進擊的松鶴樓

施楊

此刻，有一家餐飲企業(yè)正經(jīng)歷著爆發(fā)式增長。兩年時間里，其全國直營門店增至40多家，包括正餐門店12家，面館門店30余家，并計劃力爭在最短時間內(nèi)于華北、長三角、珠三角等地區(qū)完成300家店的開設(shè)……

看到這則數(shù)字，如果你下意識地以為這是某個拿到風(fēng)投，正在瘋狂砸錢擴張的新興餐飲品牌，那可就大錯特錯了。

實際上，這家企業(yè)的背后并沒有資本加持，更不是什么餐飲界誕生的新秀驕子。相反，這是一家擁有260多歲高齡的“中華老字號”——松鶴樓。

眾所周知，衡量一個餐飲品牌的受歡迎程度，翻臺率是重要標(biāo)準(zhǔn)。松鶴樓旗下的面館，目前日均翻臺率在6～8，最高門店翻臺率達到10以上，即一天之內(nèi)有超過10撥客人先后在同一個餐位用餐，相比之下，同行業(yè)如西貝、海底撈等餐飲品牌的翻臺率僅為5～6。

老品牌復(fù)出的道路絕不是簡單的“Yes or No”的問題，也絕不是單純套用公式定理就可以解決。超高翻臺率的背后，是消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的認可。

在松鶴樓總經(jīng)理潘培權(quán)眼中，不令松鶴樓的金字招牌在新時代蒙塵只是“底線”。《荀子·王霸篇》曰：“農(nóng)夫樸力而寡能，則上不失天時，下不失地利，中得人和而百事不廢?！痹谔鞎r、地利、人和的三浪疊加之下，作為大型綜合餐飲企業(yè)，松鶴樓如何重振金字招牌？

天時

對于老字號餐飲品牌而言，這是一個“好”時代，也是一個“壞”時代。

截至目前，經(jīng)商務(wù)部認定的“中華老字號”共有1 128家?；仡櫄v史，在資源貧乏的年代，誰能評上老字號，其實靠的并不僅僅是市場檢驗，更多是占了計劃經(jīng)濟時代特許壟斷經(jīng)營和國營飯鋪永不倒閉的便宜。

面對新消費環(huán)境和餐飲新勢力的沖擊，一些老字號成于“老”也困于“老”。不少高舉轉(zhuǎn)型大旗的老字號，缺乏對新時代消費需求的十足誠意，以及對市場規(guī)則變化的敬畏之心，以至于無法打破僵局，將傳承和創(chuàng)新有機對接，只能眼睜睜看著一切積重難返。

作為餐飲行業(yè)的老兵，潘培權(quán)坦言，對于老字號餐飲品牌來說，這是一個“好”時代，也是一個“壞”時代?！昂谩痹诮?jīng)濟的崛起不僅刺激了餐飲消費市場，還激發(fā)了國人的文化自信，年輕一代比以往更愿意接納傳統(tǒng)歷史文化；“壞”在隨著生活品質(zhì)的提升，消費者對傳統(tǒng)品牌的要求日益苛刻。實際上，中國餐飲市場規(guī)模于2018年首次超過4萬億元，但這是一個沒有巨頭的行業(yè)，排名前三的海底撈、西貝和外婆家加起來市場規(guī)模也不超過0.5%。

同時，艾瑞集團發(fā)布的《中國新餐飲消費行為趨勢研究報告》顯示，以80后、90后為主的新中產(chǎn)已成為餐飲消費的主力軍。其中，64.6%的新中產(chǎn)每周會外出就餐超3次，高出整體水平16.4個百分點。新消費主力軍們也帶來了新的需求：16.1%的新中產(chǎn)消費者僅能接受20分鐘以內(nèi)的上菜時間，15.9%的消費者召喚服務(wù)員超過兩次沒有響應(yīng)就會放棄在該餐廳就餐。

潘培權(quán)知道，在好與壞之間，松鶴樓想要脫穎而出，就得在推陳出新的同時，給予年輕人真實的獲得感與價值感。

2018年，“破圈”的契機來臨。那一年，松鶴樓被豫園股份收購并加入其品牌矩陣。作為旗下?lián)碛?8家中華老字號品牌的家庭快樂消費產(chǎn)業(yè)集團，在豫園股份董事長兼總裁黃震眼中，松鶴樓具備兩大潛力優(yōu)勢：除品牌沉淀百年的文化底蘊外，早在十多年前松鶴樓就初步建立了一套現(xiàn)代化的產(chǎn)品創(chuàng)新與生產(chǎn)體系。

