存量商業(yè)改造優(yōu)秀案例詳解

摘要：從增量市場到存量市場，改造更新是購物中心保持活力的重要手段，調(diào)改升級成為行業(yè)必修課。作為中國現(xiàn)代商業(yè)的起源地，上海也是城市更新的先行者，更早一步進入存量時代，引領(lǐng)著中國商業(yè)地產(chǎn)蛻變的腳步。過去的一兩年里，存量優(yōu)化升級項目持續(xù)增多，上海各標(biāo)桿性商場陸續(xù)完成了大規(guī)模改造，調(diào)整后大多取得了不錯的效果。

關(guān)鍵詞：輕資產(chǎn);資產(chǎn)管理;行業(yè)趨勢

中圖分類號：F293 文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）01-0034-39 收稿日期：2020-12-15

從增量市場到存量市場，改造更新是購物中心保持活力的重要手段，調(diào)改升級成為行業(yè)必修課。作為中國現(xiàn)代商業(yè)的起源地，上海也是城市更新的先行者，更早一步進入存量時代，引領(lǐng)著中國商業(yè)地產(chǎn)蛻變的腳步。過去的一兩年里，存量優(yōu)化升級項目持續(xù)增多，上海各標(biāo)桿性商場陸續(xù)完成了大規(guī)模改造，調(diào)整后大多取得了不錯的效果。

1 TX淮海年輕力中心

項目背景：百聯(lián)集團與錦江國際集團在2018年4月簽約，對經(jīng)營狀態(tài)不佳的淮海路中段（主要是淮海中路523號和527號）進行重新開發(fā)，將7000平方米的原第一百貨淮海店和近18000平方米的錦江國際購物中心商場徹底改造成CURETAIL理念首個落地項目——TX淮海 | 年輕力中心。

項目位置：地處黃浦區(qū)淮海中路523號、527號，位于淮海中路商圈中段。

商業(yè)面積：2.5萬平方米。

改造前身：第一百貨淮海店、華亭伊勢丹。

改造方：上海百聯(lián)盈展商業(yè)管理有限公司，由日本知名建筑師青山周平設(shè)計、“傳奇操盤手”司徒文聰操刀。

項目改造后定位：突破藝術(shù)、文化、體驗與消費界限的上海首家策展型零售空間、中國首個創(chuàng)新體驗零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間。改造后客群面向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型，用青少年社群經(jīng)濟代替品牌經(jīng)濟，致力于成為下一個全球潮流目的地。

項目改造亮點：這一次的改造任務(wù)有別于大家司空見慣的商業(yè)空間加加減減，更像是對于商業(yè)的文化升級。TX淮海在面向淮海路的高達40米的中空立面上，雕琢一座LED屏幕與真山真水真綠植結(jié)合的瀑布，垂流而下，水聲潺潺，在項目的廣場和外立面上，打造一場代表上海的數(shù)字多媒體藝術(shù)演出。配合上海市開展夜間經(jīng)濟，將淮海路沿街商業(yè)面積改變?yōu)檫m合年輕人社群交往對外擺空間，大大增加了淮海路中段地區(qū)聚攏年輕消費人流對可能性。

商業(yè)載體內(nèi)部移用“策展”理念，讓每個品牌店都有一個展陳社交空間，強化與年輕人的情感勾連，圍繞藝術(shù)展、藝術(shù)互動裝置、設(shè)計師品牌等，營造出年輕力氛圍。

品牌引入方面，TX淮海更注重首店、旗艦店和概念店，成為年輕人向往的“潮圣地”。一個商業(yè)載體的“年輕力”就這樣構(gòu)建起來，今年以來成功吸納了INNERSECT首家線下體驗店、韓料高音男中國首店、SOLO X powered by snow 51中國首家概念店、Machi machi上海首店等數(shù)家首店入駐。

作為這個領(lǐng)域的先行者，TX淮海倡導(dǎo)“Digital數(shù)字化、Oasis綠洲、Urban都市、X（Collaboration）跨界”為城市永續(xù)發(fā)展的核心理念，為新消費社群創(chuàng)造一個傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺。

2 新世界城

項目背景：1995年開業(yè)的新世界擁有國內(nèi)首創(chuàng)螺旋式電梯，當(dāng)時上海唯一平移式電梯，大陸首家英國杜莎夫人蠟像館，上海首家室內(nèi)真冰溜冰場。數(shù)十年來，新世界這些“第一、最”曾驚艷了一代人。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，商業(yè)競爭日趨激烈，新世界城的裝修硬件設(shè)施顯老化陳舊，品牌升級換代更新緩慢，已無法引起新一代年輕消費者共鳴。

