摘 要:價(jià)格歧視實(shí)則早已出現(xiàn)并存在頗久,且被廣泛地運(yùn)用于商業(yè)領(lǐng)域。隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展,在如今極度發(fā)達(dá)的電子商務(wù)領(lǐng)域,各方競(jìng)爭(zhēng)主體對(duì)價(jià)格歧視的運(yùn)用也逐步呈現(xiàn)新趨勢(shì)和新特點(diǎn)。該行為理所當(dāng)然帶來(lái)諸多優(yōu)勢(shì),但在一些特定的條件下,也極可能給市場(chǎng)造成嚴(yán)重的反競(jìng)爭(zhēng)。天貓“雙十一”作為淘寶電商平臺(tái)一年一度的重大促銷活動(dòng),涉及很多價(jià)格歧視行為的運(yùn)用?;诖?,應(yīng)對(duì)非法價(jià)格歧視進(jìn)行認(rèn)定,根據(jù)行為主體、歧視對(duì)象、歧視行為、損害后果、正當(dāng)理由這些要件進(jìn)一步理論性分析,從而判斷是否存有涉及非法價(jià)格歧視的行為。
關(guān)鍵詞:算法動(dòng)態(tài)定價(jià);價(jià)格歧視;非法價(jià)格歧視;大數(shù)據(jù);反壟斷法;損害后果
本文索引:楊茗伊.<變量 2>[J].中國(guó)商論,2021(15):-034.
中圖分類號(hào):F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2021)08(a)--03
我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)式發(fā)展是從2001年之后開(kāi)始的,也就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“階段論”理論中的第三階段— —社會(huì)化應(yīng)用的發(fā)展階段。然而第三階段起始時(shí)的“信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”同現(xiàn)在我們所談?wù)摰摹靶畔⒕W(wǎng)絡(luò)技術(shù)”絕不可同日而語(yǔ)。當(dāng)然,“算法”一詞在現(xiàn)今社會(huì)的重要性也絕對(duì)不可小覷,顯然這兩者在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下也確確實(shí)實(shí)有著密不可分的聯(lián)系。進(jìn)而“價(jià)格歧視”雖并不是兩者結(jié)合的產(chǎn)物,卻在兩者的結(jié)合過(guò)程中快速發(fā)展壯大,成為越來(lái)越多人開(kāi)始重視的一種行為。
在我們的日常生活中,價(jià)格歧視現(xiàn)象其實(shí)是非常普遍的,尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,每一個(gè)人都或多或少地遇到過(guò)這種現(xiàn)象。例如,在交通出行中常常會(huì)有高峰時(shí)段與非高峰時(shí)段之分,當(dāng)我們使用“滴滴打車”等網(wǎng)約車平臺(tái)打車時(shí),我們可以非常輕易地發(fā)現(xiàn)雖然是同一段距離的行駛路程,選擇在高峰時(shí)段出行時(shí),平臺(tái)上所顯示的預(yù)收車費(fèi)會(huì)比低峰時(shí)段高一些。
價(jià)格歧視并非是我們完全不可接受的行為,相反,該類行為中的大多數(shù)均是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的合理產(chǎn)物。但是,我們不能就此否定在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,的的確確存在一些價(jià)格歧視行為是應(yīng)當(dāng)被法律所約束、規(guī)制的,也就是我們所說(shuō)的違法價(jià)格歧視 (非法價(jià)格歧視)。尤其在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下,處于高速發(fā)展的算法帝國(guó)中,算法動(dòng)態(tài)定價(jià)中的價(jià)格歧視問(wèn)題愈演愈烈,那么究竟如何界定非法價(jià)格歧視無(wú)疑是我國(guó)《反壟斷法》應(yīng)解決問(wèn)題中的重中之重。
我國(guó)《反壟斷法》第17條第一款中的第六項(xiàng)規(guī)定中的“差別待遇”也就是我們所說(shuō)的“價(jià)格歧視”。但是,我們似乎無(wú)法通過(guò)該法條就做到清楚、了解價(jià)格歧視到底是什么,以及什么樣的價(jià)格歧視行為才屬于應(yīng)當(dāng)進(jìn)行法律規(guī)制的范疇。所以,違法價(jià)格歧視行為究竟應(yīng)該如何界定,便是本文接下來(lái)要進(jìn)行研究論述的主要著力點(diǎn)。
1 價(jià)格歧視理論相關(guān)概述
