互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費用戶的行為研究

許圖

摘要：泛娛樂時代，音頻行業(yè)已成為知識付費領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。喜馬拉雅作為音頻行業(yè)的代表，從對用戶需求的滿足到對用戶體驗的優(yōu)化，再到用戶購買和用戶陪伴，對用戶行為做到了精準(zhǔn)把握，成為互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費的典型。本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費本質(zhì)上就是一場“心理戰(zhàn)”，能夠符合用戶的學(xué)習(xí)特質(zhì)、閱讀習(xí)慣和消費心理的產(chǎn)品必將在日趨白熱化的競爭中脫穎而出。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)音頻 知識付費 喜馬拉雅 用戶行為

用聲音“販賣知識”，讓知識連接用戶，互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費是以聲音為載體的知識傳播形態(tài)。作為當(dāng)前泛知識付費領(lǐng)域的引領(lǐng)者，喜馬拉雅的知識付費具有典型性。2020年“喜馬拉雅123狂歡節(jié)”再創(chuàng)新紀(jì)錄，據(jù)喜馬拉雅官方數(shù)據(jù)顯示其知識付費總額超10.8億，這表明越來越多的用戶開始認(rèn)可音頻付費內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到新階段?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻知識付費的崛起迎合了現(xiàn)代人碎片化的生活狀態(tài)，適應(yīng)了現(xiàn)代人獲取知識的焦慮心理。對互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費用戶的行為進行研究有利于為用戶提供更有針對性的音頻內(nèi)容，提供更多既有價值又受用戶喜歡的知識，從而促進互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費行業(yè)的良性發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費的底層邏輯

根據(jù)易觀2020年中國音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展分析報告顯示，我國的音頻直播市場已經(jīng)歷經(jīng)了早期的探索期和高速發(fā)展階段，邁向了市場成熟期，市場勢頭良好，盈利趨勢也日益明了，音頻行業(yè)已成為知識付費領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。泛娛樂時代，為什么嚴(yán)肅的知識能夠通過互聯(lián)網(wǎng)音頻的方式被用戶廣泛消費，這種“知識”又是如何被解構(gòu)和建構(gòu)的？這就需要探討互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費的底層邏輯。

從早期的印刷品到如今的新媒體，知識的傳播經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程，而隨著傳播載體的變化，知識也開始以空前的速度觸及更廣泛的受眾，人們可以通過圖片、文字、視頻、音頻等各種形式來獲取知識?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球信息與知識的聚集地，成為用戶的“超級大腦”，各種知識在這里被存儲、交換與傳遞。英特爾公司副總裁肖恩·馬洛尼就把互聯(lián)網(wǎng)比喻為“虛擬的第七大洲”，用戶要想獲得全世界的知識只需敲一下鍵盤即可。而新媒體時代的到來讓互聯(lián)網(wǎng)知識變得既易得又易碎：新媒體拓展了知識的外延與內(nèi)涵，卻也讓知識變得日趨碎片化和場景化，傳統(tǒng)的知識形態(tài)被打破。

在現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活下，人們渴望獲取知識、提升自己，但新媒體時代的新知識形態(tài)如同一把雙刃劍，盡管滿足了人們的功利化心理，卻注定是淺嘗輒止，難以觸及知識的內(nèi)核。于是，越來越多的人開始在信息過載的環(huán)境中產(chǎn)生了知識焦慮。在這種情形下，知識便依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為一種產(chǎn)品和服務(wù)，知識付費的變現(xiàn)邏輯也在這一過程中得到體現(xiàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費生長的土壤。

聲音是人類最古老的信息交流方式之一，互聯(lián)網(wǎng)音頻知識就是通過聲音把知識濃縮在一定時間的音頻中，以供用戶在不同的場景中反復(fù)聆聽。聲音和文字、圖片、影像一樣，既能承載信息也能傳達情感。文字能提高瀏覽效率，視頻讓信息更生動，音頻則幫助用戶節(jié)省時間。音頻本質(zhì)是為人的“耳朵”服務(wù)的，在用戶場景中具有伴隨性與共時性的特點，在眼睛和雙手還在忙碌的時候，只有“耳朵”還能被解放出來，從地鐵到公交車，從跑步健身到臨睡前，聲音場景幾乎無孔不入。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費的方式來高效利用瑣碎時間，以實現(xiàn)自我增值。麥克盧漢在《理解媒介》一書中認(rèn)為，口語交流的先天優(yōu)勢是無需通過圖文等視覺符號就能直接表達觀點，他在“地球村”理論中表明，數(shù)字化時代的到來讓人們的交流日益密切，地球又將回到“村落時代”，即時聽覺信息與即時觸覺信息將成為主要的交流方式，而視覺信息的交流方式將日趨邊緣化?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)音頻和知識的組合，并不是偶然現(xiàn)象，而是隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展所產(chǎn)生的一種必然的信息傳播趨勢。

