巨頭混戰(zhàn)生鮮電商

鮑有斌

生鮮電商過(guò)去幾年是熱門(mén)賽道，創(chuàng)業(yè)者扎堆進(jìn)入，市場(chǎng)規(guī)?？焖偬岣撸鍒?chǎng)也同時(shí)進(jìn)行。創(chuàng)立3年半時(shí)間的同程生活沒(méi)有逃過(guò)“死在C輪”的魔咒，7月初申請(qǐng)破產(chǎn)。這是繼易果生鮮后，又一個(gè)宣布破產(chǎn)的明星創(chuàng)業(yè)公司。

資本蜂擁而至，電商巨頭紛紛殺入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)有“新千團(tuán)大戰(zhàn)”趨勢(shì)。玩家們比拼的是資金和資源優(yōu)勢(shì)，最終這一市場(chǎng)也將成為少數(shù)人的游戲。每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜近期先后登陸資本市場(chǎng)，也未必能笑到最后。誰(shuí)會(huì)成為最終的幸存者？

賽道總投資超過(guò)500億元，騰訊10次出手

對(duì)于老一輩，每天早上去菜場(chǎng)挑選最新鮮的肉菜，回家烹制一日三餐，是一天中的大事?？沙鞘欣镢紤械哪贻p人，已逐漸放棄了這一習(xí)慣，手機(jī)買(mǎi)菜漸成潮流。

處于高速增長(zhǎng)中的生鮮電商，具有剛需、高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率等特性，加上目前滲透率低，市場(chǎng)前景廣闊，吸引資本蜂擁而至。但熬不下去的犧牲者也已批量出爐。

生鮮電商主流模式大致分為三種：倉(cāng)店一體化、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)。

倉(cāng)店一體化以阿里旗下盒馬鮮生、京東系7Fresh（七鮮）為代表，線上線下都可營(yíng)業(yè)，可提供送貨服務(wù)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大，勝在品種齊全和品質(zhì)保障。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)為代表，價(jià)格便宜，但一般隔日到貨，且用戶(hù)需要到社區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”處自提，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

前置倉(cāng)模式則以每日優(yōu)鮮（MF. O）、叮咚買(mǎi)菜（DDL.N）、美團(tuán)買(mǎi)菜為代表隊(duì)，下單后30分鐘左右送貨到家，速度快，保鮮效果好，對(duì)一二線城市的消費(fèi)升級(jí)用戶(hù)有吸引力（圖1）。

這三種模式互有擁躉，因生鮮電商賽道坐擁超過(guò)30%的年化增速。數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11.9萬(wàn)億元，其中快消品6.9萬(wàn)億元，生鮮5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)15.7萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率5.74%。其中，線上社區(qū)零售規(guī)模從2016年的0.7萬(wàn)億元增至2020年的2.5萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為36.6%，預(yù)計(jì)2025年將繼續(xù)增至7.2萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.6%，在線滲透率預(yù)計(jì)將從2020年的21%提升到2025年的46%。

圖1：生鮮電商主流模式以及主要參與者

表1：部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)2020年融資數(shù)據(jù)

成長(zhǎng)性意味著機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)背后自有各路資本賭下重注。2020年內(nèi)，除了每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜共計(jì)拿到75億元融資外，其他從一級(jí)市場(chǎng)拿到億美元級(jí)融資的創(chuàng)業(yè)公司，也比比皆是（表1）。

2020年10月，多點(diǎn)（Dmall）C輪融資28億元；誼品生鮮7月C輪融資25億元。十薈團(tuán)2020年融資四輪，總金額累計(jì)近4.5億美元。同程生活兩次融資超過(guò)2億美元。遺憾的是，同程生活最終還是倒在了C+輪。

而興盛優(yōu)選則獲得了多家機(jī)構(gòu)輪番支持。2020年12月，京東（JD. O/09618.HK）宣布對(duì)其投資7億美元；2021年2月，《晚點(diǎn)》披露其獲得騰訊（00700.HK）、恒大、紅杉資本、淡馬錫等戰(zhàn)略投資30億美元，估值不低于80億美元，但該消息未獲得官方證實(shí)，如果市場(chǎng)傳聞為實(shí)，興盛優(yōu)選最近3年總?cè)谫Y規(guī)模將逼近50億美元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。80億美元估值，也將超過(guò)每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜總市值之和（表2）。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2010年至2021年4月，中國(guó)生鮮電商賽道共發(fā)生融資事件287起，涉及項(xiàng)目154個(gè)，披露融資總額超過(guò)463億元。