定價(jià)算法能夠基于消費(fèi)者的地理位置信息、購(gòu)買使用頻率、歷史瀏覽記錄、之前購(gòu)買情況、需求緊迫程度、消費(fèi)支付能力、瀏覽終端類別,甚至是性別年齡、所屬行業(yè)等進(jìn)行多維度的綜合判斷后,可能會(huì)針對(duì)相同的商品或者服務(wù),向不同的消費(fèi)者提供不同的價(jià)格,有可能形成定價(jià)歧視( Price Discrimination),即通俗意義上講的“殺熟”。價(jià)格歧視行為的概念界定存在以下幾種典型觀點(diǎn):英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古給純價(jià)格歧視下了定義,即壟斷廠商為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化所實(shí)施的行為。在該定義中,實(shí)施主體雖已被明確指出,但其他要件卻并不確切。約翰·斯羅曼則進(jìn)一步論述了在某種具體條件下的價(jià)格歧視行為,即將條件限制于銷售者成本一致的情形下,那么缺陷也是顯而易見(jiàn)的,就是對(duì)于成本不一致的情形他并未進(jìn)行描述。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普斯 (A.W.Philips)則強(qiáng)調(diào),價(jià)格歧視就是同種商品下,價(jià)格和邊際成本之間的差額不同。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家施蒂格勒則認(rèn)為當(dāng)兩種或多種相近產(chǎn)品在與邊際成本有不同比率的價(jià)格水平上出售時(shí)就是價(jià)格歧視。
受庇古的影響,通常采用其根據(jù)歧視實(shí)施程度的不同所進(jìn)行的對(duì)價(jià)格歧視的進(jìn)行分類,即被劃分為:一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視。
一級(jí)價(jià)格歧視 (完全價(jià)格歧視)是指壟斷企業(yè)向每個(gè)消費(fèi)者索取其愿為每單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格,進(jìn)而獲取全部消費(fèi)者剩余。二級(jí)價(jià)格歧視則是指企業(yè)通過(guò)提供間接的選擇機(jī)制,利用消費(fèi)者的自我選擇約束來(lái)分離不同的消費(fèi)需求層次,從而得以向不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。舉個(gè)例子,我們?cè)谫?gòu)物場(chǎng)所隨處可見(jiàn)的宣傳促銷標(biāo)語(yǔ):“三件8折,五件6折”這樣,買的數(shù)量越多,商品單價(jià)越低。那么三級(jí)價(jià)格歧視就是指企業(yè)就相同的產(chǎn)品向不同的消費(fèi)者群體索取不同的價(jià)格。這是一種市場(chǎng)的分割,總體而言要對(duì)價(jià)格敏感度高的購(gòu)買者制定較低的價(jià)格,對(duì)價(jià)格敏感度低的購(gòu)買者制定較高的價(jià)格。
在這里必須要說(shuō)明的一點(diǎn)是,按照上述分類,一級(jí)價(jià)格歧視的確是最嚴(yán)重、最惡劣的情形,但是在以前的社會(huì)環(huán)境下,想要做到成功實(shí)施一級(jí)價(jià)格歧視,從而完全剝奪消費(fèi)者剩余是非常困難的。然而隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的超速發(fā)展、大數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的作用變得無(wú)可比擬、算法技術(shù)在各式各樣領(lǐng)域中的激增式運(yùn)用,這些共同促使一級(jí)價(jià)格歧視的可操作性變得極其簡(jiǎn)單。
之所以價(jià)格歧視行為中的部分行為需要國(guó)家用法律來(lái)規(guī)制,就是因?yàn)閴艛鄰S商利用其在市場(chǎng)中的壟斷地位對(duì)消費(fèi)者剩余進(jìn)行大肆剝奪,進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)福利的大幅削減。但是我們也需明白完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)僅僅是理論上的一種假設(shè),在現(xiàn)實(shí)生活中是完全不可能存在的,那么根據(jù)次優(yōu)理論,當(dāng)采用價(jià)格歧視時(shí)的社會(huì)福利大于壟斷定價(jià)時(shí)的社會(huì)福利且不會(huì)使市場(chǎng)資源配置扭曲、降低效率的情況下,那么這時(shí)的價(jià)格歧視行為就是我們可以容忍的,相反,不能被容忍的那部分也就是需要被規(guī)制的非法價(jià)格歧視行為。
2 以天貓為例分析電商平臺(tái)的價(jià)格歧視
