智媒時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的發(fā)展路徑與趨向研究

【關(guān)? 鍵? 詞】“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”;歷史;模式;趨向

【作者單位】龔險(xiǎn)峰，廣州華商學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)資助（3142018058）。

【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.14.020

一、中國(guó)廣播網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的歷史演進(jìn)

自廣播電臺(tái)擁抱互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，中國(guó)廣播電臺(tái)就開啟了網(wǎng)絡(luò)化的漫長(zhǎng)歷程。對(duì)中國(guó)廣播業(yè)而言，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化的歷程就是廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的“歷史運(yùn)動(dòng)”。國(guó)家政策、信息化戰(zhàn)略、新媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)和國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)不同的路徑選擇，構(gòu)成了國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的傳播圖景。本文從中國(guó)廣播網(wǎng)絡(luò)化的階段性特征入手，梳理其歷史脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)可分為四個(gè)階段。

1.試水期：1996—1998年

中國(guó)廣播網(wǎng)絡(luò)化的第一個(gè)階段是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的試水期。這一階段，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，通過文字和圖片內(nèi)容建立廣播電臺(tái)在網(wǎng)上的推介窗口。這一階段的標(biāo)志是珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開通網(wǎng)上實(shí)時(shí)廣播，運(yùn)行特征如下：一是地域上主要以沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣播電臺(tái)為龍頭嘗試新媒體平臺(tái)運(yùn)作，但數(shù)量有限;二是網(wǎng)站節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容單一，以自我紹介型的固定內(nèi)容欄目為主，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的功能還沒有得到足夠重視;三是受技術(shù)、版權(quán)、制度環(huán)境等多方面因素制約，音頻上網(wǎng)還沒有普及應(yīng)用;四是互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)功能開始凸顯。

2.拓展期：1999—2004年

中國(guó)廣播網(wǎng)絡(luò)化的第二個(gè)階段是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的拓展期。這一階段，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)開始通過網(wǎng)絡(luò)直播，這類網(wǎng)絡(luò)版廣播電臺(tái)網(wǎng)站大多開通了論壇服務(wù)，互動(dòng)性開始增強(qiáng)。此時(shí)期的標(biāo)志性事件是中央人民廣播電臺(tái)和國(guó)際電臺(tái)的改版，特征如下。

一是網(wǎng)上廣播地域范圍擴(kuò)大，數(shù)量增加，陜西、湖南、重慶、山西、新疆、貴州等中西部地區(qū)都開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣播網(wǎng)站。截至2000年，全國(guó)開通網(wǎng)絡(luò)廣播網(wǎng)站的省級(jí)電臺(tái)有20個(gè)，地市級(jí)電臺(tái)達(dá)到48個(gè)以上。二是實(shí)時(shí)廣播的功能加強(qiáng)。2000年，中央人民廣播電臺(tái)部分廣播節(jié)目開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)直播，實(shí)行24小時(shí)新聞發(fā)布制度，網(wǎng)站進(jìn)入了全天候運(yùn)行狀態(tài)[1]。三是回歸新聞本位，新聞性加強(qiáng)。四是跨媒體合作開始。這一時(shí)期，以千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、北方網(wǎng)等為代表的多媒體網(wǎng)站開通，報(bào)紙、廣播等媒體開始網(wǎng)上合作，跨媒體整合資源占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手拓展市場(chǎng)空間。

3.飛躍期：2005—2008年

中國(guó)廣播網(wǎng)絡(luò)化的第三個(gè)階段是傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)化的飛躍期。這一階段，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)開通了點(diǎn)播服務(wù)。自2005年開始，傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)入高速發(fā)展期，播客現(xiàn)象成為網(wǎng)絡(luò)傳播的熱點(diǎn)，主要特點(diǎn)如下：一是在線廣播的功能基本實(shí)現(xiàn);二是網(wǎng)絡(luò)廣播網(wǎng)站逐步向綜合性新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)型;三是部分專業(yè)廣播電臺(tái)開始向商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與播客學(xué)習(xí)，創(chuàng)辦專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，同時(shí)吸納網(wǎng)絡(luò)播客;四是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化功能被放大，營(yíng)銷意識(shí)逐步提高。

4.平臺(tái)期：2009—2020年

2009年，中國(guó)廣播網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)入平臺(tái)期，這一階段的顯著特征有三個(gè)。一是所有的專業(yè)廣播電臺(tái)都已經(jīng)開通了網(wǎng)上廣播功能。二是借助社區(qū)、微博等手段加強(qiáng)互動(dòng)，主要有兩種模式：一種是“跟聊”服務(wù)，即在網(wǎng)站廣播的直播頁(yè)面設(shè)置“跟聊”區(qū)，可以邊聽音頻邊發(fā)表自己的意見;另一種是通過建立網(wǎng)站社區(qū)，鏈接社交網(wǎng)站，開設(shè)微信賬號(hào)等方式實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。三是專業(yè)廣播電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目和純網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)繼續(xù)發(fā)展[2]。

