從短視頻的盛行看文化消費的變遷路徑

摘 要：在智能終端的普及和通信技術的不斷成熟下，以短視頻為代表的新媒體徹底顛覆了受眾的文化消費習慣，整個傳媒行業(yè)乃至文娛生態(tài)都受到巨大沖擊。站在時代轉(zhuǎn)折的交錯口，傳統(tǒng)媒體憑借政治優(yōu)勢和經(jīng)驗之長不甘落后，新媒體憑借社交勝勢和流量之王節(jié)節(jié)攀升，媒體融合成為符合社會發(fā)展潮流的順勢之果，主流媒體短視頻在這樣的契機下盛行，成為大眾進行文化消費的典型。本文以此為切入口，從消費場景、消費內(nèi)容、消費心理、消費結(jié)果四個維度剖析從傳統(tǒng)媒體到新媒體的文化消費變遷路徑。

關鍵詞：時政短視頻;傳統(tǒng)媒體;新媒體;文化消費

中圖分類號：G206.2?? 文獻標識碼：A???? ???文章編號：1672-8122（2021）08-0026-04

一、 消費場景：從私人空間的對外聯(lián)系到公共空間的即刻互動

（一） 以家庭為固定場所的溝通之徑

正如麥克盧漢所說的“媒介是人身體的延伸”，媒介的每一次迭代更替都致力于無限地縮小人與人、人與社會、人與世界之間的空間聯(lián)系和感情關系。在此交流需求的基礎上，媒介工具不斷營造出讓人享有私人空間的主觀感受，同時搭建個人對于外界觀察探索的直接渠道。雷蒙德·威廉斯于1974年在其著作《電視：科技與文化形式》中提出“流動的藏私”這一概念，其意義之一就在于媒介工具構建了私人空間與公共社會的關系紐帶。

時下關于新媒體和傳統(tǒng)媒體的劃分大都從受眾的切身使用習慣和普遍的觀念意識出發(fā)，把紙質(zhì)媒介、廣播電視媒介劃分為傳統(tǒng)媒體，把微博、微信等社交平臺、短視頻等應用軟件劃分為新媒體。傳統(tǒng)媒體把人對其進行文化消費的場景鎖定到以家庭為中心的固定場所，個體以家庭為生存單位，通過收聽廣播和觀看電視的行為形塑了一種隱蔽又流動的生活形態(tài)。在家庭這一私人領域內(nèi)，個體只需要呆在原地，不需要發(fā)生物理空間上的位移，就可以讓自身處于一種流動狀態(tài)之中。廣播電視媒介傳輸信息的力量賦予了個體在此處了解任意他處的能力，“看電視”的地方和時間不僅構筑了每日的家庭生活，也成為大眾默認和普適的一種參與社會、關照世界的途徑。

（二）以手機為移動場所的藏而不私

如今距離威廉斯提出的“流動的藏私”已有近50年，依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大的新媒體顯然已經(jīng)跨越了空間的限制，對媒介產(chǎn)品的消費場景進行了升級，賦予“流動藏私”更深層的時代內(nèi)涵。以短視頻為代表的移動新媒體終端技術，使隨時隨地接受和反饋信息成為可能，實現(xiàn)了人在手機這個“移動私藏”空間內(nèi)流動在外的深層需求。原本在家庭這個固定空間內(nèi)才可以接受到的信息如今可以在任意一地通過手機而獲得，移動終端跨時空的特質(zhì)構筑了一個既富私人屬性又具社會空間的場域。

