各式各樣的盈利模式層出不窮，免費(fèi)、付費(fèi)、免費(fèi)+付費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)等等不一而足;各種廣告收入、產(chǎn)業(yè)收入、渠道經(jīng)營(yíng)收入、交易收入、入場(chǎng)費(fèi)收入、會(huì)員收入、內(nèi)容版權(quán)收入、合作收入等等在這里匯聚。因此，媒體融合的起點(diǎn)在于用戶思維，關(guān)鍵點(diǎn)在于構(gòu)建用戶生態(tài)圈。商業(yè)模式轉(zhuǎn)軌意味著思維的變化和經(jīng)營(yíng)方向的轉(zhuǎn)變。

二、媒體融合評(píng)價(jià)體系的考察范圍及其分類

事實(shí)上媒體融合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。不同時(shí)期的考察范圍和領(lǐng)域分類是迥然不同的。厘清和設(shè)立媒體融合考察范圍是構(gòu)建媒體融合評(píng)價(jià)體系的前提條件。根據(jù)目前媒體融合所涉及的領(lǐng)域及平臺(tái)以及現(xiàn)有的獲取數(shù)據(jù)的技術(shù)手段統(tǒng)計(jì)，大致分類如圖4：

從圖4可見(jiàn)，構(gòu)建一個(gè)理想的全媒體環(huán)境下的媒體融合評(píng)價(jià)體系應(yīng)涵蓋四個(gè)領(lǐng)域：一是傳統(tǒng)廣電視聽(tīng)率領(lǐng)域（以下簡(jiǎn)稱“第1領(lǐng)域”）;二是利用機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視芯片植入手段獲取收視數(shù)據(jù)的DTV、OTT、IPTV領(lǐng)域（以下簡(jiǎn)稱“第2領(lǐng)域”）;三是利用爬蟲(chóng)程序（Python語(yǔ)言）獲取數(shù)據(jù)的各類新媒體平臺(tái)領(lǐng)域（以下簡(jiǎn)稱“第3領(lǐng)域”）;四是通過(guò)SDK程序植入獲取用戶行為數(shù)據(jù)的App客戶端領(lǐng)域（以下簡(jiǎn)稱“第4領(lǐng)域”）。

正是由于數(shù)據(jù)獲取手段不一，且多源異構(gòu)等現(xiàn)實(shí)，構(gòu)建全媒體環(huán)境下的評(píng)價(jià)體系只能分步展開(kāi)，逐步實(shí)現(xiàn)?；诖?，眾多學(xué)術(shù)研究和市場(chǎng)商業(yè)行為雖然都提出了構(gòu)建評(píng)價(jià)體系的終極目標(biāo)，但不約而同均選擇第3領(lǐng)域作為實(shí)際操作的切口。其原因有三：

一是除第3領(lǐng)域外，其他領(lǐng)域均已有相對(duì)成熟的評(píng)價(jià)體系、產(chǎn)品或者服務(wù)，且第3領(lǐng)域囊括了市場(chǎng)上絕大多數(shù)新媒體平臺(tái)，而對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)體系尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系。

二是第3領(lǐng)域一般是通過(guò)Python語(yǔ)言編寫(xiě)的爬蟲(chóng)程序獲取數(shù)據(jù)。此種方式相對(duì)簡(jiǎn)單、易行，且容易推廣，技術(shù)壁壘較低。

三是新媒體屬性導(dǎo)致數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)類型急劇增多，范圍急劇擴(kuò)大，建立在大數(shù)據(jù)應(yīng)用基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)管理被提升到了新的高度，這也越來(lái)越受到眾多內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的重視。

因此，本文的研究重點(diǎn)將圍繞圖4中的第3領(lǐng)域展開(kāi)（即紅色框部分）。此外，構(gòu)建一個(gè)完善的評(píng)價(jià)體系，總體上應(yīng)包含兩個(gè)部分：主觀評(píng)價(jià)部分、客觀量化部分。囿于篇幅有限，本文主要針對(duì)客觀量化部分進(jìn)行闡述。

