新聞媒體的公益價(jià)值追求

黃穎

摘要：公益價(jià)值追求是新聞媒體的天然屬性，隨著新聞媒體越來(lái)越多地參與到公益事業(yè)中，其角色正逐步從報(bào)道者、傳播者轉(zhuǎn)變成監(jiān)督者、參與者和組織者。本文通過(guò)對(duì)《杭州日?qǐng)?bào)》“拯救民勤，綠色傳遞”等公益活動(dòng)的觀察，對(duì)新聞媒體在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)面臨的項(xiàng)目選擇、尋求社會(huì)合作、全媒體報(bào)道，以及社會(huì)影響等問(wèn)題進(jìn)行探討，以期為媒體開(kāi)展公益活動(dòng)提供參考。

關(guān)鍵詞：公共價(jià)值 《杭州日?qǐng)?bào)》 公益榜樣 全媒體報(bào)道 民勤縣

20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)新聞媒體走進(jìn)市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其經(jīng)濟(jì)屬性彰顯并迅速受到業(yè)界和學(xué)界的重視，怎樣在公共價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間找到平衡，成為新聞媒體無(wú)可回避的問(wèn)題。但無(wú)論從媒體角色定位、社會(huì)功能、與政府和公共的關(guān)系等方面，還是從其經(jīng)濟(jì)利益的獲取基礎(chǔ)來(lái)看，公共價(jià)值始終應(yīng)成為新聞媒體的首選，公益價(jià)值便是其中一項(xiàng)重要內(nèi)容。尋求合適的公益項(xiàng)目、爭(zhēng)取各方支持、進(jìn)行全媒體報(bào)道、樹(shù)立榜樣是新聞媒體追求公益價(jià)值的重要方式。

一、尋求適合的公益活動(dòng)：與自身公益價(jià)值追求相契合

新聞媒體應(yīng)依據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從國(guó)家戰(zhàn)略和方針出發(fā)，配合時(shí)代需求，尋求社會(huì)關(guān)注的事件開(kāi)展公益活動(dòng)，也可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將諸如老少邊區(qū)、罕見(jiàn)病、特殊群體等非熱點(diǎn)議題推入公眾視野。

從2011年開(kāi)始，一場(chǎng)跨越兩個(gè)城市的綠色馳援在杭州市和民勤縣持續(xù)展開(kāi)。 自“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動(dòng)舉行以來(lái)，《杭州日?qǐng)?bào)》攜手江南名城杭州與塞上綠洲民勤，在“綠色發(fā)展，共建生態(tài)文明”的道路上，共同追求自己的公益價(jià)值，踐行了媒體在社會(huì)文明建設(shè)中的責(zé)任和使命。

2013年2月，習(xí)近平總書(shū)記在甘肅視察時(shí)強(qiáng)調(diào)“確保民勤不成為第二個(gè)羅布泊”?！逗贾萑?qǐng)?bào)》“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動(dòng)就是從國(guó)家綠色發(fā)展的戰(zhàn)略方針出發(fā)，以“綠色發(fā)展，共建生態(tài)文明”為倡導(dǎo)的公益活動(dòng)。

2010年4月，“4·24”特強(qiáng)沙塵暴襲擊甘肅。據(jù)甘肅省民政廳統(tǒng)計(jì)，超過(guò)130萬(wàn)人受災(zāi)，直接經(jīng)濟(jì)損失9.37億元。這場(chǎng)波及至杭州的沙塵暴，讓更多生活在綠水青山中的杭州市民關(guān)注到民勤縣的困境。2011年3月12日植樹(shù)節(jié)，《杭州日?qǐng)?bào)》抓住熱點(diǎn)，聯(lián)合甘肅拯救民勤志愿者協(xié)會(huì)，以《沒(méi)有人是獨(dú)自存在的島嶼，每個(gè)人都是大地的一部分》《拯救民勤——一個(gè)80后農(nóng)民和他的綠色夢(mèng)想》等為題，用四個(gè)版面的專題報(bào)道，向杭州市民發(fā)出“十塊錢種一棵梭梭”的公益募捐倡議。截至2021年7月，已連續(xù)開(kāi)展十一季，累積募集資金超過(guò)700萬(wàn)元，在民勤縣種植梭梭達(dá)1萬(wàn)畝。

