基于IP視角的電視劇商業(yè)價值評估模型研究

李玲飛 白敬璇

摘要：近年來，越來越多的IP改編電視劇受到追捧，掀起收視熱潮。本文基于2015—2019年的中國內(nèi)地電視劇播出數(shù)據(jù)，在結(jié)合IP影響因素的基礎(chǔ)上，運用計量經(jīng)濟學(xué)的分析方法，探索建立中國電視劇商業(yè)價值評估模型。

關(guān)鍵詞：IP IP改編電視劇 電視劇商業(yè)價值 價值評估

IP主要指那些具有高關(guān)注度并可以被重新塑造的創(chuàng)意性的知識產(chǎn)權(quán)。近些年，IP成為影視界的熱門詞，IP的改編和再創(chuàng)造受到了人們的高度關(guān)注，其改編形態(tài)也日趨多元化。如今，IP的源頭主要集中在小說，其中又以網(wǎng)絡(luò)小說的改編居多，如《三生三世十里桃花》《麻雀》等就是IP改編的電視劇，受到熱烈追捧。在IP電視劇迅猛發(fā)展的今天，對IP電視劇的商業(yè)價值評估顯得尤為重要?；诖?，本文嘗試對IP改編的電視劇進行價值評估，探索包括IP在內(nèi)的各種因素對電視劇收視率的影響，進而構(gòu)建中國電視劇商業(yè)價值評估模型。

一、國內(nèi)外關(guān)于電視劇價值評估的研究概況

國外文獻對電視劇的價值評估涉及較少，但對電視劇的收視預(yù)期評估已經(jīng)有了一些成果。蘭妮·韋伯（2002）認為季播電視劇就是一種對觀眾習(xí)慣預(yù)測的結(jié)果，同時他發(fā)現(xiàn)觀眾習(xí)慣的時段也是影響收視率的重要因素。丹尼斯·根什和保羅·薩滿（1980）指出影響收視率的因素除了時段之外，競爭環(huán)境、同時段競爭的電視劇和節(jié)目會直接影響電視劇的收視表現(xiàn)。韋伯斯特、里什提和法倫（2005）認為同一電視平臺兩檔緊鄰節(jié)目的受眾有著較高的重復(fù)率。在版權(quán)價值評估方面，蘭德斯米威廉、波斯納和理查波斯納（1989）指出版權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，其試圖通過構(gòu)建一個包括復(fù)制數(shù)量及價格的經(jīng)濟學(xué)模型的方法，建立完整的包含版權(quán)范圍和期限的版權(quán)法模型。泰德哈格林（2003）分析了三種傳統(tǒng)評估方法，提出了競爭優(yōu)勢法。杰弗里·h·松浦（2004）認為傳統(tǒng)三種評估模式都無法適用于所有的知識產(chǎn)權(quán)或者無形資產(chǎn)，其共同問題是沒有將法律的權(quán)利涵蓋在計算中。

國內(nèi)近幾年對電視劇版權(quán)價值的研究越來越多。陳守忠（2004）指出評估方法的選擇應(yīng)該主要依據(jù)評估目的。王同律（2005）提出了要素法來輔助計算無形資產(chǎn)的價值。姜秋、王寧（2005）引入模糊數(shù)學(xué)的方法，對知識產(chǎn)權(quán)進行了模糊綜合評價。李春龍（2014）根據(jù)收視率及廣告投放額兩個指標(biāo)建立了R—C系統(tǒng)，包括故事情節(jié)、演職人員的演繹能力、社會熱點及項目宣發(fā)等因素，以決定電視劇的商業(yè)價值。王憲（2016）指出電視劇版權(quán)價值表現(xiàn)為交易和傳播過程中的經(jīng)濟價值，同時他將電視劇商業(yè)價值分為直接盈利、開發(fā)衍生和品牌影響力三方面。

