周大福上市以來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式研究

摘 要：周大福珠寶集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“周大?！保┯?011年12月在香港聯(lián)合交易所主板上市，以成為全球最值得信賴的珠寶集團(tuán)為愿景。周大福品牌創(chuàng)立于1929年，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)與價(jià)值聞名，周大福今天的成功，來(lái)源于其“真誠(chéng)、永恒”的核心價(jià)值觀以及對(duì)創(chuàng)新和工藝的持久堅(jiān)持。本文以周大福上市以來(lái)已披露的9個(gè)年度報(bào)告為主要信息來(lái)源，從市場(chǎng)環(huán)境、公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)布局、品牌策略、業(yè)務(wù)模式、電子商貿(mào)、資本運(yùn)作、財(cái)務(wù)表現(xiàn)等方面對(duì)周大福經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析研究，總結(jié)周大福上市9年來(lái)在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展成功的經(jīng)驗(yàn)，期望為同行業(yè)企業(yè)提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：公司戰(zhàn)略;經(jīng)營(yíng)策略;市場(chǎng)布局;業(yè)務(wù)模式;品牌策略

本文索引：李卓.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（15）：-018.

中圖分類號(hào)：F721.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）08（a）--07

周大福珠寶集團(tuán)有限公司 （以下簡(jiǎn)稱“周大?！保┯?011年12月在香港聯(lián)合交易所主板上市，以成為全球最值得信賴的珠寶集團(tuán)為愿景。周大福品牌創(chuàng)立于1929年，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)與價(jià)值聞名，周大福今天的成功，來(lái)源于其“真誠(chéng)、永恒”的核心價(jià)值觀以及對(duì)創(chuàng)新和工藝的持久堅(jiān)持。

周大福實(shí)踐多品牌發(fā)展策略，以周大福核心品牌為主軸，相繼推出多元化的零售體驗(yàn)，包括周大福藝堂、周大福薈館、周大福體驗(yàn)店等，以及HEART ON FIRE、T MARK、ENZO、SOINLOVE、MONOLOGUE等品牌，可滿足顧客多樣化的需求。

周大福借助以客為本的重點(diǎn)及其策略為基礎(chǔ)，實(shí)踐業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)的承諾，致力于業(yè)務(wù)、員工和文化方面推動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的創(chuàng)新發(fā)展。發(fā)展成熟的靈活業(yè)務(wù)模式是推動(dòng)周大?？沙掷m(xù)增長(zhǎng)的一大優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)價(jià)值鏈中支持周大福追求卓越，以及延伸商機(jī)至不同社區(qū)和全球行業(yè)合作伙伴。

周大福擁有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，遍及大中華、日本、韓國(guó)、東南亞與美國(guó)，并經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，能有效地執(zhí)行線上線下策略，在現(xiàn)今的全渠道零售環(huán)境下成功突圍而出。

正如周大福集團(tuán)主席鄭家純博士在周大福2020年度報(bào)告中所說(shuō)“周大福每次都能從市場(chǎng)跌宕起伏中安然度過，并把握當(dāng)前機(jī)遇，實(shí)力更勝?gòu)那啊?。反映到股價(jià)上，上市以來(lái)，周大福在保持對(duì)投資者豐厚投資回報(bào)的同時(shí)，股價(jià)也在政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化無(wú)常的9年里保持堅(jiān)挺，截稿時(shí)市值比2012年報(bào)期末市值增加130億港元，超過同行業(yè)。

本文以周大福上市以來(lái)已披露的9個(gè)年度報(bào)告為主要信息來(lái)源，從市場(chǎng)環(huán)境、公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)布局、品牌策略、業(yè)務(wù)模式、電子商貿(mào)、資本運(yùn)作、財(cái)務(wù)表現(xiàn)等方面對(duì)周大福經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析研究，總結(jié)周大福上市9年來(lái)在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展成功的經(jīng)驗(yàn)，為同行業(yè)企業(yè)提供一定借鑒。

1 募集資金用途

周大福2011年首次公開發(fā)行股票募集資金154億港元，用途如下。

截止到2012年3月31日，動(dòng)用34億港元用于償還公開發(fā)行股票前未償還貸款;動(dòng)用27億港元用于采購(gòu)原材料及存貨;動(dòng)用1.5億港元用于資本開支，以拓展零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò) （主要為中國(guó)內(nèi)地）、為零售點(diǎn)進(jìn)行裝修、購(gòu)置生產(chǎn)及研發(fā)設(shè)備。

2012年3月31日后，擬動(dòng)用41億港元用于采購(gòu)原材料及存貨，12億港元用于上述資本支出用途 （主要為中國(guó)內(nèi)地），余下部分用于一般企業(yè)用途。

由周大福募集資金用途可以看出，周大福對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)前景非?？春?，募集資金主要用于原材料及存貨的儲(chǔ)備和零售點(diǎn)的拓展，其搶占中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的“野心”昭然若揭。

