直播“生死逃亡”

林曉晨

中國直播行業(yè)正面臨一場前所未有的變局，這是“千播大戰(zhàn)”后，行業(yè)參與者面臨的第二次“大逃殺”。隨著淘寶、拼多多、京東等電商平臺開啟帶貨模式，抖音、快手等短視頻平臺跨界入局直播領域，打破了直播行業(yè)原本游戲直播與秀場直播兩分天下的傳統(tǒng)格局。

淘寶、拼多多、京東本就有著大量的購物客群，通過直播的方式，能夠直接將流量轉(zhuǎn)化為成交，不僅提升了平臺的用戶粘性，還會直接增厚公司的業(yè)績?，F(xiàn)如今，直播帶貨已經(jīng)成為一種流行的購物方式?？焓?、抖音有著充沛的流量優(yōu)勢，但短視頻大多時候僅起到培育流量的作用，很多主播將直播當成了盈利法門。坦率而言，短視頻平臺的直播模式結合了直播帶貨與傳統(tǒng)直播，是時下熱度最高的。

此外，主打二次元和Z世代用戶群的B站也把直播視為新增長點，類似的還有字節(jié)系的西瓜視頻等中長視頻平臺。不難發(fā)現(xiàn)，直播行業(yè)的競爭已然并非幾家直播平臺的“內(nèi)斗”，轉(zhuǎn)化為巨頭們的亂戰(zhàn)，資本市場的目光也分散到巨頭身上，而不僅僅聚焦于傳統(tǒng)直播平臺。

巨頭環(huán)伺之下，流量被瓜分殆盡，進而引起全行業(yè)的大洗牌。并購、重組、消亡儼然成為行業(yè)的主旋律?？v觀中國的直播發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，直播行業(yè)雖然一直都是風口，但并未出現(xiàn)真正統(tǒng)領行業(yè)的巨無霸公司，風險與機遇一直孕育其中。

興起與發(fā)展

這個行業(yè)最早要追溯到2005年，當時韓國“十人房”視頻聊天模式興起，國內(nèi)視頻直播平臺紛紛效仿，如雨后春筍般大批出現(xiàn)。傅政軍看準這個機會，憑借僅有的150萬美元天使融資，成功將韓國“十人房”視頻聊天模式復制到國內(nèi)，打造了國內(nèi)第一款PC端直播平臺9158，而這也是天鴿互動的前身。如今直播似乎是一件很平常的事情，但在遙遠的2005年，直播絕對是超前時髦的事情。天鴿互動是最早聚焦這塊市場的玩家，也一度成為行業(yè)領軍者。

隨著直播行業(yè)的火熱，越來越多資本力量開始注入這個正處于快速發(fā)展中的行業(yè)，短時間內(nèi)涌現(xiàn)出了大量的直播平臺。按照直播業(yè)界的一致觀點，2016年被看成是“直播元年”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年整個中國市場存在接近千家網(wǎng)絡直播平臺，覆蓋用戶數(shù)量超過4億人，幾乎每三個人中，就有一個是直播平臺的用戶。大量熱錢涌入，讓整個直播行業(yè)迅速發(fā)展。然而盡管中國直播市場足夠龐大，同時容納近千家直播公司，也是不符合實際的。

跟如今類似，2016年的直播行業(yè)也正處于一場“大逃殺”之中，在很多玩家都不差錢的情況下，用戶成為它們爭奪的焦點，但用戶數(shù)量是有限的。資本市場將2016年各大直播平臺燒錢圈用戶的做法稱為“千播大戰(zhàn)”，而僅僅在一年之后，隨著用戶流量被各家平臺瓜分殆盡，屬于中國直播平臺的大洗牌也同時開啟，近千家直播玩家就僅剩下百余家，沒有成熟的盈利模式，單憑燒錢注定是難以成功的。

