打造“鄉(xiāng)土文化IP”品牌，助力“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”德州段規(guī)劃建設(shè)

胡建華

摘? ?要： 文化IP極富人格化特征，具有鮮明的宜用性和高辨識(shí)度。打造德州運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”，需要做好頂層設(shè)計(jì)，主動(dòng)謀劃運(yùn)河鄉(xiāng)村“新發(fā)展”路徑，優(yōu)化鄉(xiāng)土文化資源，提高“鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)”IP辨識(shí)度。利用好運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌，并與“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”德州段規(guī)劃建設(shè)深度融合，對(duì)德州鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有重要的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞： 德州運(yùn)河? ?鄉(xiāng)土文化IP? ?大運(yùn)河國(guó)家文化公園? ?深度融合

2020年11月13日，習(xí)近平同志視察古運(yùn)河原點(diǎn)城市揚(yáng)州運(yùn)河三灣生態(tài)文化公園時(shí)指出，要把大運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)同生態(tài)環(huán)境保護(hù)提升、沿線名城名鎮(zhèn)保護(hù)修復(fù)、文化旅游融合發(fā)展、運(yùn)河航運(yùn)轉(zhuǎn)型提升統(tǒng)一起來，為大運(yùn)河沿線區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、人民生活改善創(chuàng)造有利條件。其實(shí)在這之前，習(xí)近平同志多次考查大運(yùn)河并對(duì)建設(shè)大運(yùn)河文化帶作出重要指示，大運(yùn)河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動(dòng)的文化，要統(tǒng)籌保護(hù)好、傳承好、利用好。2019年2月《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》提出：“把保護(hù)傳承利用大運(yùn)河承載的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，打造璀璨文化帶、綠色生態(tài)帶、繽紛旅游帶?！?019年7月24日，中央全面深化改革委員會(huì)第九次會(huì)議審議通過了《長(zhǎng)城、大運(yùn)河、長(zhǎng)征國(guó)家文化公園建設(shè)方案》，將“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”建設(shè)分為京杭大運(yùn)河、隋唐大運(yùn)河、浙東運(yùn)河3個(gè)部分10個(gè)河段，涉及沿線8個(gè)省市。其中山東涉及5個(gè)地市。大運(yùn)河德州段作為國(guó)家文化公園建設(shè)的重要組成部分，將迎來最好的歷史發(fā)展時(shí)期。值得一提的是，建設(shè)國(guó)家文化公園不應(yīng)只限于大運(yùn)河沿岸的名城名鎮(zhèn)，運(yùn)河岸邊的歷史文化名村及眾多富有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的鄉(xiāng)村同樣是運(yùn)河文化帶的重要組成部分，急需合理統(tǒng)籌規(guī)劃。

一、主動(dòng)謀劃，構(gòu)建德州運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”

一條大運(yùn)河，半部文明史。大運(yùn)河德州段流經(jīng)夏津、武城、運(yùn)河經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、德城區(qū)，全長(zhǎng)141公里。沿河鄉(xiāng)村因水而生、依水而興，疏密有致、燦若云星，鄉(xiāng)土文化積淀深厚且多姿多彩。基于“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”規(guī)劃建設(shè)的契機(jī)，德州運(yùn)河鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)秉承“新發(fā)展”理念，貫穿“保護(hù)好、傳承好、利用好”原則，以“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”為引領(lǐng)，將大運(yùn)河德州段打造成魯運(yùn)河鄉(xiāng)土文化IP策源地、運(yùn)河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)保護(hù)、開發(fā)與文創(chuàng)IP創(chuàng)新區(qū)、運(yùn)河鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游目的地，使之成為“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”鄉(xiāng)土文化IP新地理標(biāo)志。

文化IP作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種形式，除包括注冊(cè)商標(biāo)、發(fā)明專利、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)外，還包括自然與人文科學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。文化IP極富人格化特征，具有鮮明的宜用性和高辨識(shí)度，德州運(yùn)河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)恰恰具備這些特征。其實(shí)，山東省早于2015年提出“儒風(fēng)運(yùn)河”旅游品牌目的地建設(shè)，以“誠(chéng)信、仁義、包容”為文化IP內(nèi)涵，將魯運(yùn)河沿線5市旅游資源有機(jī)融為一體，強(qiáng)調(diào)和突出各地的品牌價(jià)值。德州運(yùn)河文化IP品牌，如“蘇祿文化博物館”“董子文化街”“德州扒雞博物館”“九龍灣生態(tài)園”“萬畝桃園”等，這些運(yùn)河文化IP品牌主要集中在市區(qū)及近郊，運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌意識(shí)尚未引起足夠重視，德州運(yùn)河鄉(xiāng)土文化絕大多數(shù)還“沉睡”在鄉(xiāng)村中，未被世人喚醒。如史料上記載“（北）京城磚，德州造”相關(guān)“七十二窯址”尚且沉默于田野之下。

