品牌文化視域下陶瓷行業(yè)藝術(shù)營(yíng)銷策略

崔曉君

摘 要： 在以情感需求為中心的營(yíng)銷3.0時(shí)代，品牌利用藝術(shù)營(yíng)銷策略“藝術(shù)DNA”作為品牌文化基因被注射入品牌血液中，并由此衍生裂變出高度統(tǒng)一又形態(tài)各異的品牌藝術(shù)基因，隨著企業(yè)藝術(shù)營(yíng)銷方式的豐富，充盈于品牌“全身”，從而塑造出品牌特有的藝術(shù)文化血統(tǒng)。陶瓷行業(yè)作為我國(guó)傳統(tǒng)工業(yè)，近年來，由于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局的變化、環(huán)境污染問題的加劇、國(guó)內(nèi)行業(yè)區(qū)域發(fā)展失衡的突顯等問題的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)呈現(xiàn)出“大行業(yè)，小公司”現(xiàn)象，知名企業(yè)難突破，小企業(yè)難生存，以至于行業(yè)發(fā)展舉步維艱。本文從品牌文化的視角出發(fā)，以廣東陶瓷品牌蒙娜麗莎陶瓷為主要研究對(duì)象，分析陶瓷企業(yè)如何利用藝術(shù)營(yíng)銷塑造品牌的文化血統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)營(yíng)銷;品牌文化;陶瓷行業(yè);蒙娜麗莎陶瓷

1 前 言

品牌文化之于品牌猶如血脈基于宗族，品牌文化不僅承襲了品牌的精髓，而且在一定程度上決定了品牌能走多遠(yuǎn)，正如俄國(guó)作家契訶夫所言：“藝術(shù)給我們插上翅膀，把我們帶到很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的地方?！彼囆g(shù)之于品牌文化猶如基因之于生命，藝術(shù)DNA的植入給了品牌文化高貴的基因，猶如鳥兒插上了翅膀，為品牌的多元衍變與持久生長(zhǎng)提供了內(nèi)核動(dòng)力。對(duì)于“不受待見”的陶瓷行業(yè)而言，如何擺脫污染重、創(chuàng)新少、“三廢”危害大等刻板印象;如何掙脫發(fā)展慢、生存難、區(qū)域失衡等困境;以及傳統(tǒng)工業(yè)如何在搭載上“互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代快艦，迸發(fā)出新的生命活力等都成為我國(guó)陶瓷行業(yè)急需解決的問題，其中不乏一些成功的品牌率先利用藝術(shù)營(yíng)銷手段，加之技術(shù)的輔助，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的陶瓷品牌佼佼者。本文選取具有代表性的蒙娜麗莎陶瓷品牌為例，以品牌文化的視角分析其藝術(shù)營(yíng)銷路徑。

2品牌信仰的藝術(shù)化締造

2.1品牌文化基因的合成：藝術(shù)DNA聚合品牌文化內(nèi)核

品牌文化（BrandCulture）是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，在各種傳播手段的加持下使消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上達(dá)成高度認(rèn)同[9]，簡(jiǎn)而言之即是特定文化在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化是品牌塑造品牌信仰，最終形成品牌穩(wěn)固品牌忠誠(chéng)的精神共鳴樞紐，既是企業(yè)內(nèi)核在品牌上的凝結(jié)，也是企業(yè)賴以生生不息的精神血脈，浸透于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌營(yíng)銷、現(xiàn)象級(jí)品牌締造的全過程中。

陶瓷作為建材產(chǎn)品中最具文化沉淀、最與藝術(shù)投緣的產(chǎn)品，將藝術(shù)作為陶瓷企業(yè)打造品牌文化的DNA實(shí)在是再合適不過了。羅曼·羅蘭指出：“藝術(shù)是一種享受，一切享受中最迷人的享受?！?，蒙娜麗莎集團(tuán)正式抓住了這一點(diǎn)，將世界藝術(shù)瑰寶——達(dá)芬奇的畫作《蒙娜麗莎》作為品牌文化基因的內(nèi)核。正如廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司董事張旗康所言：“蒙娜麗莎的品牌原型和靈魂就是人類精神的最高境界——藝術(shù);就是藝術(shù)表現(xiàn)中的最高境界——經(jīng)典，就是經(jīng)典遺存中的最高境界——蒙娜麗莎?！?/p>