項目位置：地處黃浦區(qū)南京西路2-68號，近西藏中路人民廣場。

占地面積：13萬平方米。

改造前身：改造調(diào)整面積近10萬平方米，涉及11個樓面，此次大調(diào)整是新世界暨1995年重建開業(yè)以來最大規(guī)模的商業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級。

改造方：上海新世界股份有限公司。

開業(yè)后運營數(shù)據(jù)：單日人流最高能達到15萬人。

項目改造后定位：在此次調(diào)整過程中，新世界城將消費客群年齡下降5～10歲為目標(biāo)，其中26～45歲年齡層的顧客占比將達到60%左右，致力于變身為“一個最受廣大消費者喜愛的城市中心生活茂”。

項目改造亮點：整個改造以“自然·生活”為主題，蛻變?yōu)樽顣r尚、最潮流的“都市生活會客廳”。顏值提升是此次改造的亮點之一。設(shè)計靈感來自美國ART-DECO藝術(shù)風(fēng)格。南京路主入口以“金廳”為主題，引入紐約中央火車站的“四面鐘”造型。商場上層裝飾參考歐洲十八世紀(jì)經(jīng)典建筑，中層吸納了帝國大廈的造型特色，底層櫥窗采取了現(xiàn)代時尚設(shè)計的概念。近十萬平方米的面積，涉及11個樓面，金色為主的線條，整個商場看起來金碧輝煌，有一種上個世紀(jì)的復(fù)古風(fēng)味。

除了“外在”著實亮眼，新世界城也在“內(nèi)功修煉”上不斷加碼，大力引進新品店、首入店、旗艦店、集合店、體驗店，其中新品店近400家，占總數(shù)的78%，以提升整體的環(huán)境舒適度、品牌集聚度和功能體驗度。改造后的新世界突出“她經(jīng)濟”和“家消費”兩大重點，業(yè)態(tài)定位調(diào)整為購物占51%，體驗占28%，餐飲占21%，堪稱上海體驗業(yè)態(tài)最多、最豐富的百貨商場。

水深3米的海洋水族館首次入駐百貨、55米高直通頂層的世界最高室內(nèi)攀巖墻、世界首家“火影忍者”IP大型室內(nèi)樂園、世界旗艦店杜莎夫人蠟像館、超廣角立體觀光休閑樓，還有上海市民熟悉的溜冰場也煥然一新……把商場打造出“游樂場”一般的效果，也體現(xiàn)了此次新世界城“精雕細琢”的過程中，把“體驗”二字作為轉(zhuǎn)型后的重要標(biāo)簽，塑造出了一張全新的亮眼名片。

3 上海世茂廣場

項目背景：一方面，早期設(shè)計以酒店為主，商場動線不夠清晰，一期與二期像是兩個獨立體，加之經(jīng)過十幾年的運營，硬件老舊，使得購物體驗感逐漸下降。另一方面，每年2.5億客流量和強大的文化底蘊決定南京東路的重要性，2017年黃浦區(qū)以打造“上海國際消費城市示范區(qū)”為契機，推動傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)轉(zhuǎn)型升級，旨在將南京東路打造成百年世界級商業(yè)街，成為多個項目改造、調(diào)整的共同原因。

項目位置：位于黃浦區(qū)南京東路829號，地處上海南京東路步行街核心商圈。

商業(yè)面積：5.8萬平方米。

改造前身：上海百聯(lián)世茂國際廣場。

改造方：世茂商業(yè)。

開業(yè)后運營數(shù)據(jù)：開業(yè)半年內(nèi)，月均銷售額超1.2億、月均銷售坪效超4500元/平方米，月均客流300余萬。

項目改造后定位：以年輕客群為主，打造成為20～35歲年輕客群的“魔都潮流樞紐”。

項目改造亮點：歷時517天改造，新開業(yè)的世茂廣場全面革新了建筑面貌、室內(nèi)空間和業(yè)態(tài)分布。設(shè)計師通過大屋檐下劇院式露臺的想法，用全新的巨鉤門頭設(shè)計、打破封閉的玻璃幕墻的新立面帶來了具有視覺沖擊力的效果。一組飛天梯直入三層更是成為了項目的沿街主入口，將消費者“踏入”商業(yè)空間的距離直接向南京東路延伸了數(shù)十米。扎眼的紅色平臺猶如一個個露臺，成為了各層商家的外擺。

