地下商業(yè)項(xiàng)目的破局之道

摘要：提及地下商業(yè)街，總能聯(lián)想到“低廉的格子鋪”“臟亂差”“暗潮悶”等詞匯，國(guó)內(nèi)大多數(shù)地下商業(yè)街也確實(shí)呈現(xiàn)物業(yè)老舊、商戶撤場(chǎng)、人氣冷清等現(xiàn)狀。本文通過(guò)研究廣州、深圳、上海三個(gè)地下商業(yè)發(fā)展成熟度較高的城市及代表性項(xiàng)目，探索地下商業(yè)破局的可能性。

關(guān)鍵詞：地下商業(yè);城市更新，業(yè)態(tài)升級(jí)

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）01-0060-63 收稿日期：2020-12-30

1 地下商業(yè)發(fā)展的“三道門檻”

開(kāi)發(fā)地下商業(yè)存在眾多限制，不過(guò)以上海、廣州、深圳為代表的部分城市依然涌現(xiàn)出較為亮眼的地下商業(yè)項(xiàng)目，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)因城市地下商業(yè)發(fā)展共性，地下商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主要存在以下“三道門檻”。

第一，既定物業(yè)屬性的限制。國(guó)內(nèi)早期地下商業(yè)大多以人防工程為主，對(duì)餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)限制性條件較多，包括排油煙、通風(fēng)、水、電、燃?xì)狻⑾朗枭⒌?，即便是目前新開(kāi)發(fā)的地下商業(yè)也會(huì)因一系列限制性條件難以實(shí)現(xiàn)根本性突破。

第二，由特殊產(chǎn)權(quán)主體帶來(lái)的系列影響。現(xiàn)存新增地下商業(yè)產(chǎn)權(quán)大多屬于政府平臺(tái)公司（軌道交通開(kāi)發(fā)平臺(tái)企業(yè)），而此類企業(yè)的商業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的話，在地下商業(yè)的動(dòng)線規(guī)劃、空間設(shè)計(jì)、工程物業(yè)條件預(yù)留及業(yè)態(tài)規(guī)劃等方面容易存在隱患。

第三，消費(fèi)習(xí)慣影響。地鐵交通的普及率雖逐年提升，但大多數(shù)消費(fèi)者依然習(xí)慣地面出行、地上購(gòu)物，尤其是早期地下商業(yè)空氣、光線等物理環(huán)境不佳，使得消費(fèi)者對(duì)地下商業(yè)有先天抵抗性。

2 優(yōu)質(zhì)地下商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

2.1 成熟的地下出行及消費(fèi)習(xí)慣

商業(yè)的發(fā)展有賴于人流的聚集，北上廣深作為國(guó)內(nèi)地鐵交通成熟度最高的城市，人口基數(shù)大、市民對(duì)地下出行的接受度較高，尤其是廣深等天氣極端城市，地下出行更為舒適便捷。

地鐵商業(yè)的成熟培養(yǎng)出地下消費(fèi)習(xí)慣，為地下商業(yè)街的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

在上海，目前52個(gè)年?duì)I業(yè)額達(dá)到或接近10億元的商場(chǎng)中，27個(gè)直接連通地鐵站、占比高達(dá)52%。在深圳，已投入及將投入運(yùn)營(yíng)的16條地鐵串連124個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，有35個(gè)與地鐵無(wú)縫銜接、26個(gè)項(xiàng)目享受到“雙地鐵”福利，貫穿起包括東門商圈、福田CBD商圈、大劇院商圈、前海商圈、龍崗中心城商圈在內(nèi)的新老商圈27個(gè)。在此基礎(chǔ)上，截至2019年底已開(kāi)發(fā)并投入商業(yè)經(jīng)營(yíng)的地下空間總面積約12.7萬(wàn)平方米，預(yù)期到2030年，深圳地鐵地下商業(yè)空間將增長(zhǎng)至47.7萬(wàn)平方米。

2.2 地下商業(yè)的區(qū)位選擇至關(guān)重要：高度成熟的商業(yè)、商務(wù)聚集區(qū)是地下商業(yè)首選

成熟商圈往往聚集大量高能級(jí)商業(yè)項(xiàng)目，商務(wù)辦公氛圍也相對(duì)成熟，依托商圈吸引力為地下商業(yè)項(xiàng)目帶來(lái)大量?jī)?yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的消費(fèi)客群。相比其他區(qū)域的地下商業(yè)項(xiàng)目，到訪此類商圈的客群多以消費(fèi)為最終目的，因此消費(fèi)意愿更強(qiáng)、可能性更高;高質(zhì)量的辦公客群也為地下商業(yè)提供持續(xù)、高頻的客群基礎(chǔ)。