二、多維下的喜馬拉雅音頻知識付費用戶行為

互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費的本質(zhì)就是將互聯(lián)網(wǎng)音頻上的知識進行有償販賣的共享經(jīng)濟模式，而用戶是否購買知識是由多方面因素所決定的，包括能否滿足用戶需求、用戶體驗如何以及用戶是否有購買能力等。消費者購買決策理論認(rèn)為，消費者購買決策是消費者為了滿足特定的需要而對特定的產(chǎn)品進行謹(jǐn)慎評價、選擇和購買的過程，包括確定需求、形成購買動機、實施購買方案等諸多環(huán)節(jié)。研究信息接受行為的MOA理論則從動機、機會和能力三個核心維度來理解個體行為，動機是行為的驅(qū)動力，機會是主體對客觀環(huán)境中有利因素的認(rèn)知，能力是人們完成相應(yīng)行為的可能性。可以看出，這兩種理論都強調(diào)個體行為中的動機驅(qū)動、需求滿足、行為評估以及購買達成等要素。因此，基于這兩種理論的研究成果以及互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費的特性，筆者從用戶需求、用戶體驗、用戶購買以及用戶陪伴幾個維度來分析喜馬拉雅中音頻知識付費的用戶行為。

1.用戶需求：用知識實現(xiàn)自我升級。動機是行為的驅(qū)動力，是用戶產(chǎn)生購買行為的前提，而動機是基于需求產(chǎn)生的，包括求知需求、社交需求以及勝任需求等?；谇拔牡姆治隹芍ヂ?lián)網(wǎng)音頻知識付費是通過對海量信息的篩選來滿足用戶在信息過載下無所適從的“知識焦慮”心理，喜馬拉雅音頻知識付費用戶的火爆便是建立在滿足用戶基本需求的基礎(chǔ)上的。

根據(jù)喜馬拉雅官方數(shù)據(jù)的最新顯示，目前喜馬拉雅的用戶中，男性比例偏高，以“80后”和“90后”為主，年齡層次主要集中在35歲以下，用戶畫像大體分為學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)、IT從業(yè)人員、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家以及出租車、網(wǎng)約車司機等幾大類。年輕白領(lǐng)想通過瑣碎時間來提升自己，學(xué)生群體則樂于通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來嘗試新事物，行業(yè)精英主要是通過平臺來獲取行業(yè)資訊，出租車司機則主要為了消遣。為了滿足不同層次用戶的多元化需求，喜馬拉雅不僅設(shè)置了種類齊全的基礎(chǔ)內(nèi)容，包括有聲小說、相聲小品、職場經(jīng)驗、鬼故事、音樂欣賞等，還注重對主播的培養(yǎng)以及各種IP資源的引進，從馬東團隊的《好好說話》到蔡康永的《201堂情商課》，從郭德綱的《郭論》到孫宇晨的《通往財富自由之路》等，進一步奠定了喜馬拉雅精品付費內(nèi)容的基石。在喜馬拉雅平臺上，用戶既可以根據(jù)自身的愛好來選擇感興趣的精品內(nèi)容，還能在付費用戶專享群中進行互動交流，自我價值感和歸屬感都得到了滿足，真正用知識實現(xiàn)了自我升級。

2.用戶體驗：讓知識散發(fā)“信任”。用戶體驗是用戶使用產(chǎn)品時產(chǎn)生的純主觀感受，主要分為感官體驗、情感用戶體驗和交互用戶體驗。其中，感官體驗強調(diào)用戶視聽方面的舒適性，交互用戶體驗注重互動和交互特性，情感用戶體驗主要強調(diào)心理認(rèn)可度。根據(jù)MOA理論可知，用戶體驗關(guān)系到主體對客觀環(huán)境中有利因素的認(rèn)知，關(guān)系到對購買意愿的評估，直接決定著購買方案的實施，因而具有重要的意義。以下將從感知有用性和感知易用性兩方面來分析喜馬拉雅的用戶體驗。

在感知有用性方面，喜馬拉雅用高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)讓用戶產(chǎn)生了為有用知識付費的意愿：喜馬拉雅上內(nèi)容種類齊全，且精品內(nèi)容豐富，既注重對如《羅輯思維》《中國好歌曲》等頭部內(nèi)容的打磨，也注重創(chuàng)造相聲、段子、小說等品類的中長尾內(nèi)容來滿足不同用戶的需求。在感知易用性方面，喜馬拉雅通過千人千面的個性化推薦機制以及簡單便捷的操作方式讓用戶獲得了良好的感官使用體驗，從而正向影響了用戶音頻知識付費行為：用戶可以根據(jù)喜好來選擇內(nèi)容，還可以通過聽友圈、粉絲團以及直播交友等方式來進行互動交流，社交沉淀的口碑有利于增加用戶對產(chǎn)品的信任感，同時，移動支付的安全便捷也為用戶購買創(chuàng)造了有利條件。以榮獲2018年“123狂歡節(jié)”銷量冠軍的課程“友鄰優(yōu)課：英語蛻變計劃”為例，其通過營造非功利化的學(xué)習(xí)氛圍，使學(xué)習(xí)變成了一件有趣又輕松的事情，提升了知識付費用戶的體驗，讓用戶感到又有用又易用，接下來為知識付費就成了順理成章的事情了。