現(xiàn)有研究涉及了電視的收視率預(yù)估以及國內(nèi)電視劇評估的一些基本方法，但都是針對一般電視劇而非IP改編電視劇這一特殊形式進行評估，IP改編的電視劇除了電視劇本身價值的評估以外，還包括了原IP的價值及其他相關(guān)周邊對電視劇價值的影響，其改編的難易程度也會影響改編電視劇的效果。因此筆者將綜合IP相關(guān)要素進行分析。

二、IP視角下電視劇價值評估的影響因素及評估指標(biāo)體系

在借鑒相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合電視劇的產(chǎn)業(yè)鏈，從電視劇的開發(fā)、播出和推廣三個階段中探索影響電視劇價值的因素，并加入了IP對電視劇的價值影響的分析，擴大評估因素范圍，提升整體評估準確性（見表1）。

（一）是否為IP改編

從目前電視劇的改編來看，大部分的IP改編電視劇都來自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP能夠從眾多的內(nèi)容中脫穎而出，主要是因為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身就經(jīng)歷了層層篩選及其他海量作品的激烈競爭，已具備了粉絲基礎(chǔ)，此類電視劇更容易獲得電視觀眾的喜歡和關(guān)注，進而有更高的收視率和版權(quán)價值。此外，IP改編的電視劇在改編階段為了適應(yīng)電視媒介的需求（包括審核機制、技術(shù)層面的轉(zhuǎn)化等）必然要進行一定的調(diào)整，其內(nèi)容元素的特殊性和雙重適用性能夠滿足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電視兩種媒介受眾的需求。IP改編的電視劇計1分，否則計0分。

（二）主創(chuàng)團隊

主創(chuàng)團隊的水平直接影響著電視劇質(zhì)量。同時主創(chuàng)團隊的人氣也可能對原有IP施加強化疊加效應(yīng)，擴大潛在收視人群的范圍。

1.導(dǎo)演、編?。―irector）。IP改編電視劇要求編劇將原IP改編成更為適合電視播放的內(nèi)容，但又要尊重和保留原著的情節(jié)，這不僅要求導(dǎo)演和編劇充分了解原著，而且能夠捕捉原著吸引受眾的關(guān)鍵點，并在電視劇拍攝過程中予以突出。如此既保留了大量的原著粉絲，又能吸引新的電視受眾群。

導(dǎo)演量化方面，有過經(jīng)典作品多在央視或省級衛(wèi)視黃金檔播出的，且作品獲過國家級或提名（金鷹獎、白玉蘭獎和飛天獎）獎項的，或在國家文化事業(yè)有職位或頭銜（國家一級導(dǎo)演、文化團團長等）的列為一線導(dǎo)演；有過多部作品經(jīng)驗，電視劇上過央視或省級黃金檔的為二線導(dǎo)演，其余為三線導(dǎo)演。編劇量化方面，有過經(jīng)典作品，作品多在央視或省級衛(wèi)視黃金檔播出，且作品獲過獎的編劇為一線編??；有過多部作品且上過央視或省級及黃金檔為二線編??；其余為三線編劇。導(dǎo)演、編劇中雙方均為一線，計9分；一方一線，一方二線，計7分；雙方二線計5分；一方二線，一方三線計3分；雙方三線計1分，導(dǎo)演、編劇取分高者。

2.男、女主演（Actor）。演員自身就像IP一樣有一定的追隨者，所以演員的選擇決定著粉絲二次疊加的效應(yīng)。演員的演技也是重要的影響因素，因此，有一定投資規(guī)模的電視劇更愿意邀請人氣較高的演員擔(dān)任主角，這樣在電視劇未開播前，就已經(jīng)擁有了一批固定的受眾。根據(jù)2016年中國影視演員明星排行（Top100），第1—10名計3分，第11—50名計2分，第51—100名計1分，未上榜計0分；同時參照獲獎情況，內(nèi)地演員獲得過飛天獎、金鷹獎、華鼎獎、白玉蘭獎這幾個獎中的任意一個或香港、臺灣地區(qū)演員獲地區(qū)大獎計3分，獲得以上獎項提名或主演電視劇獲得以上獎項計2分，獲得其他獎項計1分，沒有獲得獎項的計0分。