《蒙娜麗莎》作為蒙娜麗莎陶瓷企業(yè)品牌文化的藝術(shù)符號(hào)，從羅蘭·巴特的神話理論出發(fā)，其作為品牌的視覺文化符號(hào)以生動(dòng)形象的方式擔(dān)任著“I級(jí)能指”的角色，除了指向“世界藝術(shù)名畫”這一原生所指外，其還蘊(yùn)藏著由I級(jí)能指和所指延伸而來的“神秘、尊貴、高雅、微笑……”等次生意蘊(yùn)，與蒙娜麗莎專注中高端市場(chǎng)的市場(chǎng)定位、注重高品質(zhì)綠色創(chuàng)新的產(chǎn)品定位以及“微笑服務(wù)”等的品牌理念相貼合。

2.2品牌文化基因的轉(zhuǎn)錄：藝術(shù)模板鏈的多樣態(tài)衍生

蒙娜麗莎陶瓷品牌將品牌文化中的藝術(shù)DNA作為模板鏈，與生活化、產(chǎn)品藝術(shù)化、微笑服務(wù)、可持續(xù)發(fā)展等品牌理念相結(jié)合，衍生出多條蘊(yùn)藏藝術(shù)DNA的多形態(tài)品牌文化基因。

首先是文化DNA與藝術(shù)生活化的品牌理念的轉(zhuǎn)錄。柏拉圖指出：“藝術(shù)是生活的影子”，藝術(shù)源于生活，高于生活，但也最終回歸于生活。正如蒙娜麗莎陶瓷所秉承的品牌發(fā)展理念——“每個(gè)家，都值得擁有蒙娜麗莎”一樣，將藝術(shù)帶進(jìn)千家萬戶，將藝術(shù)與生活完美結(jié)合正是蒙娜麗莎陶瓷品牌所不懈追求的[8]。

其次是藝術(shù)DNA與產(chǎn)品藝術(shù)化的品牌追求的轉(zhuǎn)錄。蒙娜麗莎陶瓷品牌堅(jiān)持“把每一片瓷磚打造成藝術(shù)精品，讓蒙娜麗莎的微笑走進(jìn)千家萬戶”的質(zhì)量文化，深挖《蒙娜麗莎》這一藝術(shù)文本中的文化精髓，并將達(dá)·芬奇對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度融入到品牌文化中并轉(zhuǎn)化為對(duì)待產(chǎn)品的要求。以《蒙娜麗莎》所處的時(shí)代背景、地域風(fēng)貌、景觀建筑等元素為文化載體，從歐洲經(jīng)典人文成果和自然景觀中汲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感和營(yíng)養(yǎng)，附以敏銳的時(shí)代創(chuàng)新觸角，精湛的工藝技術(shù)以及品牌對(duì)家居人文情懷的深刻理解，創(chuàng)造性地將藝術(shù)文本中最具感染力的文化元素再現(xiàn)于產(chǎn)品中，如有《蒙娜麗莎》所處的文藝復(fù)興時(shí)期為創(chuàng)作背景，蒙娜麗莎陶瓷品牌推出了以仿古磚為主的“復(fù)興石代”系列產(chǎn)品，將藝術(shù)載體中鮮活的人文元素注入到冰冷的陶瓷產(chǎn)品中，衍生出流淌著藝術(shù)血脈、蘊(yùn)藏著深厚文化底蘊(yùn)、凝聚著高度空間美學(xué)的藝術(shù)品。

與此同時(shí)，品牌將“蒙娜麗莎的微笑”作為品牌藝術(shù)化營(yíng)銷中的服務(wù)驅(qū)動(dòng)，使顧客在感受藝術(shù)化產(chǎn)品的同時(shí)，享受高品質(zhì)的服務(wù)所帶來的精神回報(bào)，滿足人們多樣的生活方式需求。

在卓有成效的 “三美”管理模式下，蒙娜麗莎陶瓷品牌以藝術(shù)為企業(yè)文化內(nèi)核，與產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)發(fā)展等元素融合，轉(zhuǎn)錄出可豐富的、不斷裂變衍生的、具有無限變異可能的品牌文化基因庫。

2.3品牌文化基因的沿襲：品牌文化信徒的對(duì)標(biāo)培養(yǎng)

