智媒時代“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的發(fā)展路徑與趨向研究

【關? 鍵? 詞】“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”;歷史;模式;趨向

【作者單位】龔險峰，廣州華商學院。

【基金項目】中央高校基本科研業(yè)務費資助（3142018058）。

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.14.020

一、中國廣播網(wǎng)絡化發(fā)展的歷史演進

自廣播電臺擁抱互聯(lián)網(wǎng)以來，中國廣播電臺就開啟了網(wǎng)絡化的漫長歷程。對中國廣播業(yè)而言，傳統(tǒng)廣播電臺網(wǎng)絡化的歷程就是廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的“歷史運動”。國家政策、信息化戰(zhàn)略、新媒體技術驅動和國內廣播電臺不同的路徑選擇，構成了國內廣播電臺網(wǎng)絡化發(fā)展的傳播圖景。本文從中國廣播網(wǎng)絡化的階段性特征入手，梳理其歷史脈絡，發(fā)現(xiàn)可分為四個階段。

1.試水期：1996—1998年

中國廣播網(wǎng)絡化的第一個階段是傳統(tǒng)廣播電臺的試水期。這一階段，傳統(tǒng)廣播電臺紛紛設立網(wǎng)絡站點，通過文字和圖片內容建立廣播電臺在網(wǎng)上的推介窗口。這一階段的標志是珠江經(jīng)濟廣播電臺開通網(wǎng)上實時廣播，運行特征如下：一是地域上主要以沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)廣播電臺為龍頭嘗試新媒體平臺運作，但數(shù)量有限;二是網(wǎng)站節(jié)目形態(tài)、內容單一，以自我紹介型的固定內容欄目為主，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的功能還沒有得到足夠重視;三是受技術、版權、制度環(huán)境等多方面因素制約，音頻上網(wǎng)還沒有普及應用;四是互聯(lián)網(wǎng)的互動功能開始凸顯。

2.拓展期：1999—2004年

中國廣播網(wǎng)絡化的第二個階段是傳統(tǒng)廣播電臺的拓展期。這一階段，傳統(tǒng)廣播電臺開始通過網(wǎng)絡直播，這類網(wǎng)絡版廣播電臺網(wǎng)站大多開通了論壇服務，互動性開始增強。此時期的標志性事件是中央人民廣播電臺和國際電臺的改版，特征如下。

一是網(wǎng)上廣播地域范圍擴大，數(shù)量增加，陜西、湖南、重慶、山西、新疆、貴州等中西部地區(qū)都開設了網(wǎng)絡廣播網(wǎng)站。截至2000年，全國開通網(wǎng)絡廣播網(wǎng)站的省級電臺有20個，地市級電臺達到48個以上。二是實時廣播的功能加強。2000年，中央人民廣播電臺部分廣播節(jié)目開始進行網(wǎng)絡實時直播，實行24小時新聞發(fā)布制度，網(wǎng)站進入了全天候運行狀態(tài)[1]。三是回歸新聞本位，新聞性加強。四是跨媒體合作開始。這一時期，以千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、北方網(wǎng)等為代表的多媒體網(wǎng)站開通，報紙、廣播等媒體開始網(wǎng)上合作，跨媒體整合資源占領網(wǎng)絡市場，通過強強聯(lián)手拓展市場空間。

3.飛躍期：2005—2008年

中國廣播網(wǎng)絡化的第三個階段是傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡化的飛躍期。這一階段，傳統(tǒng)廣播電臺開通了點播服務。自2005年開始，傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡化進入高速發(fā)展期，播客現(xiàn)象成為網(wǎng)絡傳播的熱點，主要特點如下：一是在線廣播的功能基本實現(xiàn);二是網(wǎng)絡廣播網(wǎng)站逐步向綜合性新聞網(wǎng)站轉型;三是部分專業(yè)廣播電臺開始向商業(yè)網(wǎng)絡電臺與播客學習，創(chuàng)辦專門針對網(wǎng)絡受眾的網(wǎng)絡電臺，同時吸納網(wǎng)絡播客;四是網(wǎng)絡電臺的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化功能被放大，營銷意識逐步提高。

