以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究

摘 要：企業(yè)的健康發(fā)展需要良好的環(huán)境，要想在激烈的市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須應(yīng)用差異化的競爭戰(zhàn)略。本文對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略情況進行分析，明確差異化競爭的必然趨勢所在，并對以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進行分析，最后對以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點及舉措進行探討：企業(yè)要進一步細分市場，提升創(chuàng)新創(chuàng)造能力，大力發(fā)展企業(yè)文化，提升品牌影響力，積極維護差異化的企業(yè)形象。

關(guān)鍵詞：差異化競爭;市場競爭;市場營銷;營銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)略研究

本文索引：韓雪.<變量 2>[J].中國商論，2021（15）：-052.

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（a）--03

社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展為我國企業(yè)發(fā)展提供了較多的機遇，同時也讓它們面臨一系列的挑戰(zhàn)。企業(yè)的健康發(fā)展需要良好的環(huán)境，要想在激烈的競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須要形成并應(yīng)用差異化的競爭戰(zhàn)略。這樣，企業(yè)能夠有效應(yīng)對各種復(fù)雜的情況，針對困境形成合理改善的策略，保證企業(yè)的健康運轉(zhuǎn)。以下將對以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進行分析和探討。

1 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略概要及差異化競爭的必然趨勢

1.1 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略概要

企業(yè)的差異化經(jīng)營發(fā)展過程中要對市場進行深入了解，依托各種先進的信息技術(shù)，從企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)等出發(fā)，做好市場定位，能夠形成合理的差異化發(fā)展目標(biāo);要明確各個競爭對手的優(yōu)勢所在，形成獨特性的優(yōu)勢，具有不可替代性，才能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。結(jié)合目前的實際情況來看，在企業(yè)市場營銷的過程中堅持差異化的競爭基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：根據(jù)需求制定合理的發(fā)展計劃，滿足客戶的需求，將企業(yè)的各種變量進行有效地組合形成不同的效應(yīng);將不同變量之間的關(guān)系進行合理的梳理，形成合理的營銷計劃，在企業(yè)的營銷過程中貫徹落實各種差異化的策略，保證這種戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整。

1.2 企業(yè)差異化競爭的必然趨勢

企業(yè)進行差異化競爭是必然的，主要包括以下方面：第一，差異化競爭的本身優(yōu)勢特點。通過差異化的市場競爭，企業(yè)能夠根據(jù)市場競爭的實際情況，制定合理的價格，在競爭中占據(jù)有利地位。企業(yè)要在產(chǎn)品政策。銷售狀態(tài)以及服務(wù)狀態(tài)等方面進行合理地分析，將各種個性化的產(chǎn)品和服務(wù)進行有效地融合，滿足消費者的需求。企業(yè)產(chǎn)品價格調(diào)整的過程中必須進行合理地調(diào)查，從而實現(xiàn)自己價值的最大化。要進行產(chǎn)品的研發(fā)，逐漸使自己在整個行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度越高，就越少受到行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的影響，企業(yè)競爭面臨的阻力就會越小。差異化的競爭能夠保證企業(yè)具有較高的市場績效，從而有效地調(diào)整不同的市場競爭者之間的正面沖突，實現(xiàn)更好的融合發(fā)展。

第二，適應(yīng)企業(yè)謀求發(fā)展的需求。企業(yè)運作的過程就是通過日常的生產(chǎn)經(jīng)營獲得相應(yīng)的利潤，謀求自己的長遠可持續(xù)發(fā)展。從實質(zhì)上說，就是買賣雙方博弈并雙贏的過程：企業(yè)先要從客戶的需求出發(fā)，為客戶提供各種滿足需求的產(chǎn)品，賺取一定的利潤獲得自身的發(fā)展;顧客則通過購買獲得這些產(chǎn)品或者服務(wù)，滿足自己各方面的需求。差異化的市場營銷戰(zhàn)略，能夠讓企業(yè)獲得更高的利潤，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義，也能夠幫助企業(yè)有效擺脫低價競爭，提升自己的發(fā)展后勁，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第三，更好地應(yīng)對買方市場。社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，各種經(jīng)濟體層出不窮，單一的買方市場已經(jīng)徹底消失，很多異質(zhì)市場開始出現(xiàn)，而且呈現(xiàn)出微型化的特征。企業(yè)的競爭也變得日益激烈，在這個買方市場中，消費者的需求也變得越來越挑剔、越來越成熟，而且個性化需求越來越突出。要滿足消費者的個性化需求，面對激烈的市場競爭，企業(yè)必須要積極有效地落實差異化戰(zhàn)略。

2 以差異化競爭為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略作用機制

2.1 差異化市場營銷的市場細分

要根據(jù)地區(qū)偏好、區(qū)域特征等，進行合理的市場細分，進而推斷出差異化的產(chǎn)品，這是企業(yè)差異化市場營銷工作順利落實的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要從消費者的特征出發(fā)，分析消費者收入水平、年齡情況以及受教育情況、客戶類別等作出較為全面的判斷，保證產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。消費者在產(chǎn)品購買和選擇方面會根據(jù)自己的實際需求發(fā)生相應(yīng)變化。在市場細分的過程中，企業(yè)要有效地抓住各種潛在的消費者需求，并不斷調(diào)整市場營銷的方向。