2 宏觀環(huán)境分析

對(duì)企業(yè)外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，順勢(shì)而為，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。外部環(huán)境分析重點(diǎn)關(guān)注識(shí)別和評(píng)價(jià)超出企業(yè)控制能力的外部趨勢(shì)和事件，如國(guó)家政策、人口結(jié)構(gòu)、國(guó)際局勢(shì)、資本市場(chǎng)動(dòng)蕩等，反映出企業(yè)面臨的關(guān)鍵機(jī)會(huì)和重大威脅，為公司戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。

縱觀周大福上市后9年年報(bào)中對(duì)大勢(shì)的分析和相應(yīng)策略調(diào)整的描述，周大福上市后9年取得的輝煌成績(jī)伴隨著中國(guó)21世紀(jì)第二個(gè)十年的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展，其成就與其對(duì)同一歷史時(shí)期中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的把握和前瞻性分析密不可分。

周大福2012：中國(guó)內(nèi)地“十二五”規(guī)劃于2011年出臺(tái)，繼續(xù)以擴(kuò)內(nèi)需為中心戰(zhàn)略，鞏固國(guó)內(nèi)消費(fèi)，是未來(lái)五年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱，內(nèi)需對(duì)中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)日益重要。隨著城市內(nèi)中產(chǎn)人口快速增多，加上稅項(xiàng)改革等利好政策刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)，使收入水平與生活素質(zhì)雙雙提高，中國(guó)內(nèi)地珠寶零售營(yíng)業(yè)額不斷增長(zhǎng)。目前中國(guó)內(nèi)地人均消費(fèi)不及世界平均水平，也不足美國(guó)的十分之一，意味著潛力相當(dāng)巨大。展望未來(lái)，相信能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

周大福2013：國(guó)家權(quán)力于2013年3月順利交接后，新政府將2013年國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)目標(biāo)定為7.5%。隨著政府持續(xù)推出利好的貨幣政策和信貸政策，加上中國(guó)城鎮(zhèn)化加快，居民可支配收入提高，國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)一片光明。

周大福2014：展望未來(lái)，中國(guó)內(nèi)地成為全球最強(qiáng)經(jīng)濟(jì)體系之一和第二大奢侈品市場(chǎng)，對(duì)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展深具信心，本集團(tuán)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)所在市場(chǎng)中的長(zhǎng)期前景感到樂觀。但是由于出現(xiàn)若干不利因素導(dǎo)致的不明朗情況，如中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)放緩、顧客消費(fèi)趨勢(shì)審慎和購(gòu)買力下降等，雖然相信有關(guān)的負(fù)面影響只屬短暫性質(zhì)，對(duì)2015年財(cái)政年度的業(yè)務(wù)前景持審慎樂觀態(tài)度。

周大福2015：鑒于城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)，而且中產(chǎn)階級(jí)不斷增長(zhǎng)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)仍然充滿發(fā)展機(jī)遇，因此繼續(xù)專注發(fā)展該市場(chǎng)。特別是國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)于2015年3月公布的“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略，進(jìn)一步顯示在中國(guó)推動(dòng)科技與零售相結(jié)合的重要性。周大福早已開始布局全渠道零售，利用互聯(lián)網(wǎng)及科技為客戶帶來(lái)更佳體驗(yàn)，相信在中國(guó)內(nèi)地的零售點(diǎn)擴(kuò)張戰(zhàn)略，加上善用各種科技，將有助于周大福掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)帶來(lái)的各種裨益。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)型，旨在維持穩(wěn)定、高品質(zhì)的可持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)目標(biāo)降至7.0%，創(chuàng)20多年來(lái)新低。此外由于教育水平普遍上升，加上可接觸的咨詢?cè)絹?lái)越豐富，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品味要求日益精細(xì)。

周大福2016：中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷過去20年的驚人增速后出現(xiàn)放緩跡象，2015年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)降至6.9%，在大眾化宏觀經(jīng)濟(jì)變化無(wú)常下，2016年財(cái)政年度充滿挑戰(zhàn)與不確定因素，奢侈品零售市場(chǎng)消費(fèi)情緒亦受到資本市場(chǎng)波動(dòng)影響。此外，中國(guó)消費(fèi)者日益富裕，生活品味越來(lái)越高，追求更為個(gè)性化的產(chǎn)品與購(gòu)物體驗(yàn)。然而，考慮到基本因素相對(duì)穩(wěn)定、城市化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)及中產(chǎn)階級(jí)不斷增長(zhǎng)，相信中國(guó)會(huì)保持可持續(xù)增長(zhǎng)。

周大福2017：中國(guó)經(jīng)濟(jì)正走向消費(fèi)主導(dǎo)，社會(huì)亦逐步繁榮富庶，長(zhǎng)遠(yuǎn)有利零售業(yè)的發(fā)展，特別是奢侈品行業(yè)。即使中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)放緩，但國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的絕對(duì)值依然保持全球最高，加上國(guó)民收入持續(xù)上升，中產(chǎn)階層增加以及城鎮(zhèn)化發(fā)展持續(xù)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力依然龐大。根據(jù)國(guó)家“十三五”規(guī)劃，中國(guó)政府將落實(shí)措施營(yíng)造放心便利的消費(fèi)環(huán)境，有助于促進(jìn)海外消費(fèi)回流并刺激國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)?！靶鲁B(tài)”經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是增長(zhǎng)放緩但有質(zhì)量，主要由推動(dòng)消費(fèi)及科技創(chuàng)新引領(lǐng)增長(zhǎng)，著重提高人民生活質(zhì)量，隨著消費(fèi)者財(cái)富增加，越來(lái)越精通科技且其購(gòu)物習(xí)慣日趨成熟，消費(fèi)架構(gòu)將會(huì)有所改善。

