NEIWAI內(nèi)外“平衡術(shù)”

司歡

社交媒體早些年間曾流行過一個小漫畫，內(nèi)容梗概是90%的女生下班回家后做的第一件事就是解開內(nèi)衣，釋放那件小小的衣物對身體一天的束縛。

內(nèi)衣作為功能性服裝，在過去很長的一段時間里，除了為女性胸部提供支撐承托作用之外，還起著塑形的作用，使穿著者的身材看起來更有曲線感。正如時尚產(chǎn)業(yè)里幾乎沒有一種風(fēng)格能永遠(yuǎn)流行一般，凸顯曲線的內(nèi)衣在近幾年來日漸受到?jīng)_擊，主打“性感”的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密母公司L Brands甚至也一度陷入困境。

與之幾乎同時發(fā)生的是無鋼圈、無尺碼等舒適型內(nèi)衣在國內(nèi)的風(fēng)生水起，那個曾一到夏季便流傳于社交媒體的漫畫段子如今也鮮見于眾。一批以舒適、無束縛為賣點的新內(nèi)衣品牌迅速崛起，為女性消費(fèi)者提供了另一種選擇。

NEIWAI內(nèi)外（以下簡稱“內(nèi)外”）是這批新品牌中的一家。相較于在今天新消費(fèi)大勢下“一夜爆紅”的新品牌，成立于2012年的內(nèi)外又顯現(xiàn)出些許不一樣的特質(zhì)?！拔覀兪且患冶容^有耐心的品牌公司?！眱?nèi)外創(chuàng)始人劉小璐在接受《中歐商業(yè)評論》采訪時說道。

九年來，劉小璐一直在努力維持著內(nèi)外品牌資產(chǎn)與銷量規(guī)模間的平衡。她信仰品牌的力量。在她的規(guī)劃中，內(nèi)外的理想發(fā)展路徑是品牌資產(chǎn)得到持續(xù)積累，繼而實現(xiàn)厚積薄發(fā)。也因此，內(nèi)外走出了一條與大多數(shù)新消費(fèi)品牌不一樣的路徑。

“做一個女性視角的品牌”

“定位之父”艾？里斯與其女兒勞拉？里斯合著的《品牌的起源》里有一個論斷：大多數(shù)新品牌都沒有前途。在他們的觀點里，大多數(shù)新品牌的推出只是去服務(wù)既有市場，而新品牌能否成長為大品牌的關(guān)鍵在于是否創(chuàng)造了一個市場。換言之，新品牌能否成功，很大程度上取決于創(chuàng)始人對自己預(yù)測能力的賭注，賭自己的新產(chǎn)品或服務(wù)在未來會發(fā)生什么。

從這個角度看，早在2012年就錨定了舒適型內(nèi)衣市場的內(nèi)外在預(yù)測未來上，占得了一定的先機(jī)。彼時國內(nèi)的內(nèi)衣市場還是鋼圈與塑形內(nèi)衣的主場，無鋼圈內(nèi)衣市場份額僅占10%左右。而隨著女性自我意識的覺醒，消費(fèi)者對內(nèi)衣的要求和審美發(fā)生了變化，2015年左右，以無鋼圈內(nèi)衣為代表的舒適型內(nèi)衣品類在市場上開始崛起。

內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐曾先后在消費(fèi)品牌與國際戰(zhàn)略咨詢公司工作，創(chuàng)業(yè)動機(jī)來自自己和身邊女性朋友的痛點。對于相當(dāng)一部分女性尤其是小胸女性而言，買到合適的內(nèi)衣是一件困難的事，空杯、不舒適的問題幾乎一直伴隨著她們。劉小璐產(chǎn)生了“真正從女性視角出發(fā)來做一個品牌”的想法。

同時，劉小璐也觀察到歐美日本等國家與地區(qū)內(nèi)衣市場的變化趨勢，舒適型內(nèi)衣的市場份額在這些國家與地區(qū)日益增長，她相信這件事在中國也會發(fā)生，或許沒那么快，但一定會發(fā)生?！拔覀冊敢獾鹊阶兓牡絹?，也確實等到了?！?/p>