經(jīng)過2016年的大浪淘沙，整個直播產(chǎn)業(yè)的格局逐漸清晰。游戲直播領域，隨著熊貓等平臺的出清，逐漸形成了虎牙、斗魚兩虎相爭的局面;而在秀場直播格局方面，除老牌平臺歡聚，“大逃殺”突圍的映客、思享無限（SJ.US）外，還有成功轉(zhuǎn)型直播的陌陌。直播行業(yè)的第一次“大逃殺”實際是資本過熱后的行業(yè)洗牌，屬于行業(yè)內(nèi)部的正常整合現(xiàn)象。而已經(jīng)開始的第二次“大逃殺”，則是一場跨界巨頭對于傳統(tǒng)直播行業(yè)的降維打擊，勢必將更加殘酷。誰能活下來，誰還有未來？

充滿未知?

在電商和短視頻巨頭的沖擊下，從資本角度來看，傳統(tǒng)的直播平臺似乎沒有了“新故事”。

行業(yè)內(nèi)的整合并購開始不斷出現(xiàn)，在騰訊的撮合下，虎牙與斗魚進行合并。3月23日，虎牙和斗魚同時公布了2020年財報，雖然都保持了營收的正增長，但卻全部低于市場預期，由此造成股價重挫。復盤虎牙和斗魚過去三年的營收增速，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，整個游戲直播行業(yè)已經(jīng)降速換擋，市場逐漸飽和?；⒀篮投肤~營收同時不及預期，這表明傳統(tǒng)游戲直播行業(yè)的流量紅利正在消退。

從最新發(fā)布的財報來看，整個2020年虎牙營收109.14億元，同比增長30.3%;錄得凈利潤8.84億元，凈利潤率約8.1%，略高于行業(yè)平均水平（虎牙、斗魚、歡聚、陌陌、思享無限五大可比平臺）。虎牙目前正在將游戲直播的流量導向秀場直播，這一政策也促使平臺的毛利率有所提升。與之相對，斗魚2020年的營收為96.01億元，同比增長31.8%，趨勢基本與虎牙類似;但斗魚僅取得4.05億元的凈利潤，近利潤率僅4.2%，相當于虎牙的一半，同時也低于行業(yè)平均水平。靜態(tài)數(shù)據(jù)來看，虎牙和斗魚都不能讓投資者滿意?；⒀篮投肤~營收增速沒有達到市場預期，同時與秀場直播的競爭對手相比，盈利能力依然較為薄弱。

與此同時，歡聚和陌陌作為秀場直播的典型代表，目前它們的發(fā)展也都不能完全讓投資者滿意。傳統(tǒng)直播平臺YY賣身百度，即將成為百度旗下的一個版塊;陌陌由于主動開展的去頭部“主播”的生態(tài)調(diào)整，導致公司營收同比大幅下降。

秀場直播是國內(nèi)最早的直播形式，經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)逐漸固化，市場逐漸達到飽和，業(yè)績失去增長，實際上無論是歡聚還是陌陌都已經(jīng)意識到了這個問題。但在解決方案上，雙方采用了完全不同的方式。

歡聚針對國內(nèi)秀場直播流量枯竭的情況，通過布局國際直播市場來橫向突圍。從歡聚營收增速可以看出，在歡聚2019年3月收購海外社交平臺BIGO后，公司的營收增長被重新激活。歡聚CEO李學凌透露，2020Q4季度，海外業(yè)務板塊BIGO的營收首次超過了YY直播，成為公司首要的營收來源。

與歡聚相比，陌陌則顯得后知后覺，營收增速的持續(xù)下降讓公司業(yè)績失去活力，尤其在2020Q1季度，陌陌的營收首次同比下降。從Q2季度開始，陌陌意識到了事情的嚴重性，開始逐步去頭部化，想要重新激活整個生態(tài)，但這又談何容易？

