基于地域文化視角下沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化發(fā)展策略研究

楊君君 馬丞娟 寧?kù)o

沈陽(yáng)城市建設(shè)學(xué)院

沈陽(yáng)作為一個(gè)極具地域文化特征的城市，鮮明的地域文化元素代表著沈陽(yáng)人民的精神動(dòng)力，有效體現(xiàn)了東北群眾的奔放、樸實(shí)，又融合不同的地域文化元素。按照地域文化的差異性、不可替代性、文化性、傳承性、滲透性等諸多方面顯著特征[1]，我們可以從沈陽(yáng)地域文化找到特色的典型代表，比如早期的新樂(lè)文化，2000 余年的建筑史文化，誕生于沈陽(yáng)的旗袍文化，具有代表性《盛京賦》文化[2]，更有沈陽(yáng)與《紅樓夢(mèng)》的文化深厚淵源，還有努爾哈赤遷都后興修沈陽(yáng)宮殿，無(wú)不呈現(xiàn)出沈陽(yáng)地域文化的鮮明特征。

品牌是一種符號(hào)、標(biāo)記、名稱(chēng)、設(shè)計(jì)、載體或者是他們的組合，主要目的就是讓社會(huì)群體有效辨析老字號(hào)的產(chǎn)業(yè)、商品或者服務(wù)，兼具社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值及商業(yè)價(jià)值屬性[3]。具體而言，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化發(fā)展必須依托地域文化的有益因子，提升品牌文化的地域和價(jià)值內(nèi)涵，全面提升沈陽(yáng)的“軟實(shí)力”，同時(shí)，充分挖掘、提煉和重塑沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化有助于在同質(zhì)化的品牌文化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，因此，如何將地域文化和沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化的有機(jī)融合是當(dāng)前值得深入研究的課題。

一、沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化的基本情況概述

2008 年，沈陽(yáng)政府為傳承和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，全面開(kāi)展老字號(hào)品牌的認(rèn)定工作。首批的36 家老字號(hào)品牌，主要包括我們耳熟能詳?shù)妮腿A金店、鹿鳴春飯店、老邊餃子、雪花啤酒、天江老龍口的一些品牌，分布在餐飲、零售、服務(wù)等行業(yè)，且大部分均有著超過(guò)百年的地域文化歷史[4]。見(jiàn)證了沈陽(yáng)市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，并逐漸成為沈陽(yáng)市的“代名詞”，因此，如何保護(hù)和傳承沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)然不光要將重點(diǎn)放在傳承上，還要重點(diǎn)聚焦“創(chuàng)新”，積極整合諸多文化元素，打造符合時(shí)代發(fā)展潮流的品牌文化，顯著提升沈陽(yáng)市在全國(guó)乃至全世界知名度才是我們的終極目標(biāo)。

二、沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化發(fā)展面臨困境

（一）品牌文化的觀念淡化

所謂“品牌文化”，就是地域文化特質(zhì)在品牌建設(shè)過(guò)程中沉淀形成的一種文化現(xiàn)象，最大程度滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)的利益、社會(huì)群體的情感歸屬及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承等需求[5]。對(duì)于沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化而言，不再是簡(jiǎn)單意義上一種商業(yè)行為，更是沈陽(yáng)地域文化記憶和底蘊(yùn)。然而，在科學(xué)技術(shù)的不斷更新迭代和多元文化沖擊下，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化發(fā)展正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，部分消費(fèi)群體普遍認(rèn)為沈陽(yáng)老字號(hào)是保守、過(guò)時(shí)的傳統(tǒng)文化，導(dǎo)致精湛的傳統(tǒng)技藝、商品、文化等元素逐漸被淡化，這一現(xiàn)象隨著時(shí)代變遷愈發(fā)凸顯。此外，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，沈陽(yáng)老字號(hào)企業(yè)過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益，而嚴(yán)重忽視了文化內(nèi)涵及價(jià)值，導(dǎo)致老字號(hào)在生產(chǎn)加工、宣傳營(yíng)銷(xiāo)等方面對(duì)品牌文化的認(rèn)知不夠。當(dāng)然，部分老字號(hào)逐漸意識(shí)到品牌文化的重要性，但是品牌文化建設(shè)力度不夠，產(chǎn)品文化同質(zhì)化問(wèn)題較為明顯，并未形成獨(dú)具一格的品牌文化。

（二）品牌文化內(nèi)容不充實(shí)

