綠色商業(yè)模式的構(gòu)成框架、本質(zhì)及價(jià)值取向研究

○ 文 /王鑫

作者單位：內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)多變的環(huán)境，企業(yè)如何突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的枷鎖并在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？綠色商業(yè)模式代表著一種非技術(shù)性創(chuàng)新，涵蓋了綠色可持續(xù)發(fā)展的特征，它的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值，國(guó)家政策及環(huán)境的不確定性為綠色商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了情境需求，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與環(huán)境價(jià)值雙贏，以促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展，因此，綠色商業(yè)模式引起了商界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。本文圍繞綠色商業(yè)模式的概念、四個(gè)界面、本質(zhì)及價(jià)值取向進(jìn)行深入研究，得出一些有價(jià)值的結(jié)論，供相關(guān)部門參考。

一、引言

中共十九大明確提出“堅(jiān)定綠色發(fā)展理念，走出生態(tài)文明發(fā)展”，蒙草、華億等企業(yè)紛紛號(hào)召以經(jīng)濟(jì)開發(fā)促進(jìn)生態(tài)建設(shè)，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上，在資源短缺的今天，關(guān)于節(jié)能減排的綠色產(chǎn)品以及綠色服務(wù)的需求方興未艾，世界各國(guó)開始加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式[1]。因此，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召以及創(chuàng)建綠色企業(yè)成為近幾年各企業(yè)發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

企業(yè)所處的社會(huì)背景日益更新，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已不再合乎眼前的社會(huì)大環(huán)境，一些企業(yè)卻在堅(jiān)守自身優(yōu)勢(shì)，按照企業(yè)預(yù)期方向繼續(xù)前行，對(duì)外界環(huán)境的變化反應(yīng)遲緩[2]，逐漸陷入閉門造車的陷阱，最終在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)中止步不前。而另一些企業(yè)借助獨(dú)特的創(chuàng)新能力進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，且對(duì)環(huán)境變化做出創(chuàng)造性改變，從而改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局[3-4]。因此，企業(yè)如何突破商業(yè)模式創(chuàng)新的枷鎖以適應(yīng)市場(chǎng)復(fù)雜多變形勢(shì)[5]，成為企業(yè)管理領(lǐng)域重要的主題。

綠色商業(yè)模式作為近幾年來興起的一種新型創(chuàng)新形態(tài)，對(duì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)企業(yè)成功崛起發(fā)揮了中流砥柱的作用。Kindstrom提出，為了適應(yīng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的商業(yè)模式不再合乎部分發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)紛紛開始探索以服務(wù)為主導(dǎo)的商業(yè)模式。Tukker運(yùn)用可持續(xù)設(shè)計(jì)方法研究綠色商業(yè)模式，研究發(fā)現(xiàn)相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，綠色商業(yè)模式中產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)類型對(duì)環(huán)境改善產(chǎn)生了一定的影響，其影響度根據(jù)類型各不相同。此外，Lindgren和Taran認(rèn)為，綠色商業(yè)模式的概念、內(nèi)涵及構(gòu)成要素不是一成不變的，是隨著時(shí)代變遷和社會(huì)發(fā)展而不斷變化的，并在演化過程中產(chǎn)生新的框架，以實(shí)現(xiàn)綠色商業(yè)模式的創(chuàng)新。因此，多變的、可持續(xù)發(fā)展的綠色商業(yè)模式會(huì)促使企業(yè)重建他們的價(jià)值鏈，并且在未來商業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)運(yùn)營(yíng)中大放光彩。但是，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)綠色商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)及價(jià)值取向開展具體討論，現(xiàn)有文獻(xiàn)鮮有研究綠色商業(yè)模式的四個(gè)界面。鑒于此，本文嘗試對(duì)商業(yè)模式以及綠色商業(yè)模式的概念進(jìn)行梳理，研究市場(chǎng)界面、企業(yè)界面、盈利模式與客戶界面交互的典型模式[6]，并且分析綠色商業(yè)模式的本質(zhì)及價(jià)值取向[7]，進(jìn)一步提升學(xué)者們對(duì)綠色商業(yè)模式的認(rèn)知及理解，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的革新，希冀對(duì)進(jìn)行綠色商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)提供一定參考。