周大福2018：基于可支持配收入增加、中產(chǎn)人口不斷增長(zhǎng)，以及來(lái)自千禧一代的需求激增等情況，基本因素整體趨向樂觀，支持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，有利于價(jià)格相宜的奢侈品消費(fèi)。相信中國(guó)政府將采取措施加大振興內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)力度，在建設(shè)小康社會(huì)方面取得決定性勝利?！靶鲁B(tài)”經(jīng)濟(jì)的支撐因素將刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，對(duì)于中國(guó)內(nèi)地的長(zhǎng)遠(yuǎn)前景非常樂觀，深信將能繼續(xù)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果。當(dāng)前，整體市場(chǎng)格局正醞釀多方面的蛻變，消費(fèi)者對(duì)科技的掌握、成熟程度和知識(shí)水平皆比以前大幅提升，突破性的科技創(chuàng)新令市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，顧客喜好亦在不斷快速演變。

周大福2019：預(yù)期中美貿(mào)易問題仍將復(fù)雜多變，環(huán)球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)或會(huì)持續(xù)疲軟。雖然貿(mào)易談判近期反復(fù)無(wú)常，欣然見到中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)氣氛初現(xiàn)復(fù)興跡象，帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。中國(guó)作為全球經(jīng)濟(jì)主要增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源，中國(guó)政府將會(huì)繼續(xù)推行多方面的經(jīng)濟(jì)提振措施，刺激內(nèi)需消費(fèi)，應(yīng)對(duì)當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。事實(shí)上，稅項(xiàng)寬減和下調(diào)增值稅等措施，應(yīng)該有助于舒緩短期不利因素，刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

周大福2020：2020年財(cái)政年度是動(dòng)蕩艱難的一年，在宏觀形勢(shì)不明朗因素及新冠疫情的雙重打擊下，令本已趨向?qū)徤鞯南M(fèi)市場(chǎng)氣氛雪上加霜。目前的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)及人口數(shù)據(jù)顯示，較次級(jí)城市的消費(fèi)增長(zhǎng)率比一線城市強(qiáng)，而較次級(jí)城市與一線城市家庭收入差距亦持續(xù)收窄。由于中國(guó)內(nèi)地較次級(jí)城市的生活開支相對(duì)較低，加上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)改善，預(yù)期這些城市將成為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

3 戰(zhàn)略

威廉·科恩曾說(shuō)，任何情況下往往是機(jī)會(huì)和威脅多，而利用機(jī)會(huì)或避免威脅所需資源少。戰(zhàn)略的本質(zhì)就是解決資源分配問題，為如何將優(yōu)勢(shì)資源分配給那些起決定作用的機(jī)會(huì)問題提供決策導(dǎo)向。

從周大福9年年報(bào)中，我們不難看出以下戰(zhàn)略軌跡：周大福時(shí)刻關(guān)注中國(guó)內(nèi)地政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境變化，以3年為周期制定戰(zhàn)略目標(biāo)，該目標(biāo)一般在3年周期的第一年提出，同時(shí)制定相應(yīng)實(shí)現(xiàn)策略。在3年周期中，周大福亦會(huì)根據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化按年度對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際相符，如圖1所示。

3.1 2012—2014年戰(zhàn)略（擴(kuò)張）

推行開設(shè)零售點(diǎn)的策略，借助加盟商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深入認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，主要集中在中國(guó)內(nèi)地的三線及較次級(jí)城市。

繼續(xù)零售網(wǎng)絡(luò)的整合，將個(gè)別零售點(diǎn)遷往旺區(qū)，關(guān)閉部分效益較低的零售點(diǎn)及挑選個(gè)別零售點(diǎn)增加零售面積，針對(duì)性地改善零售點(diǎn)生產(chǎn)力，以提升同店銷售增長(zhǎng)。

推銷毛利率較高的珠寶鑲嵌首飾和比重得宜的產(chǎn)品組合。

根據(jù)市場(chǎng)需求靈活調(diào)整零售點(diǎn)的存貨水平。

2014年零售點(diǎn)達(dá)到2000家;3年內(nèi)營(yíng)業(yè)額翻倍。

3.2 2015—2017年戰(zhàn)略（深耕）

投資未來(lái)，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)機(jī)遇。

注重分店差異化經(jīng)營(yíng)，并順應(yīng)以全渠道方式接觸顧客的趨勢(shì)，從視覺、情感交流等多角度提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)。

按市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整大中華區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)。