4.平臺期：2009—2020年

2009年，中國廣播網(wǎng)絡化進入平臺期，這一階段的顯著特征有三個。一是所有的專業(yè)廣播電臺都已經(jīng)開通了網(wǎng)上廣播功能。二是借助社區(qū)、微博等手段加強互動，主要有兩種模式：一種是“跟聊”服務，即在網(wǎng)站廣播的直播頁面設置“跟聊”區(qū)，可以邊聽音頻邊發(fā)表自己的意見;另一種是通過建立網(wǎng)站社區(qū)，鏈接社交網(wǎng)站，開設微信賬號等方式實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。三是專業(yè)廣播電臺的網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目和純網(wǎng)絡電臺繼續(xù)發(fā)展[2]。

二、國內廣播電臺“網(wǎng)絡之路”的三種擴張模式

從傳統(tǒng)廣播的“觸網(wǎng)”到建立起真正意義上的網(wǎng)絡廣播是一個漫長的過程。在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的媒介融合歷史進程中，傳統(tǒng)廣播與新媒體融合沿著一條共同的發(fā)展軌跡前行，構成了中國網(wǎng)絡廣播豐富、多元的傳播圖景。但由于國內各廣播電臺對媒介融合、“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的理解與認知不同，其在戰(zhàn)略布局的側重點以及媒介深度融合的具體舉措等方面也有較大差異，加上受資源、環(huán)境、政策、投入等不同因素的影響，國內地方電臺的“網(wǎng)絡之路”呈現(xiàn)多元樣態(tài)，具體可歸納為以下三種發(fā)展模式。

1.內生型擴張模式：從“物理累加”到“有機互構”

內生型擴張模式，即從依靠傳統(tǒng)電臺與網(wǎng)絡融合發(fā)展的“物理累加”升級到“有機互構”，代表電臺有北京人民廣播電臺、浙江人民廣播電臺等。北京人民廣播電臺的“網(wǎng)絡之路”與中央人民廣播電臺的“網(wǎng)絡之路”極為相似，最初也是將節(jié)目的傳播觸角延伸到電腦端，在建設傳播矩陣的同時將文字、圖片、音頻推介內容資源升級到廣播節(jié)目直播、在線點播音視頻全覆蓋，從原先的“物理累加”升級到“有機互構”。

麥克盧漢曾說過“廣播是部落鼓”[3]，作為唯一訴諸聲音的媒介，做“看得見的廣播”是傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)時代增強自身生命力的途徑。2006年，北京廣播網(wǎng)為實現(xiàn)做“看得見廣播”的目標，全面發(fā)力視頻播出，引進了一大批視頻技術人員，在網(wǎng)站上設立了“播播視頻”“播播會客廳”等視頻傳播模塊。2011年，北京廣播網(wǎng)開始進軍移動互聯(lián)網(wǎng)，將傳統(tǒng)電臺的觸角延伸到移動客戶端，開發(fā)了“北京廣播在線”和“菠蘿臺”兩個客戶端，分別在蘋果商店和安卓商店上線。

近年來，以集成收聽平臺建設為代表的音頻APP大量涌現(xiàn)，其中，蜻蜓FM發(fā)端于頻率集成，是大而全的移動互聯(lián)網(wǎng)廣播入口代表。喜馬拉雅則致力于PGC（Professional? Generated? Content，專業(yè)生產(chǎn)內容）發(fā)展模式，目前已形成較大規(guī)模的用戶市場。北京人民廣播電臺創(chuàng)新體制機制，將新媒體業(yè)務交給其全資子公司“聽聽FM”來運作，開發(fā)音頻類產(chǎn)品和移動終端產(chǎn)品。浙江人民廣播電臺也是采用內生型模式的代表。早在1997年，杭州“西湖之聲”就開始網(wǎng)上廣播，成為地方電臺探索信息化、網(wǎng)絡化轉型的“排頭兵”。2009年，浙江廣電整合旗下18家廣播電視頻道資源推出新藍網(wǎng)，發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端，努力打造“浙江第一視頻門戶”。

2.外延型擴張模式：從“內容為王”到“渠道為王”

外延型擴張模式，即在“電臺+互聯(lián)網(wǎng)”的框架下，依托傳統(tǒng)電臺的內容優(yōu)勢以及新媒體的平臺優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢向外整合資源。這種模式的缺點是單純依靠傳統(tǒng)電臺向網(wǎng)站供應內容，網(wǎng)站缺乏自身造血能力，在融合發(fā)展過程中不能產(chǎn)生高附加值的產(chǎn)品，最終只能依靠線下活動或商業(yè)化運作整合外部資源來拓展傳統(tǒng)電臺的產(chǎn)業(yè)鏈，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)新興市場的“藍?！?。外延型擴張模式的代表有廣東人民廣播電臺、湖南人民廣播電臺等。