二、綠色商業(yè)模式的概念及構(gòu)成框架

（一）綠色商業(yè)模式的概念

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)身處其中，會(huì)與不同類型的企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，形成綠色商業(yè)模式的典型界面。在梳理國(guó)內(nèi)外綠色商業(yè)模式的學(xué)術(shù)研究中，關(guān)于綠色商業(yè)模式的概念，早在2010年北歐理事會(huì)上的綠皮書就給出了相關(guān)定義：“綠色商業(yè)模式是在充分考慮環(huán)境效益的前提下，杜絕資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)資源循環(huán)利用，支持產(chǎn)品和服務(wù)有效融合，促使綠色盈利模式多元化?！蔽覈?guó)學(xué)者曲峰庚等在綠皮書定義的前提下，重新界定綠色商業(yè)模式為：“為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，把企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外部各要素整合起來，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)。”

（二）綠色商業(yè)模式的構(gòu)成框架

隨著社會(huì)的日益發(fā)展以及低碳生活的倡導(dǎo)，綠色可持續(xù)發(fā)展成為當(dāng)代社會(huì)的潮流，厘清綠色商業(yè)模式所包含的要素是研究商業(yè)模式必不可少的步驟。傳統(tǒng)商業(yè)模式的九要素模型重心在于企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，卻忽略了環(huán)境價(jià)值以及環(huán)境價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一是價(jià)值主張不可少的核心話題。商界雖然意識(shí)到環(huán)境價(jià)值對(duì)于企業(yè)商業(yè)模式的重要性，但如何把可持續(xù)發(fā)展融入到企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)發(fā)展依舊是企業(yè)家困惑的難題。陳秀芳在荊浩的研究基礎(chǔ)上總結(jié)出：綠色商業(yè)模式與商業(yè)模式九要素的不同之處在于，綠色商業(yè)模式的構(gòu)成框架可以從核心邏輯、兩個(gè)轉(zhuǎn)型、三重底線和四個(gè)界面進(jìn)行概括[7]。本文在借鑒陳秀芳學(xué)者研究綠色商業(yè)模式模型的基礎(chǔ)上，對(duì)綠色商業(yè)模式的四個(gè)界面構(gòu)成框架作出總結(jié)，其中包括市場(chǎng)界面、企業(yè)界面、盈利模式和客戶界面，如圖1所示。四種界面相互影響、相互作用和相互協(xié)調(diào)，共同構(gòu)成系統(tǒng)化的綠色商業(yè)模式框架體系。

圖1 綠色商業(yè)模式的四個(gè)界面

市場(chǎng)界面是指企業(yè)在追求價(jià)值的過程中，利用機(jī)會(huì)窗口和動(dòng)態(tài)能力，優(yōu)化資源配置，融入可持續(xù)性因素，與社會(huì)環(huán)境等相關(guān)市場(chǎng)因素發(fā)生一系列化學(xué)反應(yīng)，以締造出社會(huì)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即綠色商業(yè)模式的價(jià)值主張。

企業(yè)界面是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，通過與上下游企業(yè)的合作，進(jìn)行資源拼湊、資源編排和資源重構(gòu)，即綠色商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造過程。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的維護(hù)中，不僅要與供貨商和客戶維持良好關(guān)系，還要在打造良好企業(yè)生態(tài)的組合中，尋求最佳協(xié)作搭檔，以獲得最大效益。傳統(tǒng)商業(yè)模式的資源配置忽略了高新技術(shù)的利用，但綠色商業(yè)模式注重節(jié)能減排，合理地利用關(guān)鍵物資，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的開展。

盈利模式是指企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造過程中，利用資源行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的利益分配，即綠色商業(yè)模式的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)商業(yè)模式是暫時(shí)性的獲利，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展還處于模糊狀態(tài)。從成本結(jié)構(gòu)的角度分析，傳統(tǒng)的企業(yè)在購(gòu)買原材料過程中一味地降低成本，很少關(guān)注企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展，但綠色商業(yè)模式更多地注重產(chǎn)品質(zhì)量以及客戶回饋，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)最大化的目標(biāo)，獲取長(zhǎng)久的下游關(guān)系紐帶。從收入來源角度分析，傳統(tǒng)的客戶追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，如今的客戶更加向往精神領(lǐng)域的服務(wù)，例如，顧客通過服務(wù)的優(yōu)劣比較，對(duì)服務(wù)員表現(xiàn)進(jìn)行優(yōu)良差的評(píng)價(jià)，可見，不僅經(jīng)濟(jì)價(jià)值能讓企業(yè)獲得盈利，具有社會(huì)價(jià)值的微笑服務(wù)也能為企業(yè)帶來利益，實(shí)現(xiàn)了綠色盈利模式。