波士頓咨詢公司（BCG）的資深合伙人邁克爾 J. 西爾弗斯坦（Michael J. Silverstein）和迪倫·博爾登（Dylan Bolden）提出了“信徒品牌”概念。他們表示，當(dāng)客戶熱愛某一品牌并成為品牌的信徒時(shí)，他們會(huì)支付溢價(jià)并不斷購(gòu)買，也會(huì)向朋友、家人和陌生人推薦。而擁有這種價(jià)值主張的品牌，將不畏懼競(jìng)爭(zhēng)者前仆后繼的殘酷策略和價(jià)格戰(zhàn)的大浪淘沙[11]。筆者借此概念聯(lián)想出關(guān)聯(lián)性概念，即“品牌信徒”，指那些品牌信仰的狂熱追隨者，不管在任何時(shí)候都會(huì)毫不猶豫地選擇該品牌產(chǎn)品的“骨灰級(jí)”忠實(shí)顧客。

在建筑陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)背景下，依靠品牌藝術(shù)文化積淀和高品質(zhì)產(chǎn)品而形成的品牌忠誠(chéng)已不足以保證陶瓷品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出：在生產(chǎn)社會(huì)，人們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物性特征、使用與實(shí)用價(jià)值。在在消費(fèi)社會(huì)，人們則更多地關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值。也就是說，在當(dāng)今陶瓷產(chǎn)業(yè)供大于求的消費(fèi)環(huán)境下，顧客關(guān)注的不再只是某一品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、有害物指標(biāo)、工藝等物性特征，而是更多地關(guān)注該品牌所帶來的符號(hào)價(jià)值、社會(huì)資本、身份象征等，顧客購(gòu)買的不再是一塊“心水”的瓷磚，而是一個(gè)品牌背后的社會(huì)價(jià)值。這就需要品牌在洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和區(qū)隔消費(fèi)人群變動(dòng)的基礎(chǔ)上，借由互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)培養(yǎng)自己的品牌信徒。

現(xiàn)今，80后已成為社會(huì)的中流砥柱，90后也即將成為購(gòu)房主力軍，以古典藝術(shù)為文化基因的蒙娜麗莎需要在延續(xù)世界古典藝術(shù)文化的同時(shí)，轉(zhuǎn)錄出如時(shí)尚、輕奢、個(gè)性、科技等更符合年輕一代品位的品牌文化新基因，借由互聯(lián)網(wǎng)傳播的便利與優(yōu)勢(shì)，將品牌顧客僅僅維系在一起，通過社群營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、藝術(shù)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷手段有針對(duì)性地培育不同年齡段、社會(huì)階層的品牌信徒。

3品牌形象的藝術(shù)化塑造：

蒙娜麗莎品牌以象征藝術(shù)的字母M和深綠色組成的品牌形象視覺標(biāo)識(shí)，從而建構(gòu)了品牌的 “藝術(shù)與環(huán)?！钡碾p螺旋文化符號(hào)生態(tài)。

3.1品牌標(biāo)識(shí)：藝術(shù)基因的強(qiáng)勢(shì)植入與品牌理念的視覺語言

蒙娜麗莎集團(tuán)將“深綠色的字母M”作為品牌形象的視覺DNA，植入到品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象以及文化形象等多個(gè)方面中。品牌標(biāo)識(shí)作為品牌形象的“視覺中心”，以其“易傳播”的特性成為企業(yè)的一面旗幟，其所蘊(yùn)含的企業(yè)文化和可識(shí)別性又使其成品牌賴以“家喻戶曉”的名片。

蒙娜麗莎集團(tuán)沿襲品牌文化中的藝術(shù)基因——畫作蒙娜麗莎，選用英文“MONALISA”中的首字母 “M”作為品牌的強(qiáng)勢(shì)藝術(shù)DNA，為品牌形象打下厚重的藝術(shù)烙印，同時(shí)為了凸顯品牌藝術(shù)基因中神秘、尊貴的藝術(shù)美，蒙娜麗莎將字母“M”做傾斜化處理，呈現(xiàn)出飄逸、神秘的視覺美感。除了直接代表藝術(shù)基因的字母M，蒙娜麗莎品牌選用深綠色作為品牌形象的主色調(diào)，則重在凸顯“環(huán)?！钡钠放评砟?，陶瓷行業(yè)作為普羅大眾心目中的“污染產(chǎn)業(yè)”，色彩心理學(xué)（Color psychology）提出，綠色作為“冷色調(diào)”，給人無限的安全感受，顏色效應(yīng)（Color Effet）也指出“藍(lán)色和綠色使人們感到寧靜和輕松[12]。藍(lán)色和綠色的環(huán)境也能夠降低人們的血壓，降低脈搏速率和呼吸速率?！币蚨赡塞惿放七x用的深綠色在視覺上給人以“安全、環(huán)保、天然無污染”的初印象，這可從蒙娜麗莎陶瓷品牌logo的變遷史中觀其一二（如圖1）。