自2019年8月24日，央視《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音、快手短視頻平臺后便漲粉神速，一天之內(nèi)不僅多次登上熱搜榜第一名，更是一條視頻漲粉10萬。在關乎亂港、臺獨分子稱內(nèi)地人吃不起榨菜的言論時，主持人歐陽夏丹在《新聞聯(lián)播》的抖音帳號上調(diào)侃道：“宵夜的時間到了，要不，上點兒榨菜？”在全國積極對抗新冠病毒戰(zhàn)役期間，一則在湖北新聞官方抖音平臺發(fā)布的短視頻《武漢莫慌》引得用戶紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，感動落淚。主流媒體短視頻的盛行是傳統(tǒng)媒體擁抱開放多元的媒體新時代，迎合大眾新型文化消費習慣的結(jié)果。與此同時，數(shù)據(jù)和信息獲取的新方式也滋生了不少社會問題。例如，在地鐵車站等人群密集的公共空間內(nèi)，一些群眾不顧及他人的感受用超大音量播放視頻內(nèi)容，這也體現(xiàn)了視頻文化以空間性覆蓋來實現(xiàn)時間性覆蓋，從而達到對人生活空間全方位覆蓋的事實。隨著“移動藏私”的程度逐漸加深，還應更多從倫理法制等層面審視日常生活中的文化消費新機制，進一步反思智能時代的信息價值觀。

二、消費內(nèi)容：從參與性解碼到個性化吸收

（一） 強調(diào)參與的三種解碼方式

20世紀40～50年代以阿多諾、霍克海默為代表的法蘭克福學派對大眾文化進行了探討，他們提出“文化工業(yè)”的觀點認為大眾文化是類似于工業(yè)流水線般生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品，大眾只是被動的接受者。霍爾在他的編碼解碼理論中反駁了他們的觀點，認為受眾不只是被動的接受者，他們對信息的接受有一定的自主解讀能力，并且給出了受眾解碼的三種假設，即主導霸權解碼、協(xié)商性解碼和對抗性解碼。雖然在這三種解碼模式中突出了受眾的主動性，但這種主動意識也是相對的。

以電視為代表的傳統(tǒng)媒體為例，在電視臺生產(chǎn)的各種文化內(nèi)容當中，受眾雖擁有了自由的解讀空間，但由于傳播者在內(nèi)容編碼時已預設了其主導意義，所以無論受眾如何解碼，都是在傳播者所編碼的籠罩范圍下生成的。由于電視媒介盛行的時代，社會總體流動的信息還不完全充盈，供小于求的文化生產(chǎn)背景下，受眾進行內(nèi)容解碼的參與程度較高。同時，電視作為面向大眾的傳播媒介，所傳播內(nèi)容的普范性較強。在共同的意識形態(tài)下，受眾對所接收到的信息基本都能完成自我消化，無論是無條件肯定（主導霸權解碼）、部分接受（協(xié)商性解碼）或是否定厭煩（對抗性解碼），受眾的個人立場都比較鮮明。

（二） 自然孕育的多元信息接受方式

保羅·萊文森曾指出：“人決定媒介的變化——哪些存活，哪些落到路邊，哪些命懸一線，哪些如日中天”[1]。任何一種媒介，從文字、圖片到音頻、影像，其發(fā)展演變都是隨著大眾的使用反饋不斷升級，最終形成符合市場需求和政策規(guī)制的媒介產(chǎn)品。新媒體憑借其低門檻、強社交、易操作的特質(zhì)為過去從未參與過傳播盛會的普通大眾提供了一張入場券。從被動接受到主動分享;從觀看者到參與者;從受眾到創(chuàng)作者，每一次身份的進階都是大眾盡情表達自我、釋放個性感受的升華。眼花繚亂的各種信息背后不再是大眾對某一事物的共同認知，而是不同群體個性極致化的一種呈現(xiàn)。類似“xfxy（腥風血雨）”“zqsg（真情實感）”這樣由“00后”粉絲構筑的飯圈流行語，好像一堵隔離了不同屬性群體的高墻，只有“圈內(nèi)人”才可以解讀?；魻柼岢鼍幋a解碼理論的研究對象是20世紀70年代英國的電視新聞，這與當下的新型媒介存在質(zhì)的區(qū)別，故而需要以一種全新的視角看待當下新媒體自然孕育而生的多元信息接收方式。