整合線上線下渠道，善用科技為顧客帶來(lái)品牌新體驗(yàn)，回饋忠誠(chéng)的顧客，并提升整體運(yùn)營(yíng)效率。隨著全渠道零售模式的發(fā)展，不再單一以實(shí)體店接觸顧客，顧客更可以選擇線上購(gòu)物或取得產(chǎn)品資訊到線下購(gòu)物。

采用新的存貨管理機(jī)制以及時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)的迅速變化，開展一個(gè)為期2～3年的計(jì)劃，統(tǒng)一及保留存貨擁有權(quán)，以便零售網(wǎng)絡(luò)中的存貨流動(dòng)。

采用新存貨管理模式的零售點(diǎn)超過1500家，超過500個(gè)加盟點(diǎn)采用統(tǒng)一存貨擁有權(quán)計(jì)劃。

3.3 2018—2020年戰(zhàn)略（框架）

開展Smart+2020為期3年的策略性工作計(jì)劃，長(zhǎng)期致力于五大范疇提供無(wú)縫顧客體驗(yàn)：（1）推出更多產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目以及推行多品牌策略。（ 2）提升門店體驗(yàn)，促進(jìn)全渠道零售。

（3）培養(yǎng)以顧客為主導(dǎo)的生產(chǎn)能力和靈活的供應(yīng)鏈，加強(qiáng)打造個(gè)性化的購(gòu)物旅程。（ 4）投資大數(shù)據(jù)分析，利用見解建立更高效的運(yùn)營(yíng)模式，迅速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的喜好。（ 5）鼓勵(lì)創(chuàng)新及創(chuàng)業(yè)文化，配合集團(tuán)及整個(gè)珠寶行業(yè)人才發(fā)展。

與時(shí)俱進(jìn)，緊貼市場(chǎng)步伐，不時(shí)檢視網(wǎng)絡(luò)和渠道策略，以應(yīng)對(duì)由于地域廣泛及市場(chǎng)多元化帶來(lái)的零售渠道分散挑戰(zhàn)。

3.4 2021—（生態(tài)）

展望未來(lái)，繼續(xù)落實(shí)以客為本的策略，以達(dá)成四大長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)： （1）擴(kuò)大市場(chǎng)滲透率以保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。（ 2）建立全方位的珠寶生態(tài)圈。（ 3）成為一間具備創(chuàng)新能力及精通科技的珠寶公司。（4）透過數(shù)碼轉(zhuǎn)型提升營(yíng)運(yùn)效率，從而改善業(yè)務(wù)模式的靈活性和組織架構(gòu)。

4 經(jīng)營(yíng)策略

邁克爾·波特將公司戰(zhàn)略概括為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。在總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)下，從公司層面，企業(yè)可選擇一體化戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)長(zhǎng)、短期戰(zhàn)略制定并調(diào)整與之相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。

9年來(lái)，周大福以3年為一個(gè)周期的公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)，制定總體經(jīng)營(yíng)策略，以保證公司戰(zhàn)略目標(biāo)的落地實(shí)現(xiàn)，同時(shí)為公司在市場(chǎng)布局、品牌策略、業(yè)務(wù)模式和企業(yè)并購(gòu)等方面具體實(shí)施提出了方向，如圖2所示。

4.1 2012—2014年經(jīng)營(yíng)策略

（1）零售網(wǎng)絡(luò)的拓展與整合。擴(kuò)充及加強(qiáng)高潛力城市的零售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)提升同店銷售增長(zhǎng)及加強(qiáng)市場(chǎng)滲透。

（2）提升品牌及加強(qiáng)產(chǎn)品組合。注入創(chuàng)新市場(chǎng)推廣概念挽留忠實(shí)客戶，提升品牌形象及客戶滿意度。

（3）加強(qiáng)垂直整合業(yè)務(wù)模式，完善價(jià)值鏈并進(jìn)一步改善盈利水平。

（4）電子商務(wù)與線上線下整合。

（5）持續(xù)招攬、培訓(xùn)和保留人才。

4.2 2015—2017年經(jīng)營(yíng)策略

（1）選擇性和針對(duì)性的開設(shè)零售點(diǎn)。

（2）注重分店差異化以針對(duì)不同顧客群，提升品牌形象及顧客體驗(yàn)。開設(shè)名貴、豪雅、時(shí)尚形象店及重塑店鋪形象。

（3）多品牌策略。依靠龐大的零售網(wǎng)絡(luò)拓展HeartsOnFire版圖，推出Monologue和SOINLOVE新品牌。

（4）探索電子商務(wù)機(jī)遇和其他新的銷售渠道。

4.3 2018—2020年經(jīng)營(yíng)策略

（1）推出為期3年的Smart+計(jì)劃，以Smart+策略為基礎(chǔ)，致力于業(yè)務(wù)、員工和文化推動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的創(chuàng)新發(fā)展。