3.制作公司（Company）。制作公司主要負責(zé)電視劇的拍攝和后期制作。電視劇的制作質(zhì)量包括情節(jié)和角色的設(shè)定以及技術(shù)水平。以IP為原型的電視劇必然要斟酌的問題是電視劇情節(jié)和角色設(shè)定的改動。在對IP情節(jié)和角色進行改編和拓展時，情節(jié)和角色上是否有違原著核心思想，或所選演員對角色的詮釋是否到位等都會對原著粉絲的觀看意愿產(chǎn)生影響。IP電視劇的技術(shù)水平也深刻影響著電視劇的價值。制作公司主要參看2016年十大電視劇上市公司榜和傳統(tǒng)先進制作公司長春電影制片廠、中國電視劇制作公司、北京電視制作中心、中國國際電視總公司、山東影視傳媒集團及勢頭正盛的正午陽光，以上制作單位計1分，其他計0分。

（三）播出平臺和播出時間

一是播出平臺（Platform）。指電視劇的播出渠道或者播出路徑，目前基本上所有的電視劇都能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺進行點播，但網(wǎng)絡(luò)播出渠道相對電視播出頻道黏性較小。如果電視劇能夠在五大衛(wèi)視或者中央電視臺播出計1分，否則計0分。二是播出時間（Time）。指電視劇在傳統(tǒng)電視媒介上的播出時間。通常認為每天的19∶30—21∶00是電視臺的黃金時段，因為這一時段的受眾體量相對較大，電視劇更有可能取得好的收視。將電視劇在黃金檔（19點至21點）播出的計1分，其他計0分。

（四）網(wǎng)絡(luò)推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的發(fā)展，電視劇“觸網(wǎng)”行為拓寬了其傳播渠道，電視劇受眾的觀影行為逐漸由線下向線上轉(zhuǎn)移，進而提升收視率，于是網(wǎng)絡(luò)推廣逐漸成為受眾青睞的電視劇推廣方式之一。這是新媒體環(huán)境下電視劇價值評估不可或缺的因素。百度搜索指數(shù)反映了電視劇的制作、播放過程中對互聯(lián)網(wǎng)的有效利用程度。網(wǎng)絡(luò)推廣力度主要以百度搜索指數(shù)最高周平均指數(shù)為指標(biāo)，直接計入評估體系中。

三、IP視角下電視劇商業(yè)價值評估的實證研究

筆者以上述電視劇價值評估體系為基礎(chǔ)，結(jié)合實證分析方法，構(gòu)建基于IP視角的電視劇商業(yè)價值評估模型。

（一）IP視角下電視劇商業(yè)價值評估模型

此研究以2015—2019年的中國內(nèi)地電視劇播放數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用計量經(jīng)濟學(xué)中多元線性回歸的方法對前文提出的影響中國電視劇商業(yè)價值的因素進行多元線性回歸分析。IP這一變量在回歸分析中不顯著，因此從模型中剔除了IP變量，最終得到的電視劇商業(yè)價值評估模型為：

Y=0.294×D（Director）+0.269×A（Actor）+0.104×C（Company）+0.203×H（Point）+0.227×P（Platform）+0.113×T（Time）

其中Y表示收視率，D表示導(dǎo)演、編劇，A表示演員，C表示制作公司，H表示網(wǎng)絡(luò)推廣熱度，P表示播出平臺。回歸方程的R方為0.528，同時F檢驗值為31.058，在0.001的顯著性水平下顯著。因此模型有一定的解釋力度，同時自變量回歸系數(shù)都顯著，并且通過了懷特檢驗，不存在異方差和共線性問題。

