多型態(tài)案例開發(fā) 多維度學(xué)習(xí)體驗

王倩 張景云

我來到北京工商大學(xué)商學(xué)院讀碩士已經(jīng)一年多了，這段時光里，有過絞盡腦汁的思索、有過堅持不懈的文獻(xiàn)查閱、有過深夜凌晨的奮筆疾書、有過一絲不茍的文字校對、還有過成果落地時的暗自喜悅……細(xì)細(xì)回想，感慨良多。

一、結(jié)緣公關(guān)

在導(dǎo)師的帶領(lǐng)和指導(dǎo)下，我發(fā)表了2篇文章，入庫了2篇MBA教學(xué)案例，參加了2次比賽，其中一個是2020年（新加坡）全球品牌策劃大賽中國地區(qū)選拔賽（獲得了一等獎），另一個是2021華文公關(guān)賽（獲得了學(xué)生創(chuàng)意類佳作獎），還參加了1次學(xué)術(shù)會議，即第五屆中國公共關(guān)系學(xué)術(shù)年會暨第十三屆公關(guān)與廣告國際學(xué)術(shù)論壇。大致回想一下，這些成果涉及到的內(nèi)容主要有公共關(guān)系、市場營銷和品牌管理。市場營銷和品牌管理是比較貼合企業(yè)管理專業(yè)的方向，但是公共關(guān)系是比較接近傳播學(xué)專業(yè)的知識，自己在剛?cè)雽W(xué)時并不知道導(dǎo)師還研究這個方向。大約是在2019年底，導(dǎo)師和我微信語音說，讓我看看格魯尼格的卓越公關(guān)理論知識。當(dāng)時的我一臉茫然，第一次聽到這個名字時我連具體的漢字在腦子里都呈現(xiàn)不出來，后來還是百度了一下，才知道這位著名的公共關(guān)系理論家。從此，我便與公關(guān)結(jié)緣了。

二、運(yùn)用公共關(guān)系理論進(jìn)行案例開發(fā)與研究

我打開公關(guān)世界的大門是從查找格魯尼格的文獻(xiàn)開始的。一開始看卓越公關(guān)理論，搞不清前因后果、來龍去脈，我便在知網(wǎng)上搜索查看有關(guān)公關(guān)的任何文章，其中黃懿慧和胡百精的文章讓我受益匪淺，雖然他們的文章在知網(wǎng)上并不多且多為早年成果，但有些文章把公關(guān)理論的發(fā)展脈絡(luò)捋的比較清晰，再加之我翻閱的公共關(guān)系學(xué)相關(guān)書籍，自己算稍微懂了點東西。再次聚焦詹姆斯？格魯尼格，1984年，格魯尼格根據(jù)溝通方向（“單向”或“雙向”）和利益的取向（“對稱”或“不對稱”）這兩個維度，將公共關(guān)系傳播歸納為以下四種模式：

新聞代理人/宣傳模式；公共信息模式；雙向不對稱模式；雙向?qū)ΨQ模式。雙向?qū)ΨQ模式與中國墨家倡導(dǎo)的“兼愛”“交相利”有相通之處，也反映了現(xiàn)代競爭提倡的“互惠雙贏”理念，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系。我國學(xué)者廖為建結(jié)合中國國情，提出中國公共關(guān)系15條，對于中國公共關(guān)系實踐具有指導(dǎo)意義。在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，我們運(yùn)用雙向?qū)ΨQ公關(guān)傳播模式框架初步做了一篇名為《跨國并購中的雙向?qū)ΨQ公關(guān)模式——中糧并購Tully糖業(yè)與伊利并購Westland乳業(yè)的雙案例研究》的論文，并投稿了第五屆中國公共關(guān)系學(xué)術(shù)年會暨第十三屆公關(guān)與廣告國際學(xué)術(shù)論壇會議。2020年10月23日，我們師生一行赴蘭州參會（圖1），我還在會議上報告了論文。參會期間，我還有幸認(rèn)識了陳先紅、蔣楠、陳小桃、李華君、邵華冬等知名學(xué)者，之前只能在期刊上看到他們的名字。與會學(xué)者的演講都很前沿深刻，指出了我國在公共關(guān)系學(xué)專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)上存在的專業(yè)定位缺乏，師資、教學(xué)實踐環(huán)節(jié)薄弱等問題，并展望了進(jìn)一步發(fā)展前景。

會后，我一方面根據(jù)專家建議修改會議論文，另一方面聚焦乳品行業(yè)進(jìn)行研究，準(zhǔn)備以雙向?qū)ΨQ公關(guān)模式為理論框架對澳優(yōu)并購海普諾凱與伊利并購Westland乳業(yè)進(jìn)行比較研究。

公共關(guān)系的理論不僅可以運(yùn)用于案例研究，還可以運(yùn)用于教學(xué)案例開發(fā)。我們將伊利并購新西蘭Westland乳業(yè)的案例資源開發(fā)為教學(xué)案例，運(yùn)用了公關(guān)傳播和雙向?qū)ΨQ等知識點，開發(fā)的教學(xué)案例《互惠共贏 構(gòu)建“全球健康生態(tài)圈” ——伊利并購新西蘭Westland乳業(yè)》于2021年1月入庫中國管理案例共享中心案例庫。

