注重調(diào)研 學(xué)以致用 案例研究的“術(shù)”與“道”

程瑜 張景云

時(shí)光飛逝，自2019年9月入學(xué)以來，碩士生活已經(jīng)過去了一大半。在導(dǎo)師的帶領(lǐng)和團(tuán)隊(duì)成員的共同努力之下，我們圓滿地完成了一些教學(xué)案例、論文及課題，團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都收獲頗多。一路走來，曾面對(duì)了很多挑戰(zhàn)，但我們知難而進(jìn)，一一克服。我們?nèi)〉玫牟恢挥袑W(xué)習(xí)的技能和成果，還練就了堅(jiān)韌的品質(zhì)。

一、初入學(xué)：從易到難打基礎(chǔ)

還記得剛?cè)雽W(xué)時(shí)，我對(duì)自己的研究方向“品牌管理”感到很陌生，而且對(duì)做學(xué)術(shù)心存一絲畏懼，老師似乎看透了我的擔(dān)憂，沒有直接讓我上手做論文，而是讓我從基礎(chǔ)入手，校對(duì)待出版的《北京老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究》一書的參考文獻(xiàn)。查閱、修訂文獻(xiàn)技能，為后期的寫論文、申報(bào)項(xiàng)目、寫文獻(xiàn)綜述奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)，也掀開了學(xué)術(shù)的神秘面紗，樹立起學(xué)術(shù)研究的信心。

在研究過程中，我們還很注重調(diào)查研究。在跟進(jìn)全聚德的研究時(shí)，為獲取研究素材，提高數(shù)據(jù)材料的準(zhǔn)確度，我們團(tuán)隊(duì)一行人前往全聚德和平門店調(diào)研。調(diào)研中我們了解到了企業(yè)的困惑和亟待解決的問題。后來我將碩士論文選題聚焦于全聚德的體驗(yàn)營(yíng)銷方面。今年四月中旬，我們幾個(gè)同學(xué)還獲得去全聚德前門店帝王廳和光影主題餐廳調(diào)研的機(jī)會(huì)。一走進(jìn)帝王廳，我們就被濃厚的宮廷氛圍和各種精致、復(fù)古的擺設(shè)所吸引。光影主題餐廳使用智能化新技術(shù)展示了舊時(shí)全聚德老鋪的繁榮景象、故宮下雪等主題場(chǎng)景。影像和菜品的虛實(shí)結(jié)合給我們帶來沉浸式的體驗(yàn)，給我的研究帶來了啟發(fā)和靈感。這些經(jīng)歷讓我明白了：做學(xué)問不能紙上談兵，而是要深入到企業(yè)去調(diào)研，才能有實(shí)際感受。

我還協(xié)助老師更新過全聚德和同仁堂的外媒報(bào)道數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)，我對(duì)找英文文獻(xiàn)還是個(gè)“小白”，而且總結(jié)外媒報(bào)道的議題、傾向都需要通篇閱讀并翻譯、總結(jié)。我向老師和有經(jīng)驗(yàn)的師姐請(qǐng)教搜尋、甄別所需文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)的技巧，并仔細(xì)核實(shí)文獻(xiàn)出處，反復(fù)查找不確定和有爭(zhēng)議的翻譯，經(jīng)過摸索，終于順利地更新了數(shù)據(jù)。后來，我還作為作者之一在2020中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)學(xué)術(shù)年會(huì)（線上）宣讀會(huì)議論文。

研一上半學(xué)期主要是校對(duì)、查詢文獻(xiàn)和更新著作，工作內(nèi)容的從易到難使我逐漸適應(yīng)了碩士的科研生活。在此期間的學(xué)習(xí)磨練為后續(xù)研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寒假結(jié)束后，我參與了關(guān)于北京老字號(hào)的資料搜集和論文寫作，有的文章不僅在《公關(guān)世界》發(fā)表，還得到了學(xué)校商學(xué)院公眾號(hào)和《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》的轉(zhuǎn)載?？吹叫燎趧趧?dòng)后結(jié)出的果實(shí)，內(nèi)心滿足感油然而生。

二、學(xué)以致用：完成一篇完整的論文

經(jīng)過一段時(shí)間的積累，我對(duì)餐飲老字號(hào)產(chǎn)生了興趣。餐飲老字號(hào)東來順在品牌延伸、CRM等方面的創(chuàng)新策略很有啟發(fā)性，我們決定做一篇論文。終于到了實(shí)操的時(shí)候，我既忐忑又興奮。

寫論文前，我搜集了大量東來順相關(guān)的素材，包括新聞報(bào)道、照片和相關(guān)論文等。但在寫作時(shí)，遇到了不少困難。一開始，我把所有的措施都混合在了一起，就像是一鍋粥。老師指出我條理不清晰的問題，還做了一個(gè)比喻：“寫論文就像扎小辮兒，論文的觀點(diǎn)要像小辮兒梳成一根兒一根兒的”，幽默的語調(diào)和形象的語言，逗得我哈哈大笑，“扎小辮兒”也深刻地印在了我的腦海之中。

文獻(xiàn)綜述也是論文中非常重要的一部分，但綜述不應(yīng)是觀點(diǎn)的羅列和堆積，而是要有邏輯地連貫起來。我查閱了一些經(jīng)典論文，揣摩連接主題的那根主線，把手頭的文獻(xiàn)綜述也用一條“邏輯線”串了下來。于是，句式終于不再是“某某認(rèn)為……”了。

