行為經(jīng)濟(jì)學(xué)下農(nóng)戶購(gòu)種意愿研究

王洲 王欽

農(nóng)戶的實(shí)際購(gòu)種行為通常是非理性的，因此引用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析農(nóng)戶的非理性因素，通過合理的助推行為，使農(nóng)戶購(gòu)買良種，促進(jìn)種業(yè)良性發(fā)展。采用調(diào)查問卷的形式對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行訪問，收集具有代表性的樣本數(shù)據(jù)，分析影響農(nóng)戶購(gòu)買意愿的因素，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果總結(jié)分析，提出了相應(yīng)的助推建議。

“十四五”期間我國(guó)蔬菜種業(yè)面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，一方面受到國(guó)內(nèi)發(fā)展階段的影響，另一方面受到國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的沖擊。雖然農(nóng)業(yè)合作形式出現(xiàn)多樣化、創(chuàng)新化的新氣象，但從目前發(fā)展階段來看我國(guó)整體仍然處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主的零散化模式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人是理性的、自私的，以追求利益最大化為目標(biāo)，那么理論上農(nóng)戶在購(gòu)買種子時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的種子?？蓪?shí)際上，農(nóng)戶的購(gòu)買行為往往是非理性的，用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論無(wú)法解釋。因此本文引用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析農(nóng)戶的非理性因素，借助合理的助推行為，使農(nóng)戶購(gòu)買良種，從而達(dá)到增產(chǎn)增收，提高綜合效益，促進(jìn)種業(yè)良性發(fā)展的目的。

1 相關(guān)理論概述

1.1 購(gòu)買意愿和前景理論概述

購(gòu)買意愿（Purchase Intention）是指消費(fèi)者從事特定購(gòu)買行為的主觀概率。多茲等在上述定義的基礎(chǔ)上，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，同時(shí)加上某些外在因素的影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（Behavioral Economics）將行為分析理論、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以修正傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)理性人假設(shè)的不足。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要成果之一就是前景理論（Prospect Theory），又稱展望理論，1979 年由丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出，該理論認(rèn)為個(gè)人基于參考點(diǎn)的不同，會(huì)有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。從實(shí)證角度，研究人的心理特質(zhì)、行為特征可揭示影響其行為的非理性心理因素。

1.2 前景理論下農(nóng)戶購(gòu)買意愿的影響因素分析

結(jié)合前景理論的實(shí)證研究和農(nóng)戶群體的心理感知特點(diǎn)，從以下4 個(gè)方面分析影響農(nóng)戶購(gòu)買意愿的因素。

①稟賦效應(yīng) 指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大提高。受農(nóng)戶自身文化水平偏低的主觀因素和市場(chǎng)信息不對(duì)稱等客觀因素的影響，農(nóng)戶往往優(yōu)先購(gòu)買自己長(zhǎng)期種植的品種，而不管是否有可替換的優(yōu)質(zhì)品種。一是農(nóng)戶對(duì)長(zhǎng)期種植品種的種子性狀和栽培管理上了解更充分，二是對(duì)自己的選擇更有信心，從而可能夸大品種的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值。

②參照依賴 指?jìng)€(gè)體基于某個(gè)參照點(diǎn)對(duì)得失價(jià)值進(jìn)行判斷，損失和收益的感知取決于參照點(diǎn)的選擇。農(nóng)戶在購(gòu)買決策上往往以村里大多數(shù)人的購(gòu)買決定作為參照點(diǎn)，從而形成從眾效應(yīng)。個(gè)體農(nóng)戶的收益得失與大多數(shù)人一致，農(nóng)戶的心理才平衡，但如果自己的選擇與大多數(shù)人不一致，即使個(gè)人收益確實(shí)比以前高了，可個(gè)人收益比參照點(diǎn)的其他農(nóng)戶低，那么農(nóng)戶就會(huì)覺得有損失。

③錨定效應(yīng) 指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)物品做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，而起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。當(dāng)人做決策時(shí)，會(huì)不自覺地重視最初獲得的信息。在包裝式樣和種子外觀無(wú)明顯差異的情況下，農(nóng)戶往往通過錨定一個(gè)自己了解的價(jià)格來作判斷。

④心理賬戶 指人們?cè)谛睦餆o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸到不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。農(nóng)戶在購(gòu)買種子時(shí)在心里設(shè)定了一個(gè)種子購(gòu)買賬戶，該賬戶有其心理預(yù)期價(jià)位，當(dāng)高于心理預(yù)期價(jià)位時(shí)，農(nóng)戶會(huì)產(chǎn)生厭惡心理，當(dāng)然其他生產(chǎn)資料（如農(nóng)藥、化肥）也各有獨(dú)立的心理賬戶。每個(gè)賬戶獨(dú)立運(yùn)行，沒有交集，除非農(nóng)戶自己將所有生產(chǎn)資料合成1 個(gè)賬戶。