高規(guī)格旗艦店合作對該項目而言具有強引流作用，除了全球最高規(guī)格耐克旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、絲芙蘭亞洲旗艦店，星巴克上海旗艦店和國內(nèi)首家Hello Kitty上海灘主題館以外，上海世茂廣場最新吸納了包括LEGO中國首家直營購物中心店、高端設(shè)計師品牌ICICLE上海首家概念店、Dior Beauty中國首家旗艦店、上海首家Champion旗艦店、PANDORA精品概念店、西西弗全國首家旅行主題書店、美食類第一大號《日食記》首家線下體驗店、零售潮牌集合店YOHO Store上海首家blue系列體驗店等品牌，涵蓋吃喝玩樂購等生活方方面面。

可以說上海世茂廣場用“獨家”“首個”“亞洲唯一”等解決了品牌重復(fù)這一困擾大多數(shù)商場的問題。這也是在品牌大同小異的今天，上海世茂廣場用十足的差異性，為商場的潮流調(diào)性奠定了夯實基礎(chǔ)。

4 華潤時代廣場

項目背景：這家店是華潤旗下全國第一個購物中心也是多年來華潤在上海唯一一個運營中的項目，1993年由華潤與上海華聯(lián)商廈合資設(shè)立的全國首批外資商業(yè)，投資1.2億美元。最初為百貨業(yè)態(tài)構(gòu)架，是集百貨、娛樂、餐飲、展示、辦公等為一體的綜合性智能大廈。

項目位置：位于上海浦東新區(qū)張楊路500號，地處陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)核心地段。

占地面積：5萬平方米。

改造前身：上海華潤時代廣場（始建于1993年）。

改造方：華潤置地。

項目改造后定位：目標(biāo)客群對準(zhǔn)周邊25～45歲，追求精致生活、自信干練的白領(lǐng)女性，定位為女性精致生活，以“生活美學(xué)家”為全新定位，打造區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)精品購物中心。

項目改造亮點：華潤此次調(diào)整請到爆改曼谷 SiamDiscovery 購物中心大獲成功，號稱日本設(shè)計之神的日本設(shè)計師 Nendo 佐藤大。以“美麗劇院（Beauty Theater）”為核心理念，打造小而美的精致型商業(yè)體。整個設(shè)計基調(diào)采用白色、灰色大理石等，隨處都散發(fā)出“高級感”濃厚的氛圍。整棟商場像一個高級的劇院，給消費者留下強烈的視覺印象。

商場外立面，打造出“劇場”揭幕布簾的柔美曲線造型，而內(nèi)部則利用大玻璃穹頂、幕簾裝飾、弧形拱門、錯落露臺等，融入劇院的經(jīng)典元素，整個商業(yè)空間更加生動有趣。商場的改造升級打破了傳統(tǒng)商場明確劃分層次功能空間的設(shè)計，而是將內(nèi)部空間完全打開，每層都有公共休息區(qū)，以及如包間一樣的露臺，消費者可以觀看到商場全貌?？臻g開闊的同時，還處處充滿藝術(shù)氣息。

此外，華潤時代廣場強化“無邊界社交”的屬性與氛圍，無論是門店還是公共區(qū)域的商品展示，空間都呈開放狀態(tài)，以增強與消費者的互動。

在品牌引進上，華潤時代廣場瞄準(zhǔn)“高知高智的女性客群”，引入約170個品牌，其中有近半數(shù)品牌首進區(qū)域。與女性定位一致的是，華潤時代廣場的首場營銷活動也非常貼合其定位。在煥新開業(yè)首日，項目方攜手INSTYLE WOMEN OF TIMES 舉辦時代女性盛典，王子文、周筆暢、楊子姍、李庚希、王媛可、朱潔靜等眾多不同領(lǐng)域的年度時代女性親臨現(xiàn)場。

5 百聯(lián)曲陽購物中心

項目背景：老上海人對曲陽商務(wù)中心一定不陌生，中國第一家易買得、聞名全市的家電城……而如今這座曾經(jīng)給很多人留下過美好回憶的老物業(yè)，已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身成為了上海虹口全新打卡地標(biāo)。

