“小朱佩琦”跨界公益直播營銷的特點和意義

冉亞敏

摘要：在新冠肺炎疫情得到基本控制的恢復(fù)階段，先于其他行業(yè)復(fù)蘇的是電商直播行業(yè)。本文通過央視主播朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦合作開展的跨界公益營銷“謝謝你為湖北下單”為案例，結(jié)合此后人民日報社、新華社等主流媒體與電商直播平臺聯(lián)合展開的幾次公益營銷，探析主流媒體與電商直播平臺利用“頭部”平臺的引領(lǐng)，通過場域的共振實現(xiàn)多方共贏，并借助受眾的狂歡心理完成主流價值觀建設(shè)的過程。

關(guān)鍵詞：“小朱佩琦” 公益直播 主流媒體 場域

2020年在新冠肺炎疫情的影響下，無論是線上還是線下，大多數(shù)行業(yè)進入了低谷時期，然而電商直播行業(yè)卻逆勢而上。根據(jù)人民網(wǎng)輿情中心的數(shù)據(jù)顯示，電商直播半年內(nèi)在整個直播產(chǎn)業(yè)中拔得頭籌，其受眾人數(shù)遠遠超過了游戲、體育、真人秀等其他直播形式。為了幫助湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，4月6日晚間，央視主播朱廣權(quán)攜手淘寶電商主播李佳琦，開展了以“謝謝你為湖北下單”為主題的跨界公益直播營銷。據(jù)央視新聞客戶端報道，這場被命名為“小朱佩琦”的帶貨直播吸引了1.2億網(wǎng)友的關(guān)注，在2個小時的直播中，累計賣出湖北商品總價值超過4014萬元。

一、“頭部”引領(lǐng)下的場域共振

在這次跨界的公益營銷中，可以看到的是直播電商對傳統(tǒng)行業(yè)壁壘的打破。不同于以往由下自上的“革命式”被動改變，此次則是傳統(tǒng)媒體由上至下的“改革式”主動革新，即公益直播首先發(fā)生在行業(yè)“頭部”媒體，在其引領(lǐng)下，官方和民間兩大場域融合共振，帶動了整個行業(yè)的變遷。

布爾迪厄認為，“一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)（network）或一個構(gòu)型（configuration）”。他借此分析了由勞動分工而產(chǎn)生的復(fù)雜的生產(chǎn)和社會關(guān)系，盡管場域的邊界一般是模糊的，但就其核心來看，它們具有極強的獨立性，每個場域都有其自身的行為邏輯和場域規(guī)則。不同場域的行動者具有不同的慣習(xí)，而在移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介背景和抗擊疫情的社會背景下，跨界公益營銷成為場域共振的典型代表?；仡櫞舜慰缃鐮I銷活動，朱廣權(quán)代表的是主流媒體，李佳琦代表的淘寶直播，前者作為“權(quán)力場”的喉舌，后者則是“經(jīng)濟場”的代表。因此，本次的跨界營銷無疑是權(quán)力場和經(jīng)濟場的共振共贏。

“權(quán)力場”和“經(jīng)濟場”的共振借助的是媒體場的平臺，所產(chǎn)生的效果則是多方的共贏。作為“權(quán)力場”的一方掌握的是社會和象征資本，通過共振獲得了急需的經(jīng)濟資本，在疫情的大環(huán)境下，通過頭部平臺的帶動，無論是直接還是間接，以良性的、符合市場規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)思維的方式，在市場中注入一筆不菲的資本，幫助無數(shù)中小產(chǎn)業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，也實現(xiàn)了頭部平臺社會和象征資本的增值。而作為經(jīng)濟場的一方，掌握的則是經(jīng)濟資本，通過與權(quán)力場的協(xié)同，實現(xiàn)對象征和社會資本的資源置換，作為“經(jīng)濟場”的代表的頭部平臺通過公益營銷的方式，將掌握的用戶和平臺進行了合理的資源整合，以此換取的象征資本和社會資本，與原有的經(jīng)濟資本相融合，共同壯大其原有場域。

兩大場域的共振所帶來的積極影響不只在于雙方。通過頭部平臺的互動，為其他平臺的聯(lián)動解放了思想、打開了思路。作為兩大場域協(xié)作的平臺媒體場域，借此再次探索了其發(fā)展的無限可能，直播這一形式也逐漸明朗化。作為商家的一方，解決復(fù)工復(fù)產(chǎn)的燃眉之急也為其適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維上了生動的一課。而作為受眾的一方，不僅買到物美價廉的產(chǎn)品，同時通過公益營銷的方式，受到了春風(fēng)化雨的引導(dǎo)與建設(shè)。

