客戶為什么一直不跟你簽單

劉元璋

來自海關(guān)總署的公報顯示，2020年中國有進出口實績的企業(yè)達53.1萬家，其中有的企業(yè)出口增長強勁，增速超過70%，訂單如雪片般飛來;有的企業(yè)則門庭冷落，無人問津。冰火兩重天背后的原因是什么？我們通過走訪眾多外貿(mào)客戶，深入溝通、探討，答案逐漸浮出水面。

訂單的達成是供需雙方就產(chǎn)品和需求進行匹配的結(jié)果，其影響要素主要有如下3點。

要素一：產(chǎn)品與客戶需求的匹配度

拿耐火磚產(chǎn)品來說，常見的耐高溫、耐磨、純度、雜質(zhì)含量、最小目數(shù)、使用時間等都是技術(shù)硬指標?？蛻舻氖褂铆h(huán)境最高溫達1800℃，而生產(chǎn)方產(chǎn)品只能達到1500℃;客戶要求磚的主要成分含量達99.99%且不含鐵，而生產(chǎn)方的提純水平不足，無法達到完全除鐵。在這種情況下，無論如何雙方都是無法成交的。只有建立在彼此需求可以適配的基礎(chǔ)上，銷售溝通才是有意義的。否則，就算找來銷售之神，依然難逃“巧婦難為無米之炊”的困境。

要素二：環(huán)境變化引發(fā)的供求關(guān)系狀態(tài)

2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)導(dǎo)致外部環(huán)境產(chǎn)生變化，引發(fā)防疫物資極度短缺。2020年年初，如果你是口罩、手套、測溫槍、檢測試劑的供應(yīng)商，那么采購方24小時蹲守可能都拿不到貨，甚至發(fā)展到了查驗賬戶有足夠可用資金才允許入廠洽談的地步。進入2020年秋季，如果你是船公司，需求暴漲導(dǎo)致嚴重的集裝箱供應(yīng)短缺，根本不用為訂單發(fā)愁。外貿(mào)出口企業(yè)遭遇一箱難求的局面，托各方關(guān)系協(xié)調(diào)，只為搶到一個艙位。這時候，只要是能正常思考的人，只要不出昏招，就能獲得訂單。這些和銷售人員沒有太大的關(guān)系，如果銷售人員據(jù)此認為自己的水平很高、能力很強，那么“悲劇”也會隨之而來。

外部環(huán)境變化還有一個表現(xiàn)就是供應(yīng)過剩。極度匱乏現(xiàn)象出現(xiàn)之后，就有很多人開始針對塑膠手套、陶瓷手模瘋狂建廠擴產(chǎn)。行業(yè)老手動作快的還好，那些跨界而來的，邊摸索邊推進，等到產(chǎn)品出來，忽然發(fā)現(xiàn)，滿市場都是競爭對手，于是價格一路暴跌，銷售難度頃刻變得巨大。

要素三：供應(yīng)商的體系化和外貿(mào)銷售能力

供應(yīng)商自身的體系化在當下狀態(tài)中是可以快速改變的，也是最可控的。銷售是一個系統(tǒng)工程，以公司為平臺，支持銷售在前端沖鋒。這里有兩個要素：公司的協(xié)調(diào)效率和外貿(mào)銷售的個人能力。

有些生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)的生產(chǎn)部門總認為外貿(mào)部門工作環(huán)境好，干活輕松、拿錢多，兩個部門長期溝通不暢。最后，在外貿(mào)部門去協(xié)調(diào)樣品和技術(shù)指標調(diào)整的時候，生產(chǎn)部門拖沓不作為，甚至在外貿(mào)部門多次催促之下，才勉強交付。在先接觸客戶情況下，這就導(dǎo)致提供樣品的速度遠遠落后于競爭對手。這就如同在戰(zhàn)場上后勤懶散，導(dǎo)致軍火供應(yīng)不上，最后前線士兵被對方打成了“篩子”。

還有一些生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)，車間主任的收入受次品率考核的影響。如果產(chǎn)品產(chǎn)量大、發(fā)貨頻次高，車間主任就有可能為了消化次品，根據(jù)客戶訂貨數(shù)量悄悄往集裝箱內(nèi)摻入一定數(shù)量的次品，大訂單多摻，小訂單少摻，當月次品當月消化。國外客戶收貨發(fā)現(xiàn)后馬上找外貿(mào)銷售人員，要求索賠。在這一番操作下，生產(chǎn)企業(yè)流失了大量的訂單。這種行為如同到了戰(zhàn)場，后勤提供給前線的都是啞炮、啞彈，甚至在自家陣地就炸了，使對手不戰(zhàn)而勝。