客戶界面是指綠色商業(yè)模式的價(jià)值服務(wù)對(duì)象，由客戶細(xì)分、客戶渠道和客戶關(guān)系三部分構(gòu)成。從客戶細(xì)分的角度，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特征不同以及客戶對(duì)產(chǎn)品的喜好不同，對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定位分析。與以往傳統(tǒng)的客戶細(xì)分不同的是，綠色商業(yè)模式的客戶細(xì)分會(huì)考慮產(chǎn)品的服務(wù)效用，以及對(duì)社會(huì)帶來的效益。從客戶關(guān)系的角度分析，跨國(guó)企業(yè)日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，良好的客戶關(guān)系成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重，維持良好持久的客戶關(guān)系可以讓企業(yè)之間的交流變得更加順暢，并且可以提高商業(yè)模式的運(yùn)行效率，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

三、綠色商業(yè)模式的本質(zhì)分析

綠色價(jià)值是維系企業(yè)正常運(yùn)行以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提，能為企業(yè)帶來源源不斷的動(dòng)力，保障價(jià)值的合理分配。因此，在綠色商業(yè)模式本質(zhì)的分析中，研究企業(yè)綠色價(jià)值的實(shí)現(xiàn)情況對(duì)挖掘綠色商業(yè)模式至關(guān)重要，由圖2可知，在整條價(jià)值鏈上，綠色價(jià)值與經(jīng)濟(jì)收益的博弈之間需要綠色市場(chǎng)噪音的引入，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，以制定滿足雙方利益的價(jià)值分配機(jī)制。通過價(jià)值分配機(jī)制與綠色市場(chǎng)噪音的交互作用，促進(jìn)綠色價(jià)值實(shí)現(xiàn)流的形成，以實(shí)現(xiàn)整條價(jià)值鏈的共同目標(biāo)。

圖2 綠色商業(yè)模式的本質(zhì)

（一）綠色價(jià)值分配機(jī)制

當(dāng)前社會(huì)存在資源分配不均等失調(diào)現(xiàn)象，如何進(jìn)行資源的有效分配是各企業(yè)值得深思的問題。從綜合經(jīng)濟(jì)體來看，由于資源沒有實(shí)現(xiàn)合理配置，使得上游企業(yè)無法獲得應(yīng)有的價(jià)值，導(dǎo)致上游企業(yè)忽略環(huán)境價(jià)值，進(jìn)而使綠色價(jià)值減少。企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)接時(shí)，不僅要承接上游企業(yè)的企業(yè)價(jià)值，還應(yīng)對(duì)社會(huì)以及環(huán)境負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生。比如，蒙草企業(yè)在創(chuàng)立之初，考慮社會(huì)責(zé)任與環(huán)境發(fā)展，減少沙漠邊緣風(fēng)力作用造成的植被破壞[8]，并在全國(guó)部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了蒙草多地區(qū)發(fā)展的目標(biāo)，這為企業(yè)帶來正面影響，促進(jìn)了各地區(qū)對(duì)蒙草生態(tài)企業(yè)品牌的認(rèn)可。蒙草企業(yè)的良好聲譽(yù)使其在供應(yīng)鏈的上游端占據(jù)有利位置，優(yōu)化資源配置，以促進(jìn)蒙草企業(yè)爭(zhēng)取綠色價(jià)值增值空間。

（二）綠色市場(chǎng)噪音

綠色市場(chǎng)噪音最早來源于證券市場(chǎng)喧雜的聲音，長(zhǎng)期從事證券業(yè)的理性投資者對(duì)投資具有敏銳的嗅覺，能夠進(jìn)行正確合理的估值，但是，社會(huì)中還存在一部分非理性投資者，在進(jìn)行隨機(jī)投資時(shí)，會(huì)造成預(yù)估失誤，非理性會(huì)進(jìn)行相應(yīng)地抵消，由于市場(chǎng)價(jià)格是彈性的，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)恢復(fù)到與原有價(jià)值相稱的水平上。因此，在證券交易過程中不會(huì)出現(xiàn)超額收益或者市場(chǎng)失調(diào)的現(xiàn)象，綠色市場(chǎng)噪音的源頭即是基于此。然而，運(yùn)用需求放大效應(yīng)即牛鞭效應(yīng)相關(guān)知識(shí)分析，企業(yè)在信息傳遞的過程中會(huì)放大實(shí)際的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)噪音的存在會(huì)使得信息失真，這種效應(yīng)越往上游影響越大，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)短暫失衡的現(xiàn)象，進(jìn)而造成綠色價(jià)值的不穩(wěn)定性波動(dòng)。綜上所述，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)噪音進(jìn)行全面分析，深入研究綠色商業(yè)模式價(jià)值形成機(jī)理，分析影響企業(yè)綠色價(jià)值實(shí)現(xiàn)的因素。