電子商務(wù)是我國(guó)目前增長(zhǎng)最為迅速的發(fā)展領(lǐng)域之一。例如淘寶、京東、蘇寧、亞馬遜、拼多多等,這些電商平臺(tái)如今已然擁有極為龐大的用戶資源和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這里不得不提的一個(gè)電商活動(dòng)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)—自2009年起,每年的11月11日這一天固定成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷日。據(jù)統(tǒng)計(jì)2009年“雙十一”交易總額是5200萬(wàn); 2010年“雙十一”總成交額9.36億; 2011年,“雙十一”總成交額達(dá)到了33.6億; 2012年,淘寶商城正式更名為天貓,線上總成交額達(dá)到191億; 2013年交易總額達(dá)到362億元; 2014年74秒交易額突破1個(gè)億,“雙十一”全天交易額達(dá)571億元; 2015年“雙十一”最終的交易額達(dá)到912.17億元; 2016年“雙十一”24小時(shí)總成交額達(dá)到1207億元,交易峰值每秒17.5萬(wàn)筆; 2017年“雙十一”全天成交額達(dá)到1682億元; 2018年最終成交額2135億元,首次突破2000億大關(guān); 2019年14秒成交額破10億,成交總額達(dá)2684億元; 2020年11月1日0時(shí)至11月11日0點(diǎn)30分,天貓“雙十一” 實(shí)時(shí)成交額突破3723億元。細(xì)數(shù)歷年成交額的增長(zhǎng)不可謂不令人震驚。
當(dāng)然,現(xiàn)今“雙十一”促銷活動(dòng)的方式也愈發(fā)多樣化,從直接給定促銷價(jià)格到滿減優(yōu)惠、購(gòu)買多件打相應(yīng)折扣、商品預(yù)售付定金等……我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難算清楚自己究竟要花費(fèi)多少金額,而且在這些方式中的的確確能夠發(fā)現(xiàn)價(jià)格歧視行為。
天貓中的一級(jí)價(jià)格歧視主要是在大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)的支撐下,平臺(tái)就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人信息、搜索記錄、消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)為每一位平臺(tái)用戶推送不同的“猜你喜歡”商品、提供不同價(jià)位的同類商品推薦,也就是說(shuō)你、我、他之間共同搜索相同產(chǎn)品所能搜索到的產(chǎn)品在初始頁(yè)面的顯示也是不同的(當(dāng)然往下滑動(dòng)可能會(huì)出現(xiàn)與他人頁(yè)面相同的產(chǎn)品,但是前幾個(gè)頁(yè)面上的往往不同)。雖然仍無(wú)法做到完全價(jià)格歧視,但是這種條件下已經(jīng)非常接近了,每個(gè)消費(fèi)者在登錄平臺(tái)后搜索到的商品都是由平臺(tái)運(yùn)用具體算法技術(shù)通過(guò)其個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選而得到的—符合每一位消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣并符合其消費(fèi)水平、所能接受價(jià)格區(qū)間中的、實(shí)際是由算法動(dòng)態(tài)定價(jià)來(lái)決定的那些商品。
而天貓“雙十一”中的二類價(jià)格歧視就非常普遍,每一年都存在的滿減活動(dòng)、多件打折等。這些活動(dòng)就是運(yùn)用了二級(jí)價(jià)格歧視,購(gòu)買金額、購(gòu)買數(shù)量少的平臺(tái)用戶購(gòu)買單價(jià)就相對(duì)較高。同時(shí)在部分人群沖動(dòng)消費(fèi)的心理影響下,也的確會(huì)壓榨消費(fèi)者的剩余。
而三級(jí)價(jià)格歧視在“雙十一”中的具體表現(xiàn)在預(yù)售商品提前支付定金的活動(dòng)形式中。如“預(yù)付定金立減50、100”;在不同時(shí)間段內(nèi),相同產(chǎn)品的價(jià)格不同,如0~2點(diǎn)定金以一抵四、0點(diǎn)30分以一抵三、1點(diǎn)起支付尾款以一抵二;或者“前五分鐘立減70”“前2000名買一送一”……對(duì)價(jià)格具有敏感性的消費(fèi)者就會(huì)關(guān)注這些店鋪即時(shí)信息,以得到最便宜的價(jià)格,而對(duì)價(jià)格并不敏感的消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)這樣做,其會(huì)在自己方便的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi),這樣就使得不同的消費(fèi)者以不同的價(jià)格獲得相同的商品。
綜上,這就是幾級(jí)價(jià)格歧視在天貓“雙十一”中相對(duì)應(yīng)的一些具體表現(xiàn)方式。
3 非法價(jià)格歧視行為構(gòu)成要件分析
通過(guò)上述對(duì)價(jià)格歧視相關(guān)理論的了解以及在具體情形下對(duì)價(jià)格歧視行為類別的判斷劃分,我們就可以清楚知道并不是所有價(jià)格歧視行為都應(yīng)被我國(guó)法律所規(guī)制,這時(shí)想要弄清什么是非法價(jià)格歧視行為,則要從其構(gòu)成要件中找尋結(jié)論。