2 調(diào)查問卷的形成與研究設(shè)計(jì)

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

圖1 為本文的問卷設(shè)計(jì)流程。

圖1 問卷設(shè)計(jì)步驟及流程

2.2 研究對(duì)象及范圍

我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展呈多樣化，本文研究對(duì)象僅限個(gè)體農(nóng)戶，其購(gòu)種行為屬于市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)。為了盡可能排除種子價(jià)格和農(nóng)戶生活水平等客觀因素的影響，參考2020 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部全國(guó)農(nóng)民人均可支配收入排名后，按照地理環(huán)境選取河北、河南、山東、湖北、浙江、云南6 個(gè)省份的農(nóng)戶作為調(diào)查對(duì)象。

2.3 模型假設(shè)和調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

采取抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行研究。在查詢文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)天津市農(nóng)業(yè)科學(xué)院、北京市農(nóng)林科學(xué)院、湖北省農(nóng)業(yè)科學(xué)院的部分專家指正并征求山東和湖北部分經(jīng)銷商和農(nóng)戶的意見和建議，綜合農(nóng)戶購(gòu)買意愿的影響因素分析和總結(jié)后，形成了本調(diào)查問卷?；诖耍瑯?gòu)建了農(nóng)戶購(gòu)買意愿的影響因素模型（圖2）。

圖2 農(nóng)戶購(gòu)買意愿的影響因素模型

該模型主要包括3 部分內(nèi)容：農(nóng)戶個(gè)人屬性特征（自變量）、農(nóng)戶心理感知（自變量）、購(gòu)買意愿（因變量）。模型的建立基于如下假設(shè)。

h1：農(nóng)戶的個(gè)人屬性特征對(duì)購(gòu)買意愿有影響。h1-1：農(nóng)戶的性別、年齡對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響；h1-2：農(nóng)戶的文化程度和經(jīng)濟(jì)收益等對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

h2：農(nóng)戶心理感知對(duì)購(gòu)買意愿有影響。h2-1：稟賦效應(yīng)對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響；h2-2：參照依賴對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響；h2-3：錨定效應(yīng)對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響；h2-4：心理賬戶對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

調(diào)查問卷主要包括兩部分內(nèi)容：第一部分是消費(fèi)者個(gè)人屬性特征的調(diào)查，第二部分是問題，包括心理感知和購(gòu)買意愿。

本文將農(nóng)戶個(gè)人屬性特征劃分為2 類：一類是固有屬性，包括性別（S）、年齡（A）；另一類是延伸屬性，包括受教育程度（E）、667 m2收入（M）、種地收入占整個(gè)家庭收入的比例（P）（表1）。每個(gè)指標(biāo)設(shè)定相應(yīng)的選項(xiàng)，并賦予每個(gè)選項(xiàng)相應(yīng)的數(shù)值，以便進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。心理感知自變量劃分為稟賦效應(yīng)、參照依賴、錨定效應(yīng)、心理賬戶，每個(gè)指標(biāo)設(shè)定具體的問題項(xiàng)（表2）。農(nóng)戶購(gòu)買意愿的測(cè)量如表3。采用選擇法對(duì)問題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

表1 個(gè)人屬性特征自變量指標(biāo)定義

表2 心理感知自變量指標(biāo)定義

表3 購(gòu)買意愿因變量指標(biāo)定義

2.4 調(diào)查問卷回收

共發(fā)放調(diào)查問卷350 份，全部回收，其中有效問卷298 份，有效回收率85.14%。

3 結(jié)論分析與助推理論應(yīng)用

3.1 信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)

采用SPSS 22.0 進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。

信度分析是對(duì)量表的內(nèi)在信度進(jìn)行分析，當(dāng)前常用克朗巴哈系數(shù)來測(cè)量量表的內(nèi)部一致性。當(dāng)克朗巴哈系數(shù)大于0.7時(shí)，表明數(shù)據(jù)是可靠的，也就是說量表有著良好的信度。本研究各測(cè)量維度的信度分析中，所有變量的克朗巴哈系數(shù)都大于0.7，因此認(rèn)為各變量均有較好的信度，指標(biāo)的測(cè)量數(shù)據(jù)可靠性較高。

效度（Validity）是指測(cè)量的有效性，即準(zhǔn)確測(cè)出所要測(cè)量的特性或者功能的程度。效度分析主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。

在內(nèi)容效度的測(cè)量上，通過閱讀和參考大量研究資料，并根據(jù)專家、經(jīng)銷商的評(píng)估及農(nóng)戶購(gòu)買意愿的影響分析進(jìn)行修改，從而使問卷內(nèi)容盡可能全面地涵蓋所要研究的問題。結(jié)果表明，本調(diào)查問卷具有較高的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度的測(cè)量上，本文用公因子方差分析來檢查效度，結(jié)果表明，該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度（表4，KMO 值在0.6～1.0，Bartlett's 球體檢驗(yàn)值均小于0.001）。