（一）德州運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌構(gòu)成

德州運(yùn)河鄉(xiāng)土文化是存續(xù)于運(yùn)河域內(nèi)鄉(xiāng)村的多樣性文化形態(tài)，是與大運(yùn)河文化發(fā)生、發(fā)展、演替緊密關(guān)聯(lián)的物質(zhì)和非物質(zhì)復(fù)合生態(tài)體系。在“新發(fā)展”理念語境下，文化IP在有效保護(hù)運(yùn)河文化遺產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，為大運(yùn)河各種文化形態(tài)的產(chǎn)品化、市場(chǎng)化提供了融合發(fā)展的良機(jī)，成為運(yùn)河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)主打的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)?；谶\(yùn)河沿岸依存于鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)資源，德州運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”由“鄉(xiāng)土文化類別”“鄉(xiāng)土文化IP品名”和“在地村莊”構(gòu)成，三者之間是密切關(guān)聯(lián)的，既有各自的鄉(xiāng)土文化價(jià)值，又是一個(gè)存續(xù)于運(yùn)河流域相對(duì)閉合的典型的復(fù)合生態(tài)體系。從區(qū)域內(nèi)考量運(yùn)河鄉(xiāng)土文化類別，包括物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)，都可以找到對(duì)應(yīng)的“在地村莊”。德州大運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌構(gòu)成樣例設(shè)計(jì)如下：

（二）德州運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

打造鄉(xiāng)土文化IP為核心的德州運(yùn)河鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，一是發(fā)展鄉(xiāng)村懷舊旅游，二是鄉(xiāng)土衍生品開發(fā)兩大產(chǎn)業(yè)，以運(yùn)河岸線為依托，形成運(yùn)河風(fēng)情特色的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶。做到“鄉(xiāng)土文化IP”與運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，其實(shí)是一個(gè)再優(yōu)化的問題，一方面以沿岸鄉(xiāng)村為主體，主動(dòng)優(yōu)化自有的鄉(xiāng)土文化品牌，創(chuàng)新運(yùn)河鄉(xiāng)土知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，在現(xiàn)代文創(chuàng)市場(chǎng)體系中培育運(yùn)河鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”文旅平臺(tái)，傳播運(yùn)河鄉(xiāng)土文化創(chuàng)意產(chǎn)品，形成“生態(tài)云”品牌，不斷提高傳播力。另一方面用足用好德州各縣區(qū)大運(yùn)河文化展播場(chǎng)所、“鄉(xiāng)村記憶館”、鄉(xiāng)村公共空間等載體，努力打造集運(yùn)河民俗展演、運(yùn)河特產(chǎn)營(yíng)銷、游客體驗(yàn)、融媒體傳播于一體的運(yùn)河鄉(xiāng)土文化綜合體?？傊ㄟ^運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”知識(shí)版權(quán)化，推出一批“運(yùn)河鄉(xiāng)村記憶”名優(yōu)特產(chǎn)品;通過打造運(yùn)河鄉(xiāng)土主題生態(tài)園、運(yùn)河鄉(xiāng)土藝術(shù)創(chuàng)意園、運(yùn)河人家小院，帶動(dòng)“清明上河”游、運(yùn)河康養(yǎng)人家項(xiàng)目、水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及配套設(shè)施的完善，實(shí)現(xiàn)運(yùn)河鄉(xiāng)土文化IP品牌與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?！巴ㄟ^差異化、多元化的文旅融合模式開發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力與辨識(shí)度的大運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品，形成獨(dú)具特色的細(xì)分品牌和共建共享的文化旅游市場(chǎng)是大運(yùn)河文旅融合發(fā)展的關(guān)鍵”[1]（68）。

二、統(tǒng)籌規(guī)劃，推動(dòng)德州運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”融入鄉(xiāng)村振興

做好頂層設(shè)計(jì)，以鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)為核心構(gòu)建運(yùn)河鄉(xiāng)村精神家園，將“鄉(xiāng)土文化IP”品牌融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。大運(yùn)河是活態(tài)的線性遺產(chǎn)，可以帶動(dòng)德州沿線鄉(xiāng)村的文化、經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”德州段建設(shè)應(yīng)做好頂層設(shè)計(jì)，堅(jiān)持“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”新發(fā)展理念，堅(jiān)持統(tǒng)籌規(guī)劃、因地制宜、創(chuàng)新發(fā)展、分類指導(dǎo)的基本原則，以大運(yùn)河“三帶”景觀為底色，呈現(xiàn)大運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特價(jià)值和鮮明特色，兼顧沿線鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，促進(jìn)運(yùn)河德州鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。

