主流媒體抖音號高點贊短視頻特征分析

呂文寶

摘要：在媒體融合的傳媒生態(tài)中，短視頻成為主流媒體進行移動新聞報道的新選項，同時不斷創(chuàng)造著新的輿論引導(dǎo)形態(tài)。本文以三家主流媒體關(guān)于新冠肺炎疫情防控內(nèi)容的高點贊短視頻報道為例，從信息主題、情感傾向、信息發(fā)布角度和素材類型四個方面對高點贊短視頻的特征進行剖析，嘗試總結(jié)主流媒體提升短視頻在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳播力和引導(dǎo)力的實踐途徑。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情 主流媒體 高點贊量 短視頻

近年來，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿論引導(dǎo)問題已經(jīng)成為學(xué)界探討的熱點，但是短視頻在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿論引導(dǎo)問題研究成果卻很少。作為主流媒體信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的新形態(tài)，短視頻的點贊數(shù)量成為判斷用戶評價的重要標準。對新冠肺炎疫情防控高點贊短視頻的特點和成因展開探討，能夠幫助主流媒體提升短視頻在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳播力和引導(dǎo)力。

筆者從中央級、省級、市級主流媒體的官方抖音號各選取了一家代表作為研究對象，即人民日報、湖北日報、長江日報三家，通過對其新冠肺炎疫情報道中高點贊短視頻的內(nèi)容分析，考察高點贊短視頻的特點和成因，并分析用戶的“使用與滿足”動機，以揭示短視頻在新冠肺炎疫情輿論引導(dǎo)中的作用、效果和傳播規(guī)律。

一、三家主流媒體抖音號高點贊短視頻的特點

本研究的時間范圍是2020年1月20日—4月8日，根據(jù)輿情特點將其分為暴發(fā)期（1月20日—2月10日）、蔓延期（2月11日—3月19日）、長尾反彈期（3月20日—4月8日）三個階段。研究選取了三家抖音號在各階段中點贊前十的短視頻進行內(nèi)容分析，從信息主題、情感傾向、信息發(fā)布角度和素材類型四個方面揭示高點贊短視頻的特點。

1.信息主題：疫情通報和政府反應(yīng)主題易被點贊。從三家媒體整體信息主題分析來看，占比前三位的分別是“政府反應(yīng)”“求助及救援信息”和“疫情通報”。其中，人民日報高點贊主題的前三位分別是“中國對國際社會的援助及工作評價”“政府反應(yīng)”和“疫情通報”；湖北日報高點贊主題的前三位分別是“求助及援助信息”“政府反應(yīng)”和“疫情通報”；長江日報發(fā)布的短視頻高點贊主題的前三位是“政府反應(yīng)”“復(fù)工復(fù)產(chǎn)及秩序恢復(fù)”和“疫情通報”。綜合來看，“疫情通報”和“政府反應(yīng)”主題在三家媒體中都具有被點贊的優(yōu)勢。

2.情感傾向：正面報道易被點贊。從整體情感傾向分析，三家媒體的“正面報道”情感占比為54.4%，“中立報道”和“輿論監(jiān)督”類報道分別為43.3%和2.2%，具有“正面報道”情感傾向的短視頻在吸引點贊上更具優(yōu)勢。三家媒體情感傾向的對比分析中（如圖1），這一趨勢同樣存在。

3.信息發(fā)布角度：回應(yīng)社會關(guān)切易被點贊。從信息發(fā)布角度分析，三家媒體整體“回應(yīng)社會關(guān)切”占比僅為14.4%，但由于“回應(yīng)社會關(guān)切”的樣本總數(shù)偏小，需要通過全樣本數(shù)據(jù)的對比分析，來觀察該數(shù)據(jù)的變化趨勢。對三家媒體抖音號同時間段發(fā)布的所有短視頻進行內(nèi)容分析顯示，“回應(yīng)社會關(guān)切”角度占比分別為17.8%、4.6%和1.6%。高點贊視頻中，該角度占比上升到33.3%、6.7%和3.3%，增長率分別為87%、45%和106%。進一步分析“回應(yīng)社會關(guān)切”的具體案例筆者發(fā)現(xiàn)，高點贊短視頻幾乎涵蓋了對武漢暫時關(guān)閉離漢通道、黃岡市衛(wèi)健委主任被免職、泉州隔離酒店倒塌、武漢解除離漢通道管控等重大輿情事件的回應(yīng)。綜上，雖然“回應(yīng)社會關(guān)切”角度在高點贊短視頻中的整體占比不高，但在激發(fā)用戶點贊上仍然具備明顯優(yōu)勢。

4.素材類型：現(xiàn)場實拍類題材易被點贊。從視頻素材類型分析，三家媒體的高點贊短視頻中“現(xiàn)場實拍”素材占比為64.4%，“非實拍”占比僅為35.6%，實拍素材占據(jù)絕對優(yōu)勢。在三家媒體各自的視頻素材分析中，“現(xiàn)場實拍”短視頻同樣更容易被點贊。