二、聯(lián)合社會(huì)各方支持：依托公信力和影響力

在新聞媒體與社會(huì)公益組織、民間志愿者組織多方達(dá)成合作的過(guò)程中，新聞媒體的公信力和影響力是至關(guān)重要的。如果說(shuō)，新聞媒體和社會(huì)公益組織或機(jī)構(gòu)因?yàn)閷傩缘墓娞卣?，彼此容易達(dá)成合作，那么，公眾和民間志愿者組織等則是相信新聞媒體的公信力，才會(huì)選擇與之合作，這一點(diǎn)彌足珍貴，新聞媒體尤其應(yīng)該珍視。

“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動(dòng)就是新聞媒體聯(lián)合社會(huì)公益組織，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合資源開(kāi)展公益項(xiàng)目的范例?！罢让袂冢G色傳遞”公益活動(dòng)秘書(shū)處設(shè)立在甘肅省紅十字會(huì)，依托中國(guó)紅十字會(huì)遍布全國(guó)的專業(yè)平臺(tái)，活動(dòng)具有了更廣泛的影響力。同時(shí)，甘肅省紅十字會(huì)根據(jù)每年“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動(dòng)的募集金額，按一定比例增配相應(yīng)專項(xiàng)資金到“拯救民勤志愿者協(xié)會(huì)”，這使得“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動(dòng)通過(guò)甘肅省紅十字會(huì)得到了第三方的公益資金支持，活動(dòng)影響力進(jìn)一步提升。

“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動(dòng)的募集者名單和金額都在《杭州日?qǐng)?bào)》及相關(guān)新媒體平臺(tái)公布。這種自我監(jiān)督和公眾監(jiān)督的手段，增加了社會(huì)對(duì)新聞媒體公信力和影響力的信任度。

三、發(fā)揮新聞疊加效應(yīng)：借助全媒體手段，多方位新聞保障

借助全方位新聞報(bào)道，尤其是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體手段的支持，可以迅速引發(fā)輿論關(guān)注，推動(dòng)公益活動(dòng)更廣泛地傳播。

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，2021年“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動(dòng)為期一個(gè)月的募集過(guò)程中，《杭州日?qǐng)?bào)》刊發(fā)相關(guān)報(bào)道22篇。在形式上，采用了消息、通訊、調(diào)查報(bào)告和圖片新聞以及人物特寫(xiě)、訪談、口述實(shí)錄、評(píng)論員文章等方式；在載體上，打通“報(bào)+網(wǎng)+移動(dòng)端”的聯(lián)動(dòng)，利用杭州網(wǎng)、杭州日?qǐng)?bào)官方微博、微信公眾號(hào)、杭+新聞APP、杭州日?qǐng)?bào)官方短視頻號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端等多種媒體形式；在時(shí)長(zhǎng)上，包括對(duì)志愿者代表現(xiàn)場(chǎng)種植梭梭等后續(xù)事件的持續(xù)報(bào)道，報(bào)道時(shí)長(zhǎng)達(dá)半年以上。多形式全方位的新聞保障，使新聞效應(yīng)得到了最大化的傳遞和釋放，僅在杭+新聞APP上，2021年相關(guān)系列報(bào)道累積閱讀量達(dá)數(shù)百萬(wàn)以上。

2021年3月12日，《杭州日?qǐng)?bào)》策劃了一場(chǎng)“種梭梭”視頻直播，杭州市留下小學(xué)的孩子們已連續(xù)數(shù)年參與公益活動(dòng)，種下了一片“留下小學(xué)林”。借助直播手段，孩子們跟現(xiàn)場(chǎng)的志愿者們進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的互動(dòng)。

此次公益活動(dòng)引發(fā)了包括人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)、甘肅日?qǐng)?bào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP、浙江在線、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等眾多主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)以《城市居民捐款種樹(shù)，西部百畝荒漠染綠——甘肅民勤有片“杭州”生態(tài)林》為題、新華社以長(zhǎng)篇通訊《我在沙漠里有棵梭梭——杭州市民發(fā)起“拯救民勤”活動(dòng)》為題發(fā)表了相關(guān)報(bào)道。

