瑪氏公司的“甜蜜事業(yè)”

文| 馮 侖

美國第40 任總統羅納德·里根即將卸任時，給他的后輩們留下了一份特殊的禮物：M&M’s 總統定制款巧克力。

美國總統的專機有個響亮的名字“空軍一號”，但許多人不知道的是，在里根之前空軍一號常常煙霧彌漫，從總統到隨從都是資深煙民，帶有總統徽記的香煙和火柴盒，就是空軍一號最具代表性的文創(chuàng)產品了。里根就任后一反常態(tài)，決定讓空軍一號成為無煙飛機，借機樹立一個全新的總統形象。不能抽煙，該怎么安撫這幫老煙民？M&M’s 巧克力豆就跳了出來，這是一款和美國軍方關系匪淺的糖果產品。一款糖果是怎么，深度綁定白宮和美國軍方，成為空軍一號的必備零食呢？生產出這款糖果的瑪氏（Mars Incorporated），又是怎樣的一家公司？

父與子的創(chuàng)業(yè)佳話

五彩繽紛、青春活潑的M&M’s，對外展示出的品牌形象，很難讓人相信，這是一款有80 多年歷史的高齡糖果巧克力。

1930 年代，弗瑞斯特·瑪氏（Forrest Mars）在西班牙內戰(zhàn)期間，看到士兵們吃著英國出產的硬糖補充體力時，想到可以利用硬糖，提高融化溫度，避免巧克力在手中融化。1941 年弗瑞斯特回到美國，做出一款有硬糖外衣、巧克力芯的糖果，取名M&M’s，并申請了專利。之所以取名M&M’s 是因為一個M 代表弗瑞斯特本人，另一個M 則代表，美國好時巧克力公司的太子爺Bruce Murrie，當時好時公司掌握著，美國絕大部分的巧克力配給。彼時二戰(zhàn)正攪動全球局勢，用限量巧克力做出來的M&M’s 糖果，當然也不可能按常理流入市場。M&M's 很特殊，可以讓士兵在熱帶氣候中，吃上巧克力迅速補充體力，所以從出廠第一天，到二戰(zhàn)結束的幾年時間里，M&M’s 僅出售給軍隊，M&M’s 的第一個大客戶，就是美國陸軍。盡管戰(zhàn)爭非常慘烈，但M&M’s 作為一項特殊的軍需品，迅速在競爭激烈的，糖果市場站穩(wěn)了腳跟，弗瑞斯特也憑借M&M’s 一舉成名，從一個繼承家業(yè)的富二代，真正成長為瑪氏糖果公司的掌門人。讓弗瑞斯特有底氣做出創(chuàng)新產品M&M’s 的，正是他的父親，，弗蘭克·瑪氏（Frank C.Mars）。

弗蘭克命途多舛，出生后不久就得了小兒麻痹癥，沒法讀書，母親只好在家一邊教他認字，一邊教他做手工巧克力，希望弗蘭克日后有一技傍身。弗蘭克成年之后，果然用上了母親教的技術，他和妻子在家制作各式糖果、巧克力。因為手藝精湛，1911 年夫妻倆就開了，一家瑪氏糖果工廠。1923 年，弗蘭克推出一款銀河棒巧克力，把巧克力麥芽味的牛軋和焦糖棒，涂上厚厚的巧克力糖衣，讓糖果易于保存，還能迅速補充體力，這便是后來赫赫有名的士力架（Snickers）的前身。這種將糖果浸掛巧克力外衣的技術，正是來源于弗蘭克的母親。弗蘭克為家族事業(yè)開了個好頭，兒子弗瑞斯特也不甘落后。

1929 年，弗蘭克把工廠搬到芝加哥，那里有多條鐵路交匯，是連接美國東西部的交通樞紐，瑪氏糖果迎來了更大的銷售市場。也是這一年，弗瑞斯特從耶魯大學畢業(yè)，進入家族企業(yè)。但他發(fā)現父親的成就已經很大，如果躲在美國市場，他永遠無法超越父親。于是在1932 年，弗瑞斯特只身前往英國，建立了一家旨在互惠互利的公司。那段時間，弗瑞斯特目睹了西班牙內戰(zhàn)時期的戰(zhàn)場，萌生出做M&M’s 的想法。兩年后弗蘭克去世，弗瑞斯特沒急著回家繼承家業(yè)，而是在英國收購了一家罐裝狗糧公司，帶領瑪氏進入寵物護理行業(yè)。隨后二戰(zhàn)全面爆發(fā)，M&M’s 問世，瑪氏糖果在第二代掌門人手中，迅速壯大走出美國國門。奇特的是，瑪氏賴以發(fā)家的，是巧克力包裹糖果的技術，又憑借糖果包裹巧克力的技術得以壯大。一家百年企業(yè)的發(fā)端，竟來自于一位母親的，拳拳愛子之心。