內(nèi)外成立初始，劉小璐秉持著“從面料材質(zhì)到版型等細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者穿起來沒有感覺”的想法，從內(nèi)褲做起，2013年開始推出文胸系列產(chǎn)品。2016年內(nèi)外推出零敏系列內(nèi)衣，研發(fā)了仿鋼圈結(jié)構(gòu)和半碼體系，為消費(fèi)者提供更貼合身體且更舒適的穿著體驗。

“我們關(guān)注到了消費(fèi)市場的空白，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新與設(shè)計滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者會覺得內(nèi)外非常貼心，能夠很好地照顧大家的各種感受。”零敏系列也不負(fù)所望地成為內(nèi)外的第一個“爆款”產(chǎn)品，公司當(dāng)年銷售額即翻了5倍。

與此同時，在創(chuàng)始初期，內(nèi)外在獲取目標(biāo)用戶的方式上，另辟蹊徑地主辦了一個女性公益論壇，幫助內(nèi)外精準(zhǔn)地獲得了第一批種子用戶。

劉小璐對品牌和目標(biāo)消費(fèi)者有一個認(rèn)知：“做內(nèi)衣品牌，一定是首先你自己想穿、能穿，跟你類似的人群也愿意穿。品牌一定是從一個特定人群開始培養(yǎng)的?！币惨虼耍瑑?nèi)外把目標(biāo)人群定位在一二線城市的新中產(chǎn)女性，年齡在25～40歲。

內(nèi)外主辦的論壇形式類似于今天的Ted Women，它們邀請到不同行業(yè)里的女性來講述她們真實的人生故事，分享女性敢于撕去標(biāo)簽、選擇更多元化生活方式的思考。論壇幫助內(nèi)外找到了一批認(rèn)同內(nèi)外理念的女性用戶，她們大都受教育程度較高、審美較好、對生活品質(zhì)有一定的要求。通過她們的口碑傳播，內(nèi)外開始慢慢成長了起來。

論壇雖只連續(xù)辦了6期，內(nèi)外關(guān)于女性故事的講述和記錄仍在繼續(xù)，通過深度內(nèi)容、紀(jì)錄片、社交媒體互動等形式，關(guān)注、陪伴身邊女性的成長，不斷探索身與心的更多可能。再到2020～2021年，內(nèi)外推出引起廣泛贊譽(yù)的“NO BODY IS NOBODY”品牌項目，鼓勵女性接納自己、包容自己，令大眾對內(nèi)外的品牌理念與調(diào)性的認(rèn)知更為深刻。

某種程度而言，內(nèi)外從創(chuàng)始初期，就奠定了品牌的基調(diào)?！斑^去幾年來，我們一直都在講同一件事情，不同階段用了不同的方式，但理念沒有改變過?！痹趧⑿¤纯磥恚粋€好的品牌，它的理念可以持續(xù)重復(fù)，也需要不斷重復(fù)，直至占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

“到線下拓品類”

2015年，隨著國內(nèi)無鋼圈內(nèi)衣市場的爆發(fā)，內(nèi)外走上了快車道，2015年至2018年間，內(nèi)外線上年均增速達(dá)到400%，在天貓內(nèi)衣品牌銷售排行榜上穩(wěn)居前十。

但劉小璐并沒有滿足于線上的成績。在她看來，線上內(nèi)衣市場的發(fā)展有限，這個品類90%的市場份額仍在線下。2017年，內(nèi)外在上海的靜安嘉里中心開設(shè)了第一家門店，開始了線下渠道的布局。

從線上到線下并非一帆風(fēng)順。一開始，內(nèi)外就遭遇了產(chǎn)品層面上的挑戰(zhàn)。內(nèi)外的門店開在上海的一線商場里，把線上產(chǎn)品搬到線下，直接遇到的問題是品類較為單一，到了秋冬季，顧客試內(nèi)衣的意愿降低，也會影響銷售額。