3.2品牌體驗(yàn)：身臨其境的視覺體驗(yàn)與一體化的品牌形象

品牌的視覺體驗(yàn)作為品牌可感知的直觀視覺語言對(duì)消費(fèi)者通過視覺信息準(zhǔn)確獲取品牌傳達(dá)的內(nèi)容起著重要的作用。謝筱冬學(xué)者指出：“觀者的視覺體驗(yàn)對(duì)視覺信息的準(zhǔn)確傳達(dá)起著重要的作用。設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)觀者的視覺經(jīng)驗(yàn)充分調(diào)動(dòng)其視覺心理的能動(dòng)反應(yīng)，使其“所看”與“所知”同時(shí)發(fā)生感覺，從而積極主動(dòng)地參與到設(shè)計(jì)作品的理解和感悟之中，讓觀者通過欣賞與設(shè)計(jì)者的審美體驗(yàn)相溝通，以此達(dá)到信息傳達(dá)的目的”[13]。

像“蒂凡尼藍(lán)”、“星巴克綠”、“百事藍(lán)”等世界眾多著名品牌在世界各地開設(shè)品牌體驗(yàn)店一樣，蒙娜麗莎品牌也致力于建構(gòu)融合品牌藝術(shù)血統(tǒng)和環(huán)保理念的空間坐標(biāo)，以為消費(fèi)者提供身臨其境的視覺體驗(yàn)。根據(jù)英尼斯的媒介偏倚論視角，蒙娜麗莎品牌的視覺體驗(yàn)空間可以分為媒介時(shí)間偏倚的、固定的、持久的產(chǎn)品展廳，以及媒介空間偏倚的、可移動(dòng)的、短暫的營(yíng)銷展覽會(huì)攤點(diǎn)。

首先是在全國(guó)范圍內(nèi)建筑產(chǎn)品展廳。在位于廣東佛山市南海西樵的蒙娜麗莎瓷磚總部展廳，藝術(shù)與綠色的元素滲入到展廳設(shè)計(jì)、空間打造、產(chǎn)品展示到品牌服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中?？偛空箯d以藍(lán)色、綠色、灰色為主調(diào)顏色，墻壁上掛滿油畫，產(chǎn)品展柜上錯(cuò)落有致地?cái)[放著花藝飾品，金色的花盆盛著潔白的蝴蝶蘭，蒙娜麗莎的藝術(shù)品位滲透在每個(gè)角落，同時(shí)又附以橙色、黃色等暖調(diào)色彩，為沉靜的藝術(shù)空間增添活力氣息。其次是在各種行業(yè)博覽會(huì)中的展位設(shè)計(jì)。以2018年的北京室內(nèi)裝飾和設(shè)計(jì)博覽會(huì)暨智能云棲生活節(jié)為例，蒙娜麗莎集團(tuán)作為參展商之一，采用與產(chǎn)品展廳截然不同的設(shè)計(jì)理念，以將近700㎡的未來人居生活體驗(yàn)館為載體，對(duì)有限的空間資源進(jìn)行科技化改造，在傳統(tǒng)的藝術(shù)與環(huán)保理念中加以具有時(shí)代命題意義的“科技元素”，旗下三大品牌（綠屋建科、石工夫、QD瓷磚）攜手打造，倡導(dǎo)個(gè)性化定制服務(wù)，與會(huì)人員統(tǒng)一的企業(yè)著裝和標(biāo)志性的“微笑服務(wù)”對(duì)標(biāo)品牌內(nèi)核，體現(xiàn)企業(yè)在沿襲傳統(tǒng)藝術(shù)血脈的同時(shí)緊跟科技時(shí)代的步伐。

3.3品牌溢價(jià)：沿襲藝術(shù)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品營(yíng)造生活美學(xué)空間