2010年被稱(chēng)為生鮮電商元年，2013年前行業(yè)融資總金額不到5000萬(wàn)元，處于萌芽期。

2016-2018年間，生鮮電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，融資事件分別達(dá)到63起、35起、29起，其中2017、2018兩個(gè)年度融資總額均突破100億元。隨后行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，妙生活、菜到啦、壹桌網(wǎng)等項(xiàng)目陸續(xù)關(guān)停。2019年全年行業(yè)僅僅融資17起，公開(kāi)披露的融資總額大約12億元（圖2）。

2020年，新冠疫情刺激行業(yè)投資再次升溫，全年融資28起，總?cè)谫Y額回升至89億元。

2021年開(kāi)始截至4月，生鮮電商賽道共發(fā)生融資事件8起，融資總額達(dá)到82億元（圖3）。其中，叮咚買(mǎi)菜在4月完成7億美元D輪融資，5月再融資3億美元，加上IPO融資，三次融資近11億美元，成為2021年的融資能手。

知名機(jī)構(gòu)投資案例中，IDG資本以11次出手，榮登生鮮賽道投資次數(shù)第一名，投資標(biāo)的包括多點(diǎn)、拼好貨、綿綿生活、許鮮網(wǎng)等。騰訊以10次出手排名第二，投資標(biāo)的包括每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)，以及永輝超市（601933）生態(tài)下的永輝云創(chuàng)、超級(jí)物種。

高榕資本以7次出手排名第三，緊隨其后是老虎環(huán)球基金、九合創(chuàng)投、真格基金，均出手6次；阿里巴巴、CMC資本、順為資本、天圖投資則分別出手5次。以投選賽道著稱(chēng)的紅杉沒(méi)有出現(xiàn)在前十（表3）。

表2：興盛優(yōu)選歷次融資情況

他認(rèn)為，2020年一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)拋棄了前置倉(cāng)模式，至于叮咚買(mǎi)菜2021年IPO前還能獲得10億美元融資，是投資人在上市前做的最后一博，“大家都需要一個(gè)交代”。

在前置倉(cāng)賽道，每日優(yōu)鮮2020年的營(yíng)收已停止增長(zhǎng)，上市即破發(fā)三成；增速迅猛的叮咚買(mǎi)菜，上市當(dāng)日也是艱難保住發(fā)行價(jià)。這一細(xì)分賽道盈利能力如何，還需繼續(xù)觀察。

資金斷裂，多家創(chuàng)業(yè)明星公司倒下

近500億元真金白銀的投入，有力改變了行業(yè)格局，但擁擠的賽道，已容不下落隊(duì)者。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心此前公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)4000多家生鮮電商中，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%盈利。多家明星公司已煙消云散。

易果生鮮成立于2005年，曾多次獲得來(lái)自阿里巴巴、云鋒基金等機(jī)構(gòu)的投資。2013年，易果生鮮獲得天貓超市生鮮運(yùn)營(yíng)權(quán)，隨后大踏步前進(jìn)。2017年8月，天貓向其投資3億美元，并同時(shí)宣布，將借助易果旗下的安鮮達(dá)冷鏈物流，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范疇內(nèi)的“朝發(fā)夕食”。

2017年，易果GMV達(dá)100億元，同比增長(zhǎng)178%，預(yù)計(jì)2018年實(shí)現(xiàn)盈利?！缎戮﹫?bào)》報(bào)道稱(chēng)，2018年“雙11”，易果團(tuán)隊(duì)沒(méi)有完成銷(xiāo)售目標(biāo)，隨后形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

2018年12月，阿里巴巴進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，天貓超市生鮮運(yùn)營(yíng)權(quán)從易果生鮮轉(zhuǎn)交給盒馬鮮生。此后易果業(yè)務(wù)直線下降，轉(zhuǎn)型B端也沒(méi)想象中順利，隨后裁員，逐漸衰落。