以短視頻為例，除了積極參與點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的深度用戶外，還有大量的“吃瓜群眾”是以一種知曉不明的朦朧狀態(tài)，在短視頻推送的流動窗口短暫觀賞駐足，這些消費者不能完全算作霍爾三種解碼類型下的群體，他們更像是移動虛擬網(wǎng)絡世界里的“匆匆過客”或“行走的路人”。國內(nèi)也有學者針對新媒體的傳播特點，在霍爾的解碼模式上提出了第四種解碼方式。陸正蘭提出的“創(chuàng)造性解碼”強調(diào)受眾的積極性對文本傳播效果的作用，他認為這種解碼方式尤其適用于互動劇、互動游戲這種需要自行創(chuàng)造文本的藝術形式[2]。黃鑫提出了“借鑒解碼”，他認為霍爾的三種解碼模式都是自身直接生發(fā)出的解碼結(jié)果，借鑒解碼是采用了他人的解碼結(jié)果或受他人啟迪從而間接生成的解碼[3]。筆者認為，目前學界雖沒有針對新媒體特性而確定是否存在新型解碼方式，但對新媒體文化消費的分析探討不能一味地根據(jù)過去的符碼理論進行生搬硬套，還需根據(jù)時代潮流和媒介發(fā)展方向進行補充和完善。

三、消費心理：從儀式感的符碼尊崇到日?；膬r值碰撞

（一） 儀式傳播中建構的國家認同

傳播是構成當代信息社會最核心、最本質(zhì)的特征之一，傳播是一個符號化過程，在這個過程中，現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變。儀式傳播借助眾多象征性符號來傳達意義，建構社會“共識”[4]。每當一些重要的媒介事件來臨之前，電視媒體就發(fā)揮著它獨有的特權進行大規(guī)模宣傳，邀請廣大電視觀眾一起見證歷史，由此大眾對電視媒介有了一種獨有的尊崇感。伊萊休·卡茨和丹尼爾·戴揚在《歷史的現(xiàn)場直播——媒介事件》一書中，將“競賽、征服和加冕”作為媒介事件的三種腳本，電視儀式感的構建也圍繞此展開。例如，“北京奧運會直播”“國慶70周年閱兵大典”“春節(jié)聯(lián)歡晚會”等，每當這些重大事件在電視上進行直播時，全國觀眾便會在同一時間被整合到一個共同的場域之中。

除了在重大事件和特殊時間節(jié)點下，觀眾會以充滿儀式感的心態(tài)消費電視文化。象征符號在國家權力組織化推動下已進入普通公民的日常生活之中，遍及國家地理空間的各個角落[3]。電視媒介在國家話語權的支撐下，促使大眾對電視所傳播內(nèi)容的信任度更高，即使是在日常生活中，大眾也習慣于通過電視媒介獲得最準確和最權威的消息。當中央廣播電視總臺著名主持人趙忠祥、倪萍出現(xiàn)在大眾視野中時，他們本身就作為了一種“符號”使人心生敬意。電視儀式作為共有的價值理念承載體，在傳承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、凝聚民族情感、維護社會秩序和鞏固國家政權方面發(fā)揮著重要作用。正如美國人類學家格爾茨所認為的，通過儀式，生存的世界和想象的世界借助于象征形式而融合起來，變成同一個世界，而它們構成了一個民族的精神意識。

（二） 信息焦慮下模糊的價值導向

隨著移動新媒體即時即刻消費的便捷性和內(nèi)容生產(chǎn)娛樂化的特質(zhì)，大眾在進行媒介消費時的尊崇感逐漸消失，更多地將其視作一種日?；男畔⒔邮堋Ｒ苿有旅襟w的全覆蓋使信息的流動速度越來越快，絢麗多彩的內(nèi)容像海綿一樣貪婪地吮吸著大眾的注意力，侵蝕著大眾的碎片化時間。飛速運轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡世界誘導人們置身于信息洪流當中，不間斷的信息傳輸使人深陷其中難以自拔。當公眾成為生活在移動網(wǎng)絡世界中的“數(shù)字子民”，意味著個體更容易依賴虛擬網(wǎng)絡這個非理性參考系做出價值判斷和選擇，由此便很容易造成信息焦慮下價值導向的模糊。