三、近年來(lái)媒體融合評(píng)價(jià)實(shí)踐及其運(yùn)用

隨著媒體融合發(fā)展逐步深入，眾多學(xué)者和第三方數(shù)據(jù)公司對(duì)如何在媒體融合背景下構(gòu)建傳統(tǒng)廣電媒體節(jié)目?jī)?nèi)容評(píng)價(jià)體系發(fā)表了諸多觀點(diǎn)并積極踐行，同時(shí)也推出了相關(guān)成果、產(chǎn)品以及服務(wù)。總體來(lái)看，學(xué)者們和數(shù)據(jù)公司的觀點(diǎn)呈現(xiàn)“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的格局，但并未就建立一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的媒體融合評(píng)價(jià)體系而達(dá)成一致。這些觀點(diǎn)的內(nèi)容和形式正如中國(guó)人民大學(xué)劉燕南教授的總結(jié)，即“新舊結(jié)合，舊為主導(dǎo)”“新舊有別，各自為陣”“新舊分立，互為參照”[2]。這里的“新”從廣義的角度來(lái)說(shuō)，泛指的是圖4中第2、3、4領(lǐng)域，即新媒體所涵蓋的所有領(lǐng)域。實(shí)際從眾多學(xué)者、數(shù)據(jù)公司研究的成果、推出的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)看，焦點(diǎn)問(wèn)題主要集中于第3領(lǐng)域。而“舊”指的是第1領(lǐng)域，即傳統(tǒng)視聽(tīng)率部分。

1. 新舊結(jié)合，舊為主導(dǎo)：即在傳統(tǒng)的廣電評(píng)價(jià)體系中“納入”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的受眾視聽(tīng)情況，打包新舊媒體要素，包括“行為+心理”維度、“主觀+客觀”指標(biāo)等，以“多維一體”的形式，對(duì)廣電節(jié)目的臺(tái)網(wǎng)傳播效果進(jìn)行全面綜合性考量[3]。2019年，劉燕南教授結(jié)合由內(nèi)容力、傳播力、互動(dòng)力組成的綜合性電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系當(dāng)屬此類模型的代表。

2. 新舊有別，各自為陣：即指在新媒體上新設(shè)一套評(píng)價(jià)體系，與舊媒體分離，不涉及傳統(tǒng)廣電視聽(tīng)效果，只考察廣電節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)的傳播和影響情況，包括“行為+心理”維度和主客觀指標(biāo)。而在本次研究中筆者發(fā)現(xiàn)，不少學(xué)者觀點(diǎn)以及多家數(shù)據(jù)公司的產(chǎn)品、服務(wù)均屬此類。比如，2013年，學(xué)者陸地、陳思以網(wǎng)絡(luò)信息抓取技術(shù)、語(yǔ)義分析調(diào)查技術(shù)軟件系統(tǒng)和專家經(jīng)驗(yàn)評(píng)估系統(tǒng)設(shè)立的視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)滿意度評(píng)估體系;北京清博大數(shù)據(jù)科技有限公司在構(gòu)建各新媒體平臺(tái)（微博、微信、頭條等）指數(shù)的基礎(chǔ)上綜合性推出的清博融媒指數(shù)V1.0;北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司以網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評(píng)議度、網(wǎng)民美譽(yù)度、視頻點(diǎn)擊量（熱度）、微博提及量、微信公號(hào)刊發(fā)量等多個(gè)維度指標(biāo)構(gòu)建的“美蘭德電視頻道及節(jié)目新媒體運(yùn)營(yíng)考核評(píng)價(jià)體系”;央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）推出的以官微傳播力、官方公眾號(hào)傳播力、自有App傳播力、官網(wǎng)傳播力、第三方平臺(tái)傳播力等為一級(jí)指標(biāo)的媒體融合效果評(píng)估體系，等等。

3. 新舊分立，互為參照：既有新舊媒體分開(kāi)進(jìn)行的效果評(píng)價(jià)，也有綜合新舊媒體的效果評(píng)估，但都是基于單維考察，只關(guān)注客觀指標(biāo)（或行為指標(biāo)），不涉及（或極少涉及）主觀評(píng)價(jià)（或心理情感）指標(biāo)[3]。周勇、趙璇（2017）構(gòu)建的視聽(tīng)信息傳播效果評(píng)價(jià)體系正是此類體系的具體表現(xiàn)[4]。該體系既可對(duì)傳統(tǒng)媒體、新媒體進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，也可將其分開(kāi)置評(píng)，主要針對(duì)受眾的行為進(jìn)行考察。

以上羅列了市場(chǎng)上主流觀點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的三種類型。其實(shí)，涉及此領(lǐng)域的研究成果還有很多，篇幅關(guān)系此處不一一列舉。歸結(jié)一點(diǎn)，無(wú)論是學(xué)界，還是商界，均把媒體融合評(píng)價(jià)體系研究的重點(diǎn)或者切口聚焦于第3領(lǐng)域，路徑實(shí)現(xiàn)寄希望于：綜合布局新舊，但先擱置“舊”，重點(diǎn)關(guān)照“新”，待“新”成熟之后，再與“舊”融合。