三、策劃型原案例及相關(guān)案例撰寫

策劃型原案例是導(dǎo)師主要負(fù)責(zé)的一項創(chuàng)新性課題內(nèi)容之一。我們常常圍繞選題企業(yè)，開發(fā)多型態(tài)案例成果，包括策劃型原案例、策劃案（包括虛擬文案和實戰(zhàn)文案）、教學(xué)案例和研究型案例等系列成果，通過產(chǎn)、學(xué)、研深度融合，驅(qū)動新文科人才培養(yǎng)。其中，策劃型原案例相當(dāng)于一個賽事選題，主要包括企業(yè)或品牌簡介、以往開展過的相關(guān)活動、面臨的困惑和問題及企業(yè)策劃需求等內(nèi)容。策劃型原案例做好后，接著輔導(dǎo)學(xué)生參加各類賽事，形成策劃案，經(jīng)校外專家評點，優(yōu)化方案并發(fā)表等環(huán)節(jié)完成。2020年初，我們?yōu)檫M(jìn)行策劃型原案例的開發(fā)與旺順閣（北京）投資管理有限公司（以下簡稱：旺順閣）開展了合作。我們通過現(xiàn)場訪談?wù){(diào)研，先了解了企業(yè)的基本信息、一些產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r等內(nèi)容，獲得了寶貴的一手資料。在老師的指導(dǎo)和團(tuán)隊的討論下，我參與了旺順閣策劃型原案例系列案例開發(fā)，并在《公關(guān)世界》發(fā)表了關(guān)于“旺順閣如何持續(xù)“旺”下去？”的文章，相關(guān)題材的MBA教學(xué)案例入庫中國管理案例共享中心案例庫。配合策劃型原案例，我作為團(tuán)隊成員，以旺順閣為選題，所做的兩個策劃案分別獲得2020年（新加坡）全球品牌策劃大賽中國地區(qū)選拔賽一等獎和第五屆華文公關(guān)獎佳作獎。根據(jù)業(yè)界專家的建議，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，我還重點對其中的一個案例進(jìn)行修改，收錄于即將出版的《品牌·營銷·公關(guān)策劃文案及評析——策劃型原案例模式與應(yīng)用》一書中。

老師在輔導(dǎo)學(xué)生企業(yè)調(diào)研、策劃型原案例撰寫、賽事參加、策劃文案撰寫等方面，有著豐富的經(jīng)驗，在老師的辛苦指導(dǎo)下，我從完完全全的一個門外漢成為了現(xiàn)在懂點公關(guān)知識并有了些許小成果的“門里人”，這都得益于老師不辭辛苦的教導(dǎo)。記得我們每次把策劃案發(fā)給老師審閱時，都能得到及時回復(fù)，并且給出進(jìn)一步改進(jìn)意見。老師說：“你們做案子一定要做好公關(guān)目標(biāo)公眾的分析，分析其真實需求，做個策劃活動并不是為做而做，而是做出來之后，想想會不會吸引企業(yè)的目標(biāo)客戶，會不會為企業(yè)產(chǎn)品提高銷量。而且還要善于使用當(dāng)今流行的一些平臺和媒介，傳播媒介只有觸達(dá)到目標(biāo)公眾才能產(chǎn)生理想的效果?！痹诶蠋熞淮斡忠淮蔚姆敌藓?，我們的成果最終落地了。在不停的返修過程中，我們時而失去了耐心、信心，好在有老師的鼓勵讓我們信心倍增、攻堅克難。

四、對公共關(guān)系的初步認(rèn)知與感悟

我在做《公共關(guān)系學(xué)》課程助教時，又對公共關(guān)系有了一個整體系統(tǒng)的認(rèn)識。包括公共關(guān)系主體研究、公眾分析、公關(guān)傳播、公共關(guān)系運(yùn)作程序等。公共關(guān)系的含義由三個基本要素構(gòu)成。公共關(guān)系的主體要素是社會組織，客體要素是公眾，聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)、手段是傳播。這三個要素構(gòu)成了公共關(guān)系含義的基本范疇，公共關(guān)系的理論研究、實際操作和運(yùn)行發(fā)展一般圍繞這三個層面展開。在實際生活中，像學(xué)校，它可以是公關(guān)主體，為了育人育才的目標(biāo)與各種利益相關(guān)者（客體）進(jìn)行信息溝通與關(guān)系協(xié)調(diào)傳播；學(xué)校也可以是公關(guān)客體，一些社會組織比如企業(yè)（公關(guān)主體）在一些公關(guān)策劃中，也需要與學(xué)校合作，開展實踐項目合作。而我在參加企業(yè)調(diào)研、開發(fā)案例、文章寫作及參加比賽過程中，更是意識到溝通的重要性。溝通是我們在生活中很容易被忽略的一種技能。得當(dāng)?shù)谋磉_(dá)、有效的溝通不僅可以節(jié)約雙方的時間，使工作富有成效，也體現(xiàn)了一個人的修養(yǎng)，并便于后續(xù)的工作合作。從加上企業(yè)人員微信，到溝通邀約調(diào)研，再到討論具體的調(diào)研內(nèi)容，最后進(jìn)行補(bǔ)充交流，在這一系列過程中，我的溝通能力有意無意中就提高了許多，小到一個通知的發(fā)布，大到面對面的話術(shù)交流。這也為以后更好地走向工作崗位做了鋪墊。

基金資助：

（1）研究生培養(yǎng)模式改革專項：混合式案例開發(fā)在研究生教育中的應(yīng)用（NO.2020YJG03）

（2）首都流通業(yè)基地（NO.JD-YB-2020-012）（作者簡介：王倩，北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生；張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授）