2.2 差異化市場營銷的市場定位

產(chǎn)品市場定位一般從兩個方面進行：相對價格方面和差異化價值。要對比產(chǎn)品與其他競爭性產(chǎn)品的差異性所在，并對這種差異性所體現(xiàn)出來的價值進行合理地分析。一般來說，企業(yè)產(chǎn)品的差異化價值與不同產(chǎn)品之間的價格存在一定的正比例關(guān)系。如果說某一個產(chǎn)品的顧客滿意度總得分較高，那么就會受到市場的歡迎;如果這種產(chǎn)品市場營銷過程中得到的消費者評價相對較差，那么營銷會面臨較大困境，還會很快被市場所淘汰。在企業(yè)市場營銷的過程中，要不斷提升各個產(chǎn)品的市場營銷差異化價值，從而在激烈的競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，也能夠提高產(chǎn)品的相對價格。當(dāng)然，新形勢下企業(yè)的差異化程度也會不斷提升，會更多地兼顧顧客的差異化需求，這會讓企業(yè)面臨的產(chǎn)品競爭壓力不斷增加。在分析產(chǎn)品市場差異化水平的過程中，可以利用二維分析法進行分析，按照時間序列對產(chǎn)品的市場價值進行持續(xù)的評估，并考察產(chǎn)品的未來發(fā)展情況以及動態(tài)的演化過程。如果某個產(chǎn)品在整個市場上并沒有顯著的差異性特征，而且在整個坐標(biāo)體系中還存在很多其他同類型的產(chǎn)品，那么這個產(chǎn)品的差異性價值就相對較低。以日用消費品價格為例，這種產(chǎn)品的價格較低、技術(shù)含量也不高，那么價格戰(zhàn)是市場營銷的主要方式，價格戰(zhàn)也會導(dǎo)致企業(yè)的利潤不斷降低，對整個行業(yè)的發(fā)展也會產(chǎn)生一定的不利。

2.3 差異化產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷是一個動態(tài)變化的過程，會有一個生命周期。在各種因素的影響下，產(chǎn)品生命周期也會發(fā)生相應(yīng)調(diào)整。

第一，產(chǎn)品的投放階段，不管是企業(yè)和企業(yè)的競爭對手，它們都無法確定產(chǎn)品的差異化變量，這是因為這種產(chǎn)品還沒有被廣大的消費者所認可，它的價值也沒有得到很好地檢驗。在投放的過程中，企業(yè)要進行合理地分析和評估，對消費者的產(chǎn)品偏好進行合理的確定，從而取得差異化的制高點，不斷提升產(chǎn)品的相對價值，其他的產(chǎn)品也會根據(jù)消費者的偏好情況，進行相應(yīng)的經(jīng)驗借鑒。

第二，產(chǎn)品的成長階段。隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的差異化特征越來越突出，而且整個市場也會根據(jù)產(chǎn)品的差異化特征進行合理的分類。某個產(chǎn)品的差異化變量所體現(xiàn)出來的市場價值在當(dāng)前市場份額中所占比之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系。如果某些產(chǎn)品的差異化吸引力不夠強，那么很容易被市場所淘汰;產(chǎn)品如果具有同類產(chǎn)品所難以復(fù)制的差異化價值，會逐漸占領(lǐng)區(qū)域市場，在市場競爭中獲得較大的主動權(quán)。另外，由于各種技術(shù)條件的限制，很多差異化的產(chǎn)品可能會被其他同類型的產(chǎn)品所復(fù)制，那么自身的優(yōu)勢也會相應(yīng)的消失。

第三，成熟階段。這一階段，產(chǎn)品的優(yōu)勢被其他同類型的產(chǎn)品進行復(fù)制和借鑒，自身的突出優(yōu)勢逐漸消失。產(chǎn)品需要不斷進行創(chuàng)新，構(gòu)建新的差異化變量，獲得新的優(yōu)勢。

第四，衰退階段。在這個階段，產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢幾乎全部耗盡，產(chǎn)品也無法采用具有競爭化的市場發(fā)展戰(zhàn)略，與其他產(chǎn)品相比競爭力相對較小。

3 以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點及舉措

3.1 市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點

市場營銷活動會牽扯多個方面的因素，也會因為這些因素的影響，使整個營銷活動面臨各種各樣的問題。深入分析，某個產(chǎn)品在市場營銷活動中面臨困難的根本原因就是這些產(chǎn)品的差異化價值不夠凸顯。這些產(chǎn)品的所屬企業(yè)并沒有意識到這種差異化價值的競爭力，也沒有充分地把握好差異化營銷工作的關(guān)鍵所在。很多學(xué)者對此進行了研究，指出要想讓產(chǎn)品獲得消費者的選擇和認可，就要保證產(chǎn)品具有一定的差異化程度。產(chǎn)品的差異化水平與產(chǎn)品的市場價值之間關(guān)系也相對復(fù)雜，但是如果某個產(chǎn)品的差異化價值不突出，它的市場競爭價值一定會很高。在整個目標(biāo)市場中，只有這種差異化不斷凸顯，才能夠讓企業(yè)獲得一定的競爭優(yōu)勢。企業(yè)差異化的競爭中必須明確關(guān)鍵優(yōu)勢的臨界點所在，分析這種邊際效應(yīng)帶來的后果。