四、省級(jí)廣電媒體融合現(xiàn)狀及特點(diǎn)

從分布范圍和運(yùn)行規(guī)模上看，省級(jí)廣電媒體具有不容置疑的傳統(tǒng)主流媒體地位。隨著媒體融合不斷加強(qiáng)，各個(gè)省級(jí)廣電在深化融合方面雖然存在起步有早晚、投入有大小、探索有深淺等差異，但都已經(jīng)形成了積極推進(jìn)、大膽嘗試的共識(shí)，且取得了不同程度的成果。充分掌握和了解省級(jí)廣電媒體融合具體情況是構(gòu)建一個(gè)匹配媒體融合實(shí)際進(jìn)程的評(píng)價(jià)體系不可或缺的基礎(chǔ)。

湖北廣電作為一家省級(jí)傳統(tǒng)廣電傳媒機(jī)構(gòu)，在推進(jìn)媒體融合工作中，推出了眾多舉措。尤其是經(jīng)近兩年的密切關(guān)注和跟蹤摸底調(diào)查，同時(shí)對(duì)比相關(guān)兄弟臺(tái)的情況，其媒體融合的具體內(nèi)容和形式雖不乏特殊性，但更多的還是兼具傳統(tǒng)廣電行業(yè)的普遍性和代表性。以下重點(diǎn)以湖北廣電各內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)在推進(jìn)融合發(fā)展工作的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)為例，嘗試對(duì)省級(jí)廣電媒體融合的現(xiàn)狀與基本特征作簡(jiǎn)要?dú)w納。

（一）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)融媒布局逐步成形，融合程度不斷提高

從最初的“兩微一端”，到現(xiàn)在的“多平臺(tái)布局”，湖北廣電媒體融合形式種類繁多，融合的邊界不斷擴(kuò)張。多數(shù)頻道及內(nèi)容生產(chǎn)主體通過(guò)二次加工、流程再生產(chǎn)等方式將各類型節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行分拆、轉(zhuǎn)換，或運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播等手段，在各類商業(yè)平臺(tái)（兩微一條等）、央媒平臺(tái)（學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、人民日?qǐng)?bào)、央視頻等）、自有平臺(tái)（長(zhǎng)江云和九頭鳥(niǎo)）上進(jìn)行多次傳播，使節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值最大化，借此擴(kuò)大其傳播力和影響力。這是廣電媒體融合最常見(jiàn)也是最直接的方式。

在融媒形式上，頻道間因?qū)傩院蜆I(yè)務(wù)方向不同，融媒平臺(tái)選擇和側(cè)重點(diǎn)也各有差異。比如新聞?lì)愵l道、頻率因新聞的時(shí)政屬性，非常重視內(nèi)容產(chǎn)品在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、人民日?qǐng)?bào)、央視頻等央媒平臺(tái)以及自有平臺(tái)（長(zhǎng)江云App和九頭鳥(niǎo)App）上進(jìn)行傳播;生活類或?qū)I(yè)性頻道因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，青睞于在各類社交類、資訊類、短視頻平臺(tái)上進(jìn)行垂直化內(nèi)容的深耕細(xì)作;廣播頻率日常業(yè)務(wù)制作已牢牢地與直播平臺(tái)“捆綁”在一起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)窗口努力拓展“視覺(jué)”維度發(fā)展空間，等等。

此外，湖北廣電在App平臺(tái)建設(shè)上也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。以長(zhǎng)江云App為例，長(zhǎng)江云移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)于2016年建成，是全國(guó)較早開(kāi)始將媒介資源、政務(wù)信息、技術(shù)應(yīng)用等多種要素進(jìn)行有效整合，進(jìn)行共融互通探索實(shí)踐的典型。該平臺(tái)多次受到中宣部領(lǐng)導(dǎo)及上級(jí)主管部門(mén)的充分肯定，其平臺(tái)技術(shù)方案已成為《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》藍(lán)本。湖北廣電也因此成為全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)制定委員會(huì)唯一的副主任單位。

（二）利用品牌效應(yīng)打造融合內(nèi)容產(chǎn)品已成“新常態(tài)”