統(tǒng)籌規(guī)劃運(yùn)河鄉(xiāng)土文化資源，前提是考量大運(yùn)河德州段整體資源環(huán)境、經(jīng)濟(jì)社會(huì)基礎(chǔ)條件，因?yàn)檫@是解決“鄉(xiāng)土文化IP”品牌定定位、良性開發(fā)、融合利用的首要問題。德州運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌融入鄉(xiāng)村振興策略應(yīng)從六個(gè)方面考量：一是考量運(yùn)河鄉(xiāng)土文化的特色、類型、存續(xù)狀態(tài);二是考量運(yùn)河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)空間分布、演變過程及現(xiàn)存物質(zhì)條件;三是考量運(yùn)河鄉(xiāng)土文化資源利用與環(huán)境保護(hù)、開放共享的協(xié)調(diào)關(guān)系;四是考量城鄉(xiāng)一體化與運(yùn)河鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系和互動(dòng)機(jī)制;五是考量鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)良性開發(fā)與“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”規(guī)劃建設(shè)的有效協(xié)調(diào)機(jī)制。六是考量運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”保障機(jī)制對(duì)鄉(xiāng)村振興”的促進(jìn)作用。

三、優(yōu)化資源，提高“鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)”IP辨識(shí)度

大運(yùn)河沿岸鄉(xiāng)村蘊(yùn)涵的文化資源浩如煙海。做好德州運(yùn)河鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)保護(hù)、利用這篇文章，首先要梳理并優(yōu)化文化遺產(chǎn)資源，將運(yùn)河鄉(xiāng)村中散落的優(yōu)良而豐富的文化景觀、文化遺存和歷史文化名人等要素系統(tǒng)規(guī)劃、分類整理?！拔幕Y源具有附生賦值性，除了以文化本身純粹的形態(tài)存在外，更可以附生于其他品類的資源上，來提升后者的質(zhì)量、能級(jí)及競(jìng)爭(zhēng)力”[2]（68）。依據(jù)“文化發(fā)生學(xué)”“文化資源學(xué)”分類方法，構(gòu)起建鄉(xiāng)村文旅資源“文化+融合模塊”主題，分項(xiàng)主題“運(yùn)河+鄉(xiāng)村”，如南運(yùn)河?xùn)|岸“回龍觀險(xiǎn)工”“小于莊南險(xiǎn)工”“玉帶景觀”;豐樂屯和楊莊“三彎抵一閘”的運(yùn)河原生態(tài)遺址公園;北營(yíng)、張莊、哨馬營(yíng)“十二連營(yíng)”遺跡群;窯上村、呂莊子等“七十二連窯”窯址展區(qū);梁小屯“衛(wèi)運(yùn)河船工號(hào)子”民俗村;呂莊子“滾鉤捕魚”“磨香油”“木匠活”技藝傳習(xí)地;北廠、張莊村高蹺、彩車、秧歌、跑驢等非遺風(fēng)情街;紀(jì)莊村盧雅雨、第三屯高道悅、謝家墳村謝重輝等歷史文化名人紀(jì)念館等;這些鄉(xiāng)土文化資源具有人格化鮮明的價(jià)值觀，凸顯運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)”的文化IP辨識(shí)度。值得注意的是，為杜絕“千村一面”和過度商業(yè)化，要加強(qiáng)大運(yùn)河沿線鄉(xiāng)村文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)的法律問題研究和立法建議論證，制定適合德州運(yùn)河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)保護(hù)地方性條例，推動(dòng)“鄉(xiāng)土文化IP”知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

四、研創(chuàng)“智芯”平臺(tái)，重塑德州運(yùn)河鄉(xiāng)土文化風(fēng)采

德州運(yùn)河鄉(xiāng)土文學(xué)、民間樂舞、戲曲、繪畫、書法、剪紙、泥塑等文化資源，利用活態(tài)化特征，通過進(jìn)一步整合、提質(zhì)可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化價(jià)值創(chuàng)新。諸如將“磨香油”“木匠活”等傳統(tǒng)技藝實(shí)行“工作坊”制，不僅有利于保護(hù)活態(tài)傳承，更有利于百姓居家創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，激活鄉(xiāng)村新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化。

通過數(shù)字技術(shù)將鄉(xiāng)土文化資源進(jìn)行處理、轉(zhuǎn)化，建成鄉(xiāng)土影像數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建具有“文化IP”產(chǎn)權(quán)意義的數(shù)字化傳播、服務(wù)管理平臺(tái)，做到“古為今用”。如復(fù)原“十二連窯”中的一處窯址，展現(xiàn)原生態(tài)文化和“工匠精神”的同時(shí)，利用虛擬仿真技術(shù)展現(xiàn)其生產(chǎn)、建造流程，呈現(xiàn)“北京城的磚，德州造”的盛景。