精準的管理與營銷

M&M’s 獲得巨大成功后，弗瑞斯特摸準了食品消費行業(yè)的命脈：特殊需求。

早在1930 年代，瑪氏的士力架和三劍客巧克力（3 Musketeers）就已上市，雖然市場反響也不錯，但始終達不到弗瑞斯特的預期。有了M&M’s 的先例，弗瑞斯特干脆換了一種思路打造這兩種產品：能量棒。瑪氏對外宣傳，士力架采用品質極佳的原料，經過精心配比，能在保證口味的同時，快速提供能量。那是戰(zhàn)后經濟大發(fā)展的時代，所有人都在開足馬力工作，一款糖果可能只是休閑零食，但一款好吃又抗餓的糖果，就是體力勞動中，最受歡迎的東西了。更何況，比起其它糖果來，士力架有堅果、巧克力、牛軋?zhí)?，吃起來口感豐富，自然成為藍領階層的最愛。

雖然在營銷上煞費苦心，但弗瑞斯特不是一個只會玩弄概念的人，他對自己、對公司、對產品的要求都極高。他喜歡準時，不喜歡搞特權，所以，要求公司所有人，包括管理層甚至他自己，上下班都必須打卡。公司內部大家直呼其名，誰也沒有經理、董事長這類好聽的頭銜。公司擴張搬了辦公樓后，弗瑞斯特專門設計了一個輪胎型的辦公場所，沒有私人辦公室，管理層坐在最中間，方便員工第一時間找到他們。在瑪氏甚至沒有秘書這一職位，所有人都要自己接電話、復印、倒水，沒有特權、一視同仁?！耙宰罡叩臉藴室笞约海米詈玫男剿边@是弗瑞斯特為瑪氏定下的鐵律。

對產品，弗瑞斯特的要求更高。在瑪氏的生產車間里，地板每45 分鐘就要擦一次，員工必須保證衣著干凈，每一根士力架上，都要不多不少放好15 顆花生米。為了保證產品質量，弗瑞斯特堅持從源頭原料開始，能自己生產的絕不對外采購，甚至產品上架售賣時，他也要時不時游走在各大商場，檢查自家產品的包裝是否有問題。

1950 年代，瑪氏引進了機器制造糖果技術，在弗瑞斯特的堅持下，瑪氏還開創(chuàng)了，在糖果包裝上，標明食用期限的先河。在此之前，由于糖果保質期長，從未有人提示過消費者，他們買到的糖果，應該在什么時間前吃完。雖然外界總有傳聞，弗瑞斯特脾氣暴躁、性格古怪，但他深受瑪氏員工的愛戴，在他的帶領下，瑪氏低調而飛速地成長起來。

1960 年，模仿士力架，瑪氏稍微修改配方后，便推出了另一款巧克力棒Mars Bar，這款產品更適合歐洲人口味，瑪氏借機打開了歐洲市場。硬糖、夾心糖、巧克力……瑪氏的拿手好戲，在歐洲原模原樣又上演了一遍。弗瑞斯特像一個耐性十足的獵手，瞄準時機便大膽出手，而且往往一舉成功。與此同時，弗瑞斯特開創(chuàng)的，寵物護理產業(yè)，也全面開花。在英國、美國、澳大利亞，都有了瑪氏旗下的，寵物食品公司。正值戰(zhàn)后經濟快速發(fā)展時期，養(yǎng)寵物開始在中產家庭流行起來，這個日后價值萬億美元的行業(yè)，瑪氏一開始就沒缺席過。嚴于律己，同時以極高的標準要求產品，瑪氏在第二代掌門人的手中，平穩(wěn)渡過了最容易出錯的快速擴張階段，一個擁有諸多全球知名品牌的，糖果帝國正慢慢浮出水面。

耐心撬動中國市場

受弗瑞斯特“多點開花”的影響，1970 年代開始，瑪氏開創(chuàng)了許多品牌，并試圖把每個品牌，做成細分行業(yè)的最佳，因此也被稱為食品界的寶潔。彩虹糖（Skittles）、德芙巧克力（DOVE）、偉嘉寵物食品（Whiskas），都是各自賽道的代表性產品。2008 年，瑪氏還聯合巴菲特、芒格旗下的伯克希爾哈撒韋公司，收購了全球最大的口香糖公司——箭牌（Wm.Wrigley Jr.Company）。當人們吃完德芙“縱享絲滑”之后，也許還會來片綠箭口香糖，感受“清新口氣，你我更親近”，但很少有人知道，這些產品都出自于瑪氏。不過，最能反映瑪氏成功之道的，不是某一品牌，而是它進入、深耕中國市場的30年。