利用自身頻道頻率或欄目的品牌效應(yīng)在新媒體平臺(tái)上打造全新的內(nèi)容產(chǎn)品，其特點(diǎn)類似于借“殼”上市。如湖北經(jīng)視頻道，在多個(gè)新媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容多為生活服務(wù)類信息，與傳統(tǒng)電視節(jié)目播出內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)。但他們借助“湖北經(jīng)視”這塊招牌，在內(nèi)容創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上不斷進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，同時(shí)結(jié)合舉辦的各類線下活動(dòng)來(lái)豐富融合產(chǎn)品的內(nèi)容與形式，極大提升內(nèi)容產(chǎn)品與受眾之間的連接質(zhì)量，其目的是通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力的輸出和轉(zhuǎn)移使自身的品牌效應(yīng)和“兩個(gè)效益”最大化。

（三）推進(jìn)新舊媒體間相互協(xié)作進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，“先網(wǎng)后臺(tái)”“網(wǎng)主臺(tái)次”漸成通行舉措

由于新媒體移動(dòng)優(yōu)先、收看收聽(tīng)便捷、時(shí)效快速、容量無(wú)限等特性，廣電節(jié)目?jī)?nèi)容先行通過(guò)新媒體制作、傳播或直播，在第一時(shí)間多維度展現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品主要信息，之后再以傳統(tǒng)廣電渠道制播節(jié)目?jī)?nèi)容。這種“先網(wǎng)后臺(tái)”的制播方式已逐漸被認(rèn)同和采用，“先網(wǎng)后臺(tái)”“網(wǎng)主臺(tái)次”的格局逐步形成。

以湖北衛(wèi)視《貢茶仙子》融媒項(xiàng)目運(yùn)作為例。他們利用微信、抖音等新媒體平臺(tái)發(fā)布征集茶葉品牌代言人消息，公布參選人信息以及進(jìn)行代言人短視頻海選活動(dòng)等，同時(shí)也利用湖北衛(wèi)視頻道發(fā)布《貢茶仙子》宣傳片共同造勢(shì)。這種新舊媒體相互間的協(xié)作與補(bǔ)充，幫助湖北宣恩茶廠進(jìn)行了一場(chǎng)“時(shí)髦”的營(yíng)銷，這成為湖北廣電媒體融合“網(wǎng)主臺(tái)次”的一個(gè)鮮活案例。

湖北廣電新聞廣播部關(guān)注融合傳播技術(shù)，探索“廣播+網(wǎng)絡(luò)”直播新路徑。通過(guò)技術(shù)探索，利用“云傳播”優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了多人多地、低延時(shí)、同時(shí)連麥的網(wǎng)絡(luò)跨屏直播。又以此技術(shù)為依托制作了《2020防汛應(yīng)急大直播》《2020年對(duì)話長(zhǎng)江》等多個(gè)特別直播新聞報(bào)道，均在社會(huì)上產(chǎn)生了較強(qiáng)的影響。如今，網(wǎng)絡(luò)直播在傳統(tǒng)廣播日常業(yè)務(wù)中的廣泛應(yīng)用，成為廣播內(nèi)容產(chǎn)品的“新出口”和“新陣地”。

（四）項(xiàng)目制運(yùn)營(yíng)關(guān)注用戶生態(tài)圈建設(shè)，為內(nèi)容生產(chǎn)“補(bǔ)氣養(yǎng)血”

隨著市場(chǎng)不斷變化，融媒進(jìn)程不斷深入，頻道間各類項(xiàng)目制（工作室制）運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。此類模式以項(xiàng)目發(fā)展為契機(jī)，重視線上用戶生態(tài)圈的構(gòu)建和培養(yǎng)，建立了多個(gè)項(xiàng)目社群。在這一模式中，內(nèi)容創(chuàng)作者與受眾互動(dòng)，充分關(guān)注受眾反饋，并將反饋信息不斷融入到節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)當(dāng)中。在滿足受眾需求的同時(shí)，不斷增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品與受眾間的黏性，并逐步將受眾轉(zhuǎn)化成用戶，這種以構(gòu)建用戶生態(tài)圈為目標(biāo)的高起點(diǎn)的融合探索，尤其值得關(guān)注。

（五）“雙效”初顯，盈利模式向多元化邁進(jìn)