以廣州為例，花城匯購(gòu)物中心（地下商業(yè)）不僅串聯(lián)起花城大道、大劇院、黃埔大道等三個(gè)地鐵站點(diǎn)，同時(shí)還連通周邊廣州銀行大廈、珠江城大廈、富力君悅大酒店、珠江投資大廈等寫字樓（入駐企業(yè)如普華永道、越秀集團(tuán)等），同時(shí)還包括K11、高德置地廣場(chǎng)、友誼商店等商業(yè)項(xiàng)目以及大劇院、圖書館、博物館等市政公建。

處于核心商圈的時(shí)尚天河廣場(chǎng)，作為亞洲最大的地下商業(yè)，則是串聯(lián)起包括天河城、天環(huán)廣場(chǎng)、正佳廣場(chǎng)等天河商圈的主要商業(yè)項(xiàng)目及周邊地鐵站，圖1為廣州時(shí)尚天河廣場(chǎng)地下商業(yè)布局。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月，深圳地鐵已開(kāi)發(fā)的地下商業(yè)街共14處，跟隨地鐵線路的延伸，分布在福田中心區(qū)、大劇院、車公廟、上梅林等城市核心商圈。但核心商圈并非地下商業(yè)成功的充分條件，商圈屬性以及帶來(lái)的客流屬性（商業(yè)氛圍及消費(fèi)目的性）才是先決條件。

被寄予厚望的深圳華強(qiáng)北地下商業(yè)街，為全國(guó)最長(zhǎng)的地鐵商業(yè)街，歷經(jīng)4年封街改造，于2018年7月18日以100%的招商率正式開(kāi)業(yè)。然而時(shí)至今日已無(wú)開(kāi)業(yè)時(shí)的繁榮有序，大量鋪面空置轉(zhuǎn)讓、環(huán)境雜亂、人氣不再。

隨著電子商務(wù)興起、傳統(tǒng)電子交易沒(méi)落，華強(qiáng)北的專業(yè)市場(chǎng)影響力逐步削弱，再加之4年的封街改造商鋪紛紛撤場(chǎng)導(dǎo)致客流量逐年急劇下降;另一方面，隨著深圳多中心的商圈格局形成，南山、龍崗、福田等新興商圈及商業(yè)項(xiàng)目為消費(fèi)者提供更多新奇選擇，而華強(qiáng)北商圈的商業(yè)物業(yè)以老舊、外貿(mào)市場(chǎng)及傳統(tǒng)商業(yè)為主，早已無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代商業(yè)的偏好;華強(qiáng)北商圈作為時(shí)尚商業(yè)消費(fèi)聚集地對(duì)消費(fèi)者的吸引力再不如前，華強(qiáng)北地下商業(yè)街空有過(guò)境人流、卻無(wú)法使之轉(zhuǎn)化為有效消費(fèi)力，因?yàn)榭土鳌爸静辉诖恕薄?/p>

地下商業(yè)街受其自身體量、空間特性等影響，難以成為強(qiáng)人流導(dǎo)入型商業(yè)、而更多是人流消耗型商業(yè)，因此，地下商業(yè)的地上生態(tài)圈格外重要。

2.3 優(yōu)質(zhì)地下商業(yè)往往處于多條地下交通線路交匯處、且周邊各類商業(yè)物業(yè)聚集，項(xiàng)目應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注站點(diǎn)及物業(yè)間的空間連接

多條地下交通交匯帶來(lái)基數(shù)龐大的流量池，也多是商業(yè)、商務(wù)、重要公建設(shè)施等的匯聚處，商業(yè)街應(yīng)做好與各物業(yè)間的動(dòng)線導(dǎo)流、使得商業(yè)街成為通往各物業(yè)的必經(jīng)之間或中轉(zhuǎn)樞紐，避免人流從地上流失。

深圳連城新天地連接起深圳地鐵會(huì)展中心站、購(gòu)物公園站、崗廈站的地下空間，跨度長(zhǎng)達(dá)1.5公里，30個(gè)地下出入口與周邊COCO Park等多座購(gòu)物中心、甲A級(jí)寫字樓地下直接連通，見(jiàn)圖2。為會(huì)展中心商務(wù)區(qū)辦公人群及到深圳中心公園、博物館、中心書城、少年宮及蓮花山片區(qū)的休閑出游人群提供商業(yè)體驗(yàn)及餐飲配套。

成都今站購(gòu)物中心是地鐵1、2號(hào)線的中轉(zhuǎn)站天府廣場(chǎng)的地下商業(yè)街，一方面，地面包括眾多高端寫字樓、市政公建設(shè)施及商業(yè)項(xiàng)目連通早期的鹽市口商圈，但除百揚(yáng)大廈外、今站尚未與周邊其他物業(yè)進(jìn)行地下空間的連接，以至于大部分客流會(huì)選擇快速出站到達(dá)地面而不會(huì)在地上商業(yè)經(jīng)過(guò)、或停留;另一方面，地面物業(yè)的客群也更愿意就近選擇在地上消費(fèi)、而不是去往地下消費(fèi)再回到地上。