“當(dāng)時松鶴樓正在嘗試‘大館的局部連鎖化。（‘大館即以前廳后廚模式為核心的大型綜合餐飲門店）但開到第三家分店時卻發(fā)現(xiàn)，依靠前廳后廚的模式非常難做品控。”潘培權(quán)解釋道，以前菜品的口味靠的是廚師的經(jīng)驗，但廚師的技術(shù)、經(jīng)驗因人而異，可以說這為門店連鎖帶來了極大挑戰(zhàn)。于是在2008年，潘培權(quán)下決心對松鶴樓的生產(chǎn)供應(yīng)鏈進行改革，籌備建立中央廚房。

所謂中央廚房，是將菜品大批量統(tǒng)一采購制作。同時，在2012年松鶴樓開始籌建配套的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。以蘇州為物流配送總部，并同步建立在華北以北京為物流配送周轉(zhuǎn)中心；半成菜品和調(diào)好的配料一起，用統(tǒng)一的運輸方式，趕在指定時間內(nèi)運到旗下各門店。松鶴樓是最早建立中央廚房的老字號餐飲品牌之一，這也為今后的品牌“破圈”奠定了基石。

有了這套現(xiàn)代化的產(chǎn)品創(chuàng)新與生產(chǎn)體系作為后盾，豫園股份幫助松鶴樓梳理品牌體系，鼓勵并支持其走出“舒適區(qū)”，在百年品牌歷史中，尋找品牌“破圈”的切入口。

地利

作為消費者人生道路上的陪伴，“蘇州一碗面”成為品牌破圈的抓手。

2013年，黃太吉、西少爺、雕爺牛腩等各種餐飲網(wǎng)紅橫空出世。餐飲業(yè)的新創(chuàng)業(yè)者們開始講情懷、玩概念。這一年開始，菜品背后的品牌人文經(jīng)營，無疑成為吸引年輕消費者的關(guān)鍵。然而時至今日，在“面”這一品類中，仍沒有頭部品牌出現(xiàn)。

在潘培權(quán)看來，中國不同年齡段的消費者對于面這一品類的接受度極高，無論是四川擔(dān)擔(dān)面、重慶小面還是蘭州牛肉面，消費者實則將面當(dāng)作一種載體，更感興趣的是“面”背后蘊含的不同文化與風(fēng)味。比如目前，占市場份額較大的和府撈面創(chuàng)立于2012年，它也試圖從“文化”入手進行品牌創(chuàng)新，比如強調(diào)書房的場景、自助的流程、草本湯的功能。但這些僅僅是“打造”或 “營造”出的品牌文化感。

相比之下，松鶴樓則完全不同。

松鶴樓誕生于蘇州，而“面”是蘇州人的最愛。據(jù)說，蘇州人一天要吃掉500噸左右的面條。蘇式湯面的面湯考究，面條韌性十足，澆頭豐富。非要形容一下三者的關(guān)系，那就是：面為骨，澆頭為肉，湯為魂。

史料記載，清末蘇州城面館、面食店多達兩百余家，遍布大街小巷。面食店集中在石路、胥門等地，雖各具特色，但始終沒有頭部品牌誕生，直到松鶴樓在觀前街出現(xiàn)。松鶴樓起初為面館，以燜肉面、鹵鴨面等蘇式面點聞名，清溜河蝦仁、松鼠桂魚等蘇州名菜也皆誕生于此。

光緒二十八年（1902年），松鶴樓升級為菜面館。百年來，店面不斷升級，逐步取消面館業(yè)務(wù)，升格為蘇幫菜“大館”。雖然面館退出江湖，松鶴樓的“一碗面”卻始終是蘇州人心中的最愛，特別是招牌鹵鴨面聲名顯赫。

從前，鹵鴨澆頭規(guī)定由頭號煤爐師傅負責(zé)，每天下午店里派人到錢萬里橋“趕鴨”，晚上12點起制作，采用玄妙觀外八景之一“蟹臍井”中的水，加入百年老鹵烹制而成。早上5點半開始供應(yīng)，每天僅30只，賣完為止，供不應(yīng)求。

實際上，不只是鹵鴨面，松鶴樓的湯面與菜品的制作也承襲了蘇幫菜“不時不食”的文化內(nèi)涵，以及精致考究的地域特色?？梢哉f，松鶴樓的面對于老顧客來說是一份情懷?！坝浀?019年觀前街商圈的面館開業(yè)第一天，有年過六旬的女兒推著坐輪椅的母親來吃一份鹵鴨面，也有八旬老人點了面卻遲遲不愿動筷，細問才知道，年輕時和幾位好友常來吃面，但現(xiàn)在這些同伴早已不在……”

