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    新消費品牌的形象管理

    2021-08-24 15:21:14苑晶銘
    企業(yè)文化 2021年7期
    關(guān)鍵詞:品牌形象品類用戶

    文| 苑晶銘

    當我們感慨中國品牌的成長正在分化為不同的增長模式時,另一個現(xiàn)象則是新消費品牌本身也在走向融合,從品效、投放到渠道。例如:元氣森林大力布局線下媒體和綜藝冠名,并規(guī)劃冰柜戰(zhàn)略,占領(lǐng)線下渠道場景;在崛起于社交電商的美妝品牌中,過往重運營的花西子,也以代言人策略和苗族印象產(chǎn)品線,打造品牌勢能。完美日記通過拓展品類,支撐起品牌線下直營門店的SKU(庫存量單位)矩陣;作為主打文青的貓王收音機在簽下品牌代言人、聯(lián)名王者榮耀IP 和線下門店布局后,也開始通過海外市場尋找第二增長曲線......

    一方面,新消費品牌固守某些本質(zhì)性東西,這也是品牌的核心優(yōu)勢;另一方面,新消費品牌也在不斷延伸,從跨平臺到線上線下場景,從網(wǎng)紅社交到接觸點管理。這些品牌并沒有變得傳統(tǒng),而是不再局限某個場景或定義,擁抱一個更大系統(tǒng)——品牌形象管理。

    品牌形象系統(tǒng)

    品牌形象系統(tǒng)所指向的內(nèi)容,是一整套建立用戶關(guān)系的邏輯。

    在《窮查理寶典》一書中,查理芒格提出了Lollapalooza 效應(yīng)——概述那些相互強化并極大地放大彼此效應(yīng)的因素。用直白的方式來演示就是1+1+1>3。正如在經(jīng)典力學中,不同方向的力經(jīng)過分解,對物體形成正向合力后,能使得物體加速運動。

    戴維·阿克在《創(chuàng)建強勢品牌》中將品牌形象(brand identity)類比于個人形象。個人形象提供了前進方向、目標和存在的意義,同樣品牌影響也為品牌提供了方向、目標和存在意義,它是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯(lián)想。例如Lululemon 與“功能性時尚潮牌”調(diào)性,Allbirds 與“自然給與的使命”故事,茅臺與中年人的社交貨幣,認養(yǎng)一頭牛與“100%生牛乳”產(chǎn)品定位......

    因此,品牌形象是由品牌主動創(chuàng)造的、面向未來的,反映了品牌渴望擁有的聯(lián)想。它是守正——保證一致的核心形象,然后出奇——針對需要創(chuàng)造延伸形象。其中,越是核心形象元素越具有策略特性,越是外延的延伸形象越是具體。例如,滴露品牌的核心形象是“英國皇室御用品牌”的品牌故事,延伸形象可以有松木巨人、英式管家或趣味social 等。這個系統(tǒng)包含了功能利益、情感利益、自我表達的價值主張。正如無鋼圈內(nèi)衣品類中誕生的Ubras、內(nèi)外內(nèi)衣、蕉內(nèi)等品牌,都從物理屬性上的舒適、素色VI 設(shè)計到女性勇敢、獨立和自由的品牌情感,再到自我欣賞和認同的價值主張。品牌形象系統(tǒng)是品牌主動傳達給消費者的感受總和,這些總和構(gòu)建了品牌的Lollapalooza效應(yīng)。

    用戶關(guān)系多樣性

    多樣性紅利源自生態(tài)概念,即一個生態(tài)中的物種越多樣,這個生態(tài)也就越穩(wěn)定和越能抵抗風險。品牌形象系統(tǒng)的目標正是導(dǎo)向建立、建立品牌與用戶豐富的有層次的關(guān)系。這也正是很多品牌排斥網(wǎng)紅品牌的原因,因為網(wǎng)紅代表的是流量關(guān)系,即用即走式的,它本質(zhì)是流量運營的邏輯。流量運營邏輯最大的缺陷是缺少方向性,容易迷失在泛濫的原始數(shù)據(jù)中,所抓住的只是一些不必要甚至錯誤的細節(jié)。某女性品牌廣告,涉嫌侮辱女性被央媒點名批評,背后原因是它在用流量運營的思維做品牌,因為某些“三俗”內(nèi)容的確有流量,也是下沉媒體的常規(guī)打法,卻不是品牌的優(yōu)質(zhì)選擇,品牌需要代表正向的價值觀,它是有取舍的。小紅書效應(yīng)下,網(wǎng)紅品牌也在拋開單一的流量邏輯,去做品牌形象系統(tǒng)。