一是對(duì)非法價(jià)格歧視行為的認(rèn)定是行為主體。我國(guó)《反壟斷法》對(duì)此的規(guī)定見(jiàn)第17條,要求行為主體是“具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者”。這是前提,即行為者在實(shí)施行為時(shí)必須已然具備壟斷地位,否則就是不成立的。
二是行為所指向的對(duì)象—歧視對(duì)象。我國(guó)《反壟斷法》并未對(duì)歧視對(duì)象進(jìn)行界定,這樣就是針對(duì)所有遭受價(jià)格歧視行為的交易相對(duì)人,既包括普通消費(fèi)大眾也包括經(jīng)營(yíng)者—也就是任何與市場(chǎng)支配地位企業(yè)進(jìn)行交易的人。
三是價(jià)格歧視行為,其實(shí)不同國(guó)家對(duì)價(jià)格歧視行為的理解不甚相同。第一種就是“差別定價(jià)”,就是把任何價(jià)格上的不一致都認(rèn)為是價(jià)格歧視,所以只要價(jià)格相同就不會(huì)構(gòu)成價(jià)格歧視行為,這里強(qiáng)調(diào)的是不論成本。而第二種則是“不包括成本依據(jù)的價(jià)格差異”,這種就是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視,也就是說(shuō)對(duì)同一款產(chǎn)品兩次交易的利潤(rùn)率相同時(shí)就不構(gòu)成價(jià)格歧視,反之如果利潤(rùn)率不同則必然構(gòu)成價(jià)格歧視行為。我國(guó)《反壟斷法》第17條是這樣定義價(jià)格歧視的:“對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇”?!皩?duì)條件相同的交易相對(duì)人”強(qiáng)調(diào)的是交易條件相同,這樣才會(huì)具有可比性。這里的交易條件,如運(yùn)輸方式、付款方式、交易地點(diǎn)、交貨方式等以及產(chǎn)品自身的差異和消費(fèi)者偏好上的差異。而“在交易價(jià)格等交易條件上”則強(qiáng)調(diào)交易條件本身,交易條件的不同則會(huì)導(dǎo)致交易相對(duì)人實(shí)際支付價(jià)格的不同。還是那句:只有實(shí)際利潤(rùn)率可以決定是否存在價(jià)格歧視行為。這兩個(gè)“交易條件”差異的不同在于是否是由買方自由選擇的結(jié)果,回答“是”則就是前者,回答“否”則就是后者,也就是三級(jí)價(jià)格歧視行為。
四是損害后果—反競(jìng)爭(zhēng)效果 (競(jìng)爭(zhēng)損害)了。價(jià)格歧視行為一方面可以促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),另一方面一些違法價(jià)格歧視行為當(dāng)然也會(huì)導(dǎo)致反競(jìng)爭(zhēng)效果。再次強(qiáng)調(diào),價(jià)格歧視的存在本身是合理的。價(jià)格歧視的存在本身并不是一種反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng),從中我們只能得出不同市場(chǎng)主體受到了差別對(duì)待的結(jié)論,而不能得出違法與否的結(jié)論。因此,在證明價(jià)格歧視行為之后,價(jià)格歧視指控者應(yīng)該進(jìn)一步證明反競(jìng)爭(zhēng)效果,或稱競(jìng)爭(zhēng)損害。我國(guó)《反壟斷法》第17條第一款第六項(xiàng)并未規(guī)定競(jìng)爭(zhēng)損害要件,但歐美競(jìng)爭(zhēng)法均對(duì)此作了規(guī)定,并將競(jìng)爭(zhēng)損害劃分為一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)損害和二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)損害,所以我國(guó)到底是否需要將競(jìng)爭(zhēng)損害后果納入價(jià)格歧視構(gòu)成要件中呢?競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)的是競(jìng)爭(zhēng),如果該行為并未損害競(jìng)爭(zhēng),那該行為當(dāng)然無(wú)須受競(jìng)爭(zhēng)法所規(guī)制,相反應(yīng)該受法律所保護(hù)。價(jià)格歧視亦是如此,對(duì)非法價(jià)格歧視行為的認(rèn)定和是否受《反壟斷法》的規(guī)制也可按該法目的解釋來(lái)進(jìn)行證實(shí),雖然我國(guó)并未明確規(guī)定,但是依據(jù)目的解釋的方法,將反競(jìng)爭(zhēng)效果納入價(jià)格歧視行為的違法要件之中是合情合理的。所以,雖然我國(guó)并未如同美國(guó)等國(guó)家那樣將反競(jìng)爭(zhēng)后果進(jìn)行劃分,但由價(jià)格歧視行為所引發(fā)的損害后果理所應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)《反壟斷法》所規(guī)制的對(duì)象,所以并不影響法律的適用問(wèn)題。