（二）結(jié)論

根據(jù)分析結(jié)果，除IP變量之外，其余六個變量都與收視率顯著相關(guān)。

一是導(dǎo)演、編劇與收視率顯著相關(guān)。這反映出優(yōu)秀的劇本和劇本的有效詮釋對一部電視劇有著舉足輕重的作用。

二是演員與收視率顯著相關(guān)。一方面反映了演員的實力，即詮釋角色、展現(xiàn)劇本的能力，直接關(guān)系到電視劇的質(zhì)量，進而影響收視率；另一方面反映了演員的影響力，即對觀眾的吸引力是提高電視劇收視率的重要因素之一。

三是播放平臺與收視率顯著相關(guān)。熱門播放平臺擁有良好的觀眾基礎(chǔ)，也有維護自身品質(zhì)的傾向，期望打造良好口碑，對電視劇的選擇更為嚴格。播放平臺往往擁有自身特色，對觀眾的電視劇觀看決策有潛移默化的引導(dǎo)作用。

四是黃金時間段與收視率顯著相關(guān)。但相對前三個變量而言，顯著性略低。這不僅與當(dāng)前激烈的競爭市場有關(guān)，還與新媒體時代觀眾觀影行為的碎片化有關(guān)，使得黃金時段和高收視率的相關(guān)性下降。

五是制作公司與收視率顯著相關(guān)。優(yōu)秀的制作公司擁有更良好的制作資源，也擁有更好的觀眾口碑。但制作公司這一變量的顯著性在六個變量中最低，這是由于觀眾對電視劇的觀感更多來自演員或者電視劇本身，對幕后公司的認知較少。

六是百度搜索指數(shù)與收視率顯著相關(guān)。在播出之前，電視劇制作方通過電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體進行聯(lián)動造勢，雙管齊下，提高觀眾對該電視劇的關(guān)注度和收視率；在網(wǎng)絡(luò)平臺上，電視劇制作方充分利用明星與IP影響力，制造相關(guān)話題引發(fā)觀眾的好奇心。

四、建議與反思

本次實證分析中IP變量不顯著的原因在于，在IP改編電視劇的初期階段存在著改編質(zhì)量不高、觀眾不認同的問題。但從實際數(shù)據(jù)的趨勢可以看到，IP變量對電視劇的影響是越來越大的，預(yù)期未來IP變量將成為電視劇價值評估的重要指標(biāo)之一。因此，如何提高IP改編電視劇的質(zhì)量，真正發(fā)揮IP的影響力，需要從以下幾個方面發(fā)力。

一是IP題材的可轉(zhuǎn)化性，即原IP和設(shè)定電視劇的類型是否匹配。對恐怖、暴力等類型的IP，是否能改編成電視劇要考慮審核機制問題。相對來說，電視媒介的審核機制更為嚴苛，勢必會對轉(zhuǎn)化的可行性產(chǎn)生影響。

二是改編后作品的內(nèi)涵性，即通過改編是否保持原有作品屬性并易和觀眾產(chǎn)生感情共鳴。例如，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編成電視劇的過程中，應(yīng)加入更多的生動形象、感情內(nèi)核、視聽特效來適應(yīng)播出渠道。

三是IP改編的電視劇應(yīng)將質(zhì)量問題放在核心地位?，F(xiàn)有的很多IP改編電視劇篇幅冗長、邏輯混亂，角色不符合原著設(shè)定或者所挑選演員的詮釋不到位等，就會削減原著粉絲即核心粉絲對電視劇的忠誠度甚至拉低口碑。

四是電視劇的技術(shù)水平影響著最終的呈現(xiàn)效果。尤其是玄幻類或仙俠類的IP電視劇，觀眾對其特效的要求和期待很高，要避免因為技術(shù)短板或投資預(yù)算的約束，導(dǎo)致口碑良好的IP網(wǎng)文改編成電視劇后收視率下滑。

作者李玲飛系中國傳媒大學(xué)科學(xué)研究處助理研究員

白敬璇系北京大學(xué)匯豐商學(xué)院2017級碩士研究生

本文系國家廣播電視總局項目“融媒體環(huán)境下重大革命歷史題材視聽文獻的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化研究”（項目編號：GDT2002）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：沈金萍】