如今，注意力已成為個體置身于互聯(lián)網(wǎng)當中的稀缺資源，自媒體站在各自的利益場，時刻覬覦著價值向?qū)У膶氉Ｓ脩粼诮箲]文化的洗腦下，充分發(fā)揮自身點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的社交權益以此表達立場、實現(xiàn)自我界定?！懊．厴I(yè)”“三年創(chuàng)業(yè)”“年薪百萬”已成了許多博主營造成功人士或逆襲人生的標簽。部分一味追求商業(yè)利益的短視頻操盤手，還會就同一社會熱點發(fā)表價值觀完全背離的各類內(nèi)容，企圖吸引不同價值觀階層的用戶，如倡導人間不值得的“佛系”文化與宣揚青春無價的“成功學”，這些相互矛盾的言論很多都出自同一個短視頻運作團隊。主流短視頻的盛行可以看作是傳統(tǒng)媒體進軍新媒體取得的碩果，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮內(nèi)容真實、公信力強、負責任把關人的形象優(yōu)勢，將視頻生產(chǎn)與用戶需求相結(jié)合，積極轉(zhuǎn)變話語形態(tài)，創(chuàng)新時政表達方式，在新媒體的陣地上大展拳腳。優(yōu)質(zhì)硬核的內(nèi)容不僅提高了短視頻生態(tài)的整體層次，而且有助于提升短視頻用戶的審美能力，引導用戶樹立積極正向的價值觀。

四、消費結(jié)果：從單一的被動接受到主動地參與文本再創(chuàng)造

（一） 界限分明的傳受關系

傳播媒介的社會影響不僅取決于媒介的技術特性，而且取決于掌握和運作它的人和社會組織[5]。以電視為代表的傳統(tǒng)媒體由國家壟斷經(jīng)營，這一方面保證了電視媒體的生存資料來源，同時也限制了電視媒體的創(chuàng)新環(huán)境。

從傳播主體上看，電視媒體從業(yè)者大多是高素質(zhì)全方面的專業(yè)人才;從傳播內(nèi)容上看，電視節(jié)目緊跟時政熱點、關注民生民情、態(tài)度真實嚴謹、風格樸素莊重，但也不乏有些節(jié)目說教氣息濃重，信息來源單一，更新速度較慢;從傳播渠道上看，電視媒體嚴格按照國家廣播電視運營的架構和體制進行內(nèi)容的生產(chǎn)制作發(fā)行。傳統(tǒng)媒體高門檻、高標準的內(nèi)容生產(chǎn)準則，不僅自動篩除了一些非專業(yè)媒體人士，而且鞏固了傳播者和接受者之間的單向傳受關系。大眾只能通過切換手中的遙控器表達自己對節(jié)目內(nèi)容的喜好，并沒有其它途徑可以直接與電視節(jié)目當中的主持人或嘉賓產(chǎn)生互動。長此以往，觀眾便適應了被動地接受電視文化內(nèi)容，而電視臺也已習慣了多年來形成的媒體治理理念、媒介運營模式和固化的機制體制，電視媒介一度面臨收視率驟減、廣告收入低迷和專業(yè)人才流失等困境。同時，電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)者更新?lián)Q代速度慢，而身為電視節(jié)目粉絲的消費者更新速度快。審美需求的代際差異阻礙了傳播者與接受者之間的互動，也成為了電視媒介穩(wěn)固傳受關系的催化劑。