據(jù)最新融媒數(shù)據(jù)顯示，湖北廣電媒體融合傳播力和融合力日漸增強(qiáng)。不少頻道及內(nèi)容生產(chǎn)主體在各類平臺(tái)傳播量級(jí)達(dá)到一定規(guī)模。多個(gè)微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、頭條賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，閱讀量或播放量達(dá)到億次、甚至十億次以上規(guī)模。特別在2020年抗疫和防汛期間，涌現(xiàn)了一批好作品、好節(jié)目。如湖北壟上頻道制作的四個(gè)“戰(zhàn)疫”宣傳片在網(wǎng)絡(luò)上被大量關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，引起巨大社會(huì)反響，全網(wǎng)播放量超40億次。這些數(shù)據(jù)的客觀量化反映了湖北廣電媒體融合進(jìn)程中所取得的社會(huì)效益。

同時(shí)，不少頻道通過(guò)媒體融合已經(jīng)賺取了“第一桶金”。其創(chuàng)收普遍來(lái)源于三個(gè)方面：新媒體平臺(tái)流量分成、媒體融合廣告創(chuàng)收以及線下活動(dòng)創(chuàng)收。除此之外，也有不少頻道結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，積極探索盈利模式新途徑。比如，湖北壟上頻道緊緊依托三農(nóng)產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，攏聚多位三農(nóng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，成立壟上MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻對(duì)三農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷和推廣。湖北衛(wèi)視、音樂(lè)廣播部、交通廣播部也有類似舉措。盡管當(dāng)前創(chuàng)收金額有限，多元化盈利模式尚需不斷深入和完善，但在融媒可持續(xù)發(fā)展的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

上述案例表明，內(nèi)容為王的今天，作為內(nèi)容生產(chǎn)最基本的單位，內(nèi)容生產(chǎn)主體（欄目組、項(xiàng)目組）直面市場(chǎng)變化，制播效率高低、創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值大小、轉(zhuǎn)化內(nèi)容為產(chǎn)品的速度以及融媒選擇方式?jīng)Q定了內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的提升空間。

五、“雙維度”媒體融合評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)思路

構(gòu)建一個(gè)符合省級(jí)地方大臺(tái)臺(tái)情的媒體融合評(píng)價(jià)體系應(yīng)遵循何種路徑？前文闡述了新媒體商業(yè)模式核心關(guān)鍵點(diǎn)，列舉了學(xué)界、商界不同觀點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)結(jié)合調(diào)研及湖北廣電省級(jí)媒體的融媒現(xiàn)狀分析，本文先簡(jiǎn)要勾勒出“雙維度”媒體融合評(píng)價(jià)體系的思維導(dǎo)圖（如圖5）。

事實(shí)上構(gòu)建媒體融合評(píng)價(jià)體系是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。一氣呵成、一勞永逸是不現(xiàn)實(shí)的。因此其實(shí)施路徑可設(shè)計(jì)為：分步實(shí)施、逐級(jí)推進(jìn)，注重臺(tái)情、兼容點(diǎn)面，效益導(dǎo)向。

分步實(shí)施、逐級(jí)推進(jìn)：在宏觀布局的框架內(nèi)，抓小放大，如可先從第3領(lǐng)域（以網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)為獲取數(shù)據(jù)手段）著手，初步構(gòu)建媒體融合量化評(píng)價(jià)體系立足點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，再逐步與1、2、4領(lǐng)域整合，最終健全完善的媒體融合評(píng)價(jià)體系。

注重臺(tái)情、兼容點(diǎn)面：當(dāng)下媒體融合正處于由普遍展開(kāi)向縱深發(fā)展的階段。既有媒體融合中的一般情形，也有相應(yīng)的特殊情況。一般情形是指?jìng)鹘y(tǒng)廣電節(jié)目?jī)?nèi)容跨媒體現(xiàn)象普遍存在;特殊情況是指在市場(chǎng)推動(dòng)下，項(xiàng)目制運(yùn)營(yíng)模式自發(fā)而生。這類模式通常以某個(gè)項(xiàng)目為契機(jī)，經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向，結(jié)合新舊媒體的優(yōu)勢(shì)，圍繞用戶思維展開(kāi)內(nèi)容生產(chǎn)，積極培養(yǎng)用戶生態(tài)圈，打造閉環(huán)價(jià)值鏈。

效益導(dǎo)向：關(guān)注社會(huì)效益，既要關(guān)注各類行為指標(biāo)“量”的累積，同時(shí)還要關(guān)注“質(zhì)”的變化?！百|(zhì)”也包含經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)?，?jīng)濟(jì)效益的多寡是衡量當(dāng)前融媒進(jìn)程是否可持續(xù)發(fā)展的重要參考。同時(shí)，收入來(lái)源的多元化也是衡量媒體融合深淺的客觀依據(jù)。以此為導(dǎo)向，充分發(fā)揮評(píng)價(jià)考核引領(lǐng)促進(jìn)媒體融合力避虛榮、浮躁，走上健全發(fā)展之路。