縱觀2020年財報，歡聚營收達132.31億元，同比增長112.1%，得益于海外BIGO平臺的快速增長，歡聚的營收已經(jīng)與陌陌相去不遠;但營收高增長的同時，歡聚卻是對比公司中唯一虧損的，這是投資者難以放心的地方。反觀陌陌，其處境則正好與歡聚相反。由于流量見頂，陌陌不得不進行去頭部化調(diào)整，由此造成營收同比下滑11.7%，僅錄得150.24億元;盡管整體規(guī)模有所下降，但陌陌依然是傳統(tǒng)直播平臺中盈利擔當，全年凈利潤21.03億元，凈利潤率高達14%。

靜態(tài)數(shù)據(jù)來看，陌陌與歡聚也都有不同的隱憂。陌陌是盈利能力最強的平臺，但卻呈現(xiàn)營收滑坡趨勢;歡聚雖然營收增長迅速，但何時能夠盈虧平衡尚未可知。

毫無疑問，這四大平臺都已經(jīng)度過了屬于自己的巔峰期，這一點從股價走勢就很容易看出。尤其是在它們公布了2020全年財報后，因為各自存在的問題而遭到市場的拋售。

實際上，除四家頭部平臺外，美股中還有一家名叫思享無限的中國直播平臺，雖然名氣并不大但卻展現(xiàn)了較強的增長活力。在上市短短一年時間中，股價走勢穩(wěn)步向上，表現(xiàn)出與行業(yè)不同的股價走勢。思享無限的估值也僅為8-9倍PE，遠低于行業(yè)平均的近20倍的估值水準。值得注意的是，思享無限是通過SPAC的方式實現(xiàn)上市的。SPAC是一種創(chuàng)新融資方式，SPAC概念一度讓思享無限成為市場的焦點，但真正令其能在慘烈競爭中生存下來的，還是其不斷迭代的戰(zhàn)略布局。

首先，思享無限效仿歡聚的成功經(jīng)驗，布局海外直播市場。2020年8月，思享無限對價3億元收購海外直播平臺BeeLive，從而將直播場景拓寬至全球市場。Beelive最早于2016年11月在中國上線，2019年下半年開始向國際市場擴張。目前，已經(jīng)在中東和東南亞推出當?shù)卣Z言的直播產(chǎn)品。

參考歡聚收購BIGO后的出色表現(xiàn)，同樣聚焦海外市場的BeeLive為思享無限提供了增長點。其次，思享無限選擇主動破圈，走出秀場舒適區(qū)，擁抱新的直播生態(tài)。思享無限最吸引投資者注意的是其推出的“第二人生世界”計劃，將在娛樂直播平臺打造六個完整的虛擬現(xiàn)實“世界”，以高效提升平臺用戶粘性、忠誠度以及付費意愿。由此，思享無限也成為第一個正式提出“第二世界”的直播平臺。

不久前，思享無限還與嘉達合信聯(lián)合推出的醫(yī)美平臺，將整合嘉達合信現(xiàn)有的200多家認證機構和思享無限擁有的30多萬名主播資源。這個新醫(yī)美平臺將支持現(xiàn)有的主播與觀眾互動，并不斷融入新的醫(yī)美主播。

最后，思享無限在新技術上進行了諸多嘗試，逐步完成內(nèi)容破圈到技術引領的躍遷，并率先介入?yún)^(qū)塊鏈和NFT技術。思享無限為全球首個將區(qū)塊鏈技術運用到直播行業(yè)的平臺，公司希望能借此打造屬于自身的“經(jīng)濟體系”。主播和用戶可以用積分兌換各種數(shù)字獎勵，包括虛擬禮物、零售商禮品卡等;第三方品牌也能夠通過數(shù)字貨幣贊助活動、主播和直播活動。

AR布局方面，思享無限與北郵建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同研發(fā)AR技術在直播行業(yè)的應用，未來北郵的技術將被首先應用于思享無限的直播之中。