法國(guó)藝術(shù)家羅曼·羅蘭“藝術(shù)是一種享受，一切享受中最迷人的享受。”而家對(duì)于許多人而言都是最放松、最享受、最舒適的生活空間，蒙娜麗莎品牌緊緊抓住人們對(duì)高尚藝術(shù)的審美追求以及對(duì)舒適居家生活的需求，將二者合一，推出了一系列兼具藝術(shù)審美與日常實(shí)用的生活美學(xué)化產(chǎn)品。如作為品牌的明星產(chǎn)品——蒙娜麗莎瓷磚珍品仿石古羅馬系列，以古羅馬時(shí)期歐洲知名特點(diǎn)為主要設(shè)計(jì)目的，用色彩模擬遠(yuǎn)古石頭的效果，還原出高貴奢侈的仿石復(fù)古風(fēng)格，該系列包括以仿大理石為主的“羅馬新石代”、 大規(guī)格薄瓷板的“羅馬超石代”、仿意大利古堡的“羅馬寶石”、仿羅馬古建筑石材的“羅馬御石”以及2019年推出的“七星珍石”共五個(gè)子系列。每一片瓷磚都是尊貴氣度的展現(xiàn)，每一片瓷磚都是對(duì)歲月的沉淀，每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌藝術(shù)基因的延續(xù)，正如蒙娜麗莎品牌宣傳的那樣“將自然的力量、石材的靈動(dòng)之美帶回家中。”。

除了以文藝復(fù)興為主題的仿古瓷磚，蒙娜麗莎的瓷藝畫同樣是品牌的“藝術(shù)巨作”。廣東蒙娜麗莎創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司，是隸屬蒙娜麗莎集團(tuán)股份有限公司的全資子公司，多年來致力于依托品牌濃厚的藝術(shù)積淀，探索向品牌藝術(shù)創(chuàng)意型轉(zhuǎn)向道路，大膽的結(jié)合新型生產(chǎn)技術(shù)工藝和傳統(tǒng)手工藝術(shù)手法，聯(lián)合國(guó)內(nèi)眾多知名藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，對(duì)陶瓷文化創(chuàng)意和藝術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的深度創(chuàng)意開發(fā)，以陶瓷藝術(shù)產(chǎn)品展現(xiàn)文化魅力，實(shí)現(xiàn)陶瓷產(chǎn)品的品牌溢價(jià)。2015年，創(chuàng)意公司在陶瓷藝術(shù)壁畫的基礎(chǔ)上，率先提出“多材料復(fù)合新型藝術(shù)壁畫”概念。

4品牌價(jià)值的藝術(shù)營(yíng)銷

品牌價(jià)值是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中基于企業(yè)屬性、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌品位、品牌文化、個(gè)性等多個(gè)元素之上綜合而成的整體形象，即代表著品牌可以為需求者帶來的價(jià)值。邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)論中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在[14]。因而品牌價(jià)值的延伸在品牌傳播和管理中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

從需求人群的角度來看，蒙娜麗莎陶瓷品牌的價(jià)值可分為表面價(jià)值和核心價(jià)值兩層。表面價(jià)值是世界名畫、是建筑陶瓷、是地磚墻壁和裝修、是空間打造的必需品;而核心價(jià)值則是：藝術(shù)瑰寶、是一種高雅生活方式的選擇、是一個(gè)高品位同好消費(fèi)群體、是社會(huì)階級(jí)的象征。從蒙娜麗莎陶瓷的品牌延伸路徑中不難看出，蒙娜麗莎陶瓷品牌采用的是基于其品牌藝術(shù)DNA之上的藝術(shù)營(yíng)銷路徑。蒙娜麗莎陶瓷品牌正是利用了人們對(duì)精神價(jià)值和情感價(jià)值的需求，通過對(duì)品牌營(yíng)銷空間進(jìn)行藝術(shù)化營(yíng)造和對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行藝術(shù)化再創(chuàng)造的方式，使“蒙娜麗莎”的品牌價(jià)值不再局限于應(yīng)用需求的建筑陶瓷，而是向更深層次的精神需求邁進(jìn)。接下來筆者將分析蒙娜麗莎陶瓷品牌價(jià)值的藝術(shù)營(yíng)銷策略：

4.1以“我”為主的風(fēng)格化雙線傳播

在營(yíng)銷3.0時(shí)代，蒙娜麗莎陶瓷緊緊握住“信息化傳播”的利刃，乘著品牌深厚文化積淀而成的“藝術(shù)小船”，通過線上線下整合營(yíng)銷的方式打造出以“我“為主的、具有鮮明品牌特色的一體化傳播路徑。