內(nèi)外迅速做了產(chǎn)品調(diào)整，推出了更高品質(zhì)的家居系列、羊毛打底等季節(jié)性品類的產(chǎn)品，來滿足線下場景的需求?！熬€下零售這么多年來，其本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，關(guān)鍵依然是貨。貨需要匹配店鋪所在商場位置的人群；季節(jié)性波動的變化，也需要通過調(diào)整貨品來克服?！眲⑿¤纯偨Y(jié)道。

目前，內(nèi)外線下的客單價是線上的4倍左右，平均每單的購買數(shù)量也在4件左右。“線下的連帶率高，更多的是出于大家對品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。”在拓展線下的同時，內(nèi)外邀請王菲作為品牌代言人，使其品牌調(diào)性得到更具象化地呈現(xiàn)，并通過名人效應(yīng)實現(xiàn)了一定程度的“破圈”。

內(nèi)衣并非高頻消費(fèi)品類，內(nèi)外也不希望用高SKU填滿貨架的思路來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，“我們希望每一款產(chǎn)品都有存在的理由和意義”。而線下零售有著新品驅(qū)動的特點，即消費(fèi)者到店大多有著“常逛常新”的預(yù)期，品類拓展勢在必行。

內(nèi)外先后推出家居便服系列和運(yùn)動子品牌NEIWAI ACTIVE。劉小璐表示，內(nèi)衣、家居便服、運(yùn)動三大品類在公司扮演著不同角色。內(nèi)衣并非高頻消費(fèi)品類，但消費(fèi)者對內(nèi)衣品類的忠誠度高，用內(nèi)衣能很好地吸引并維系用戶；消費(fèi)者成為內(nèi)外的忠實用戶后，可以引導(dǎo)其購買消費(fèi)頻次與單價更高的家居便服；而對于喜歡運(yùn)動或休閑穿著的用戶而言，運(yùn)動品類的消費(fèi)頻次更高?！拔覀兿劝训鬃哟蚝茫僦鸩皆黾痈哳l消費(fèi)的品類?！?/p>

據(jù)介紹，在線下，家居便服2020年的銷售額占到內(nèi)外線下銷售的60%，運(yùn)動系列也占比10%。而圍繞著消費(fèi)者需求，內(nèi)外還開始嘗試增加香氛、護(hù)手霜、衣物洗護(hù)等與內(nèi)外品牌氣質(zhì)貼合，且與家居環(huán)境匹配的產(chǎn)品的銷售，通過場景的延展來增加消費(fèi)者的進(jìn)店頻率。

目前，內(nèi)外的線下門店達(dá)到120多家，在其計劃中，今年年底門店數(shù)量將要擴(kuò)張至200家。

挑戰(zhàn)與調(diào)整

很長一段時間里，內(nèi)外都在“以自己的節(jié)奏、自己的方式成長”。作為在互聯(lián)網(wǎng)上起家的品牌，內(nèi)外建立了研發(fā)團(tuán)隊和品牌團(tuán)隊，并早早布局線下渠道，摸索著屬于自己的品牌成長路徑。

劉小璐對內(nèi)外的品牌資產(chǎn)和長期發(fā)展有著相當(dāng)高的追求，“如果把所有精力放在追求銷量上，一定不利于長期發(fā)展”“內(nèi)外所有的決策都關(guān)乎品牌與規(guī)模之間的平衡”。2020年之前，內(nèi)外的品牌與規(guī)模維持著較好的平衡，“品牌質(zhì)感穩(wěn)步上升，銷售增量也大于預(yù)期”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新興品牌的迅速崛起以及數(shù)家老品牌的轉(zhuǎn)型，劉小璐堅持的“平衡”一度遭遇了挑戰(zhàn)。“原來作平衡是在沒有競爭對手的情況下，你有很多時間去思考和調(diào)整?！?/p>

過去一年，在直播電商的帶動下，對于內(nèi)外而言是面對競爭最大的一年，劉小璐也坦言自己“這一兩年比較焦慮”，但內(nèi)心其實依然篤定。

篤定的一方面來自清晰的品牌定位和明確的目標(biāo)用戶。劉小璐介紹，內(nèi)外的核心目標(biāo)用戶從創(chuàng)立之初至今仍是25～40歲的新中產(chǎn)女性，通過分析后她們發(fā)現(xiàn)，這類消費(fèi)者較更年輕女性消費(fèi)者而言，消費(fèi)決策更為成熟、品牌忠誠度更高。另一方面，在面對外部競爭環(huán)境變化時，內(nèi)外沒有跟進(jìn)價格競爭策略，而是進(jìn)行內(nèi)觀，審視自己的產(chǎn)品是否做得足夠好。