（一）“雙維度”媒體融合評(píng)價(jià)體系的基本構(gòu)架

依據(jù)上述思路，可設(shè)置以3類考察內(nèi)容，22個(gè)考察一級(jí)指標(biāo)為縱軸，每一個(gè)被考評(píng)主體，欄目、項(xiàng)目、頻道公號(hào)、主持人（含MCN）賬號(hào)為橫軸，“雙維度”對(duì)廣播電視媒體融合現(xiàn)狀展開(kāi)考核，如表1所示：

1. “雙維度”側(cè)重考察內(nèi)容產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！半p維度”媒體融合評(píng)價(jià)體系以頻道為單位，量化考核頻道欄目、項(xiàng)目、頻道公號(hào)以及主持人（橫軸）在各類新媒體平臺(tái)（縱軸）上的具體表現(xiàn)。通過(guò)一、二類指標(biāo)分類設(shè)置，伴隨著各行各列對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)的充分列舉，各類內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值延伸和競(jìng)爭(zhēng)力拓展?fàn)顟B(tài)將被逐一勾勒并量化顯現(xiàn)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，高下立判。

2. 縱橫交織構(gòu)建“雙維度”評(píng)價(jià)體系。表1中，從縱向看，可以比較清晰準(zhǔn)確地看到頻道各類內(nèi)容產(chǎn)品媒體融合的基本情形。其量化考核結(jié)果為進(jìn)一步拓展媒體融合運(yùn)營(yíng)發(fā)展空間提供指引作用。比如湖北衛(wèi)視欄目《非正式會(huì)談》，在哪家新媒體平臺(tái)媒體融合做得比較好，哪家平臺(tái)上做得比較弱，結(jié)果一目了然。從橫向來(lái)看，以各新媒體平臺(tái)為視角考察頻道在不同平臺(tái)媒體融合的具體情形。這為頻道媒體融合整體布局、重心調(diào)整、工作分配和開(kāi)展提供了重要參考依據(jù)?！半p維度”的目的是既能從宏觀的視角概覽頻道整體性的媒體融合情況，又能從微觀的視角仔細(xì)分析頻道各類內(nèi)容產(chǎn)品具體的融媒情形。

（二）“先易后難”分步實(shí)施，逐步實(shí)現(xiàn)“雙維度”評(píng)價(jià)考核

“雙維度”評(píng)價(jià)考核體系由普通情形評(píng)價(jià)、生態(tài)圈建設(shè)評(píng)價(jià)和效益評(píng)價(jià)三部分構(gòu)成。從實(shí)施的過(guò)程來(lái)看，各部分難易程度各有不同，因此在實(shí)施過(guò)程中，可采取“先易后難”“逐步攻克”的思路進(jìn)行部署和推進(jìn)。

1. 動(dòng)態(tài)設(shè)置考核平臺(tái)和指標(biāo)。按照設(shè)計(jì)，不同層級(jí)考核平臺(tái)、指標(biāo)，可依據(jù)實(shí)際發(fā)展水平和情形進(jìn)行動(dòng)態(tài)設(shè)置。普通情形評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)所設(shè)置的不同層級(jí)平臺(tái)、指標(biāo)并非絕對(duì)固定，是設(shè)有相對(duì)彈性的。隨著市場(chǎng)以及媒體融合的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)變化情況，可按實(shí)際情況調(diào)整考核平臺(tái)、指標(biāo)對(duì)象，以適應(yīng)外部新形勢(shì)的變化。如表1所設(shè)置的平臺(tái)和指標(biāo)可作為實(shí)操參考，其數(shù)據(jù)獲取方式在初始化狀態(tài)下應(yīng)通過(guò)Python語(yǔ)言編寫(xiě)的爬蟲(chóng)程序在網(wǎng)絡(luò)中抓取。

2. 市場(chǎng)上缺乏較為完整的參照環(huán)境。在實(shí)際實(shí)施中，由于受到認(rèn)知、技術(shù)等因素的局限，媒體融合市場(chǎng)缺乏較為完整的不同層級(jí)市場(chǎng)橫向比較的參照環(huán)境，此時(shí)，則需要采用如下三種辦法來(lái)應(yīng)對(duì)。