多數(shù)生鮮電商倒閉與供應(yīng)鏈有關(guān)。而在物流體系建設(shè)的重資產(chǎn)配置過(guò)程中，成本過(guò)高，導(dǎo)致資金壓力十分巨大，如菜籃網(wǎng)、青年菜君、妙生活、美味七七等，配送系統(tǒng)投入大量資金，用戶(hù)增長(zhǎng)又無(wú)法帶來(lái)足夠現(xiàn)金流，導(dǎo)致后期資金鏈斷裂。

另一類(lèi)則是走燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)路線，以果食幫、許鮮網(wǎng)、食得鮮最為典型。對(duì)于這類(lèi)企業(yè)，如果盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，留在場(chǎng)內(nèi)的選手，也會(huì)再次洗牌。

“破產(chǎn)審查案件”裁定文書(shū)顯示，截至2020年6月30日，易果集團(tuán)旗下的易果生鮮、云象供應(yīng)鏈、安鮮達(dá)3家公司總負(fù)債23億元，創(chuàng)業(yè)明星就此倒下。

2021年7月5日，創(chuàng)業(yè)3年的同程生活（更名為“蜜橙生活”），也遭全國(guó)百家供應(yīng)商打條幅討要貨款。僅僅相隔兩天，蜜橙生活7月7日晚間公告，決定申請(qǐng)破產(chǎn)。騰訊在天使輪投資過(guò)同程生活，不過(guò)后來(lái)明顯更青睞興盛優(yōu)選，最近兩年內(nèi)四次投資興盛優(yōu)選，其中兩次是獨(dú)自投資。

圖4：近年新設(shè)立團(tuán)購(gòu)企業(yè)數(shù)量

99%玩家虧損，誰(shuí)是最終幸存者？

巨頭蜂擁的社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一主賽道，更是千軍競(jìng)發(fā)，百舸爭(zhēng)流。

企查查數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購(gòu)類(lèi)公司經(jīng)過(guò)一輪大洗牌后，從2017年開(kāi)始，數(shù)量再上臺(tái)階，連續(xù)4年維持在高位，行業(yè)分類(lèi)又以農(nóng)林牧漁（1736家）、批發(fā)零售（1818家）、租賃商業(yè)（429家）、信息服務(wù)（319家）和居民服務(wù)（184）為多（圖4）。

美團(tuán)、阿里、拼多多都在主站App為社區(qū)團(tuán)購(gòu)打開(kāi)一級(jí)流量入口，加上市場(chǎng)新創(chuàng)和存量企業(yè)，已有“新千團(tuán)大戰(zhàn)”之勢(shì)。

“資本的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”再次上演，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大量1分錢(qián)秒殺商品，引起監(jiān)管重視。5月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局曾對(duì)十薈團(tuán)低成本價(jià)傾銷(xiāo)等行為，處以150萬(wàn)元頂格罰款，并責(zé)令十薈團(tuán)江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

傳統(tǒng)生鮮商超企業(yè)在生鮮電商平臺(tái)沖擊下，也曾試圖抓住風(fēng)口，但終究難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。比如永輝超市，股價(jià)已經(jīng)跌至7月30日的4.04元/股，和2019年12月的高點(diǎn)11.83元/股相比，暴跌近66%。這背后，永輝超市的生鮮及加工業(yè)務(wù)最近兩年增長(zhǎng)明顯放緩（圖5）；公司2020年毛利率為13.84%，也明顯低于每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜近20%的毛利率。

圖5：永輝超市近年生鮮及加工收入變化

大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售（06808. HK）即便有阿里巴巴作為后盾，從2020年6月底至今一年多時(shí)間，股價(jià)也深跌近六成。生鮮零售新業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)勢(shì)力的沖擊，可見(jiàn)一斑。

上一輪團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)后，只留下美團(tuán)和餓了么，后者還投身于阿里巴巴懷抱；社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一輪新“千團(tuán)大戰(zhàn)”，結(jié)局將會(huì)如何？

招商證券研報(bào)指出，大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)參與者無(wú)法承受多年巨虧，拼多多、美團(tuán)會(huì)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)最后贏家，寡頭格局預(yù)計(jì)在1-2后基本形成。歷史總?cè)谫Y冠軍選手興盛優(yōu)選，得到騰訊和京東兩大流量巨頭加持，或也有一席之地。

市場(chǎng)大洗牌后，最終能留下哪些選手，時(shí)間會(huì)給出答案。