上述2個案例都不是個例，這些問題需要在企業(yè)層面去解決。接下來就是外貿(mào)銷售人員的能力問題。銷售人員首要目標就是拿訂單，結(jié)合影響訂單的幾個因素，需要加強以下3個方面。

1.對產(chǎn)品的深度理解

“好的銷售是半個工程師”，那些技術(shù)出身后來投身于外貿(mào)的朋友大多表現(xiàn)非常突出。在交易中，最重要的就是讓客戶感覺放心踏實。如果銷售人員對產(chǎn)品的特征和性能都搞不清，似是而非，并且產(chǎn)品不是強勢品牌，那么客戶買的時候就會擔驚受怕，特別是那些貨值不高，但能引發(fā)嚴重后果的產(chǎn)品。比如催化劑，如果處理不好，整個反應(yīng)釜的原料就報廢了?？蛻粼谫徺I的時候會考慮出問題怎么處理，引發(fā)危機時采取什么預(yù)案。若成交阻力不斷變大，客戶可能就會轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。

有位博士創(chuàng)辦了一家醫(yī)藥化工企業(yè)。這家企業(yè)對新產(chǎn)品不停地進行測試，模仿用戶的各種使用條件進行實驗，并記錄下大量的數(shù)據(jù)，制定出不同的使用建議方案。然后，該企業(yè)帶著大量的數(shù)據(jù)資料去與客戶談，明確告知客戶使用自己的產(chǎn)品替代原有供應(yīng)商的產(chǎn)品時，添加量是多少，可以降低多少成本，可能出現(xiàn)什么狀況，解決方案又是什么。

反觀另一家公司，帶著自己產(chǎn)品的檢測報告去與客戶談，僅告知客戶自己產(chǎn)品的有效含量，對于客戶的使用量和可能出現(xiàn)的問題一無所知，反復(fù)強調(diào)可以免費提供樣品給客戶進行試驗。試想，如果你是客戶，如何選擇就顯而易見了。

最后，那位博士創(chuàng)立的企業(yè)以高出同行30%的價格成交。

2.獲取和解讀信息的能力

在當今這個時代，信息越來越重要，有了信息才能判斷環(huán)境的變化，才能提前布局和介入。對于自己所在行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和區(qū)域性政策的信息需要做到高度敏感，更要迅速與產(chǎn)品的銷售人員產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

2020年，東南亞某國受中國疫情防控迅速有力的刺激，立項改造本國光纖網(wǎng)絡(luò)。那些捕捉到信息的光纖器材設(shè)備供應(yīng)商，快速加大主動出擊和線上宣傳的力度，一時間捕獲大量訂單。據(jù)悉，率先啟動的幾家公司半年就賺了過去兩年的錢。同樣是光纖器材設(shè)備供應(yīng)商，有些企業(yè)在國內(nèi)市場陷入瓶頸之時橫向?qū)ふ倚庐a(chǎn)品，直到3個月后才了解到這種情況，而此時“肉”已經(jīng)被別人吃光了，只能跟在后面喝點“湯”。

對于信息的捕捉，其一是來源渠道，定期搜索本行業(yè)的新聞，幾次之后，就能找出優(yōu)質(zhì)的信息源;其二是海關(guān)交易數(shù)據(jù)庫，通過定期查詢，及早發(fā)現(xiàn)某個市場或某些同行交易量的異常，結(jié)合行業(yè)新聞、傳聞和產(chǎn)品專業(yè)知識進行綜合判斷，并快速采取行動。

3.邏輯清晰的思路和表達

在大部分情況下，供求關(guān)系處于相對平衡狀態(tài)，此時外貿(mào)銷售人員的表達能力就顯得非常重要。成交是人與人溝通的結(jié)果，清晰的表達源于邏輯清晰的思路。在溝通中，對于己方特征、優(yōu)勢和賣點的闡述，以及對于客戶所提問題的理解至關(guān)重要?？蛻粽嬲P(guān)注的是什么？客戶在什么樣的背景和訴求下提出這樣一個問題，問題背后的問題是什么？這些都決定了溝通效率和效果。

一個訂單的簽約看起來很簡單，但是如果想持續(xù)、穩(wěn)定地簽單，其背后的各種因素都要照顧到。通過信息的收集和分析，發(fā)現(xiàn)機會;通過產(chǎn)品的專業(yè)度，判斷對方需求是否能被我方產(chǎn)品滿足或者調(diào)整替代，同時給對方傳遞安全放心的體驗;通過個人專業(yè)清晰的溝通和表達，快速推進至簽約。這樣，短期內(nèi)也許會有運氣相助，長期看，一切的優(yōu)秀都是必然！