現(xiàn)階段，在發(fā)展過(guò)程中，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化內(nèi)容在整體上出現(xiàn)匱乏的業(yè)態(tài)。首先，通過(guò)對(duì)首批的36 家老字號(hào)可以看出，主要集中在鹿鳴春飯店、老邊餃子馨香包子鋪、寶發(fā)園名菜館等服務(wù)餐飲行業(yè)，品牌文化內(nèi)容過(guò)于集中化，也就是“同質(zhì)化”、“相似化”問(wèn)題長(zhǎng)期存在；其次，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化在發(fā)展過(guò)程中并未按照由表及里、以點(diǎn)帶面的文化發(fā)展思路，導(dǎo)致品牌文化內(nèi)容雜亂且不夠廣泛。具體而言，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化在發(fā)展過(guò)程中表面化、形式化問(wèn)題致使品牌文化內(nèi)容在廣度和深度上匱乏，歸根結(jié)底在于無(wú)法有效提煉出沈陽(yáng)地域文化的有益因子，挖掘力度不足。最后，之所以被稱(chēng)為“老字號(hào)品牌”，本質(zhì)上要凸顯出與其他文化產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的顯著差異性，充分提升老字號(hào)品牌的文化屬性。但是，沈陽(yáng)部分企業(yè)過(guò)渡模仿其他品牌文化，在宣傳方式、傳播途徑及營(yíng)銷(xiāo)策略上存在不足，導(dǎo)致品牌文化知名度無(wú)法明顯提升。

（三）融資渠道有待拓寬

經(jīng)調(diào)查可知，當(dāng)前沈陽(yáng)省政府在文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了政策傾斜和資金投入，老字號(hào)品牌文化發(fā)展取得了長(zhǎng)足成效，但與部分先進(jìn)地區(qū)相比還存在不小差距。因此，需要立足于現(xiàn)狀，積極整合諸多社會(huì)資源，拓展老字號(hào)品牌文化產(chǎn)業(yè)的融資渠道，深度挖掘沈陽(yáng)地域文化資源，堅(jiān)持以社會(huì)群體的個(gè)性化需求為動(dòng)向，助力老字號(hào)品牌促進(jìn)沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)和文化實(shí)力的提升。

三、基于地域文化視角下沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化發(fā)展策略研究

（一）融入“文化+”發(fā)展理念，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌與地域文化協(xié)同發(fā)展

沈陽(yáng)擁有鮮明的地域文化特征，主要包含了歷史遺存、自然環(huán)境、傳統(tǒng)節(jié)日、建筑、服裝、宗教、習(xí)俗等不同業(yè)態(tài)形式，折射出了獨(dú)特的人文景觀和文化內(nèi)涵，是此區(qū)域精神財(cái)富、社會(huì)財(cái)富及物質(zhì)財(cái)富的綜合，沈陽(yáng)地域文化中的典型代表－清帝乾隆《盛京賦》，顯著提升了沈陽(yáng)市的文化地位，切實(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)文化的交流和傳承。要想保證沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的可持續(xù)發(fā)展，積極融合“文化+”發(fā)展理念，充分保證沈陽(yáng)老字號(hào)品牌與地域文化的雙向驅(qū)動(dòng)。譬如，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化可與文旅產(chǎn)業(yè)、城市宣傳片、傳統(tǒng)文化節(jié)日、動(dòng)畫(huà)影視行業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或數(shù)字藝術(shù)行業(yè)等深度融合，在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮地域文化的顯著優(yōu)勢(shì)，為助推老字號(hào)品牌文化的高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造有利契機(jī)。這樣有利于老字號(hào)品牌文化的高速發(fā)展，可反哺于地域文化發(fā)展。

（二）融入“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展理念，拓展沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化宣傳傳播途徑

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)不斷更新迭代，結(jié)合沈陽(yáng)鮮明的地域文化特征助力的老字號(hào)品牌發(fā)展時(shí)，已由傳統(tǒng)的被動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主導(dǎo)型，消費(fèi)群體的主要作用更加凸顯，這也直接說(shuō)明了消費(fèi)群體對(duì)于“用腳投票”作用性更大。具體而言，隨著社會(huì)群體對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化的關(guān)注不斷增強(qiáng)，產(chǎn)生的龐大的數(shù)據(jù)量使得我們更加深入了解消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，在此基礎(chǔ)上，老字號(hào)品牌要針對(duì)性不同消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)宣傳，比如可以借助微博、短視頻、微信、App等多媒體技術(shù)，拓展沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化宣傳傳播途徑，這種方式也更加符合時(shí)代的發(fā)展潮流。

其次，沈陽(yáng)市老字號(hào)品牌文化具有極強(qiáng)的文化內(nèi)涵，但是受多方面因素制約，嚴(yán)重制約著對(duì)其的宣傳和傳播，加之部分消費(fèi)群體對(duì)多媒體的宣傳方式認(rèn)可度不高，因此，在充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的基礎(chǔ)上還可以直接采取較為直觀的老字號(hào)實(shí)體店鋪的開(kāi)設(shè)。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)群體比較傾向于去老字號(hào)品牌店采購(gòu)產(chǎn)品或享受服務(wù)，歸根結(jié)底在于消費(fèi)群體認(rèn)為實(shí)體店的商品更加貼近于生活，且具有更強(qiáng)的真實(shí)性，同時(shí)能夠在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中了解老字號(hào)品牌文化的歷史背景和文化內(nèi)涵。

