毛星球：寵物鮮糧“潮品牌”

陳琪

針對(duì)大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)寵物糧品質(zhì)要求高這一特點(diǎn)，毛星球主打商品“鮮糧”，以人糧級(jí)別的優(yōu)質(zhì)食材，秉持“可口的食材，可信的美味”，為寵物提供優(yōu)質(zhì)健康的食品。

如今，“貓狗雙全”成為新人生贏家標(biāo)配，不少鏟屎官為了自家“毛孩子”揮金如土?xí)r十分瀟灑，轉(zhuǎn)頭自己卻是含淚“吃土”，但即使這樣依舊甘之如飴。

“我努力工作就是為了讓‘毛孩子吃優(yōu)質(zhì)糧、用好玩具！”眾多網(wǎng)友表示，每天叫醒自己的不是夢(mèng)想，而是床邊嗷嗷待哺的寶貝兒女。當(dāng)下社會(huì)，養(yǎng)只寵物當(dāng)“兒子”成為家庭常態(tài)，寵物帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)將與母嬰行業(yè)不相上下。

《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2010-2019十年間，我國(guó)城鎮(zhèn)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)到34.55%，每年保持15%～20%的增速。其中，超過(guò)50%的寵物主人是擁有本科學(xué)歷的90后、95后年輕人。同時(shí)，根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)寵物食品行業(yè)規(guī)模為440億元，10年持續(xù)高成長(zhǎng)CAGR25%。

在“單身經(jīng)濟(jì)”逐漸盛行的當(dāng)下，年輕人的陪伴需求卻不容忽視，因此，養(yǎng)寵物就成了很多人的選擇，國(guó)內(nèi)寵物業(yè)正在快速發(fā)展。徐寅正是抓準(zhǔn)這樣的機(jī)會(huì)，從互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了一個(gè)寵物DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者）品牌——毛星球FurFur Land。

毛星球于2018年成立于美國(guó)舊金山，2019年初正式回到國(guó)內(nèi)，是由一群熱愛(ài)生活的年輕寵物主人共同創(chuàng)立的寵物品牌。毛星球主打100%新鮮糧材、不含任何添加劑、營(yíng)養(yǎng)均衡的動(dòng)物食品，致力通過(guò)潮流的養(yǎng)寵文化、年輕有設(shè)計(jì)感的品牌形象、原創(chuàng)的有趣IP內(nèi)容、DTC社群化的運(yùn)營(yíng)模式，打造一個(gè)受年輕人喜愛(ài)和信任的寵物潮牌。

賣貨和賣品牌是兩種邏輯

徐寅表示：“我們想做寵物界的迪士尼?！迸c傳統(tǒng)寵物品牌不同，毛星球以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，圍繞產(chǎn)品、品牌文化、內(nèi)容的閉環(huán)，悉心運(yùn)營(yíng)。

2020年7月28日，毛星球正式推出了自己的兩個(gè)IP，一只蠢萌狗狗名叫Luka，是星際代購(gòu);一只傲嬌貓咪叫Nova，是美食評(píng)論家。它們來(lái)自距離地球6.10～6.25光年的外星球——毛星球，這是一顆專屬于寵物們的星球。

頂著毛星球特有的方腦袋，寵物們?cè)谀莻€(gè)平行時(shí)空自由地生活，憨狗Luka愛(ài)玩又傻乎乎，貓咪Nova高冷又精致，它們還時(shí)不時(shí)一起惡搞人類徐鮮生。毛星球上寵物鮮活的情緒、生動(dòng)的故事引起廣大寵物主人的共鳴，毛星球IP推出的徽章、鑰匙扣、帆布袋等可愛(ài)有趣的周邊產(chǎn)品也贏得了用戶的喜愛(ài)，毛星球的產(chǎn)品以獨(dú)特且極具設(shè)計(jì)感的包裝獲得辨識(shí)度與認(rèn)知度。

品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。品牌是一種有形財(cái)產(chǎn)，在同類產(chǎn)品中品牌能帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;同時(shí)也是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)，提升產(chǎn)品辨識(shí)度、認(rèn)知度，從而吸引潛在客戶。

毛星球企業(yè)介紹手冊(cè)里產(chǎn)品只占6頁(yè)，其余全是品牌文化——對(duì)品牌建設(shè)的投入之大，在初創(chuàng)項(xiàng)目中十分少見(jiàn)?！案嗳藭?huì)選擇先狂推銷量，但我們認(rèn)為低價(jià)促銷買來(lái)的流量如果沒(méi)有品牌黏性，很快就會(huì)流走，根本留不下來(lái)?！毙煲夹g(shù)出身，但在創(chuàng)業(yè)這條路上篤信品牌的力量。

他認(rèn)為，潮流會(huì)千變?nèi)f化，產(chǎn)品也會(huì)常換常新，品牌才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的源源動(dòng)力。早期先把看上去好像對(duì)銷量沒(méi)有太大幫助的品牌內(nèi)容搭建起來(lái)，然后導(dǎo)來(lái)的流量才可能形成復(fù)購(gòu)，吸引忠實(shí)消費(fèi)者，不斷螺旋式向上，形成一個(gè)健康的增長(zhǎng)模型。

針對(duì)大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)寵物糧品質(zhì)要求高這一特點(diǎn)，毛星球主打商品“鮮糧”，以人糧級(jí)別的優(yōu)質(zhì)食材，秉持“可口的食材，可信的美味”，為寵物提供優(yōu)質(zhì)健康食品。專注保質(zhì)期15天寵物鮮糧的“超能小黑”、提供定制化寵物糧的“毛球殿下DownyBal”等品牌也是如此。