（2）Smart產(chǎn)品，推動(dòng)多品牌策略，對(duì)準(zhǔn)不同層面的顧客，擴(kuò)大整體市場(chǎng)占有率。

（3）Smart渠道，構(gòu)思跨越所有渠道的獨(dú)特顧客體驗(yàn)，創(chuàng)造無(wú)縫的綜合的線上線下顧客購(gòu)物之旅。

（4）Smart生產(chǎn)，以優(yōu)化的數(shù)據(jù)主導(dǎo)生產(chǎn)程序，支持產(chǎn)品的度身定制。

（5）Smart辦公室，推動(dòng)創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展之文化。

（6）Smart顧問，數(shù)據(jù)分析，以顧客和市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)支持經(jīng)營(yíng)。

5 市場(chǎng)布局

每一個(gè)偉大的戰(zhàn)略都應(yīng)有聚焦點(diǎn)，一個(gè)公司的市場(chǎng)布局應(yīng)該非常清晰地體現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)，建立適應(yīng)行業(yè)和企業(yè)當(dāng)下以及未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)要素的業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃。

依托整體經(jīng)營(yíng)策略，周大福在上市后三個(gè)發(fā)展階段的市場(chǎng)布局可以概括為：“野蠻”生長(zhǎng)階段 （2012—2014年），即快速開店和擴(kuò)充門市面積;整合轉(zhuǎn)型階段 （2015—2017年），減緩開店速度和調(diào)整零售網(wǎng)絡(luò);飛速發(fā)展階段 （2018—2020年），通過加盟店快速擴(kuò)張和繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。

5.1 2012—2014年市場(chǎng)布局

5.1.1 增量拓展

在具備增長(zhǎng)潛力的二線至四線城市，如成都、重慶、西安、南寧、烏魯木齊及貴陽(yáng)等增設(shè)零售點(diǎn);2014年內(nèi)地零售點(diǎn)達(dá)到2000家。

繼續(xù)與百貨公司建立策略伙伴關(guān)系，并充分利用購(gòu)物商場(chǎng)在全國(guó)各地 （特別是一線及二線城市）日益受歡迎而成為購(gòu)物點(diǎn)首選的優(yōu)勢(shì)。

5.1.2 存量升級(jí)

精選若干現(xiàn)有的零售點(diǎn)來(lái)實(shí)行擴(kuò)充門市面積，以便優(yōu)化產(chǎn)品和系列銷售，譬如福星寶寶系列以及完美婚嫁系列，致力提升同店銷售增長(zhǎng)。

5.2 2015—2017年市場(chǎng)布局

5.2.1 增量拓展

在國(guó)內(nèi)700多個(gè)城市中，僅在約500個(gè)城市經(jīng)營(yíng)，未來(lái)仍有很大的發(fā)展空間。為確保新設(shè)零售點(diǎn)能夠全面開發(fā)潛在市場(chǎng)，將集中經(jīng)營(yíng)較次級(jí)城市，并借助當(dāng)?shù)貙２偶皩I(yè)知識(shí)協(xié)助開拓市場(chǎng)，未來(lái)將進(jìn)一步利用特許經(jīng)營(yíng)模式，尤其是對(duì)于三線及其他城市充分利用加盟商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行滲透;每年新開店店鋪數(shù)量減少約100家。

5.2.2 存量升級(jí)

3年內(nèi)，目標(biāo)是將約10%零售點(diǎn)提升至“華貴”及“豪雅”風(fēng)格，并引入旗下奢華鉆石品牌HeartsOnFire，這些零售點(diǎn)大部分位于客戶期望較高的一線及二線城市。

有選擇性地整合現(xiàn)有零售網(wǎng)絡(luò)，整合黃金地段的零售點(diǎn)數(shù)量及店面面積;受傳統(tǒng)分銷渠道 （如百貨商場(chǎng)）整合重組需要，選擇性地關(guān)閉部分零售點(diǎn)。

部分門店設(shè)計(jì)按照顧客需求而非傳統(tǒng)的按產(chǎn)品材質(zhì)劃分門店與商品陳列區(qū)。

5.3 2018—2020年市場(chǎng)布局

5.3.1 增量拓展

在一二線城市繼續(xù)選擇性開設(shè)新店，而在較次級(jí)城市，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透將成為未來(lái)3～5年重點(diǎn)關(guān)注的范疇之一。將進(jìn)一步利用加盟模式開拓較次級(jí)城市，尤其是縣級(jí)城鎮(zhèn)的市場(chǎng)，以善用加盟商的當(dāng)?shù)刂R(shí)和人脈;每年平均新開店鋪超過500家。

5.3.2 存量升級(jí)

基于消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品有更深入了解，令他們更加注重產(chǎn)品價(jià)值及實(shí)用性，亦愈趨注重個(gè)性化產(chǎn)品及專屬體驗(yàn)。為在不斷轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)中取得成功，在中國(guó)內(nèi)地采取以客為主的策略。具體策略包括將持續(xù)于特選的周大福零售點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，以提供不同門店的裝潢、購(gòu)物體驗(yàn)及多元化產(chǎn)品體驗(yàn)，以及改良產(chǎn)品包裝以提升品牌價(jià)值，提供更佳的客戶體驗(yàn)。