論文撰寫過程中，我也曾有過對(duì)自己的懷疑。本來計(jì)劃寫完整篇后提交給老師整體修改，但效果不太好，于是老師讓我一部分一部分地寫。每次老師指出我的問題后，我都有點(diǎn)灰心，甚至開始懷疑自己，老師鼓勵(lì)道：“做學(xué)問就像在挖井，不能挖幾鐵鍬就跑了，要一直往下挖才能喝到甘甜的井水”。于是，我暗下決心，一定不能半途而廢。熬過了無數(shù)個(gè)夜后，終于完成了初稿。隨后，老師對(duì)我文中的語句進(jìn)行修改，還將論文發(fā)給了企業(yè)工作人員，讓他們對(duì)論文進(jìn)行審核。歷經(jīng)近20次的修改，《新消費(fèi)模式下餐飲老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新策略——以東來順為例》一文順利通過了審稿，最終在《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》發(fā)表。

狗不理退市全國(guó)新三板后，《國(guó)際品牌觀察》雜志“學(xué)者銳評(píng)”專欄向老師約稿，我參與了資料收集工作。我和導(dǎo)師共同發(fā)表了《品牌資產(chǎn)需要得到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的支撐 ——評(píng)狗不理退市新三板》，還得到了《公關(guān)世界》的轉(zhuǎn)載。

寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。不斷修改論文的過程就像是在不停地磨刀刃，磨礪的次數(shù)越多，寶劍才越鋒利。

三、案例多次退修：堅(jiān)持到底不放棄

突發(fā)公共衛(wèi)生事件給餐飲企業(yè)帶來了很大沖擊，聚德華天集團(tuán)旗下的骨干老字號(hào)柳泉居度過難關(guān)的措施吸引了我們的目光。由于它的應(yīng)對(duì)舉措比較有效，我們以餐飲老字號(hào)柳泉居為例，將它開發(fā)成MBA教學(xué)案例，供學(xué)生學(xué)習(xí)，也可以給其他餐飲老字號(hào)企業(yè)提供借鑒。

我們首先對(duì)柳泉居調(diào)研，獲得一手資料，為案例的正文寫作提供了素材。然后，而且我們根據(jù)案例正文設(shè)定了《品牌管理》《零售管理》《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》《服務(wù)管理》四門課程尋找知識(shí)點(diǎn)。投稿后，評(píng)審專家肯定了案例的選題，但認(rèn)為案例的故事性不夠強(qiáng)，核心議題不明確，評(píng)審意見為“退修”。之后，我們重新設(shè)計(jì)了案例思考題，并對(duì)正文進(jìn)行完善，再次投稿后，依然沒有通過。這時(shí)我垂頭喪氣，也很困惑：明明努力修改了，問題到底出在了哪里？老師在安慰我之后，指出了我的問題，并耐心地指導(dǎo)我：“正文大多是平鋪直敘，試著增加一些對(duì)話增加形象度和敘事性”“可以增加一條時(shí)間線”“分析思路圖可以再規(guī)范詳細(xì)一些，可參考情境線等畫法”……

在日常生活中，我也很留意與柳泉居相關(guān)的內(nèi)容。在偶然的一次的超市購(gòu)物中，我在貨架上看到了柳泉居的豆沙包，聚德華天旗下的其他老字號(hào)還在超市開設(shè)檔口，現(xiàn)做現(xiàn)賣。于是，我更新了案例的措施，提高正文的飽滿度。此外，我們還結(jié)合柳泉居的日常經(jīng)營(yíng)，提出其在促銷方面的困惑，并設(shè)計(jì)了一道開放型思考題供學(xué)生討論。經(jīng)歷過多次退修后，再次從系統(tǒng)提交修改稿時(shí)，我充滿了擔(dān)憂。然而，等待了近三個(gè)月，迎來的是通過外審的喜訊，案例在一年半的反復(fù)修改后，終于入庫(kù)了。

案例正文的撰寫，鍛煉了我的文筆和邏輯思維能力;案例使用說明的設(shè)計(jì)，加深了我對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解，能將書本上的知識(shí)與實(shí)踐更緊密地相結(jié)合。

碩士期間的每個(gè)成果都凝聚了我和老師的心血。導(dǎo)師既是良師，也是益友，一年多來，她一直伴隨在我們左右。在做案例、企業(yè)調(diào)研、寫論文等過程中，我們充分運(yùn)用專業(yè)知識(shí)去解決實(shí)際問題。在結(jié)合實(shí)際過程中，我們的研究與企業(yè)對(duì)接，了解了行業(yè)的發(fā)展需求和發(fā)展趨勢(shì)，還拓寬了我的眼界，提升了我的邏輯思維能力。雖然做學(xué)術(shù)的路上布滿荊棘，但很充實(shí)。一分耕耘，一分收獲，這些技能和堅(jiān)忍不拔的品格將對(duì)我未來的工作和生活大有裨益。在剩余的碩士期間，我將在不斷的學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)，成長(zhǎng)中學(xué)習(xí)。

基金資助：

（1）首都流通業(yè)基地（NO.JD-YB-2020-012）

（2）研究生培養(yǎng)模式改革專項(xiàng)：混合式案例開發(fā)在研究生教育中的應(yīng)用（NO.2020YJG03）

（作者簡(jiǎn)介：程瑜，北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生;張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授）