    如何去驗證品牌與用戶連接的豐富性?繪制心理網(wǎng)絡(luò)圖是一個常用方法,它能反映品牌各元素與用戶關(guān)系的豐富程度,如用線條將麥當勞核心形象(金拱門)與各元素連接起來,形成了一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在刷屏的知乎十周年宣傳片中,知乎的品牌標語由“有問題,上知乎”換成了“有問題,就會有答案”,從工具人的關(guān)系演變?yōu)樘剿魇澜绲姆绞剑⑴浜稀耙约毞诸I(lǐng)域創(chuàng)作者為中心,為廣大用戶創(chuàng)造價值”的內(nèi)容戰(zhàn)略,以及數(shù)十億元的答謝激勵,去完善知識分享的品牌價值,這是一種用戶粘性的升級,也是用戶關(guān)系的豐富。

    如何建立用戶關(guān)系,在《奧美360度品牌形象管理》中提及到,好的用戶關(guān)系的幾個出發(fā)點:對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷;真正了解并重視目標用戶的生活;與用戶或潛在用戶保持親密且定期的對話。以上觀點總結(jié)起來,即品牌與用戶的每一次接觸都是在建立品牌關(guān)系。這不僅是廣告和媒體信息轟炸,而是一個完整的互動體驗,品牌需要探究與用戶的每一個可能的接觸點。我曾看到某紅酒品牌的觸點設(shè)計,即紅酒的重度用戶,開啟一瓶新酒時都會聞一聞瓶塞感受紅酒的品質(zhì),該紅酒品牌便在瓶塞上刻上了品牌理念,這就是對接觸點的優(yōu)化設(shè)計。因此,任何讓品牌與用戶產(chǎn)生連接的載體,都是媒介。

    主打“美妝界Costco”的美妝集合店——話梅HARMAY,它的線下門店體驗特征包含了網(wǎng)紅打卡風、小眾品牌產(chǎn)品、潮流品牌、隨意試妝、無推銷等特點,并在小紅書、大眾點評上引發(fā)種草,而非由線上流量啟動,流量只是一個結(jié)果繼而去承接“你即是美”的品牌理念,以新奇、自由和選擇的體驗連接年輕人對于美的個性化信條。以“高蛋白植物奶”占據(jù)植物奶品類認知的植選,持續(xù)傳遞素食文化的同時,也在不斷拓展品牌的價值觀世界,植選官宣的全新品牌代言人——李宇春,并與不同身份的素人詮釋“拒絕,只為更好的選擇”的品牌態(tài)度,不斷完善品牌認知的正向建立,既有流量思維的考量,也有品牌認知的協(xié)同,這不僅是新消費、新品類的打法,也是品牌形象系統(tǒng)的構(gòu)建。

    品牌形象系統(tǒng)不是口號式的承諾,而是品牌在面對無數(shù)的、冗雜的、不同形態(tài)的關(guān)鍵觸點時,擁有一個持續(xù)的方向。

    品牌形象系統(tǒng)的陷阱

    在品牌界流行這么一句話:品牌是屬于消費者的,品牌所屬企業(yè)只是代運營這個品牌,仿佛只是個陷入被動的“備胎”。

    經(jīng)典案例就是可口可樂換口味,然后被消費者以破壞傳統(tǒng)美國文化為由,進而發(fā)起抵制活動的故事。主要起因是可口可樂公司停產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可樂,導(dǎo)致部分人開始囤積傳統(tǒng)可樂,致使傳統(tǒng)可樂價格飆升,進而引發(fā)用戶投訴。它本質(zhì)上是源于品牌策略過于激進。故事的后續(xù)是可口可樂公司重啟了傳統(tǒng)配方可樂的生產(chǎn),新配方的可樂產(chǎn)線和產(chǎn)能也正常運轉(zhuǎn)。現(xiàn)在如果你盲測百事可樂和可口可樂,你估計很難再區(qū)分開了(國外有博主實測過,即使是品牌忠實用戶能正確區(qū)分的概率也很低)。因此,如果純粹以外部視角來理解品牌的話,就會陷入到品牌印象和品牌定位的陷阱中。