可見(jiàn)，地下商業(yè)需在早期規(guī)劃中做好地上出入口、其他交通站點(diǎn)、停車場(chǎng)、以及與周邊物業(yè)設(shè)施的無(wú)縫對(duì)接，突顯其交通動(dòng)線組織的功能、進(jìn)行商業(yè)導(dǎo)流。

2.4 地下空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)至關(guān)重要

為餐飲、休閑娛樂(lè)等業(yè)態(tài)預(yù)留必要的水、電、排油煙等工程條件，是解決業(yè)態(tài)豐富度的前提條件;利用采光天井/天窗、導(dǎo)光管、下沉廣場(chǎng)等方式解決地下采光不足和空間壓抑感的問(wèn)題;動(dòng)線的組織盡可能簡(jiǎn)潔明了，并通過(guò)主題內(nèi)裝、節(jié)點(diǎn)打造等設(shè)計(jì)手段弱化地下方位感缺失的不利影響。

廣州時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)位于天河體育中心地下，總面積約10萬(wàn)平方米，包括中、東、西三個(gè)區(qū)域，超大商業(yè)體量“攤大餅”似的鋪在單一平面上、“迷失”無(wú)疑成為其最大的槽點(diǎn)，但項(xiàng)目也通過(guò)線性動(dòng)線規(guī)劃、主力店設(shè)置、主題街區(qū)打造、內(nèi)裝設(shè)計(jì)等方式盡可能減少消費(fèi)者的方位迷失。

各區(qū)均為多條線性動(dòng)線組合，視線無(wú)阻礙、可視范圍廣，且避免區(qū)域內(nèi)部的重復(fù)循環(huán)。在端頭布局“美食美刻”“食全食美”“冰雪樂(lè)園”等主力店，削短深處的游逛動(dòng)線。中華美食街、尋馬街、夜上海、北極小鎮(zhèn)、童話街等多條主題街區(qū)打造特色記憶點(diǎn)。頻繁的節(jié)點(diǎn)性小廣場(chǎng)、主題景觀場(chǎng)景、活動(dòng)組織空間配合清晰的導(dǎo)視系統(tǒng)幫助消費(fèi)者定位。

2.5 專業(yè)、科學(xué)的長(zhǎng)續(xù)運(yùn)營(yíng)為項(xiàng)目保駕護(hù)航

在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)階段，商業(yè)地產(chǎn)商可以采取長(zhǎng)期持有的經(jīng)營(yíng)策略，統(tǒng)一規(guī)劃、招商及運(yùn)營(yíng)，避免散亂無(wú)章的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)、保障項(xiàng)目品質(zhì);在精準(zhǔn)客群研究的前提下進(jìn)行項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)組合及品牌篩選;通過(guò)導(dǎo)視系統(tǒng)的合理規(guī)劃、推廣活動(dòng)等系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)盤活地下商街的資源。

2019年9月，經(jīng)過(guò)前期兩輪調(diào)整后，上海INSHOP聚集地（地下商業(yè)）全面升級(jí)為ReMENTION漫選，漫選聚集地根據(jù)自身所處商圈特征及客群定位，摒棄地鐵商業(yè)“快速”“便捷”的標(biāo)簽印象，定位為城市后街精致商業(yè)微綜合體，以食、物、顏為核心業(yè)態(tài)，重點(diǎn)引入海派特色小店，打造精致消費(fèi)場(chǎng)景。漫選聚集地體量近2000平方米，有40多個(gè)品牌，零售占比高達(dá)70%，其中十年以上的小店規(guī)模占到一半以上。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著城市化進(jìn)程與有限土地資源之間的矛盾日益突出，近年來(lái)，“TOD商業(yè)模式”大力推進(jìn)，地下商業(yè)空間的有效利用被推到了前所未有的高度，而與地鐵層商業(yè)的興盛繁榮形成鮮明對(duì)比的是，純地下商業(yè)開(kāi)發(fā)進(jìn)程略顯緩慢和滯后。

整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)的地下商業(yè)相比日本、新加坡等國(guó)家尚存在差距，但我們也希望通過(guò)更合理的前置規(guī)劃、更專業(yè)的后續(xù)運(yùn)營(yíng)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀城市及商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、共同打贏這場(chǎng)“地下商業(yè)戰(zhàn)”。

作者簡(jiǎn)介：范妮，盈石（成都）研策部。