可以說，正是上述舉措，保證了思享無限在巨頭清場引發(fā)行業(yè)極速動蕩的背景下，還能活得不錯。財務層面看，思享無限2020年Q4營收同比增長71.4%，增速處于行業(yè)第一梯隊，高于32.2%的行業(yè)平均增速。當然，這與公司規(guī)模較小有關。盈利方面，思享無限是行業(yè)盈利能力最強的兩家平臺之一，凈利潤率超過14%，顯示出超強的盈利能力。

綜合整個直播行業(yè)來看，在財務數(shù)據(jù)端，并沒有一家平臺有絕對的領先優(yōu)勢。這就讓大變局時代中的直播行業(yè)充滿未知的可能。

未來，直播行業(yè)將不再僅僅局限于秀場、游戲等單一場景，而是成為打通線上線下、逐步覆蓋現(xiàn)實生活的平臺。

新的機遇

巨頭入場，行業(yè)內(nèi)卷，過去那種單純聚焦互聯(lián)網(wǎng)流量的直播模式已經(jīng)并不具備吸引力，因為單就流量而言，其并不具備很深的護城河，很容易造成用戶流失。放眼未來，唯有技術能夠改變命運。直播行業(yè)雖然將面臨嚴苛的挑戰(zhàn)，但同時其實也充滿著機會。2020年11月，騰訊CEO馬化騰提出了“全真互聯(lián)網(wǎng)”的全新概念，預示著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將進入全新次時代。而在“全真互聯(lián)網(wǎng)”即將來臨的當下，一方面給直播平臺們提出了更加嚴苛的要求，但同時也讓投資者看到了潛在的機會。悉數(shù)中國直播行業(yè)的發(fā)展軌跡，目前雖然無法下定論誰能最終脫穎而出，但從戰(zhàn)略布局的方向來看，誰最能讀懂直播行業(yè)發(fā)展的，誰就可以搶得先機。

未來，直播行業(yè)將不再僅僅局限于秀場、游戲等單一場景，而是成為打通線上線下、逐步覆蓋現(xiàn)實生活的平臺，這與馬化騰提出的“全真互聯(lián)網(wǎng)”不謀而合。而隨著虛擬現(xiàn)實設備的不斷普及，AR、VR以及區(qū)塊鏈技術的挖掘及平臺應用，直播行業(yè)也勢必會迎來一場“技術升級”。

對思享無限的發(fā)展規(guī)劃進行觀察，可以發(fā)現(xiàn)與這種大方向的吻合——比如公司對虛擬現(xiàn)實世界的打造，對直播生態(tài)的打造，通過校企合作、對外交流等形式儲備前沿技術，主觀上是對線上線下融合的推動，客觀上則是對“全真互聯(lián)網(wǎng)”時代的迎接。

在“全真互聯(lián)網(wǎng)”時代來臨時，讓整個直播行業(yè)重新充滿變數(shù)，或許也意味著直播行業(yè)將重迎曙光。

在這樣的背景下，方向重于體量，路徑重于數(shù)據(jù)，投資者不應再過分強調(diào)靜態(tài)數(shù)據(jù)，而是應該更多看重各家平臺布局的方向，是否真正符合“虛實結合”，是否重視內(nèi)容與流量的良性循環(huán)。這場直播行業(yè)的大變局中，投資者不應該僅看到危機，同時也要觀察到潛在的機遇?；仡櫄v史，每一次的產(chǎn)業(yè)迭代都是源于技術革新，“全真互聯(lián)網(wǎng)”下也會如此，就這意味著直播業(yè)的黎明可能并不遙遠。

很有意思的是，幾乎所有行業(yè)的技術革新都源于小的平臺，而大平臺面對新機遇往往選擇跟進的方式，資本市場將這種現(xiàn)象稱為“邊緣革命”?；诖?，戰(zhàn)略領先于行業(yè)的思享無限具有進一步發(fā)展的機會，而巨頭雖然動作較慢，但如果能及時跟進也會從中分得一杯羹。但無論如何，風險往往與機遇并存，積極擁抱變化，可能是留給現(xiàn)存直播平臺的唯一出路。

來源：阿爾法工場研究院