3.用戶購買：用錢購買知識。在特定需求的驅(qū)動下，用戶開始體驗產(chǎn)品，良好的用戶體驗?zāi)茏層脩舢a(chǎn)生購買欲望，接下來就是消費行為中“購買決策”的實施。根據(jù)MOA理論，能力是人們完成相應(yīng)行為的可能性。在互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費行為中，用戶具備的能力主要是學(xué)習(xí)能力與消費能力：學(xué)習(xí)能力是用戶在進行學(xué)習(xí)時所具備的各種能力的總和，消費能力是用戶在單位時間內(nèi)消費的生活資料的使用價值。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的用戶中主要以中等消費者為主，其次是低消費者與高消費者，這些中等消費用戶不僅具有較強的消費能力，還具備較高的文化素養(yǎng)，善于學(xué)習(xí)，注重自我提升，對知識付費模式具有較高的認(rèn)可度。喜馬拉雅的創(chuàng)始人余建軍表示，喜馬拉雅知識付費模式之所以很受一二線城市的高知人群歡迎，一方面是由于移動音頻的便捷性能幫助他們充分利用上下班的時間來提升學(xué)習(xí)效率，另一方面是因為喜馬拉雅的內(nèi)容不同于視頻內(nèi)容的娛樂化傾向，以知識型為主，體驗起來如同閱讀一般，與高知人群的需求很匹配。為了滿足不同層次的用戶需求，喜馬拉雅還設(shè)置了一套具有針對性的知識付費體系，包括精品節(jié)目、低價專區(qū)、單集購買三類和會員制等，用戶在這里能夠真正享受到讓錢變成高質(zhì)量的知識，再讓高質(zhì)量的知識升級自我的超值體驗。

4.用戶陪伴：用知識傳達“溫情”。用戶成功購買并不是互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費的終結(jié)，而是新一輪的開始，用戶會在對產(chǎn)品的使用中再次評估自己的購買行為，期望能夠用最少的成本獲得最大化的收益，而用戶如果滿意則會引發(fā)新的消費需求，形成口碑效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻知識的獨特屬性決定了人們可以在各種生活場景中使用它，如何提高這種陪伴效果就直接影響到用戶對互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費的可持續(xù)性。

“隨時隨地，想聽就聽”是喜馬拉雅的口號，這說明用戶可以在各種場景中享用其知識付費的便利，從路上到衛(wèi)生間，從廚房到臥室等，當(dāng)眼睛和雙手還在忙碌的時候，“耳朵”還能保持傾聽狀態(tài)。為了提升這種陪伴效果，喜馬拉雅善于針對用戶的特點打造個性化的學(xué)習(xí)平臺，通過場景思維來優(yōu)化形式和內(nèi)容，如備受用戶歡迎的“友鄰優(yōu)課：英語蛻變計劃”就設(shè)計了包含早餐時間在內(nèi)的多個學(xué)習(xí)場景，還使用了直播和社群等多種交互手段來提升在線聽課的趣味性。同時，喜馬拉雅不僅讓用戶在這種陪伴中獲取知識，還收獲了情感上的撫慰：平臺上有很多關(guān)于情感方面的知識付費內(nèi)容，用戶只要戴上耳機就能走進它的世界，在這里尋找情感共鳴和精神慰藉，爆款課程“好好說話”以及“蔡康永的201堂情商課”等就是這種具有治愈系效果的內(nèi)容，其富有溫情的陪伴契合了用戶的心理需求，贏得了用戶的追捧。

三、結(jié)語

這是一個信息爆炸的時代，也是一個注意力稀缺的時代，知識已經(jīng)成為核心競爭力。如何才能最大限度地提升用戶獲取知識的性價比？如何更好地滿足用戶的各種需求并提升用戶體驗？這關(guān)系到知識經(jīng)濟競爭的成敗。喜馬拉雅以其對用戶行為的精準(zhǔn)把握，從用戶需求滿足到用戶體驗再到用戶購買和用戶陪伴層層把控，給予用戶超值的使用感，讓每個用戶都有機會登上自己的“喜馬拉雅”，而這也正是喜馬拉雅在互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費上成功的秘訣所在。

作者單位 南首爾大學(xué)大學(xué)院

參考文獻

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【編輯：王秦】