4.1.1體驗(yàn)式營(yíng)銷空間的藝術(shù)化打造

在線下傳播方面，蒙娜麗莎陶瓷沿襲了傳統(tǒng)陶瓷品牌的實(shí)景體驗(yàn)式營(yíng)銷，以品牌終端專賣店、下游營(yíng)銷體驗(yàn)店、展會(huì)營(yíng)銷等方式為主。目前，蒙娜麗莎公司擁有覆蓋全國(guó)所有省區(qū)的 3000多個(gè)及海外87個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中國(guó)內(nèi)3000多家終端專賣店被統(tǒng)一命名為“蒙娜麗莎文藝復(fù)興館”，其大到建筑風(fēng)格、裝修色調(diào)、空間布局，小到展館主題、員工服飾都遵循一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，充滿高雅藝術(shù)氣息和典雅氛圍的展館，不僅直觀地為顧客提供了身臨其境的藝術(shù)體驗(yàn)，還透過統(tǒng)一而鮮明的品牌風(fēng)格在顧客心中留下了深刻的品牌形象。而蒙娜麗莎陶瓷在展會(huì)營(yíng)銷中則往往能在有限的空間上實(shí)現(xiàn)品牌特點(diǎn)匯集的最大化，即利用有限的攤位，設(shè)計(jì)出凝聚蒙娜麗莎品牌特色——藝術(shù)、環(huán)保、科技、生活的體驗(yàn)空間，與此同時(shí)，蒙娜麗莎陶瓷的展會(huì)攤位設(shè)計(jì)還會(huì)根據(jù)時(shí)代主題、展會(huì)議題、潮流風(fēng)向等條件的轉(zhuǎn)變而稍有調(diào)整，但大體上還是以品牌一貫的風(fēng)格為主。

4.1.2現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)的多渠道化傳播

在線上傳播方面，蒙娜麗莎陶瓷的藝術(shù)營(yíng)銷方式主要體現(xiàn)在現(xiàn)象級(jí)藝術(shù)活動(dòng)的舉辦。以由《蒙娜麗莎》畫作最大亮點(diǎn)——蒙娜麗莎的微笑延伸而來的“微笑文化”為主線，借助藝術(shù)強(qiáng)IP，十年打磨成行業(yè)熱門IP。早在2009年初，為更深層次地挖掘品牌文化，實(shí)現(xiàn)與終端的強(qiáng)互動(dòng)和促銷結(jié)合的營(yíng)銷目的，蒙娜麗莎陶瓷品牌正式以“微笑文化”為主線開展每年一屆的“蒙娜麗莎微笑節(jié)”，并定于每年的8月份在全國(guó)范圍內(nèi)同步啟動(dòng)，開辟出一個(gè)促銷淡季中獨(dú)特的促銷節(jié)點(diǎn)?！懊赡塞惿⑿?jié)”通過“1+N”的營(yíng)銷組合方式，在藝術(shù)營(yíng)銷的主線下開辟出由1個(gè)促銷主題與N種活動(dòng)形式組合的創(chuàng)新營(yíng)銷模式，結(jié)合多種新媒體營(yíng)銷工具的創(chuàng)意應(yīng)用，整合品牌、營(yíng)銷、策劃、產(chǎn)品、促銷、推廣資源實(shí)現(xiàn)微笑節(jié)的集中爆破。如2017年，第九屆蒙娜麗莎微笑節(jié)以“微笑PLUS”為活動(dòng)主題，通過“七夕首發(fā)‘蒙娜麗莎瓷磚號(hào)微笑列車”、“品牌大電影《未完成的畫》暖心上映”、“《館長(zhǎng)請(qǐng)你來幫忙》H5小游戲”等多種形式為微笑節(jié)活動(dòng)宣傳造勢(shì)，贏得全國(guó)各地消費(fèi)者的廣泛參與。