二、國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)“網(wǎng)絡(luò)之路”的三種擴(kuò)張模式

從傳統(tǒng)廣播的“觸網(wǎng)”到建立起真正意義上的網(wǎng)絡(luò)廣播是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的媒介融合歷史進(jìn)程中，傳統(tǒng)廣播與新媒體融合沿著一條共同的發(fā)展軌跡前行，構(gòu)成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播豐富、多元的傳播圖景。但由于國(guó)內(nèi)各廣播電臺(tái)對(duì)媒介融合、“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的理解與認(rèn)知不同，其在戰(zhàn)略布局的側(cè)重點(diǎn)以及媒介深度融合的具體舉措等方面也有較大差異，加上受資源、環(huán)境、政策、投入等不同因素的影響，國(guó)內(nèi)地方電臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)之路”呈現(xiàn)多元樣態(tài)，具體可歸納為以下三種發(fā)展模式。

1.內(nèi)生型擴(kuò)張模式：從“物理累加”到“有機(jī)互構(gòu)”

內(nèi)生型擴(kuò)張模式，即從依靠傳統(tǒng)電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的“物理累加”升級(jí)到“有機(jī)互構(gòu)”，代表電臺(tái)有北京人民廣播電臺(tái)、浙江人民廣播電臺(tái)等。北京人民廣播電臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)之路”與中央人民廣播電臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)之路”極為相似，最初也是將節(jié)目的傳播觸角延伸到電腦端，在建設(shè)傳播矩陣的同時(shí)將文字、圖片、音頻推介內(nèi)容資源升級(jí)到廣播節(jié)目直播、在線點(diǎn)播音視頻全覆蓋，從原先的“物理累加”升級(jí)到“有機(jī)互構(gòu)”。

麥克盧漢曾說(shuō)過“廣播是部落鼓”[3]，作為唯一訴諸聲音的媒介，做“看得見的廣播”是傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增強(qiáng)自身生命力的途徑。2006年，北京廣播網(wǎng)為實(shí)現(xiàn)做“看得見廣播”的目標(biāo)，全面發(fā)力視頻播出，引進(jìn)了一大批視頻技術(shù)人員，在網(wǎng)站上設(shè)立了“播播視頻”“播播會(huì)客廳”等視頻傳播模塊。2011年，北京廣播網(wǎng)開始進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，將傳統(tǒng)電臺(tái)的觸角延伸到移動(dòng)客戶端，開發(fā)了“北京廣播在線”和“菠蘿臺(tái)”兩個(gè)客戶端，分別在蘋果商店和安卓商店上線。

近年來(lái)，以集成收聽平臺(tái)建設(shè)為代表的音頻APP大量涌現(xiàn)，其中，蜻蜓FM發(fā)端于頻率集成，是大而全的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播入口代表。喜馬拉雅則致力于PGC（Professional? Generated? Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展模式，目前已形成較大規(guī)模的用戶市場(chǎng)。北京人民廣播電臺(tái)創(chuàng)新體制機(jī)制，將新媒體業(yè)務(wù)交給其全資子公司“聽聽FM”來(lái)運(yùn)作，開發(fā)音頻類產(chǎn)品和移動(dòng)終端產(chǎn)品。浙江人民廣播電臺(tái)也是采用內(nèi)生型模式的代表。早在1997年，杭州“西湖之聲”就開始網(wǎng)上廣播，成為地方電臺(tái)探索信息化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的“排頭兵”。2009年，浙江廣電整合旗下18家廣播電視頻道資源推出新藍(lán)網(wǎng)，發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端，努力打造“浙江第一視頻門戶”。

2.外延型擴(kuò)張模式：從“內(nèi)容為王”到“渠道為王”

外延型擴(kuò)張模式，即在“電臺(tái)+互聯(lián)網(wǎng)”的框架下，依托傳統(tǒng)電臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)向外整合資源。這種模式的缺點(diǎn)是單純依靠傳統(tǒng)電臺(tái)向網(wǎng)站供應(yīng)內(nèi)容，網(wǎng)站缺乏自身造血能力，在融合發(fā)展過程中不能產(chǎn)生高附加值的產(chǎn)品，最終只能依靠線下活動(dòng)或商業(yè)化運(yùn)作整合外部資源來(lái)拓展傳統(tǒng)電臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興市場(chǎng)的“藍(lán)?！?。外延型擴(kuò)張模式的代表有廣東人民廣播電臺(tái)、湖南人民廣播電臺(tái)等。