一是局部橫向?qū)Ρ认刃?。先解決普通情形評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)中能夠進(jìn)行橫向?qū)Ρ鹊牟糠帧１热缦葘⑽⑿?、微博、今日頭條、長(zhǎng)短視頻等平臺(tái)單獨(dú)抽出進(jìn)行局部橫向評(píng)價(jià)考核。待條件具備，再將其他平臺(tái)考核對(duì)象逐步納入其中。

二是不同周期自我比較，即通過(guò)不同周期自我對(duì)比、目標(biāo)提升計(jì)劃實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)目標(biāo)。以湖北衛(wèi)視為例，如果第一期頻道媒體融合考核得分為70分，第二期媒體融合考核目標(biāo)任務(wù)值應(yīng)在第一期的基礎(chǔ)上提升5%～10%，完成即為達(dá)標(biāo)。

三是上述兩種方案并行。并行方式可最大程度同時(shí)滿足外部和內(nèi)部的評(píng)價(jià)需求，但應(yīng)注意兩部分的權(quán)重分配。

3. 部分評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)獲取存在一定阻礙。生態(tài)圈建設(shè)評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)獲取的方式上。從生態(tài)圈社群類型來(lái)看，主要由微信群、QQ群以及線下各類活動(dòng)構(gòu)成。數(shù)據(jù)獲取方式需要通過(guò)如下幾種辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)：與相關(guān)公司合作，通過(guò)開(kāi)放API接口直接獲取各類社群后臺(tái)相應(yīng)數(shù)據(jù);采用市面上第三方應(yīng)用程序或聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)人員定制開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序來(lái)獲取相應(yīng)數(shù)據(jù);線下活動(dòng)等指標(biāo)數(shù)據(jù)獲取方式則可通過(guò)專人記錄、核驗(yàn)等方式展開(kāi)、進(jìn)行，等等。

（三）“雙維度”評(píng)價(jià)體系指標(biāo)設(shè)置思路

各級(jí)考核指標(biāo)，即一、二級(jí)指標(biāo)設(shè)置是構(gòu)建評(píng)價(jià)體系的最重要環(huán)節(jié)。一級(jí)指標(biāo)（考察平臺(tái)）構(gòu)建可綜合媒體集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，內(nèi)容產(chǎn)品具體融媒情形進(jìn)行取舍設(shè)置。二級(jí)指標(biāo)設(shè)置則由四個(gè)維度綜合組成，即：傳播力、影響力、互動(dòng)力和輿情評(píng)價(jià)構(gòu)成。

傳播力，反映傳播內(nèi)容對(duì)于用戶的曝光度和觸達(dá)率。其代表指標(biāo)有：閱讀量、點(diǎn)擊量、播放量等指標(biāo)。

影響力，用于衡量?jī)?nèi)容信息擴(kuò)散的程度。其代表指標(biāo)：粉絲數(shù)量、用戶人數(shù)、訪問(wèn)人數(shù)、論壇話題數(shù)量等。

互動(dòng)力，用于衡量用戶參與信息傳播擴(kuò)散的程度。其代表指標(biāo)：點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)、打賞數(shù)等。

輿情評(píng)價(jià)，獨(dú)立于上述三個(gè)維度之外，是衡量全網(wǎng)環(huán)境下用戶人群對(duì)事件、話題、關(guān)鍵詞的印象、意見(jiàn)和評(píng)價(jià)總和?？蓡为?dú)被設(shè)置成為一級(jí)指標(biāo)，并由3個(gè)二級(jí)指標(biāo)即網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評(píng)議度和網(wǎng)民美譽(yù)度構(gòu)成。這一點(diǎn)借鑒了美蘭德公司的做法。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，二級(jí)指標(biāo)的設(shè)置需要根據(jù)媒體自身融合價(jià)值取向需求以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的實(shí)時(shí)變化，不斷進(jìn)行調(diào)整更新和取舍。

六、“雙維度”評(píng)價(jià)體系的作用與實(shí)踐成果

（一）“雙維度”評(píng)價(jià)體系的作用和意義

有人曾比喻，評(píng)價(jià)體系就像“一把尺子”，可以用來(lái)量化傳統(tǒng)廣電內(nèi)容產(chǎn)品媒體融合實(shí)際效果，以此明晰自身內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以及在市場(chǎng)中所處的地位。也有人形容評(píng)價(jià)體系更像是“一根指揮棒”，促進(jìn)和引領(lǐng)傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)在內(nèi)容生產(chǎn)思維、生產(chǎn)流程、組織架構(gòu)等方面進(jìn)行一系列變革，以適應(yīng)全媒體環(huán)境下的行業(yè)變化，滿足受眾或用戶日益增長(zhǎng)的需求，進(jìn)而探尋和摸索傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)融媒發(fā)展方向。正是基于此，“雙維度”評(píng)價(jià)體系的現(xiàn)實(shí)作用和意義可以體現(xiàn)在如下五點(diǎn)。