早在20世紀80年代，廣東“珠江模式”就率先在國內掀起了業(yè)務改革的熱潮。1996年12月15日，珠江經(jīng)濟廣播電臺開通了網(wǎng)絡廣播，成為我國第一家上網(wǎng)播出的廣播電臺。近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”發(fā)展趨勢下，廣東人民廣播電臺通過與商業(yè)機構接軌開展“廣播+電商”“廣播+眾籌”等融媒體實踐，邁出了“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”全新探索的關鍵一步。

湖南人民廣播電臺的“網(wǎng)絡之路”也屬于一種典型的外延型擴張模式。近年來，湖南人民廣播電臺堅持“廣播+N”發(fā)展理念，嘗試橫向打通節(jié)目、廣告、渠道、營銷、用戶等各個環(huán)節(jié)，借助自身資源優(yōu)勢和品牌影響力與商業(yè)機構合作，嘗試跨平臺落地線下活動，如以微信公眾平臺為基礎探索跨平臺的新媒體產(chǎn)品開發(fā)。

3.互補型擴張模式：從“自給自足”到“優(yōu)勢嫁接”

互補型擴張模式是指將電臺的內容資源優(yōu)勢與商業(yè)門戶網(wǎng)站的渠道優(yōu)勢、技術優(yōu)勢嫁接，共同做強做大，是國內廣播電臺探索“網(wǎng)絡之路”的新途徑。與商業(yè)門戶網(wǎng)站進行跨媒體合作，可以充分發(fā)揮地方電臺的內容優(yōu)勢與商業(yè)門戶網(wǎng)站的渠道優(yōu)勢，拓展傳播渠道，集聚用戶，提升產(chǎn)品的服務能力和品牌價值，產(chǎn)生1+1>2的效應。近年來，以新浪微電臺為代表的商業(yè)門戶網(wǎng)站紛紛借助新媒體技術優(yōu)勢搶占市場先機，實現(xiàn)了用戶創(chuàng)造價值的品牌效應與長尾效應。許多地方電臺通過與新浪合作開辦微電臺，培養(yǎng)垂直領域的用戶，通過挖掘用戶需求點實現(xiàn)價值增值。

國內采用“電臺+商業(yè)網(wǎng)站”運行模式的首家地方電臺是河南人民廣播電臺。2009年，河南人民廣播電臺出資與新浪合作成立的“新浪河南”，成為傳統(tǒng)廣播電臺與商業(yè)門戶合作的首家地方電臺。2012年，河南人民廣播電臺全資建設的新聞網(wǎng)站——映象網(wǎng)正式上線，河南人民廣播電臺借此初步實現(xiàn)了全媒體產(chǎn)業(yè)布局。

三、國內廣播電臺“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”融合趨向

縱觀全國各家廣播電臺在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”模式下的運作過程，既有共性又有特性，雖然不同的媒介融合理念與實踐形成了國內廣播平臺“網(wǎng)絡之路”不同的傳播圖譜，但也呈現(xiàn)了相同的融合發(fā)展趨向。

1.注入互聯(lián)網(wǎng)基因，以互聯(lián)網(wǎng)思維連通內容、渠道、資源、技術和人才等要素

當下正處于媒體高度融合發(fā)展的新媒體時代，媒體融合呈現(xiàn)交叉?zhèn)鞑?、高度融合滲透等特征。在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”框架下，國內多數(shù)廣播電臺早已完成傳統(tǒng)音頻廣播的網(wǎng)絡化轉型，用互聯(lián)網(wǎng)思維進行流程再造，將內容、渠道、平臺、資源、人才和技術等要素全線打通，而不僅僅是將節(jié)目放在網(wǎng)上。如中央人民廣播電臺、湖南人民廣播電臺、上海人民廣播電臺、廣東人民廣播電臺、山東人民廣播電臺等，都用互聯(lián)網(wǎng)思維對電臺內容生產(chǎn)進行流程再造。其中，中央人民廣播電臺以互聯(lián)網(wǎng)為基因，打造了“媒體平臺+一體化機制+新媒體集群產(chǎn)品+終端渠道”的媒體融合模式[2]。