早在20世紀(jì)80年代，廣東“珠江模式”就率先在國(guó)內(nèi)掀起了業(yè)務(wù)改革的熱潮。1996年12月15日，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開通了網(wǎng)絡(luò)廣播，成為我國(guó)第一家上網(wǎng)播出的廣播電臺(tái)。近年來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”發(fā)展趨勢(shì)下，廣東人民廣播電臺(tái)通過與商業(yè)機(jī)構(gòu)接軌開展“廣播+電商”“廣播+眾籌”等融媒體實(shí)踐，邁出了“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”全新探索的關(guān)鍵一步。

湖南人民廣播電臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)之路”也屬于一種典型的外延型擴(kuò)張模式。近年來(lái)，湖南人民廣播電臺(tái)堅(jiān)持“廣播+N”發(fā)展理念，嘗試橫向打通節(jié)目、廣告、渠道、營(yíng)銷、用戶等各個(gè)環(huán)節(jié)，借助自身資源優(yōu)勢(shì)和品牌影響力與商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，嘗試跨平臺(tái)落地線下活動(dòng)，如以微信公眾平臺(tái)為基礎(chǔ)探索跨平臺(tái)的新媒體產(chǎn)品開發(fā)。

3.互補(bǔ)型擴(kuò)張模式：從“自給自足”到“優(yōu)勢(shì)嫁接”

互補(bǔ)型擴(kuò)張模式是指將電臺(tái)的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)與商業(yè)門戶網(wǎng)站的渠道優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)嫁接，共同做強(qiáng)做大，是國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)探索“網(wǎng)絡(luò)之路”的新途徑。與商業(yè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行跨媒體合作，可以充分發(fā)揮地方電臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與商業(yè)門戶網(wǎng)站的渠道優(yōu)勢(shì)，拓展傳播渠道，集聚用戶，提升產(chǎn)品的服務(wù)能力和品牌價(jià)值，產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)。近年來(lái)，以新浪微電臺(tái)為代表的商業(yè)門戶網(wǎng)站紛紛借助新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)了用戶創(chuàng)造價(jià)值的品牌效應(yīng)與長(zhǎng)尾效應(yīng)。許多地方電臺(tái)通過與新浪合作開辦微電臺(tái)，培養(yǎng)垂直領(lǐng)域的用戶，通過挖掘用戶需求點(diǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

國(guó)內(nèi)采用“電臺(tái)+商業(yè)網(wǎng)站”運(yùn)行模式的首家地方電臺(tái)是河南人民廣播電臺(tái)。2009年，河南人民廣播電臺(tái)出資與新浪合作成立的“新浪河南”，成為傳統(tǒng)廣播電臺(tái)與商業(yè)門戶合作的首家地方電臺(tái)。2012年，河南人民廣播電臺(tái)全資建設(shè)的新聞網(wǎng)站——映象網(wǎng)正式上線，河南人民廣播電臺(tái)借此初步實(shí)現(xiàn)了全媒體產(chǎn)業(yè)布局。

三、國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”融合趨向

縱觀全國(guó)各家廣播電臺(tái)在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”模式下的運(yùn)作過程，既有共性又有特性，雖然不同的媒介融合理念與實(shí)踐形成了國(guó)內(nèi)廣播平臺(tái)“網(wǎng)絡(luò)之路”不同的傳播圖譜，但也呈現(xiàn)了相同的融合發(fā)展趨向。

1.注入互聯(lián)網(wǎng)基因，以互聯(lián)網(wǎng)思維連通內(nèi)容、渠道、資源、技術(shù)和人才等要素

當(dāng)下正處于媒體高度融合發(fā)展的新媒體時(shí)代，媒體融合呈現(xiàn)交叉?zhèn)鞑?、高度融合滲透等特征。在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”框架下，國(guó)內(nèi)多數(shù)廣播電臺(tái)早已完成傳統(tǒng)音頻廣播的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行流程再造，將內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、資源、人才和技術(shù)等要素全線打通，而不僅僅是將節(jié)目放在網(wǎng)上。如中央人民廣播電臺(tái)、湖南人民廣播電臺(tái)、上海人民廣播電臺(tái)、廣東人民廣播電臺(tái)、山東人民廣播電臺(tái)等，都用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)電臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行流程再造。其中，中央人民廣播電臺(tái)以互聯(lián)網(wǎng)為基因，打造了“媒體平臺(tái)+一體化機(jī)制+新媒體集群產(chǎn)品+終端渠道”的媒體融合模式[2]。