（二） 相互轉(zhuǎn)換的傳受角色

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，傳播者是信息傳播的中心，信息傳播的內(nèi)容由傳播者決定。而新媒體營造了一種更為開放自由的信息環(huán)境，受眾既可以選擇成為內(nèi)容的消費者，也可以瞬時變成內(nèi)容生產(chǎn)者，其個性化和創(chuàng)造性得到了充分的尊重和表達，由此也激發(fā)了受眾主動參與文本再創(chuàng)作的情趣和信心。與報紙、廣播、電視等傳播媒介自上而下的生產(chǎn)方式不同，新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端，以文字、圖像、影音等視聽媒介作為原料直接在線上完成制作、傳播和銷售，可以說是一場自下而上的文化大生產(chǎn)。新媒體徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)邏輯，技術權力的下移使大眾不再受限于只能觀看他人生產(chǎn)的內(nèi)容，還可以實現(xiàn)不同時空的隔屏互動，以虛擬在場的方式給予反饋。一方面作為消費者一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、在線互動，另一方面還可以作為生產(chǎn)者直接提供不同垂直領域的內(nèi)容。目前，抖音短視頻平臺根據(jù)視頻內(nèi)容的分類，已劃分為包含明星、萌娃、老外、搞笑、劇情、寵物等20多種類型。

德賽都曾用“盜獵”與“游牧” 來闡述寫作與閱讀的關系，他把粉絲積極的閱讀形容為“盜獵”，在對他人的文學領地襲擊后，掠走那些對自身有用或愉悅的東西。讀者總是處在“游牧”的狀態(tài)，不斷“盜獵”，不斷制造新的意義。如今的新媒體在技術手段的加持下，給予了粉絲更便捷的“盜獵”途徑和“游牧”資源。生產(chǎn)者和消費者、傳播者和接受者之間的身份轉(zhuǎn)換不僅不再固化，而且轉(zhuǎn)換頻率非常高。一個普通的短視頻用戶很有可能上一秒在觀看自己感興趣的內(nèi)容，下一秒已豎起手機攝像頭進行創(chuàng)作。2020年2月15日，抖音短視頻平臺與《人民日報》攜手，并邀請導演張一白作為藝術指導，匯聚抗擊新冠肺炎疫情下抖音用戶創(chuàng)作的真實故事，共同推出短片《美好終將到來》。一支支短視頻就像一篇篇“疫情日記”，共同記錄著人們在疫情期間的積極勇敢以及對美好的期待。這無疑是在人心動蕩的疫情之際，匯聚個人努力，集合大眾力量，發(fā)揮媒體優(yōu)勢的最佳佐證和成功舉措。

五、結(jié) 語

媒介的變遷史也是人類需求的進化史，時代進步下愈加豐盈的物質(zhì)對情感消費的滿足提出了更精細的要求。主流媒體短視頻作為傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合下的文化產(chǎn)物，蘊含了不同社會背景下的媒介生態(tài)景象和人的情感倫理訴求。從主流媒體短視頻的盛行看傳統(tǒng)媒體與新媒體從消費場景的固定化到移動化、消費內(nèi)容的單一化到多元化、消費心理的儀式化到日?；?、消費結(jié)果的被動化到主動化的文化變遷路徑，一方面有助于探討媒體“相加”到“相融”的時代命題，另一方面也有利于促進文化內(nèi)容繁榮，激發(fā)文化創(chuàng)新活力。

參考文獻：

[1]（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.手機：擋不住的呼喚[M].北京：中國人民大學出版社，2004：120.

[2]陸正蘭.回應霍爾：建立第四種解碼方式[J].南京社會科學，2011（2）：43-48.

[3]黃鑫.新的博弈——再讀霍爾的編碼/解碼理論[J].新聞傳播，2013（4）：143-145.

[4]邢彥輝，林如鵬.電視儀式傳播建構國家認同的符號機制[J].當代傳播，2019（1）：42-45.

[5]郭慶光.傳播學教程[M].第2版.北京：中國人民大學出版社，2011：35.

[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2020-09-23

作者簡介：張怡爽，女，上海大學上海電影學院碩士研究生，主要從事廣播電視藝術學研究。