在潘培權(quán)眼中，代表蘇幫菜特色的 “一碗面”不僅是消費者人生道路上的“陪伴者”，也最適合成為品牌破圈的有力“抓手”。選擇重開面館的戰(zhàn)略，不僅在于“大館”的運營難度高、成本投入大、組織管理復(fù)雜，也在于“大館”的正統(tǒng)蘇幫菜品牌形象深入人心。而面館能以更靈活、更輕盈的方式，在原有地域文化底蘊之上，建立新的品牌認知。

人和

無論是重開面館還是選址商圈，看似不合理，實則滿足了消費者的核心需求。

2019年，在豫園股份的支持下，松鶴樓嘗試將面食業(yè)務(wù)重新單列出來，以面館形式重新和消費者進行連接，很快在上海豫園商城開出了第一家“松鶴樓蘇式湯面”模型店，正式重啟面館業(yè)務(wù)。

“當(dāng)時蘇州的餐飲業(yè)同行紛紛不看好我們。”潘培權(quán)坦言，主要問題聚焦在兩點：一是好不容易從小面館變成大飯店，現(xiàn)在又打回原形，松鶴樓是不是傻？二是面館開到大商圈和大商場里，成本極高，靠賣面不得賠死？”

“說實話，我們一開始也有些猶豫，但詳盡的調(diào)研讓我們知道了C端消費者的痛點，這給了我們嘗試的勇氣?！痹谂伺鄼?quán)看來，無論是“降維”開設(shè)面館，還是選址在商圈與商場，表面上看似不太合理，實則都是以滿足消費者的需求為核心目標(biāo)。

“要迅速打開年輕人的市場，就需要走到年輕人中間去。而商圈與大型商場是如今年輕人線下社交與消費的重要場所?！痹谂伺鄼?quán)看來，選擇在商圈與商場開設(shè)面館的另一個重要的原因，是為滿足附近寫字樓大量白領(lǐng)、年輕人的用餐剛需。

豫園股份與松鶴樓的行業(yè)調(diào)研中顯示，一線城市的職場年輕人平均中午的用餐時間約為一小時。而在“大館”正襟危坐吃上一頓正餐，對于身處職場的年輕人來說有些奢侈。

所以，面館的任務(wù)，是如何讓年輕人與白領(lǐng)消費者既能領(lǐng)略“蘇州一碗面”的魅力，又能滿足其用餐時間緊迫的需求。

“要解決這個痛點，就必須加強產(chǎn)品的供應(yīng)效率與品控。我們在中央廚房的產(chǎn)品研發(fā)中心，將各種蘇幫菜品的烹制技藝數(shù)值化、標(biāo)準(zhǔn)化、流水線化，通過更科學(xué)、更高效的手段呈現(xiàn)最正宗的蘇幫菜與蘇式湯面。” 其實，餐飲標(biāo)準(zhǔn)化程度在美國、日本已達90%，而中國餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度還不到30%。潘培權(quán)明白，這是一塊硬骨頭，但必須“啃”下來。

在創(chuàng)新研發(fā)方面，松鶴樓組建了一支40人的研發(fā)團隊，專門研究面條。一般蘇州面條的保存期僅一兩天，存放久了會出現(xiàn)黑化斷裂的現(xiàn)象，而研發(fā)團隊通過發(fā)酵改良，將保質(zhì)期提升至15天。

在標(biāo)準(zhǔn)化方面，以一塊燜肉為例。每塊燜肉以克重來計算，厚度在1.2至1.4厘米左右，根據(jù)厚薄調(diào)整重量，上下誤差不可超過10克，最終控制在80克左右的標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，標(biāo)準(zhǔn)化的廚具也為還原一碗口味純正的蘇式湯面立下“汗馬功勞”。

從前根據(jù)每位廚師的經(jīng)驗來把握一碗面湯的分量，現(xiàn)在后廚統(tǒng)一使用50克制的湯勺。制作一碗面，白湯紅湯各一勺，將碗沿上的LOGO作為刻度標(biāo)準(zhǔn)。一切都經(jīng)過嚴(yán)密計算卻又操作簡單，不僅極大地簡化了門店后廚的加工流程，還通過數(shù)值化還原了“蘇州一碗面”的原汁原味，更好地滿足消費者“吃得好”與“吃得快”兩大關(guān)鍵需求。

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如今，松鶴樓的順利轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在翻臺率。在坪效方面，其全國面館每平米的銷售額日均110元以上，最高門店甚至超過200元。無論是以解決消費者痛點為切入口，還是以標(biāo)準(zhǔn)化、精細化的生產(chǎn)管理模式提升消費體驗，都證明了老字號“放下身段，聆聽C端”的重要性。在這個時代，老字號可以作出更好的選擇，而不是一聽到贊美就笑，一聽到批評就跳。松鶴樓的經(jīng)驗表明，放下對過往的沉湎，把目光從過去的歷史輝煌中轉(zhuǎn)向消費者市場，是每一家老字號“二次崛起”最需要做的事。