繼續(xù)關(guān)閉百貨公司零售點(diǎn)，如圖3所示。

6 品牌策略

隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們消費(fèi)觀念的進(jìn)步，品牌不得不面對(duì)這樣的事實(shí)：權(quán)利已經(jīng)從公司轉(zhuǎn)移到了顧客手中;人們關(guān)注的不再是產(chǎn)品而是意義;人們?cè)谏缛?、生態(tài)中進(jìn)行消費(fèi)并建立身份;品牌具備在不同技術(shù)之間流動(dòng)的能力。在這樣的環(huán)境下，品牌不僅是一種產(chǎn)品，而且是一種印象、承諾、關(guān)系和名聲。企業(yè)需要為消費(fèi)者提供同時(shí)具備核心利益、實(shí)體新形象以及擴(kuò)展平臺(tái)的商品或服務(wù)。

9年來(lái)，周大福的品牌策略經(jīng)歷了生產(chǎn)貨物—打造產(chǎn)品—塑造品牌的三個(gè)過程，完成了迎合顧客—追隨顧客—引領(lǐng)顧客的華麗蛻變，同時(shí)重視信息技術(shù)在品牌運(yùn)營(yíng)中的作用，打造名副其實(shí)的華人第一奢侈品牌。

6.1 2012—2014年品牌策略（迎合+貨物）

成功有賴于各地建立多面的雄厚品牌形象，且具備能力迎合中國(guó)內(nèi)地客戶對(duì)珠寶首飾需求及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。近年，客戶對(duì)珠寶鑲嵌首飾的需求日漸殷切，特別是對(duì)設(shè)計(jì)現(xiàn)代時(shí)尚且手工精湛的珠寶首飾的需求預(yù)期將大幅增加。為迎合顧客喜好逐漸改變，周大福已開始推出更多元化的珠寶首飾系列，包括珠寶鑲嵌首飾、鉑金、K金首飾產(chǎn)品。周大福亦透過為尊貴客戶群舉辦珠寶拍賣活動(dòng)，推出獨(dú)一無(wú)二的名貴珠寶首飾，借以有策略地提升在大中華區(qū)的品牌認(rèn)知，并鞏固我們作為世界首屈一指珠寶商的領(lǐng)先地位。

6.2 2015—2017年品牌策略（追隨+產(chǎn)品）

隨著顧客的喜好日益多元化，周大福在此階段開始調(diào)整一直以貨品為主導(dǎo)的產(chǎn)品策略為更重視顧客對(duì)產(chǎn)品的情感訴求，并推出相關(guān)產(chǎn)品予以呼應(yīng)。在新常態(tài)下，周大福將進(jìn)一步加強(qiáng)貨品管理，優(yōu)化產(chǎn)品組合，透過創(chuàng)新、多元化的產(chǎn)品策略，透過有效且高效率的品牌管理及市場(chǎng)推廣活動(dòng)，鞏固其在珠寶市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

周大福持續(xù)增加O2O市場(chǎng)推廣活動(dòng)，并相信傳統(tǒng)廣告及數(shù)碼市場(chǎng)推廣工具的融合可以發(fā)揮巨大潛力，達(dá)到更有針對(duì)性的品牌曝光。

憑借業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)和尖端科技，在此階段推出周大福T MARK鉆石品牌 （改變現(xiàn)時(shí)鉆石行業(yè)管理，蘊(yùn)含嶄新的4TS概念，可讓顧客從源頭追蹤鉆石的生命旅程）;依靠雄厚的資金實(shí)力和遠(yuǎn)見卓識(shí)，收購(gòu)美國(guó)Hearts On Fire鉆石品牌;亦乘著賣座電影及受歡迎卡通人物熱潮，如迪斯尼星球大戰(zhàn)等，推出授權(quán)系列以滿足顧客的需求。

6.3 2018—2020年品牌策略（引領(lǐng)+品牌）

踐行多品牌發(fā)展策略，以周大福核心品牌為主軸，相繼推出多元化的零售體驗(yàn)，包括周大福藝堂、周大福會(huì)館、周大福傳承、體驗(yàn)店以及HEARTS ON FIRE、 T MARK、 ENZO、 SOINLOVE與MONOLOGUE等其他品牌，以引領(lǐng)不同群體顧客的消費(fèi)趨勢(shì)。3年來(lái)，加強(qiáng)推廣擁有精湛切割及打磨工藝的高級(jí)鉆石品牌HEARTS ON FIRE，以及具有可追溯性的專屬鉆石品牌T MARK，亦于2018年推出SOINLOVE及MONOLOGUE兩個(gè)主要針對(duì)年輕顧客的品牌，于2019年推出彰顯文化精髓與現(xiàn)代美學(xué)之間的自然重合之傳承專門店。

持續(xù)創(chuàng)新能力，成就了云柜臺(tái)、D-ONE平臺(tái)以及嶄新線上銷售平臺(tái)“云商365”，以此開拓新銷售渠道。

另外，賦權(quán)員工可以在社交網(wǎng)絡(luò)推銷產(chǎn)品。

6.4 周年慶活動(dòng)