最后,我們?cè)賮?lái)談?wù)務(wù)?dāng)理由問(wèn)題?!跋虿煌I方出售相同或相似產(chǎn)品時(shí)收取的價(jià)格會(huì)因許多合法原因而有所不同?!逼渲蟹浅V匾囊粋€(gè)原因就是成本不同。不僅如此,還有交易主體目的動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自身特點(diǎn)、供求關(guān)系等都可以成為正當(dāng)理由。我國(guó)《反壟斷法》第17條中的“正當(dāng)理由”一詞概念并不是特別清楚,但是通常認(rèn)為是一個(gè)廣義的
概念。
結(jié)合上述天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié),我們不難發(fā)現(xiàn)這些價(jià)格歧視行為實(shí)則的的確確未觸及違法價(jià)格歧視的構(gòu)成要件。
4 結(jié)語(yǔ)
電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天,各大電商平臺(tái)及店鋪經(jīng)營(yíng)者可以對(duì)價(jià)格歧視行為進(jìn)行合理操作運(yùn)用,以便達(dá)到充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),謀取更大的合法利益,但是要防范潛在風(fēng)險(xiǎn)以及正確處理消費(fèi)者議價(jià)能力的降低等問(wèn)題,總之,適當(dāng)運(yùn)用價(jià)格歧視在一定程度上是可以增加社會(huì)福利的。在我國(guó)《反壟斷法》生效的這些年,涉及價(jià)格歧視案件的數(shù)量也是非??捎^的,當(dāng)然這同價(jià)格歧視已非常普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是密不可分的。因此在可能造成反競(jìng)爭(zhēng)效果的同時(shí),價(jià)格歧視還反映了競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)—一種必不可缺的競(jìng)爭(zhēng)手段。所以,我們需要更加嚴(yán)格的界定違法價(jià)格歧視行為,從而促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的合理價(jià)格歧視行為可以更加自由地運(yùn)用,這也就需要我們從價(jià)格歧視行為構(gòu)成的各個(gè)要件進(jìn)行具體細(xì)化的分析。
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Analysis of Illegal Price Discrimination in the Era of Big Data
——Taking TMall.coms Double Eleven Online Shopping Event as an Example
China Jiliang University
YANG Mingyi
Abstract: In fact, price discrimination has already appeared and existed for a long time, and it has been widely used in the commercial field. With the rapid development of information technology, in todays highly developed e-commerce field, the use of price discrimination by various competitors has gradually shown new trends and new characteristics. This behavior naturally brings many advantages, but under certain conditions, it is also very likely to cause serious anti-competition to the market. Tmalls “Double Eleven” is a major annual sales promotion event on Taobaos e-commerce platform, which involves the use of many price discrimination behaviors. Based on this, illegal price discrimination should be identified, and further theoretical analysis should be carried out based on the actors, discriminated objects, discriminatory behaviors, damage consequences, and justifications, so as to determine whether there is illegal price discrimination.
Keywords: algorithmic dynamic pricing; price discrimination; illegal price discrimination; big data; antitrust law; damage consequences