    品牌形象系統(tǒng)是主動的、面向未來的,而品牌印象則是被動的、面向過去的。如果將品牌印象等同于品牌形象,那就是讓用戶來定義品牌,陷入到被動跟隨的狀態(tài),即簡單地重復(fù)過去。例如在熱鬧的電動車市場,蔚來、理想和小鵬都對標為“中國的特斯拉”,因為它能高效地講好一個資本故事。但在本質(zhì)上,這三個品牌都在不同的維度突圍“特斯拉印象”。蔚來代表的是用戶服務(wù)體系;理想是產(chǎn)品主義的務(wù)實和效率;小鵬主打自動駕駛這項核心利益點。這是品牌打破電動車品類傳統(tǒng)印象進行主動探索的嘗試,描述品牌的遠景和目標。

    另一個經(jīng)典案例便是Monster 功能飲料,Monster 前身是做天然果汁和蘇打水的品牌Hansen,這個品類的產(chǎn)品剛需天然受限,他們在偶然的機會中發(fā)現(xiàn)功能飲料會在美國市場爆發(fā),因此跟進推出輕碳酸功能飲料,在紅牛的碾壓下小心求存。要想擺脫用戶對Hansen 的品牌印象,以及避開紅牛的營銷策略,母公司推出新品牌Monster,更換了品牌全套視覺,野性的魔爪形象由此誕生。不同于紅牛代表的勇氣、超越,以及贊助主流極限運動的打法,Monster 主動探索出面向年輕消費群體的野性、自我的品牌核心形象,并贊助更小眾和極限的運動,更能吸引獵奇的年輕消費群體。魔爪的成功,在于重新找到了品牌的對話語境。因此,品牌形象不應(yīng)等同于品牌印象,去接受現(xiàn)有的品牌或品類認知,應(yīng)該創(chuàng)造性地發(fā)揮品牌能動性。

    當品牌完全捆綁在品類第一的認知中時,當品類老化后品牌也會陷入大象轉(zhuǎn)身的困境中。作為過去二十年來最受企業(yè)界歡迎的定位理論,其擁有大量的擁躉,甚至被視作“一招鮮,吃遍天”的品牌圣經(jīng)。定位理論的偉大之處在于重新定義了商業(yè)戰(zhàn)場,即用戶心智強調(diào)“認知即事實”和“差異化策略”,它極大地提升了品牌溝通效率,“大制作+大投放+一句口號”就能搶先占領(lǐng)一大片市場,符合“快、準、狠”閃電戰(zhàn)打法。但回歸到常識中,你購買Kindle 電紙書、YSL 斬男色口紅和Lululemon 的瑜伽墊,真的是因為品牌建立了品類聯(lián)想嗎?至少不全是。它可能是文藝訴求、送禮剛需和身份屬性等情感需求,背后是品牌形象系統(tǒng)(功能利益、情感利益和自我表達利益的總和)影響了決策。因此,定位理論在品牌形象系統(tǒng)中起到了關(guān)鍵作用,但它不是品牌形象系統(tǒng)的全部,陷入到定位陷阱中會導(dǎo)致品牌賽道越來越狹窄,而品牌形象系統(tǒng)的目標是走向?qū)掗煹奈磥?。在某個品類進入老化階段時,品類第一的品牌聯(lián)想會是負資產(chǎn),但品牌形象系統(tǒng)構(gòu)建起的是品牌正向資產(chǎn),它能抵御消費環(huán)境變化帶來的風險。

    近些年來,品牌人最大隱憂就是如何實現(xiàn)二次增長。在大品類主導(dǎo)的時代到處都有增長機會,無論是剛需和改善性需求都在合力推動基本盤的增長,只要品牌不犯錯,基本都能跟著大盤增長。但在產(chǎn)能過剩和同質(zhì)化大背景下,與去庫存、去產(chǎn)能等方向作用下,品牌急需解決供需錯位的問題。過往我們的解決路徑是差異化,但在任何細分市場都擠滿了競爭對手的情況下,品牌會感到無從入手。正如香飄飄現(xiàn)在經(jīng)歷的茫然,它是物理性的思考邏輯。但缺乏用戶粘性,容易陷入內(nèi)卷化的品牌,很大一部分原因在于,其品牌形象系統(tǒng),只是少數(shù)元素,分散地、難以形成合力的堆疊。而能夠創(chuàng)造二次增長的品牌,有數(shù)個有凝聚力、可感知的形象作為支撐,連接起深度的用戶關(guān)系,進而構(gòu)建起,能讓用戶投入的品牌世界。

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