2014年85周年慶：為紀(jì)念周大福85年的輝煌歷史，周大福舉行了一連串活動(dòng)以標(biāo)志品牌85周年的發(fā)展，并展現(xiàn)其傲視同儕的豐富歷史色彩及國(guó)際視野。周大福首度與四大國(guó)際珠寶行業(yè)領(lǐng)袖國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)、世界黃金協(xié)會(huì)、永恒印記及力拓集團(tuán)合作，邀請(qǐng)各界藝術(shù)家與國(guó)際珠寶經(jīng)營(yíng)商攜手以主題水、地、人及光創(chuàng)造珠寶首飾，彰顯珠寶業(yè)的實(shí)力。壓軸的瑰寶是國(guó)際奢華鉆石品牌HEARTS ON FIRE為85周年慶專門打造的大師級(jí)作品“艷麗芳華”。

2019年90周年慶：以“傳·創(chuàng)·共享”為主題，開展周大福90周年巡展，與持有者攜手邁向百年新里程;邀請(qǐng)韓美林先生設(shè)計(jì)并推出90周年紀(jì)念金章。

周大福2014年和2019年銷售收入分別為774億和667億港元;內(nèi)地銷售收入分別為421億和425億港元，均排在歷史年度前兩位。

7 業(yè)務(wù)模式

周大福成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其80多年來(lái)積累形成的垂直整合經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式，使其能夠自如掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的前、中、后端，從而能夠通過高效的資源配置和快速響應(yīng)應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，并能夠牢牢掌控對(duì)加盟商的管理。9年來(lái)，在垂直整合經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)上，周大福與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)該模式進(jìn)行信息化和智能化賦能，并借此升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，使垂直整合業(yè)務(wù)模式歷久彌新。

7.1 2012—2014年業(yè)務(wù)模式（垂直整合）

通過80多年的積累，周大福逐步建立了一套全面的垂直整合經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式，能使周大福對(duì)完整價(jià)值鏈作出有效及嚴(yán)格監(jiān)控，包括原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及市場(chǎng)推廣方面，以通過龐大的零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。周大福的垂直整合模式對(duì)其領(lǐng)先同業(yè)、提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)至關(guān)重要，對(duì)其業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展極為關(guān)鍵。

7.2 2015—2017年業(yè)務(wù)模式（垂直整合+信息化+分區(qū)域管理）

周大福的垂直整合模式，能夠集中和謹(jǐn)慎監(jiān)控從原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及在龐大的零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)推廣及銷售活動(dòng)的整個(gè)過程，令其能夠有效監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，并迅速回應(yīng)顧客需求及喜好。

憑借現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)和尖端科技，周大福率先進(jìn)行創(chuàng)新，利用線上線下雙渠道互動(dòng)提升營(yíng)運(yùn)效率，并及時(shí)回應(yīng)多變的零售市場(chǎng)環(huán)境。

鑒于零售店的增多和覆蓋區(qū)域的增大，嘗試使各營(yíng)業(yè)地區(qū)作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，給予區(qū)域管理層更多的自主權(quán)，以發(fā)展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)及提高營(yíng)運(yùn)效益。

7.3 2018—2020年業(yè)務(wù)模式（垂直整合+智能化）

不斷革新上游、中游和下游的能力，推動(dòng)周大福向更多元化和可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

（1）上游：加強(qiáng)原材料采購(gòu)和加工能力，以滿足自身多種產(chǎn)品和品牌的不同需求。

（2）中游：圍繞四大主要原則—標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、數(shù)據(jù)化和智能化，策劃生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)、生產(chǎn)以及物流和分銷等方面致力于投資創(chuàng)新和科技，為顧客及其他珠寶零售商提供更個(gè)性化的體驗(yàn)，如圖4所示。

（3）通過強(qiáng)大的環(huán)球網(wǎng)絡(luò)和全渠道零售，為顧客提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)和價(jià)值。利用智能奉客盤于顧客購(gòu)物過程中所收集的咨詢，可用作大數(shù)據(jù)分析及綜合出有用的業(yè)務(wù)見解。

8 電子商貿(mào)

“珠寶產(chǎn)業(yè)的興盛必然是在經(jīng)濟(jì)繁榮的后期，然后珠寶產(chǎn)業(yè)又是經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期第一批受到影響的行業(yè)”，珠寶行業(yè)這一特征要求珠寶公司必須及時(shí)改變，隨時(shí)構(gòu)建新的商業(yè)模式，提高企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的概率。電商的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)零售行業(yè)，為傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出廣闊藍(lán)海;珠寶企業(yè)也應(yīng)抓住這一機(jī)遇，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利衰退之前盡快搶占電子商貿(mào)市場(chǎng)。

周大福在上市前就已經(jīng)意識(shí)到電子商貿(mào)的重要性，2012年年報(bào)中已經(jīng)提出電子商貿(mào)是開拓客源的有效渠道。9年來(lái)，通過對(duì)電子商貿(mào)的持續(xù)投入和板塊建設(shè)，周大福始終走在新零售模式的前端，并已建立了較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式，電子商貿(mào)業(yè)務(wù)在其整體業(yè)務(wù)板塊中的重要性和貢獻(xiàn)度逐年提高，如圖5所示。