4.2“追求藝術(shù)價(jià)值共鳴”的人居空間締造者

馬斯洛在人類需求理論中將人類的需求分為了5類，分別是生理需求、安全需求、社交需求、愛與尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。其早期的觀點(diǎn)認(rèn)為，人類的需求滿足是從低需求到高需求逐級(jí)達(dá)成的，但在后現(xiàn)代消費(fèi)主義社會(huì)中，人類的自我實(shí)現(xiàn)并不一定需要依附與最基礎(chǔ)的需求之上，因此，馬斯洛在后期對(duì)該觀點(diǎn)進(jìn)行修整，認(rèn)為在當(dāng)今人類社會(huì)中，精神層次上自我需求的滿足是人類需求中最重要的。因此品牌的營(yíng)銷范式也應(yīng)向滿足人類精神需求的方向上轉(zhuǎn)變，滿足符號(hào)化社會(huì)中人類對(duì)文化、藝術(shù)、價(jià)值等人文追求，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，傳遞品牌核心價(jià)值，建立起消費(fèi)者與品牌之間穩(wěn)固而長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。

蒙娜麗莎陶瓷品牌“人居空間藝術(shù)締造者”這一品牌定位，在原有的“藝術(shù)生活倡導(dǎo)者”的基礎(chǔ)上追求在消費(fèi)者心中“占據(jù)”一個(gè)更重要的角色，以在品牌價(jià)值層面上與消費(fèi)者達(dá)成精神層面的共識(shí)。正如著名品牌營(yíng)銷家馮幗英所認(rèn)為的那樣，這一品牌定位的轉(zhuǎn)變將改變陶瓷單純的建筑功能，開發(fā)其作為家居空間配飾的新功能，改變消費(fèi)者對(duì)建筑陶瓷的固有認(rèn)知，從而開創(chuàng)一個(gè)全新的市場(chǎng)[15]。蒙娜麗莎陶瓷品牌自將“人居空間藝術(shù)締造者”作為品牌定位后，開始超越天花、墻壁、地板等傳統(tǒng)的建筑陶瓷產(chǎn)品，先后向衛(wèi)浴、照明、櫥柜、家具等領(lǐng)域延伸。2019年更是成立了廣東蒙娜麗莎智能家居科技有限公司，主營(yíng)范圍廣泛包括智能家居用品、櫥柜、門、家具、墻紙、建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、日用陶瓷、陳設(shè)藝術(shù)陶瓷、園藝陶瓷等多個(gè)門類，致力于全方位為消費(fèi)者打造高科技、綠色的人居藝術(shù)空間。

黑格爾在《美學(xué)》中指出：“藝術(shù)作品是訴諸于人的感官的、從感性師世界吸取源泉的的作品，藝術(shù)作品的目的在于模仿自然和情緒的抒發(fā)。”蒙娜麗莎陶瓷的產(chǎn)品表現(xiàn)了現(xiàn)代人的情感需求，是建筑空間與空間藝術(shù)的完美結(jié)合。

4.3“有效文化”的意象空間架構(gòu)者（Space imagery）

中國(guó)古典詩詞中通過視覺形象迂回地表達(dá)觀念性情思的藝術(shù)手法，叫做“意象”，因此，我們初步將“意象空間”理解為：建立在現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境之中的，通過對(duì)視覺形象的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)主體意識(shí)藝術(shù)化表達(dá)的場(chǎng)所、空間。意象空間一般分為物質(zhì)層面的實(shí)景空間與精神層面的意義空間。藝術(shù)營(yíng)銷中的博物館營(yíng)銷正是品牌建構(gòu)意象空間的體現(xiàn)。企業(yè)通過建筑主題博物館的藝術(shù)營(yíng)銷形式，借由自身品牌豐厚的文化內(nèi)涵，在貢獻(xiàn)社會(huì)、服務(wù)大眾的同時(shí)提高企業(yè)的社會(huì)形象，使得博物館本身也成為企業(yè)文化的象征[18]。世界上許多著名企業(yè)都建有自己的主題品牌博物館，如可口可樂、波音、微軟、科達(dá)、奔馳等。縱觀國(guó)內(nèi)，中國(guó)電信博物館、五糧液酒文化博物館、青島啤酒博物館、紅蜻蜓中國(guó)鞋文化博物館…比比皆是。傳播學(xué)的基本概念中提到，傳播是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為，其成立的條件之一是傳授雙方必須要有共通的意義空間。這些品牌真是通過在實(shí)景空間中的視覺呈現(xiàn)，架構(gòu)出一個(gè)建立在“品牌文化認(rèn)同”之上的“共通意象空間”，從而與顧客達(dá)成有效的文化交流。