（三）融入“多元化+”發(fā)展理念，促進(jìn)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化鮮明化

新時(shí)代背景下，要想保證沈陽(yáng)地域文化與老字號(hào)品牌文化的協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須融入“多元化+”發(fā)展理念，具體而言就是遵循文化性、經(jīng)濟(jì)性、差異性。首先，對(duì)于文化性而言，若想保證老字號(hào)品牌文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在發(fā)展過(guò)程中必須重點(diǎn)聚焦沈陽(yáng)地域文化的鮮明元素，凸顯“文化性”，這是沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化首先要考慮的問(wèn)題，最大程度上防止沈陽(yáng)老字號(hào)品牌在實(shí)踐過(guò)程中過(guò)于重視經(jīng)濟(jì)屬性，導(dǎo)致沒(méi)有文化內(nèi)涵，過(guò)于空洞，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值無(wú)法有效凸顯出來(lái)。其次，從經(jīng)濟(jì)性角度分析。隨著文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化提出了更高要求，在滿(mǎn)足文化性的基礎(chǔ)上，還要符合產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性。保證沈陽(yáng)老字號(hào)品牌能夠第一時(shí)間聚焦消費(fèi)群體的目光，最大程度滿(mǎn)足多元化需求，提升經(jīng)濟(jì)屬性。因此，必須添加地域文化元素，保證沈陽(yáng)老字號(hào)品牌與地域文化協(xié)同發(fā)展。最后，從差異性角度進(jìn)行分析。在沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化發(fā)展過(guò)程中，要想使得商品或產(chǎn)品顯得更加特別化，也就是防止同質(zhì)化，應(yīng)該遵循差異化理念。采取不同發(fā)展措施，全面整合相關(guān)優(yōu)勢(shì)資源，并將其融合到發(fā)展全過(guò)程，潛移默化地讓消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)到沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化與眾不同，全面激發(fā)消費(fèi)群體的興趣，從本質(zhì)上達(dá)成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的，促進(jìn)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（四）融入“投資+”發(fā)展理念，拓展沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化產(chǎn)業(yè)融資渠道

沈陽(yáng)要想建立知名的老字號(hào)文化品牌必須有雄厚的資金作為支撐，而當(dāng)前沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的經(jīng)濟(jì)效益相比于發(fā)達(dá)地區(qū)相對(duì)滯后，在發(fā)展老字號(hào)品牌文化時(shí)定會(huì)面臨著巨大的資金壓力去建設(shè)及完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。因此，必須多措并舉，多種渠道去解決資金問(wèn)題，積極引進(jìn)社會(huì)資本，創(chuàng)新投資機(jī)制，切實(shí)推進(jìn)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化產(chǎn)業(yè)不同主體全方位參與。從政府宏觀層面進(jìn)行分析，必須要加強(qiáng)對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化的投資力度和招商力度，建立專(zhuān)項(xiàng)資金進(jìn)行項(xiàng)目發(fā)展，積極拓展沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化融資渠道，出臺(tái)更多優(yōu)惠的政策。從社會(huì)層面進(jìn)行分析，依托本地區(qū)的金融機(jī)構(gòu)的顯著優(yōu)勢(shì)，為大力發(fā)展沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化發(fā)展提供金融服務(wù)，使得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可通過(guò)金融支持、信托抵押等方式籌措資金，從而為沈陽(yáng)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化發(fā)展創(chuàng)造有利契機(jī)。此外，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化的高質(zhì)量發(fā)展必須依托市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的正確引導(dǎo)，同時(shí)需要強(qiáng)大的市場(chǎng)環(huán)境作為支持，提升沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化的經(jīng)濟(jì)效能和可持續(xù)發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，促進(jìn)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化資源要素的合理化配置，促進(jìn)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化產(chǎn)品的高效流通，構(gòu)建科學(xué)的產(chǎn)業(yè)空間布局。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，沈陽(yáng)一座超過(guò)2300 余年歷史的文化擁有歷史遺存、自然環(huán)境、傳統(tǒng)節(jié)日、建筑、服裝、宗教、習(xí)俗等諸多方面地域文化。在這樣歷史背景下，沈陽(yáng)市孕育著服務(wù)老字號(hào)的傳統(tǒng)文化，在經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河洗禮后和地域文化的沉淀，逐漸形成了沈陽(yáng)地域文化特征的老字號(hào)品牌文化體系，全面彰顯著沈陽(yáng)市的文化底蘊(yùn)。鑒于此，針對(duì)當(dāng)前沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化產(chǎn)業(yè)正面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的困境，本文以地域文化為視角下，系統(tǒng)解讀沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化發(fā)展過(guò)程中面臨的困境，以此為契機(jī)，提出具體的應(yīng)對(duì)策略，主要探尋提取沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化的價(jià)值所在，同時(shí)，尋找其高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)化途徑，最終達(dá)成沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值目標(biāo)。