二、三家主流媒體抖音號高點贊短視頻的成因

進一步探析高點贊短視頻的原因后發(fā)現(xiàn)，突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后的社會環(huán)境，民眾的心理危機以及短視頻的媒介優(yōu)勢與用戶點贊之間存在邏輯關(guān)聯(lián)。

1.失序的社會環(huán)境。剛需主題獲得高點贊與新冠肺炎疫情發(fā)生時失序的社會環(huán)境有關(guān)。新冠肺炎疫情的突然出現(xiàn)打破了民眾的生活和生產(chǎn)秩序，由于發(fā)病機理不明和對疫情發(fā)展態(tài)勢的未知，主流媒體提供的權(quán)威信息具有比平時更大的影響力，在更大程度上被看做是行動指南。在非常態(tài)的社會環(huán)境中，民眾有著比正常情況下更為強烈的認知需求，而且更加關(guān)注與自己生命安全和生活秩序相關(guān)的剛需信息，相對應(yīng)的，疫情通報以及政府的決策部署和防控措施成為公眾關(guān)注的焦點。三家媒體的“疫情通報”和“政府反應(yīng)”主題讓公眾第一時間知曉黨和政府對于疫情防控的安排部署和重點措施，起到了安定民心的作用，具有被點贊的優(yōu)勢。

2.民眾的心理危機。疫情發(fā)生后民眾所面臨的心理危機是導(dǎo)致正面報道短視頻獲得高點贊的原因。心理學(xué)家卡普蘭認為，當(dāng)個人對重大問題或變化感到難以把握、難以處理時，使自身與環(huán)境相協(xié)調(diào)的內(nèi)心平衡狀態(tài)就會被打破，產(chǎn)生“心理危機”。疫情發(fā)生后，由于對疫情形勢不確定性的擔(dān)憂等原因，公眾的內(nèi)心平衡狀態(tài)受到巨大沖擊，無可避免地產(chǎn)生恐懼、焦慮、抱怨等心理危機。主流媒體通過傳遞正能量的短視頻將新冠肺炎疫情和用戶個體情感有效連接，為廣大網(wǎng)友提供了情感寄托，增強了抗疫的動力和信心。人民日報抖音號發(fā)布的“康復(fù)者血漿治愈11危重病人”和“首個新冠病毒檢測試劑盒通過檢驗”收獲了千萬級點贊；湖北日報抖音號發(fā)布的“法國人弗雷德放棄回國加入抗疫一線”和“6支軍隊援鄂醫(yī)療隊入選‘抗疫巾幗譜”短視頻點贊超過200萬。這些案例分析再次佐證了正向情感的傳遞與用戶點贊之間存在正相關(guān)的邏輯關(guān)系。

3.短視頻的社交互動功能。由于發(fā)揮了短視頻的社交和互動功能，“回應(yīng)社會關(guān)切”類短視頻易被點贊。短視頻獨有的“動態(tài)社交語言”為新聞報道賦予了更強的表意功能和空間?；觾x式鏈理論認為，互動的基礎(chǔ)是獲得情感能量，這是人類交流互動的核心要素。針對國際輿論場上對我國疫情防控的偏激、挑釁甚至攻擊性的言論，三家媒體積極澄清不實傳言，多條短視頻進入高點贊排行。三家主流媒體在疫情中積極回應(yīng)國內(nèi)外輿情熱點，及時回應(yīng)群眾關(guān)心的現(xiàn)實問題，與用戶進行了有效互動，有助于消解負面輿情，推動達成輿論共識。

4.現(xiàn)場實拍的感官刺激。運用實拍類素材的短視頻發(fā)揮了短視頻感官刺激強的優(yōu)勢，獲得了較高點贊。短視頻傳播的時效性強、臨場感強、可信度高等優(yōu)勢，能夠通過現(xiàn)場的影像素材給受眾帶來視聽刺激。短視頻的實拍報道既能夠彌補傳統(tǒng)媒體表達方式受制約等問題，又能給用戶帶來身臨其境的在場感和感染力，與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播需求相契合。人民日報拍攝的火神山建設(shè)過程，中央督查組赴黃岡督查疫情防控視頻；湖北日報拍攝的多地馳援車輛進入武漢，泉州隔離酒店坍塌，離鄂通道解封視頻；長江日報發(fā)布的李克強總理慰問火神山施工工人等多條短視頻通過現(xiàn)場實拍反映了疫區(qū)的真實情況，成為激發(fā)民眾點贊的成因之一，能夠拉近用戶與媒體間的距離。

三、三家主流媒體抖音號高點贊短視頻的“使用與滿足”動機

使用與滿足理論把受眾看作是有特定“需求”的個人，把其接觸媒介的行為看做基于特定的需求動機來“使用”媒介，并“滿足”需求的過程。透過高點贊信息的特點可以窺見用戶對媒體的差異化需要，筆者將繼續(xù)討論主流媒體高點贊短視頻滿足了用戶的哪些需求，以及如何滿足這些需求的。