2.打破路徑依賴，不斷增強(qiáng)廣播媒體網(wǎng)站的自我造血功能

國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展與轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷了將傳統(tǒng)音頻向網(wǎng)絡(luò)延伸的過程。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，傳統(tǒng)廣播媒體網(wǎng)站都是依賴電臺(tái)母體“輸血”，缺乏自我造血功能。當(dāng)下，以往依據(jù)傳播媒介形態(tài)界定媒體機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的思維方式已經(jīng)發(fā)生了深刻變革，傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型也從過去聚焦于內(nèi)容建設(shè)轉(zhuǎn)向拓展傳播渠道、提升技術(shù)優(yōu)勢(shì)、打造拳頭產(chǎn)品、提升用戶服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力等更多元、豐富的發(fā)展路徑[4]。如中央人民廣播電臺(tái)開通了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“銀河臺(tái)”，提供互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)、移動(dòng)電臺(tái)、播客、音視頻點(diǎn)播等高質(zhì)量、個(gè)性化、互動(dòng)式的娛樂音視頻媒體服務(wù);上海人民廣播電臺(tái)則以內(nèi)部創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以外部資源為手段，從機(jī)制、流程、產(chǎn)品、技術(shù)等方面謀求整體轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品提供商的轉(zhuǎn)變[2]。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”并非簡(jiǎn)單的加法，而是深度疊加與融合

“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵就是將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和5G等現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，拓展新的業(yè)態(tài)和創(chuàng)造新的生態(tài)。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”并非簡(jiǎn)單的加法，而是用互聯(lián)網(wǎng)思維拓展廣播、延伸廣播，借助互聯(lián)網(wǎng)的基因改造傳統(tǒng)廣播，實(shí)現(xiàn)流程再造，從而完成內(nèi)容、渠道、傳播、營(yíng)銷等層面的疊加與融合。融合驅(qū)動(dòng)和交叉創(chuàng)新是其本質(zhì)特征，產(chǎn)生的是“化學(xué)反應(yīng)”而非“物理反應(yīng)”。如中央人民廣播電臺(tái)依靠傳統(tǒng)電臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，從“物理累加”升級(jí)到“有機(jī)互構(gòu)”，突破了以往由政府主導(dǎo)的媒介資源配置方式，通過打造“輕量化門戶網(wǎng)站+全資子公司”的運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的集成優(yōu)化。

4.從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“媒介+”賦能媒體智能化發(fā)展

當(dāng)前，中國(guó)傳媒業(yè)急劇變化，智能媒體日新月異。隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”為表征的媒介融合向縱深發(fā)展，智能媒體與社會(huì)融為一體，推動(dòng)了智能媒體時(shí)代的到來(lái)。傳媒生態(tài)也由傳統(tǒng)的傳媒范式向智能傳媒范式轉(zhuǎn)換，以“傳媒+”的新范式賦能媒體生態(tài)變革，實(shí)現(xiàn)了媒介與社會(huì)的深度融合。如浙江人民廣播電臺(tái)的“西湖之聲”自2020年開始嘗試“媒介+”智能化發(fā)展戰(zhàn)略，打造了“廣播+微信+微博+抖音”融媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)了媒體的深度融合。目前，“西湖之聲”的官方微博粉絲量和微信粉絲量都在浙江地區(qū)城市電臺(tái)中居首位。

在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的媒介融合實(shí)踐中，國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)經(jīng)過了較為漫長(zhǎng)的歷史演進(jìn)過程。在國(guó)家政策、信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，廣播與互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容、渠道、資源等不同層面實(shí)現(xiàn)了深度融合，呈現(xiàn)不同的擴(kuò)張模式。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的融合發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)范式轉(zhuǎn)換的歷史節(jié)點(diǎn)，如何打破傳統(tǒng)路徑依賴，結(jié)合廣播電臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)自身造血功能，真正將內(nèi)容、渠道、技術(shù)、產(chǎn)品嵌入廣播電臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈中，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)廣播向智能媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，是一個(gè)值得業(yè)界關(guān)注的問題。

未來(lái)已來(lái)。在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的框架下，國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)在發(fā)展戰(zhàn)略、理念、模式、路徑上已呈現(xiàn)智慧媒體的新趨勢(shì)和新樣態(tài)，如何以互聯(lián)網(wǎng)思維聯(lián)通內(nèi)容、渠道、資源、技術(shù)和人才等要素，實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)態(tài)的范式轉(zhuǎn)換，成為廣播業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

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