3.2 以差異化競爭為基礎(chǔ)推行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

3.2.1 進一步細分市場

企業(yè)市場營銷的過程中要堅持以差異化競爭為基礎(chǔ)，進一步做好市場細分工作。產(chǎn)品差異化要從市場經(jīng)濟發(fā)展的特殊情況出發(fā)，要滿足不同層次客戶的多方面需求，進行合理的市場劃分。要對企業(yè)發(fā)展的實際情況進行全面分析，對整個企業(yè)發(fā)展面對的目標(biāo)客戶或者群體進行需求分析，當(dāng)然要全面把控企業(yè)的財務(wù)情況，讓企業(yè)能夠在合理的投入范圍內(nèi)獲得更好的發(fā)展。企業(yè)要對之前的合作客戶進行調(diào)查，對這些訂單的合作時間、準(zhǔn)確賬期進行全面梳理，也要明確一些賬單未及時收回的準(zhǔn)確原因;才能夠切實從自身經(jīng)營發(fā)展出發(fā)，制定長期可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。在市場細分的過程中，企業(yè)要充分利用各種大數(shù)據(jù)技術(shù)、收集多方面的資料、通過資源共享等，更好地開展市場競爭。

3.2.2 加強創(chuàng)新創(chuàng)造能力

企業(yè)要堅持以差異化競爭為基礎(chǔ)進行不斷創(chuàng)新，充分發(fā)揮各種產(chǎn)品的升級和活力。在創(chuàng)新方面，企業(yè)首先要進行產(chǎn)品類別的創(chuàng)新，不斷拓展產(chǎn)品的功能，要進行產(chǎn)品用途的創(chuàng)新，并不斷更新自己的營銷戰(zhàn)略，致力于提升客戶的滿意度，也能夠幫助企業(yè)更好地提升自己的競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

3.2.3 積極維護企業(yè)形象

差異化競爭中，企業(yè)還要注意進行品牌建設(shè)，利用自己的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等打動客戶，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，這樣企業(yè)也能夠獲得更多的關(guān)注與支持。企業(yè)要做好長期規(guī)劃，明確消費者的關(guān)注點，也能夠著力提升自己的競爭力。

3.2.4 大力發(fā)展企業(yè)文化

企業(yè)在經(jīng)營過程中，合理的企業(yè)文化發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。企業(yè)要不斷塑造自己特有的文化，并進行文化管理工作，開展各種形式的文化活動，也能夠進一步豐富職工的生活;不斷的完善與當(dāng)前企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的用人機制，集中各種優(yōu)勢力量，吸引專業(yè)人才加入，幫助企業(yè)加快自己的國家化進程，促使企業(yè)的產(chǎn)品進入國際市場;要加強與國外經(jīng)濟技術(shù)方面的交流合作，不斷完善企業(yè)的各種管理制度，將企業(yè)的文化發(fā)展與戰(zhàn)略發(fā)展定位有效融合起來，不斷調(diào)整戰(zhàn)略方案的內(nèi)容。

4 結(jié)語

差異化競爭是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，各個企業(yè)都會面臨不同程度的差異化競爭，這也是企業(yè)發(fā)展過程中面臨的必然趨勢，對于企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型具有一定的推動作用。企業(yè)要對比產(chǎn)品的優(yōu)勢特點，明確其差異化價值，并進行價值的細分;要進行合理的市場定位，不斷提升自己的成本管控能力，進行積極的產(chǎn)品創(chuàng)新，重視文化建設(shè)和管理，更好地維護差異化的企業(yè)形象。企業(yè)要做好風(fēng)險防控工作，在產(chǎn)品發(fā)展的各個階段進行產(chǎn)品管理，不斷提升企業(yè)的整體競爭力，幫助企業(yè)提升經(jīng)濟效益，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

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Research on Enterprise Marketing Strategy Based on Differentiated Competition

Swan College， Central South University of Forestry and Technology

HAN Xue

Abstract： The healthy development of an enterprise requires a good environment. If it wants to occupy a leading position in the fierce market competition， it must adopt a differentiated competitive strategy. This article analyzes the corporate marketing strategy， clarifies the inevitable trend of differentiated competition， and analyzes the corporate marketing strategy based on differentiated competition. The article also discusses the key points and measures of corporate marketing strategies based on differentiated competition， that is to say， companies should further segment the market， enhance innovation and creativity， vigorously develop corporate culture， enhance brand influence， and actively maintain differentiated corporate image.

Keywords： differentiated competition; market competition; marketing; marketing strategy; strategic research