學(xué)者舒勇在《行為·藝術(shù)營(yíng)銷》中指出“藝術(shù)營(yíng)銷使得營(yíng)銷活動(dòng)本身也變成一件藝術(shù)品。其特點(diǎn)是通過文化藝術(shù)的力量更持久、更有效的達(dá)到營(yíng)銷目的?！泵赡塞惿沾善放萍仁恰八囆g(shù)的追隨者”也是“藝術(shù)的傳播者”，品牌在“利用”藝術(shù)符號(hào)自身所攜帶資源的同時(shí)也在“豐盈”藝術(shù)符號(hào)的時(shí)代資本。2009年6月，蒙娜麗莎陶瓷斥巨資建成的 “蒙娜麗莎文化藝術(shù)館”正式開館，是目前我國(guó)唯一一座蒙娜麗莎主題文化藝術(shù)館。文化館內(nèi)收藏有來自一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，歷史跨度近五百年的收藏珍品，文化館內(nèi)最早的文物可追溯到1519年的文藝復(fù)興時(shí)期，除了大量的真品書籍外，館內(nèi)還藏有世界第一枚蒙娜麗莎郵票、第一枚達(dá)·芬奇郵票、第一張蒙娜麗莎主題明信片等多個(gè)“世界第一”。

毋庸置疑，蒙娜麗莎文化藝術(shù)館是蒙娜麗莎陶瓷品牌藝術(shù)營(yíng)銷中最出彩也最具深遠(yuǎn)意義的部分。首先，蒙娜麗莎文化藝術(shù)館完美地繼承了品牌的藝術(shù)DNA，并通過物象呈現(xiàn)與意向打造來沿襲品牌的藝術(shù)血脈，100%地體現(xiàn)了品牌的藝術(shù)文化價(jià)值追求;其次，品牌的明星產(chǎn)品——復(fù)古仿石地磚、超大規(guī)格陶瓷薄板、陶瓷藝術(shù)壁花等完美植入到蒙娜麗莎文化藝術(shù)館中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品與品牌價(jià)值的無縫銜接;再者，蒙娜麗莎文化藝術(shù)館標(biāo)志著品牌由“藝術(shù)追隨者”向“藝術(shù)傳播者”的角色轉(zhuǎn)向，品牌由最初的“蒙娜麗莎”這一藝術(shù)IP的資源利用者?！睹赡塞惿冯m說是享譽(yù)世界的名畫，但作為藝術(shù)舶來品，國(guó)人大多處于“只聞其聲不曉其實(shí)”的階段，因此品牌在享受由藝術(shù)畫作帶來的符號(hào)資本、設(shè)計(jì)靈感、顧客群等一系列“藝術(shù)紅利”的同時(shí)，開始主動(dòng)地推動(dòng)蒙娜麗莎藝術(shù)文化的國(guó)內(nèi)傳播，為人們進(jìn)一步了解、研究蒙娜麗莎藝術(shù)文化提供一個(gè)開放性的低門檻入口;最后蒙娜麗莎文化藝館的建成使企業(yè)利用“藝術(shù)文化”達(dá)到營(yíng)銷目的的同時(shí)，也使品牌自身成為了藝術(shù)品。

5結(jié)語

品牌文化作為品牌傳播經(jīng)久不衰的話題受到了中國(guó)本土品牌的青睞，眾多國(guó)產(chǎn)本土品牌通過創(chuàng)造品牌視覺符號(hào)來塑造品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵，在豐厚的品牌文化積淀上塑造出品牌信仰，從而培育品牌信徒以達(dá)到品牌價(jià)值的持續(xù)延伸。但作為傳統(tǒng)工業(yè)的陶瓷行業(yè)，與時(shí)尚、美妝、美食、文創(chuàng)等領(lǐng)域不同，陶瓷品牌在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代處于“信息落后者”的不利地位，借由品牌文化為品牌賦能的目標(biāo)難以達(dá)成，更別說將藝術(shù)這一與實(shí)業(yè)想去甚遠(yuǎn)的東西作為品牌文化的“主心骨”，因此，蒙娜麗莎陶瓷不僅憑借一己之力為品牌走出了一條成功的藝術(shù)營(yíng)銷道路，還作為整個(gè)陶瓷行業(yè)的“先行者”，邁出了歷史性的一步。誠(chéng)然，在未來，如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)“圈納”更多的品牌信徒，如何更好地走好藝術(shù)營(yíng)銷的道路以及如何成為“比肩一流”的世界級(jí)陶瓷品牌，這些都需要蒙娜麗莎陶瓷品牌在深耕自身藝術(shù)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的深度思考與策略實(shí)踐

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