國(guó)內(nèi)新增的寵物主人，最多的是90后和95后年輕人，他們已經(jīng)是社會(huì)消費(fèi)的主要群體。年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和品牌認(rèn)知度都和以前完全不一樣。相比于上一代所狂熱追崇的性價(jià)比，他們更愿意為有品質(zhì)、有品牌的商品買單。

用好“私域”? 精心運(yùn)營(yíng)

毛星球的產(chǎn)品從2019年8月正式上線銷售至今，每月保持50%左右的增長(zhǎng)，2020年銷售額近千萬(wàn)元，凈利潤(rùn)超過(guò)銷售額25%，月度銷售相較2020年初已經(jīng)增長(zhǎng)了11倍。

作為一家新銳寵物食品公司，毛星球?yàn)樽约毫可矶ㄖ屏艘惶走\(yùn)營(yíng)模式。

徐寅為毛星球設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)方式是：首先通過(guò)優(yōu)質(zhì)上乘的產(chǎn)品建立品牌的基礎(chǔ)信任感，然后輸出年輕潮流的品牌文化塑造有趣活力的品牌形象，最后通過(guò)DTC的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式將消費(fèi)者變?yōu)榉劢z，留在品牌閉環(huán)內(nèi)。

因此，從第一天起，毛星球就組建了自己的私域社群，從公域流量引導(dǎo)入微信私域、私人號(hào)、VIP微信群，最早的用戶就是從“私域”里的朋友口耳相傳獲得的。毛星球聯(lián)合創(chuàng)始人Annie在初期就花了大量精力在經(jīng)營(yíng)私域社群，從線上線下活動(dòng)、各種社群裂變活動(dòng)中慢慢積累粉絲。

寵物消費(fèi)者的心理和母嬰非常像，都有很強(qiáng)的社交需求，在社群運(yùn)營(yíng)中，人數(shù)過(guò)多、維護(hù)不到位很容易讓社群沉寂。而毛星球在社群運(yùn)營(yíng)中提供專業(yè)寵物醫(yī)師/訓(xùn)練師的直接溝通、大量社群福利、社群獨(dú)有優(yōu)惠、專人發(fā)起每日話題等一系列貼心服務(wù)，目前發(fā)展了2W+私域會(huì)員，且保持較高的活躍度與互動(dòng)性。在頻繁的社群優(yōu)質(zhì)活動(dòng)中，毛星球通過(guò)社群活躍流量提高品牌認(rèn)識(shí)度、關(guān)注度，激發(fā)客戶購(gòu)買欲望，達(dá)到用戶質(zhì)量和用戶數(shù)量正向增長(zhǎng)，為產(chǎn)品留住更具有購(gòu)買力的用戶。

目前，毛星球直營(yíng)渠道有淘寶、抖音和小程序等電商平臺(tái)，線下分銷渠道包括寵物店、寵物醫(yī)院、寵物咖啡店等，在20多個(gè)一、二線城市擁有數(shù)千家門店分銷。

“私域”之外，毛星球積極與各類年輕潮流品牌或商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，進(jìn)一步拓展品牌IP在線上線下的認(rèn)知度。2020年8月，上海單體體量最大的商城印象城MEGA選擇了毛星球的IP “Luka & Nova”，花費(fèi)上百萬(wàn)元搭建運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)式IP展“毛星球探鮮之旅”，不僅帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)收入，還擴(kuò)大了品牌線下認(rèn)知度。毛星球還注重打造有傳播力的完整品牌IP內(nèi)容，內(nèi)容渠道覆蓋微信公眾號(hào)、短視頻渠道、圖文社交平臺(tái)以及線下活動(dòng)，聯(lián)合部分寵物相關(guān)的垂直KOL和私域KOC，打造優(yōu)質(zhì)、高端的寵物品牌。

打通品牌成長(zhǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)

當(dāng)前寵物行業(yè)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，寵物食品賽道還有許多紅利空間。近年來(lái)，多款國(guó)產(chǎn)寵物糧被爆“黑心糧”問(wèn)題，讓用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)寵物糧缺乏信任度，毛星球樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象、打造大IP內(nèi)容，正是傳統(tǒng)寵物市場(chǎng)“有品無(wú)牌”窘境的破解之道。

毛星球精準(zhǔn)利用IP營(yíng)銷新模式打通了品牌成長(zhǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)產(chǎn)品、文化和品牌三方面培養(yǎng)消費(fèi)者心智和消費(fèi)習(xí)慣，IP運(yùn)營(yíng)讓毛星球更好地和消費(fèi)者建立起了情感連接，化身品牌和更多的年輕消費(fèi)人群進(jìn)行對(duì)話。新媒體平臺(tái)和線下活動(dòng)的IP運(yùn)營(yíng)也給了毛星球和消費(fèi)者產(chǎn)生連接的契機(jī)。同時(shí)，IP延伸出的周邊產(chǎn)品幫助毛星球加強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

毛星球目前已形成寵物濕糧、純?nèi)鈨龈珊腿の读闶橙笃奉?，聚焦貓咪需求，推出了三十余款SKU，其中，寵物濕糧里的鮮肉貓罐頭當(dāng)前月銷量接近30萬(wàn)罐。目前，毛星球單月銷量超500萬(wàn)元，相比較6個(gè)月前的天使輪融資時(shí)期有超過(guò)5倍的增長(zhǎng)，產(chǎn)品覆蓋了全國(guó)6000多家寵物門店。

2021年上半年，毛星球FurFur Land再次完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣Pre-A輪融資。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）