表4 KMO 樣本測(cè)度和Bartlett's 球體檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 logistic 回歸分析及結(jié)論說明

采用logistic 進(jìn)行回歸分析，將各變量引入回歸模型進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，判斷模型中是否所有變量系數(shù)為零，表5 為回歸模型中參數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果。從表6 可以看出，常數(shù)項(xiàng)的估計(jì)值是1.547，其標(biāo)準(zhǔn)誤差是0.212，Wald檢驗(yàn)值為62.397，當(dāng)自由度為1 時(shí)，達(dá)到顯著水平。因此，可以否定模型中所有變量系數(shù)為零的假設(shè)。

表5 各測(cè)量維度信度分析結(jié)果

表6 模型的參數(shù)檢驗(yàn)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)量極大似然估計(jì)的概率值，判斷概率為0.05，當(dāng)P<0.05 時(shí)認(rèn)為，該因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著影響，反之則沒有顯著影響。表7 顯示了擬合度檢驗(yàn)的結(jié)果以及參數(shù)的顯著性檢驗(yàn)（B 列為logistic 回歸模型當(dāng)中的變量系數(shù)值）。結(jié)果表明，①假設(shè)h1-1不成立，雖然農(nóng)戶的性別、年齡對(duì)購(gòu)買意愿有一定的正向影響，但影響程度較弱，未能通過顯著性假設(shè)檢驗(yàn)；②假設(shè)h1-2成立，種植收入和收益占比對(duì)農(nóng)戶的購(gòu)買意愿具有正向影響，且收益占比影響程度最為顯著，其回歸系數(shù)為正值，與因變量之間的相關(guān)性也最強(qiáng)，說明農(nóng)戶種植收入在家庭收入中的占比直接影響了其購(gòu)買意愿，往往收入占比越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈；反之，占比越低，購(gòu)買意愿就越弱；③假設(shè)h2-1成立，稟賦效應(yīng)對(duì)農(nóng)戶的購(gòu)買意愿具有正向影響，且影響顯著，說明品種替代率低，尤其是生命周期處于成長(zhǎng)期和成熟期的品種；④假設(shè)h2-2成立，參照依賴對(duì)農(nóng)戶的購(gòu)買意愿具有正向影響，且有一定影響，個(gè)體農(nóng)戶會(huì)以周邊農(nóng)戶的購(gòu)買決策為參照點(diǎn)，但必須是當(dāng)該品種有了規(guī)模效應(yīng)以后，才能增加個(gè)體農(nóng)戶的從眾心理進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿；⑤假設(shè)h2-3不成立，雖然錨定效應(yīng)具有一定的價(jià)格綁定效果，但對(duì)購(gòu)買意愿只有一定的正向影響，影響程度較弱，未能通過顯著性假設(shè)檢驗(yàn)；⑥假設(shè)h2-4成立，心理賬戶對(duì)農(nóng)戶的購(gòu)買意愿具有正向影響，且影響顯著。

表7 農(nóng)戶購(gòu)買意愿影響因素回歸分析

3.3 助推理論應(yīng)用

助推理論由2017 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒和法學(xué)家凱斯·桑斯坦在合著著作《助推》中提出。助推理論主要指策略制定者使用隱形和巧妙的策略來助推對(duì)象達(dá)成特定選擇，它把對(duì)象引導(dǎo)到某個(gè)方向，但對(duì)象仍可以自由選擇自己的路線。

結(jié)合上述研究結(jié)果并吸取蔬菜種業(yè)優(yōu)秀的營(yíng)銷專家的思路，提出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷建議。

①對(duì)于處于成長(zhǎng)期和成熟期的品種，利用農(nóng)戶的稟賦效應(yīng)，生產(chǎn)商進(jìn)行品種性狀改良，直接通過原包裝或系列包裝進(jìn)行銷售，保證農(nóng)戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，搶占更多的市場(chǎng)份額。

②對(duì)于差異化的新類型品種，利用農(nóng)戶參照依賴的特點(diǎn)，通過產(chǎn)供銷一體化等立體方式，進(jìn)行深耕細(xì)作的營(yíng)銷，由點(diǎn)及面，逐地推廣。

③對(duì)于同質(zhì)化品種，通過生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作，利用農(nóng)戶的心理賬戶特點(diǎn)，讓產(chǎn)品聯(lián)同其他生產(chǎn)資料（化肥、農(nóng)藥）統(tǒng)籌銷售，優(yōu)化組合，降低農(nóng)戶成本總支出。

當(dāng)然影響農(nóng)戶購(gòu)種的因素復(fù)雜多變，其決策過程是理性與非理性博弈的結(jié)果。本文僅從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行了分析，還有待從其他角度進(jìn)行更為深入的研究。