研創(chuàng)“智芯”德州運(yùn)河鄉(xiāng)村文旅電子地圖服務(wù)數(shù)字平臺(tái)。將這一平臺(tái)與“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”信息平臺(tái)有效嵌入，鏈接大運(yùn)河城市+鄉(xiāng)村模式，使大眾適時(shí)獲取有效的旅游或文創(chuàng)咨詢，可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化、提升“鄉(xiāng)土文化IP”品牌價(jià)值。通用“智芯”鄉(xiāng)土文化數(shù)字平臺(tái)，破解“同質(zhì)化”難題，增強(qiáng)鄉(xiāng)村品牌競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)用數(shù)字技術(shù)活化運(yùn)河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)的風(fēng)采，締造德州版的“清明上河圖”“富春山居圖”，有利于推進(jìn)鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)活態(tài)化保護(hù)與“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”建設(shè)內(nèi)涵的深度融合?！啊赀\(yùn)河統(tǒng)一品牌與相應(yīng)地域文化的關(guān)系，契合‘河為線，城為珠，線串珠，珠帶面的發(fā)展思路，‘千年運(yùn)河既表達(dá)了文化線路上的積點(diǎn)成線，又體現(xiàn)了多元地域文化交織的融合狀態(tài)”[3]（84）?；诖耍岢觥耙惠S兩翼多點(diǎn)”模式構(gòu)想。德州“鄉(xiāng)土文化IP”與“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”深度融合模式設(shè)計(jì)如下：

表2? ?“一軸兩翼多點(diǎn)”文化IP設(shè)計(jì)模式

五、做好頂層設(shè)計(jì)，破解德州鄉(xiāng)村旅游瓶頸

“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”建設(shè)是一項(xiàng)龐大而系統(tǒng)的工程，從頂層設(shè)計(jì)層面統(tǒng)一規(guī)劃，聯(lián)合多部門形成合力。運(yùn)河鄉(xiāng)村是運(yùn)河城鎮(zhèn)文化經(jīng)濟(jì)帶重要組成部分，更具有“點(diǎn)、線、面、區(qū)”復(fù)合文化生態(tài)特征。融入“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”規(guī)劃建設(shè)，破解德州鄉(xiāng)村旅游“碎片化、低端化、封閉化”問題。為此須由各級(jí)黨委、政府承擔(dān)主體責(zé)任，注重城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，逐步破解“三化”瓶頸。

首先，完善運(yùn)河鄉(xiāng)村公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)完善一批鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)培育基地、考古研學(xué)基地、生態(tài)文旅基地，讓鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)形成獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)運(yùn)河鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集群協(xié)調(diào)發(fā)展。

其次，發(fā)展鄉(xiāng)土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過鄉(xiāng)土專題宣傳片、影視動(dòng)畫、民俗演藝、非遺創(chuàng)意等多種藝術(shù)形式和融媒體手段，更生動(dòng)直觀地展現(xiàn)運(yùn)河鄉(xiāng)村前生今世，講述運(yùn)河人家故事，傳承鄉(xiāng)土文化記憶。

最后，篩選優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)土文化旅游資源，推進(jìn)鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)+田園體驗(yàn)項(xiàng)目，以運(yùn)河水韻為特色發(fā)展水上觀光和濱水休閑游，打造大鄉(xiāng)村運(yùn)河文旅示范區(qū)，培育一批有競(jìng)爭(zhēng)力的城鄉(xiāng)“文化IP”企業(yè)，推動(dòng)德州鄉(xiāng)土文化資源向文化先進(jìn)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化價(jià)值的提質(zhì)、增量。

總之，開創(chuàng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新局面，離不開“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”新理念。運(yùn)河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)是德州運(yùn)河文化帶的重要組成部分，保護(hù)并利用好這些寶貴遺產(chǎn)資源，將對(duì)德州鄉(xiāng)村振興起到重要推動(dòng)作用。為此，應(yīng)以“大運(yùn)河國(guó)家文化公園”規(guī)劃建設(shè)為契機(jī)，打造德州段運(yùn)河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌，這是新時(shí)代新發(fā)展的必然選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]王秀偉.大運(yùn)河文化帶文旅融合水平測(cè)度與發(fā)展態(tài)勢(shì)分析[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2020（5）.

[2]王菡薇，侯力.文旅融合視角下的大運(yùn)河文化帶建設(shè)[J].唯實(shí)，2019（12）.

[3]侯兵，張慧.基于區(qū)域協(xié)同視角的大運(yùn)河文化旅游品牌體系構(gòu)建研究——兼論：“千年運(yùn)河”文化旅游品牌建設(shè)思路[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2019（09）.

基金項(xiàng)目：本文系2019年度山東省人文社會(huì)科學(xué)課題“山東運(yùn)河鄉(xiāng)村文化數(shù)字平臺(tái)構(gòu)建模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19-ZZ-WX-04）的階段性研究成果。