品牌重新思考線上的品類結(jié)構(gòu)，把更多的精力和時間放在了產(chǎn)品上?！百Y本不是稀缺資源，稀缺的還是內(nèi)部團(tuán)隊能力和產(chǎn)品的研發(fā)體系?！?020年5月，內(nèi)外升級推出了云朵無尺碼內(nèi)衣系列，主打線上銷售，并迅速在市場上得到認(rèn)可。今年6·18期間，內(nèi)外在天貓文胸行業(yè)排名第二，行業(yè)前五品牌中同比增速第一。

線上線下兩條線的同時運(yùn)營，劉小璐明顯感受到線上零售與線下零售的差異?！熬€下是新品驅(qū)動，而線上是爆品驅(qū)動?！?/p>

在過去，劉小璐更喜歡讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品直接感受到內(nèi)外在面料、技術(shù)和設(shè)計上的用心， “我們不用刻意去宣傳，但消費(fèi)者能夠感受到”。而經(jīng)過這幾年的行業(yè)觀察，劉小璐得出經(jīng)驗：“線上銷售，與消費(fèi)者的溝通一定要非常集中，把所有資源放在一個產(chǎn)品上，產(chǎn)品成為爆品、觸達(dá)更多消費(fèi)者的概率就會更高?！?p>

不過，在線上營銷上，內(nèi)外也在盡力避免對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生太多消耗。一方面，內(nèi)外在今年的NO BODY IS NOBODY廣告中，通過素人女性們的自然呈現(xiàn)，將品牌理念與產(chǎn)品進(jìn)行更緊密的綁定；另一方面，內(nèi)外對KOL也有著更嚴(yán)格的把控，更傾向于選擇符合內(nèi)外品牌氣質(zhì)的KOL進(jìn)行合作。今年上半年，內(nèi)外的銷售額也實現(xiàn)了同比260%的增長。

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創(chuàng)業(yè)9年來，劉小璐看到了大量創(chuàng)業(yè)公司的起起落落。“我們創(chuàng)業(yè)的時間相對長一點，所以知道有些東西可能是短期的，有些則是真正有長期價值的?！?/p>

品牌力無疑是企業(yè)最具有長期價值的資產(chǎn)之一。劉小璐表示，在前幾年，她對內(nèi)外的定義是一家設(shè)計驅(qū)動的產(chǎn)品公司，而如今，在產(chǎn)品公司的層面之上，內(nèi)外還是一家引領(lǐng)新時代女性理念的品牌公司，“這兩個特征，也是內(nèi)外現(xiàn)在最大的競爭壁壘”。

在劉小璐的心中，公司的理想發(fā)展曲線不是“一夜暴富”，第一年漲十倍，第二年的增長卻難以為繼；而是每年都能保持20%～30%的增長，公司在品牌、產(chǎn)品和渠道等方面也能一直保持著進(jìn)步。

客觀而言，國內(nèi)的市場規(guī)模與格局給包括內(nèi)外在內(nèi)的大量內(nèi)衣品牌公司留下了相對充足的機(jī)會與發(fā)展空間。歐睿（Euromonitor）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國女性內(nèi)衣品牌前5名（愛慕、都市麗人、匯潔、安莉芳和婷美）的集中度僅為9%，遠(yuǎn)低于日本和美國的60%左右；而到2022年，這個市場規(guī)模預(yù)計將增長至1 973億元。

劉小璐表示，品牌公司本質(zhì)上依然是零售公司，近年來市場、人群發(fā)生變化，但零售的本質(zhì)不會發(fā)生變化，仍然是產(chǎn)品、品牌和渠道?！白罱K大家面臨的還是這三件事，無論如何，你還是得把它們做扎實。”