二、協(xié)同建設(shè)下的受眾狂歡

直播這一形式是自大眾傳媒尤其是廣播普及以來逐漸發(fā)展起來的，不難發(fā)現(xiàn)，盡管如今的電商直播已經(jīng)完全跨越了廣播和電視這兩種傳播媒介，但將其作為一種媒介產(chǎn)品來看，無疑還保有前兩者的風(fēng)格和痕跡。尤其是李佳琦等頭部直播間，每期直播的產(chǎn)品上架量高、節(jié)奏緊湊，同時觀看和彈幕眾多，主播幾乎無法就觀眾的互動給予太多答復(fù)。在這個意義上，頭部電商直播間在傳播方式上與大眾傳播具有較多共性，而整場直播則更像是一場“表演”。通過屏幕，受眾被帶入“劇場”，進入了狂歡的狀態(tài)。

狂歡最初是西方特有的文化現(xiàn)象，巴赫金的“狂歡”理論對這一現(xiàn)象進行了比較詳盡的分析，他認為，中世紀的狂歡打亂了社會規(guī)范的秩序，消除了等級制和法律，人們之間產(chǎn)生了自由而熟悉的接觸。獲得無所畏懼的歡樂自由和平等。在這一視角下，電商直播通過其先天的特定結(jié)構(gòu)，設(shè)定了一組固定的權(quán)力關(guān)系：買賣關(guān)系。在這一權(quán)力關(guān)系下，一切受眾都被設(shè)定（也自我設(shè)定）為潛在的甲方，而主播在規(guī)則上也在受眾心中被設(shè)定為固定的乙方，這種心理機制使受眾在觀看直播時具有天然的心理優(yōu)勢并產(chǎn)生疏導(dǎo)機制，在此，直播間成為具有“全民共享、自由、平等和富足的烏托邦王國的第二種生活形式”，甚至可以說“是暫時通向烏托邦世界之路”。對受眾而言，這種狂歡式的觀看和參與既是一種被動的具有反抗、顛覆和消解意味的路徑和形式，也可以認為這是一種主動的建構(gòu)烏托邦的方式。

建設(shè)性新聞強調(diào)媒體立足于公共生活、著眼于從積極的角度解決問題、倡導(dǎo)進步并推動社會發(fā)展。與之相類似，建設(shè)性不單單適用于新聞領(lǐng)域，也同樣適用于包括直播在內(nèi)的其他媒體領(lǐng)域。在這一視角下，直播活動不僅超出了市場交換的范疇，同樣也超出了“公益?zhèn)鞑ァ钡姆懂牐蔀橐淮沃髁魑幕秃诵膬r值觀的展示、輸出和受眾建構(gòu)行為。在電商直播的過程中采取的是“邊緣路徑”的建構(gòu)方式對受眾進行引導(dǎo)。我國在對民眾的教育和引導(dǎo)工作中，一直采取核心路徑與邊緣路徑相結(jié)合的方式。然而，隨著受眾媒介素養(yǎng)和知識文化水平的不斷提高，核心路徑的傳播效果往往不盡如人意，而邊緣路徑則展現(xiàn)出更高的“到達率”。在跨界公益營銷中，核心路徑無疑是帶貨，公益盡管是直播的主題，但采取的卻是邊緣路徑，作為主流媒體的代表，朱廣權(quán)在直播中表現(xiàn)出的是溫文爾雅、雅俗共賞、謙和有禮、幽默風(fēng)趣的形象，展現(xiàn)了主流文化的適應(yīng)性與吸引力。同時，充分發(fā)揮媒體的建設(shè)性功能，通過協(xié)同運作的方式，共同完成了這一媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播，并在實現(xiàn)多方利益共贏的基礎(chǔ)上，盡可能地實現(xiàn)社會治理和建設(shè)性目標。

三、媒體賦權(quán)下的行業(yè)正名

央視新聞客戶端的參與對于直播行業(yè)而言，其象征意義和影響遠遠大于這次直播行為本身，其幫助和引導(dǎo)的是整個電商直播行業(yè)的職業(yè)化良性發(fā)展。

1.主流媒體的賦權(quán)功能。自大眾傳媒時代以來，媒體都掌握和承擔(dān)著社會評價的功能，正如電商直播中對產(chǎn)品和商家的評價，電商直播行業(yè)本身也是被評價的對象。如上文所述，主流媒體不單單是作為媒體場的核心，同時也是權(quán)力場的喉舌和外觀。因此，主流媒體的賦權(quán)對于一個產(chǎn)業(yè)、一個傳媒行業(yè)而言，具有雙重意義。就我國實際情況而言，媒體的社會評價功能是分層次的，“不予置評”并不代表不存在，而是媒體賦權(quán)中的最低層次；在這之上的第二個層次是承認，這里無關(guān)褒貶，只是將評論對象作為客體，承認它的存在；在這之上則是正面評價，這證明該對象是已經(jīng)符合或能夠符合核心價值觀和主流文化的。