8.1 2012—2014年（起步階段）

投入資源，利用線上零售平臺(tái)做數(shù)碼化市場(chǎng)推廣，線上與線下互動(dòng)和客戶關(guān)系管理的有效渠道，推動(dòng)電子商務(wù)增長(zhǎng)及提供360度購(gòu)物體驗(yàn)。

8.2 2015—2017年（發(fā)展階段）

電子商務(wù)及線上線下互動(dòng)將繼續(xù)重塑未來(lái)的零售業(yè)，為把握電子商務(wù)及線上線下互動(dòng)所帶來(lái)的商機(jī)，將龐大的零售網(wǎng)絡(luò)與全新統(tǒng)一存貨系統(tǒng)緊連，與線上平臺(tái)伙伴合作，推出線上訂單分配計(jì)劃。該計(jì)劃可讓附近的零售點(diǎn)直接向顧客送貨，縮短送貨時(shí)間。實(shí)體店因而能夠與線上客戶建立緊密聯(lián)系，全面產(chǎn)生線上線下協(xié)同效益。

電子商務(wù)于此階段取得了快速的增長(zhǎng)，主要是由于周大福加強(qiáng)了與主要線上平臺(tái)伙伴的合作，其中最有代表性的是與京東和天貓合作的線上訂單分配計(jì)劃。

8.3 2018—2020年（提升階段）

繼續(xù)重視結(jié)合線上線下渠道的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，加倍注重渠道整合，建立品牌認(rèn)知度，以求吸納更多年輕新顧客，并提升整體購(gòu)物體驗(yàn)。

云商365是基于企業(yè)微信上的小程序，鏈接至網(wǎng)絡(luò)旗艦店，為員工提供更多建議的顧客管理工具，讓顧客及員工可以隨時(shí)隨地，簡(jiǎn)單透過收集享有一站式體驗(yàn)。

2020年3月，周大福與網(wǎng)紅李佳琦合作的慈善公益直播活動(dòng)反映熱烈，在30秒內(nèi)賣出了約5000件珠寶。

9 資本運(yùn)作

周大福的發(fā)展壯大離不開資本運(yùn)作的力量，上市之后，周大福借助強(qiáng)大的資金實(shí)力，通過并購(gòu)方式補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈，尤其在2015年和2020年分別收購(gòu)來(lái)自美國(guó)的國(guó)際知名鉆石品牌Hearts On Fire和彩色寶石品牌ENZO，極大豐富了集團(tuán)多品牌策略，如圖6所示。

10 財(cái)務(wù)表現(xiàn)

上市9年，周大福通過精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位和穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略，在經(jīng)歷了搶金潮、中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、中美貿(mào)易摩擦、新冠疫情等變化莫測(cè)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)環(huán)境變化過程中，取得了穩(wěn)定而出色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

10.1 發(fā)展能力

收入穩(wěn)定，廣告宣傳占比與收入成正比，如圖7所示。

10.2 盈利能力

盈利穩(wěn)定，如圖8所示。

10.3 經(jīng)營(yíng)效率

效率穩(wěn)定，同店銷售有所波動(dòng)，如圖9所示。

10.4 股東回報(bào)

股東回報(bào)穩(wěn)定，如圖10所示。

10.5 公司市值

公司市值穩(wěn)定，且市值總量和發(fā)展趨勢(shì)優(yōu)于周大生和六福珠寶，如圖11所示。

參考文獻(xiàn)

弗雷德·R·戴維.戰(zhàn)略管理[D].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷原理[D].北京：清華大學(xué)出版社，2017.

馬蒂·紐邁耶.品牌翻轉(zhuǎn)[D].北京：現(xiàn)代出版社，2020.

黎志偉，歐陽(yáng)勇軍.珠寶新零售[D].北京：人民郵電出版社，2019.

W·錢·金，勒妮·莫博涅.開創(chuàng)藍(lán)海[D].北京：中信出版社，2019.

Research on the Business Development Mode of Chow Tai Fook since Its Listing

Beijing Financial Street Capital Operation Center

LI Zhuo

Abstract： Chow Tai Fook Jewellery Group Co.， Ltd. was listed on the main board of the Hong Kong Stock Exchange in December 2011， with the vision to become the most trusted jewellery group in the world. Chow Tai Fook was founded in 1929 and is known for its product design， quality and value. Chow Tai Fook's success today stems from its sincere and eternal core values and its persistence in innovation and craftsmanship. Based on the nine annual reports disclosed since the listing of Chow Tai Fook， this paper analyzes and studies the business model of Chow Tai Fook from the aspects of market environment， corporate strategy， business strategy， market layout， brand strategy， business model， e-commerce， capital operation and financial performance. This paper also summarizes the successful development experience of Chow Tai Fook in mainland China in the past 9 years， hoping to provide some reference for enterprises in the same industry.

Keywords： company strategy; business strategy; market layout; operation model; brand strategy