項目位置：地處虹口區(qū)中山北二路1818號。

商業(yè)面積：6萬平方米。

改造前身：上海商務(wù)中心（始建于1993年3月）。

改造方：百聯(lián)集團。

項目改造后定位：上海首家Learning-Mall。

項目改造亮點：6萬平方米的商場共分為6層，由集裝箱打造的集裝箱集市小鎮(zhèn)，國內(nèi)首創(chuàng)室內(nèi)劇場空間，虹口區(qū)最大的兒童主題樂園區(qū)，狂拽炫酷的創(chuàng)意黑科技，專為老人提供的長者樂園......每一層都亮點滿滿。設(shè)計團隊將6樓打造為了一個天空街區(qū)，瞬間將購物中心的潮酷值拉高了好幾個階層。20多個集裝箱在創(chuàng)意涂鴉的包裝下變得豐富多彩又獨具個性，還分別承擔(dān)了小吃店、手作館、書店等角色，每一處都是不可錯過的時尚街拍背景。

此外，這個由老物業(yè)改造而來的新購物中心，在3樓打造了虹口最大的全樓層兒童主題區(qū)，涵蓋零售、娛樂、教育等豐富業(yè)態(tài)，還會不定期舉辦各種親子主題活動，完全滿足了年輕家庭們的日常需求。

6 龍湖華涇天街

項目背景：項目本是座已建多年，但從未營業(yè)的商場。2018年龍湖接手后，決定打造商業(yè)面積4.2萬平方米的“華涇天街”。率先看中存量商機的龍湖集團于2018年3月簽約上海華浦實業(yè)有限公司，一同對徐匯區(qū)華涇鎮(zhèn)的華涇商業(yè)商務(wù)中心著手全面改造，構(gòu)建上海的第3座天街，也是龍湖在華東的首個收并購改造項目。

項目位置：地塊位于徐匯區(qū)華涇路459號，龍吳路與華涇路交叉口，緊鄰徐浦大橋，輻射徐匯南部、閔行梅隴、吳涇。

占地面積：4.2萬平方米。

改造前身：華涇商業(yè)商務(wù)中心。

改造方：龍湖集團與上海華浦實業(yè)有限公司。

開業(yè)后運營數(shù)據(jù)：整體招商率100%、品牌同步開業(yè)率100%，開業(yè)兩天銷售突破930萬元、客流突破15.6萬人次。

項目改造后定位：由黃道婆的多彩故事，華涇天街提煉出“彩錦華涇 創(chuàng)享生活+”的項目定位，打造極具體驗感的精品購物中心。

項目改造亮點：項目改造先從動線入手，既有建筑只有地面入口，通過增加地下空間、景觀連橋的設(shè)計，豐富人流的選擇。龍湖華涇天街從地緣文化出發(fā)，以“彩錦華涇”為設(shè)計主線融入當(dāng)?shù)貧v史記憶，凸顯項目品牌理念。整個商場的設(shè)計打造都沿用了編織與色彩的元素，在保留地區(qū)文化特色的同時，也融入了現(xiàn)代審美的元素。

項目外立面的線條取自編織的靈感，夜景的燈光取自彩錦的色彩。編織色彩例如低層的材質(zhì)更換成玻璃幕墻+立柱結(jié)構(gòu)，有利于主力店的形象展示。原先暗色外墻則變?yōu)樾涯康慕蝗谏?，契合黃道婆故鄉(xiāng)的彩錦概念。同時，公益組織聾啞人的“網(wǎng)紅墻”還在商場外立面還繪制有詮釋生活圖景巨幅彩繪“龍小湖”。內(nèi)部，激發(fā)更多的空間，開辟公共區(qū)域的更多消費，創(chuàng)造多樣化的社交場景。龍湖華涇天街開業(yè)的營銷活動充分體現(xiàn)了編織色彩，以“煥彩集結(jié)”為主題的活動，融合了60米長集裝箱市集、童趣游樂場、萌寵廣場、涇彩嘉年華，還在商場中庭引入原創(chuàng)互動型藝術(shù)裝置——彩錦迷宮，增強趣味性與記憶點，更創(chuàng)造性地在商場不同區(qū)域打造了“線軸娃娃”“縱橫經(jīng)緯”等特色主題裝置。

7 總結(jié)

商業(yè)存量時代，存量商業(yè)改造是當(dāng)代國內(nèi)購物環(huán)境需求轉(zhuǎn)變的縮影。無論是從傳統(tǒng)的百貨跳脫出來打造多元立體的生活場所，還是融入藝術(shù)、生態(tài)、文化等多元的建筑和空間設(shè)計，存量商業(yè)都需要遵循相關(guān)邏輯，將改造“深入骨髓”，才能華麗轉(zhuǎn)身，賦予項目新的活力與生命力。

作者簡介：陳方勇，佰仕會（北京）投資管理有限公司董事長。