1.認知需求的滿足激發(fā)用戶的點贊行為。一般情況下，當(dāng)社會結(jié)構(gòu)環(huán)境處于重大公共衛(wèi)生危機期間，受眾表現(xiàn)出更高的媒介依賴程度。當(dāng)社會出現(xiàn)沖突和問題，面對巨量和龐雜的信息，人對某類信息的優(yōu)先需求才能讓人主動選擇并關(guān)注某類新聞。新冠肺炎疫情期間，三家媒體從不同層面滿足了用戶的認知需求：人民日報體現(xiàn)了國家級主流媒體的國際視野和危機來臨時的權(quán)威引領(lǐng)作用；湖北日報和長江日報則從自身實際和特色出發(fā)，更加貼近湖北民眾的信息需求，做到了“重要性”與“接近性”的有機平衡，體現(xiàn)了與國家級主流媒體的差異性和互補性。

滿足公眾的認知需求一方面可以完善他們對事件的整體認知，減少他們對于事件發(fā)展和政府應(yīng)對的擔(dān)憂；另一方面能夠減少因為信息真空而導(dǎo)致的謠言出現(xiàn)，防止政府和媒體的公信力受損。

2.情感需求的滿足激發(fā)用戶的點贊行為。突發(fā)公共衛(wèi)生事件不可避免的會給公眾造成某些心理創(chuàng)傷，若加以正確引導(dǎo)，能促使個人或群體有效地采取相應(yīng)的應(yīng)急措施，維持社會穩(wěn)定。有學(xué)者指出，媒體通過對奮不顧身的英雄氣質(zhì)的歌頌，喚起凝聚力和團結(jié)感的產(chǎn)生，這種情感的共享，有助于強化政治、文化或者社會認同。

高點贊短視頻通過正面情感的傳遞滿足了用戶的情感需求，既能幫助他們化解心理危機和舒緩精神壓力，又能發(fā)揮正面引領(lǐng)作用，引導(dǎo)公眾以積極和理性的心態(tài)面對和解決困難。因此，主流媒體需要強化對公眾社會心理的動態(tài)關(guān)注，從而提前采取有針對性的信息發(fā)布策略以滿足公眾不同階段的情感需求。

3.參與需求的滿足激發(fā)用戶的點贊行為。公民參與是指公民在影響公共政策的制定和執(zhí)行，影響公共生活的行為和過程。隨著公民的公眾意識不斷提高，公眾通過輿論影響公共決策，維護公共利益的愿望更加強烈。研究表明，公眾參與在重大傳染病治理當(dāng)中起到了關(guān)鍵和基礎(chǔ)的作用。作為輿情傳播和網(wǎng)絡(luò)問政的新載體，短視頻平臺的社交屬性在一定程度上滿足了個人表達和參與的愿望，成為政府與群眾溝通的新渠道。

主流媒體主動回應(yīng)輿情問題既能幫助民眾行使批評和建議權(quán)，滿足他們參與公共決策、維護公共利益的愿望，又能為政府和民眾搭建起溝通的橋梁，通過輿論的影響力協(xié)助政府發(fā)現(xiàn)問題并不斷改進。

4.信任需求的滿足激發(fā)用戶的點贊行為。新冠肺炎疫情導(dǎo)致“信息疫情”（Infodemic）的爆發(fā)，人們難以發(fā)現(xiàn)值得信任的信息來源以及可靠的指導(dǎo)，加上謠言的傳播，容易使民眾產(chǎn)生信任危機。實拍類短視頻憑借聲畫同步的現(xiàn)場畫面可以更準確地報道事件的真實情況，為報道提供客觀有力的支撐，信息可信度相對更高。

主流媒體通過實拍報道有利于強化真實信息的傳播，給用戶帶來更強的安全感，進而減少疑惑、焦慮、恐懼等負面情緒，維護整個社會信任體系的良性運轉(zhuǎn)。信息論的提出者香農(nóng)曾把信息定義為“不確定性的消除”，主流媒體及時、準確地發(fā)布實拍視頻就是消除不確定性，增進公眾信任，緩解社會焦慮和減少認知偏差的過程。

四、結(jié)語

從短視頻在新冠肺炎疫情輿論引導(dǎo)中的作用來看，它蘊含著借由溝通和對話化解危機、促進共識、成就信任的潛能。本研究認為，在遵循黨性原則的前提下，主流媒體需要從滿足剛性認知、加強正面宣傳、強化公民參與、構(gòu)建社會信任體系等方面去完善短視頻輿論引導(dǎo)策略。隨著媒介技術(shù)的不斷演進和受眾需求的日益多樣化，主流媒體還需要對不同媒體平臺的特點進行更細致的調(diào)查分析，探索不同平臺的輿情傳播優(yōu)勢和受眾喜好，實現(xiàn)多平臺的協(xié)同治理。

作者系中國傳媒大學(xué)傳播研究院輿論學(xué)專業(yè)博士生

本文系研究闡釋黨的十九屆四中全會精神國家社會科學(xué)基金重點項目“健全重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿論引導(dǎo)機制研究”（項目編號：20AZD061）的階段性研究成果。

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【編輯：沈金萍】