2.打破路徑依賴，不斷增強廣播媒體網(wǎng)站的自我造血功能

國內廣播電臺的網(wǎng)絡化發(fā)展與轉型，經(jīng)歷了將傳統(tǒng)音頻向網(wǎng)絡延伸的過程。很長一段時間以來，傳統(tǒng)廣播媒體網(wǎng)站都是依賴電臺母體“輸血”，缺乏自我造血功能。當下，以往依據(jù)傳播媒介形態(tài)界定媒體機構產(chǎn)業(yè)生態(tài)的思維方式已經(jīng)發(fā)生了深刻變革，傳統(tǒng)廣播的轉型也從過去聚焦于內容建設轉向拓展傳播渠道、提升技術優(yōu)勢、打造拳頭產(chǎn)品、提升用戶服務意識和服務能力等更多元、豐富的發(fā)展路徑[4]。如中央人民廣播電臺開通了網(wǎng)絡電臺“銀河臺”，提供互聯(lián)網(wǎng)電臺、移動電臺、播客、音視頻點播等高質量、個性化、互動式的娛樂音視頻媒體服務;上海人民廣播電臺則以內部創(chuàng)新為基礎，以外部資源為手段，從機制、流程、產(chǎn)品、技術等方面謀求整體轉型，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)機構向互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品提供商的轉變[2]。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”并非簡單的加法，而是深度疊加與融合

“互聯(lián)網(wǎng)+”的內涵就是將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)、云計算和5G等現(xiàn)代信息技術與傳統(tǒng)各行各業(yè)結合起來，拓展新的業(yè)態(tài)和創(chuàng)造新的生態(tài)。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”并非簡單的加法，而是用互聯(lián)網(wǎng)思維拓展廣播、延伸廣播，借助互聯(lián)網(wǎng)的基因改造傳統(tǒng)廣播，實現(xiàn)流程再造，從而完成內容、渠道、傳播、營銷等層面的疊加與融合。融合驅動和交叉創(chuàng)新是其本質特征，產(chǎn)生的是“化學反應”而非“物理反應”。如中央人民廣播電臺依靠傳統(tǒng)電臺內容優(yōu)勢與網(wǎng)絡融合發(fā)展，從“物理累加”升級到“有機互構”，突破了以往由政府主導的媒介資源配置方式，通過打造“輕量化門戶網(wǎng)站+全資子公司”的運作模式，實現(xiàn)了內容產(chǎn)品的集成優(yōu)化。

4.從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“媒介+”賦能媒體智能化發(fā)展

當前，中國傳媒業(yè)急劇變化，智能媒體日新月異。隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”為表征的媒介融合向縱深發(fā)展，智能媒體與社會融為一體，推動了智能媒體時代的到來。傳媒生態(tài)也由傳統(tǒng)的傳媒范式向智能傳媒范式轉換，以“傳媒+”的新范式賦能媒體生態(tài)變革，實現(xiàn)了媒介與社會的深度融合。如浙江人民廣播電臺的“西湖之聲”自2020年開始嘗試“媒介+”智能化發(fā)展戰(zhàn)略，打造了“廣播+微信+微博+抖音”融媒體矩陣，實現(xiàn)了媒體的深度融合。目前，“西湖之聲”的官方微博粉絲量和微信粉絲量都在浙江地區(qū)城市電臺中居首位。

在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的媒介融合實踐中，國內廣播電臺經(jīng)過了較為漫長的歷史演進過程。在國家政策、信息技術的驅動下，廣播與互聯(lián)網(wǎng)在內容、渠道、資源等不同層面實現(xiàn)了深度融合，呈現(xiàn)不同的擴張模式。當前，“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的融合發(fā)展已進入一個范式轉換的歷史節(jié)點，如何打破傳統(tǒng)路徑依賴，結合廣播電臺的自身優(yōu)勢，不斷增強自身造血功能，真正將內容、渠道、技術、產(chǎn)品嵌入廣播電臺產(chǎn)業(yè)鏈中，實現(xiàn)從傳統(tǒng)廣播向智能媒體轉型發(fā)展，是一個值得業(yè)界關注的問題。

未來已來。在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的框架下，國內廣播電臺在發(fā)展戰(zhàn)略、理念、模式、路徑上已呈現(xiàn)智慧媒體的新趨勢和新樣態(tài)，如何以互聯(lián)網(wǎng)思維聯(lián)通內容、渠道、資源、技術和人才等要素，實現(xiàn)傳媒業(yè)態(tài)的范式轉換，成為廣播業(yè)發(fā)展的當務之急。

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