一是“雙維度”評(píng)價(jià)體系既兼顧考察整體與局部，同時(shí)又滿足傳統(tǒng)廣電媒體不同層級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)主體關(guān)于媒體融合考核的需要。

二是“雙維度”評(píng)價(jià)體系通過(guò)縱向與橫向標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，以不同視角審視各類內(nèi)容產(chǎn)品具體的融媒情形，為傳統(tǒng)廣電媒體融媒業(yè)務(wù)整體布局、發(fā)展方向、重心調(diào)整、工作分配提供了重要的參考依據(jù)。

三是“雙維度”評(píng)價(jià)體系秉持用戶思維，積極倡導(dǎo)營(yíng)造用戶生態(tài)圈，拓展傳統(tǒng)廣電媒體與受眾、用戶的鏈接方式，促使傳統(tǒng)廣電媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)思維和流程進(jìn)行內(nèi)生性變革。

四是在用戶思維的加持下，內(nèi)容生產(chǎn)的重要性與日俱增?！半p維度”評(píng)價(jià)體系高度重視內(nèi)容生產(chǎn)基本主體在市場(chǎng)中所發(fā)揮的作用，密切關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值延伸與競(jìng)爭(zhēng)力拓展方式與方向，綜合量化評(píng)價(jià)融媒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為欄目項(xiàng)目制在湖北廣電內(nèi)部全面落地起到引領(lǐng)和助推的作用。

五是“雙維度”評(píng)價(jià)體系提倡和鼓勵(lì)多元化盈利模式，從而避免因收入來(lái)源單一而引發(fā)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

（二）“雙維度”評(píng)價(jià)體系在湖北廣電的實(shí)踐成果

首先，“雙維度”評(píng)價(jià)體系的思路和構(gòu)想，基于實(shí)踐的需要逐步萌生，也不斷在實(shí)踐中檢驗(yàn)和完善。湖北廣電依據(jù)這一思路，分別在2019年、2020年制定了相應(yīng)的年度媒體融合考核方案，并開(kāi)展了媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)?？己嗽u(píng)選結(jié)果已成為衡量考察各頻道頻率及各內(nèi)容生產(chǎn)主體媒體融合工作成效的有力抓手，取得了較好效果。

其次，依據(jù)當(dāng)時(shí)客觀條件和工作需要，湖北廣電媒體融合考核方案在實(shí)際操作中進(jìn)行了降維設(shè)置。一是主要采選了“雙維度”體系中普遍情形和效益評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)中的主體內(nèi)容。二是考慮到數(shù)據(jù)收集工作強(qiáng)度較大，減少了指標(biāo)設(shè)置數(shù)量，重點(diǎn)考察內(nèi)容產(chǎn)品在各新媒體平臺(tái)的傳播力和影響力，即著重關(guān)注用戶數(shù)和閱讀量（播放量、點(diǎn)擊量）兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。三是加大了對(duì)臺(tái)（集團(tuán)）自有融合傳播平臺(tái)的考察權(quán)重比例設(shè)置，借此引導(dǎo)和鼓勵(lì)臺(tái)屬各內(nèi)容生產(chǎn)單位和部門(mén)，重視和強(qiáng)化臺(tái)（集團(tuán)）自有平臺(tái)建設(shè)，為實(shí)現(xiàn)臺(tái)（集團(tuán)）媒體融合整體戰(zhàn)略增添力量。

最后，媒體融合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。當(dāng)前，被技術(shù)裹挾著的媒體融合市場(chǎng)，其更新迭代的速度越來(lái)越快，頻次越來(lái)越高。這意味著媒體融合評(píng)價(jià)同樣面臨著需要不斷更新迭代的現(xiàn)實(shí)。構(gòu)建一個(gè)相對(duì)科學(xué)完備的媒體融合評(píng)價(jià)體系既不可能一蹴而就，也不可能一成不變。作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，更需要不斷的推敲、完善、創(chuàng)新。

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[責(zé)任編輯：汪智力 朱苗苗]