四、綠色商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值取向

發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、減少資源損耗、提高資源利用率以及有效利用高新技術(shù)，是當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，這合乎十九大轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的主題，對(duì)創(chuàng)建人與自然共生的和諧社會(huì)不可或缺[9]。遵循共生共榮的生態(tài)規(guī)律，需要沖破陳舊的發(fā)展模式，建立市場(chǎng)化與生態(tài)化和諧統(tǒng)一的發(fā)展模式。商業(yè)模式創(chuàng)新是大數(shù)據(jù)時(shí)代提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新型創(chuàng)新模式，而以低碳環(huán)保為導(dǎo)向的綠色商業(yè)模式對(duì)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（一）契合國(guó)家背景，與時(shí)俱進(jìn)

作為新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式——綠色經(jīng)濟(jì)，以新的綠色經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的束縛，發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)是大勢(shì)所趨。我國(guó)部分企業(yè)面臨生產(chǎn)能力與技術(shù)創(chuàng)新水平脫節(jié)，未能抓住市場(chǎng)機(jī)遇進(jìn)行系統(tǒng)性的創(chuàng)新、自主創(chuàng)新能力不足等問題，企業(yè)若能順勢(shì)而為，關(guān)注國(guó)家政策，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，把企業(yè)的劣勢(shì)化為優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可能會(huì)轉(zhuǎn)危為安，優(yōu)先實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)新。比如，比亞迪公司在創(chuàng)業(yè)之初，資金短缺，無法短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買大量自動(dòng)化生產(chǎn)線，以致鎳鎘電池不能正常生產(chǎn)。面對(duì)資金鏈斷裂的問題，管理層及技術(shù)人員根據(jù)我國(guó)企業(yè)勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，將復(fù)雜的工序轉(zhuǎn)變?yōu)槿斯どa(chǎn)線，減少了自動(dòng)化生產(chǎn)的成本，且促使比亞迪很快躍居世界榜首。采用“人海戰(zhàn)術(shù)”的比亞迪公司，正是緊密貼合勞動(dòng)密集型企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)主體中占主導(dǎo)地位的特點(diǎn)，促使其公司進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，在電池行業(yè)迅速崛起，是契合國(guó)家背景的一個(gè)成功范例。

（二）塑造綠色品牌

實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷，企業(yè)可以打造綠色品牌，將企業(yè)文化建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合。一方面，企業(yè)號(hào)召員工樹立節(jié)能減排的環(huán)保意識(shí)，摒棄奢侈文化，杜絕浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感與生態(tài)文明以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的融合。另一方面，企業(yè)在生產(chǎn)、包裝、促銷等營(yíng)銷環(huán)節(jié)注重綠色服務(wù)，以綠色營(yíng)銷來引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展新方向，滿足綠色群體的健康需求。例如，作為中國(guó)綠色制造業(yè)的代表性企業(yè)之一的海爾企業(yè)，始終是沿著用戶主導(dǎo)這條主線，優(yōu)化綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將綠色理念融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化中，在不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化中得以創(chuàng)新演進(jìn)，最終以創(chuàng)新的家用電器研發(fā)引領(lǐng)全球家電發(fā)展趨勢(shì)。海爾企業(yè)正是把綠色營(yíng)銷的理念融入到產(chǎn)品中，促銷產(chǎn)品的同時(shí)肩負(fù)起生態(tài)責(zé)任，并及時(shí)抓住市場(chǎng)綠色需求的時(shí)機(jī)，以促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷與企業(yè)盈利的目標(biāo)結(jié)合[10]。

五、研究結(jié)論

第一，本文通過分析綠色商業(yè)模式的構(gòu)成框架，提出綠色商業(yè)模式創(chuàng)新的四個(gè)界面：市場(chǎng)界面、企業(yè)界面、盈利模式以及客戶界面，四個(gè)界面相互作用、相互影響，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)價(jià)值與環(huán)境價(jià)值雙贏的綠色商業(yè)模式框架體系。第二，本文從價(jià)值分配機(jī)制與市場(chǎng)噪音兩個(gè)角度對(duì)綠色價(jià)值進(jìn)行定性分析，研究發(fā)現(xiàn)，綠色價(jià)值的鎖定及創(chuàng)造離不開價(jià)值的合理配置和綠色市場(chǎng)噪音的支撐。第三，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與節(jié)約資源的雙贏，聯(lián)系國(guó)情，與時(shí)俱進(jìn)，塑造綠色品牌，走可持續(xù)發(fā)展之路是綠色商業(yè)模式創(chuàng)新的基本取向。