同時(shí)，中國(guó)志愿服務(wù)基金會(huì)、南都公益基金會(huì)銀杏伙伴、壹基金、英特爾公司等公益組織或機(jī)構(gòu)與“拯救民勤志愿者協(xié)會(huì)”開(kāi)展了長(zhǎng)期的公益合作。

四、產(chǎn)生良性社會(huì)影響：樹(shù)立公益榜樣，提升公眾公益意識(shí)

多年來(lái)民間公益事業(yè)取得的成效有目共睹，但由于受到資源、資金、人力等諸多因素的局限，民間公益事業(yè)仍然亟待主流社會(huì)的關(guān)注和助力，而主流媒體的介入則能起到樹(shù)立公益榜樣、提升公眾公益意識(shí)的作用。

1.樹(shù)立公益榜樣。“拯救民勤志愿者協(xié)會(huì)”是杭州日?qǐng)?bào)“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動(dòng)在民勤縣的項(xiàng)目合作方。協(xié)會(huì)總干事馬俊河，從一位擁有原始環(huán)保意識(shí)的民間志愿者成長(zhǎng)為了公益榜樣。通過(guò)人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央廣播電視總臺(tái)、杭州日?qǐng)?bào)、甘肅日?qǐng)?bào)等主流媒體和全國(guó)綠化委員會(huì)、中國(guó)志愿服務(wù)基金會(huì)等組織和機(jī)構(gòu)對(duì)馬俊河的宣揚(yáng)和表彰，樹(shù)立了他公益榜樣的形象，使之成為傳播公益理念和生態(tài)文明發(fā)展核心價(jià)值觀的生動(dòng)載體。在“拯救民勤志愿者協(xié)會(huì)”的帶動(dòng)下，全國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的志愿者投入到治沙防風(fēng)的公益活動(dòng)中，已累積種植梭梭3萬(wàn)余畝。

同時(shí)，2019年《杭州日?qǐng)?bào)》獲得中國(guó)綠化基金會(huì)頒發(fā)的“最佳公眾參與獎(jiǎng)”。新聞媒體在組織、參與公益項(xiàng)目的過(guò)程，也得以提升了報(bào)社的公益形象。

2.提升公眾公益意識(shí)。對(duì)公益榜樣的效仿和追隨，是一種文化認(rèn)同行為，公益榜樣群體所蘊(yùn)含的積極價(jià)值觀在認(rèn)同行為中將轉(zhuǎn)化為公眾的精神內(nèi)核和個(gè)人價(jià)值觀，從而促使公眾的公益意識(shí)得到增進(jìn)和升華。近年來(lái)，社會(huì)各界評(píng)選“時(shí)代楷模中國(guó)公益人物”“中國(guó)國(guó)際公益十大杰出人物”等活動(dòng)，都是旨在弘揚(yáng)公益精神，樹(shù)立公益榜樣，激發(fā)社會(huì)各界參與公益事業(yè)的熱情，促進(jìn)公益事業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。

“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動(dòng)倡導(dǎo)的“綠色發(fā)展，共建生態(tài)文明”理念，引領(lǐng)了社會(huì)廣泛的人群和團(tuán)體參與。有離休將軍，也有下崗人員；有移居國(guó)外的市民，也有求學(xué)他鄉(xiāng)的大學(xué)生。署名“楊燕燕”的捐款人捐款金額達(dá)75萬(wàn)元，成為捐款數(shù)額最大的個(gè)人捐款人。同時(shí)，也有很多群體，如學(xué)校、企業(yè)、機(jī)關(guān)單位、社區(qū)的參與，杭州上城社區(qū)的一個(gè)特殊群體——“社區(qū)矯正對(duì)象”連續(xù)六年捐款，在民勤縣種下了一片“矯正林”。目前，參與掛牌“愛(ài)心林”的單位已超過(guò)30家。

“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動(dòng)在促進(jìn)生態(tài)恢復(fù)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮了良好作用，也顯示了新聞媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。推動(dòng)公益活動(dòng)，聯(lián)合社會(huì)各方支持，新聞媒體在公益事業(yè)上大有可為。

作者單位 杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

參考文獻(xiàn)

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【編輯：甘露】