1990 年，瑪氏在北京建立了第一個辦事處。此時的瑪氏，已經是第三代主政，但和弗蘭克、弗瑞斯特一樣，瑪氏仍然遵循一個簡單的商業(yè)模式：哪里有消費快速增長，就到哪里去。這一年，北京正要舉辦第11屆亞洲運動會，在飄揚的“我們亞洲，山是高昂的頭，我們亞洲，河像熱血流”的歌聲里，瑪氏認定，中國是一個正在打開的市場，大有可為，主動提出要贊助亞運會。于是，M&M’s 成為了1990 年亞運會的官方零食。之所以選擇M&M’s 打頭陣，是因為瑪氏認為，中國的冷藏供應鏈還很落后，M&M’s本身只溶于口、不溶于手的特質，更適合打開中國市場，而且這時的M&M’s，已經是全球銷量最好、品牌價值最高的糖果巧克力，瑪氏對它信心十足。

然而，瑪氏打錯了算盤。雖然亞運會很成功，但M&M’s 并未順利打入中國市場，它的卡通形象非?？蓯郏螤钚∏晌宀世_紛，中國消費者都認為，它是小孩吃的糖果，哪怕是總統限定款的M&M’s，依然卡通味十足，沒多少普通消費者愿意嘗鮮?，斒喜⒉凰佬模芾韺尤匀徽J定，中國市場大有可為，他們隨即換了德芙巧克力來攻堅。彼時，占據中國巧克力高端市場的，是瑞士蓮（Lindt）和瑞特運動巧克力（Ritter Sport），低端市場都是本土的合成巧克力，而德芙價格處于兩者之間，但用的是實打實富含可可脂的真巧克力。當人們的口袋慢慢鼓起來時，德芙這樣品質不錯、價格只是略貴一點的美食，便很快俘獲了廣大消費者的心。幾年后，德芙成為中國巧克力市場，當仁不讓的領導者。

同一時期盡管M&M’s、士力架都不被1990 年代的主力消費者接受，但瑪氏并未放棄，而是調整策略，堅持推廣品牌理念。既然人們都認為色彩繽紛的M&M’s 是兒童糖果，瑪氏便打造了一系列趣味廣告，把M&M’s 和活力、童趣緊密聯系在一起，吸引1990 年代出生的一代人，“快到碗里來”成了家喻戶曉的廣告語。士力架也是如此，1990 年亞運會之后，北京申奧又開始了，全國興起一股運動健身的熱潮?，斒吓臄z了一系列廣告，把青少年、運動和士力架綁定在一起，以夸張、動感的影片，展現了士力架能量棒的本質，廣告語“橫掃饑餓”更是深入人心。就這樣，進入21 世紀之后，瑪氏終于在中國市場，站穩(wěn)了腳跟。

這種耐心、再耐心的經營策略，之所以成功，很大程度上在于，瑪氏是一個完全的家族企業(yè)。從弗瑞斯特開始，盡管瑪氏有很多機會能夠上市、獲得大把廉價融資，但管理層都不為所動?！敦敻弧冯s志曾做過統計，世界500 強企業(yè)的CEO，平均在位時間是6 年，但上百年來，瑪氏只經歷了3 代管理層，這種上市企業(yè)難以匹敵的經營連貫性，讓瑪氏得以，不顧及股東臉色、不追求短期回報，專心打開一個值得下功夫的大市場。2005 年，也就是在中國創(chuàng)建巧克力工廠的12 年之后，瑪氏才開始盈利。這對于過分舉債、追求財報的上市公司來說，簡直不可思議，不過這種等待，也帶來了巨大回報，在中國巧克力市場，德芙的市場份額，是其它品牌難以匹及的，M&M’s、士力架、彩虹糖等品牌，也都擁有了各自的忠實擁躉。

歷經百余年，從一位母親手把手教導的手工作坊起家，先后攻克北美、歐洲、中國市場，瑪氏終于成長為，美國第三大私人公司。這段歷史不僅傳奇，也揭示了瑪氏一直以來信奉的，五大原則：質量、效率、互惠、責任和自主。在一眾知名度極高的跨國企業(yè)里，瑪氏堅持不上市，管理層從不接受采訪，家族財富也不為人所知，對外始終蒙著一層神秘的面紗，顯得格外低調而與眾不同。但仔細一想，瑪氏這樣做或許恰到好處：提供市場需要的產品，同時善待員工和消費者，盡好企業(yè)的本分這就夠了。