主流媒體的賦權(quán)和帶動不只是承認了行業(yè)的存在性和合法性，更是具有為這一新興行業(yè)“正名”的現(xiàn)實意義，打破了對其低端、庸俗、廉價等刻板印象，為資本的涌入和正規(guī)化、職業(yè)化發(fā)展做好了先期的準備工作。與此同時，受人社部委托，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布的《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》中將互聯(lián)網(wǎng)營銷師設(shè)為新增職業(yè)，并在其下又增設(shè)了“直播銷售員”工種，這無疑是在理論和實踐的雙重意義上為行業(yè)的發(fā)展開辟了道路。

2.推動了電商直播行業(yè)的明星化。電商直播依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，作為新興的傳媒產(chǎn)業(yè)被逐漸認識和接受。媒體作為向公眾展示的平臺，行業(yè)明星是其必不可少的組成部分。這不同于其他大多數(shù)的行業(yè)，在傳媒業(yè)中，“行業(yè)明星”作為具有辨識度和區(qū)分度的本行業(yè)主要執(zhí)業(yè)者，是本行業(yè)獨立化和專門化的重要標識。從本行業(yè)來看，李佳琦、薇婭等主播近年來已經(jīng)開始了上述轉(zhuǎn)型，開始頻繁與娛樂圈發(fā)生交集，作為嘉賓和主持人等出現(xiàn)在綜藝節(jié)目、時尚盛典中。但相反，娛樂明星對電商直播的參與度卻并不深入，往往以配合產(chǎn)品代言的直接目的參與其中。受疫情的影響加之主流媒體的肯定與賦權(quán)，電商直播行業(yè)的明星化出現(xiàn)了另一條發(fā)展路徑，即公益直播明星的主播化。這不得不歸功于中央廣播電視總臺、人民日報社等主流媒體的多次深入互動，朱廣權(quán)、康輝、撒貝寧、尼格買提等央視主持人的加入與良好融入，為電商直播行業(yè)定下了良好的行業(yè)基調(diào)。

3.促進電商直播行業(yè)日?；c自我馴化。對于新興行業(yè)而言，主流媒體的參與是最好的支持。行業(yè)正名的過程不只在于文件和報道上的認可，更在于行業(yè)受眾日常生活中的融入程度，以及由此前兩者帶來的受眾認知層面的印象管理，這也是行業(yè)良性發(fā)展的重要一環(huán)。就電商直播而言，經(jīng)過近年來的發(fā)展，已經(jīng)開始向著日?；姆较虬l(fā)展，但在過去很長的一段時間，其所扮演的依然是電商平臺導(dǎo)流端口的角色。主流媒體的參與和正名，使行業(yè)的信譽度和專業(yè)程度得到了官方認可。從“縣長直播”到書記參與，權(quán)力場的參與標志著電商直播不再是一種靈光乍現(xiàn)的現(xiàn)象，而是媒介生態(tài)正常的衍化出的日常結(jié)果；同時，也使行業(yè)不再拘泥于原有的購物功能的從屬地位。隨著明星化的進程不斷加快，電商直播逐漸開始融入更多的娛樂元素，直播所提供的不只是消費，還有消遣，并開始具有提供娛樂的傳播功能，甚至隨著其日?；潭鹊募由钜约皩κ鼙姷暮?，已漸漸具備了麥奎爾所說的“陪伴功能”。

主流媒體的參與使電商直播行業(yè)逐漸日?；耐瑫r，也促進了行業(yè)的自我馴化。人民日報社、新華社和中央廣播電視總臺等主流媒體與其他平臺的合作，事實上身體力行地向電商直播行業(yè)示范了如何為社會主義核心價值觀建設(shè)服務(wù)，也展示了主流文化的價值與魅力。借助公益的形式，電商直播行業(yè)事實上也在主動向主流價值觀靠攏，這成為其合法化和真正日?；谋亟?jīng)之路。就實際情況來看，自“小朱配琦”開始，再通過后期包括人民日報社、新華社等主流媒體的幾次參與，各個電商平臺、電商主播紛紛開展了公益直播，這反映出頭部平臺的先行行為為行業(yè)的主流化發(fā)展開拓了思維、開辟了道路。

四、結(jié)語

電商直播從出現(xiàn)到“職業(yè)化”，時間雖然不長，但也已經(jīng)有了幾年的時間，對于這一行業(yè)來說，在資本、受眾、傳播主體等方面已經(jīng)有了相當深厚的積累。此次公益直播對行業(yè)產(chǎn)生的巨大影響并不是在實質(zhì)上、根本上改變了電商直播行業(yè)，而是恰在這一關(guān)鍵的時間節(jié)點，在方向上引導(dǎo)了行業(yè)，無論是利用受眾狂歡的心態(tài)進行核心價值觀建設(shè)，還是通過場域共振實現(xiàn)多方的共贏，包括利用本身的媒體話語為行業(yè)正名，其行為的符號和象征意義遠遠超過了行為本身。

作者單位 中原文化藝術(shù)學(xué)院影視藝術(shù)學(xué)院

參考文獻

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【編輯：王秦】