一流航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展策略研究

周志青 肖浩偉 趙昆鵬 康文琦

【摘 ?要】論文通過分析商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵，首先定義了航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念并闡述航空公司構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的意義。其次，論文從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的獨特視角分析一流航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建要素以及相關(guān)主體間的互動關(guān)系，建立一流航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型。最后，論文提出我國一流航空公司打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的策略。

【Abstract】By analyzing the connotation of commercial ecosystem， this paper firstly defines the concept of commercial ecosystem of airlines and expounds the significance of building commercial ecosystem of airlines. Secondly， from the unique perspective of commercial ecosystem， this paper analyzes the construction elements of commercial ecosystem of first-class airlines and the interaction between relevant subjects， and establishes the model of commercial ecosystem of first-class airlines. Finally， this paper puts forward the strategy of building commercial ecosystem of China's first-class airlines.

【關(guān)鍵詞】商業(yè)生態(tài)系統(tǒng);一流航空公司;發(fā)展策略

【Keywords】commercial ecosystem; first-class airlines; development strategy

【中圖分類號】F562.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）09-0116-03

1 航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的界定

1.1 航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念及內(nèi)涵

1993年，美國著名經(jīng)濟學(xué)家Moore在其發(fā)表的文章《Predators and prey： A New Ecology of Competition》中首次提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念，認為像生物生存于自然生態(tài)系統(tǒng)之中一樣，企業(yè)也生存于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之中，企業(yè)需要“將自己認作商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有機體的組成部分”[1]。在1996年出版的《競爭的消亡》一書中進一步闡述了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架，Moore認為，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由企業(yè)自身、客戶、供應(yīng)商、風(fēng)險承擔(dān)者政府以及其他利益相關(guān)者共同組成的經(jīng)濟結(jié)合體，系統(tǒng)中的各個主體相互協(xié)作、利益相關(guān)，形成共生關(guān)系[2]。國內(nèi)部分學(xué)者也在這一領(lǐng)域進行了研究，例如，謝洪明和吳文施提出企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是在某一核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下，各成員間既相互聯(lián)系、相互依存，又相互競爭、相互制約的共生共榮的類似自然生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)[3]。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，可以看出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由企業(yè)自身、政府監(jiān)管部門、宏觀環(huán)境及其直接或間接利益相關(guān)者等主體共同構(gòu)成的經(jīng)濟聯(lián)合體。結(jié)合以上論述，并結(jié)合航空公司的運營特點以及發(fā)展現(xiàn)狀，本文認為航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)即為航空公司在現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境之下，與航空運輸產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)進行資源交互、信息共享、顧客共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享，從而實現(xiàn)價值共創(chuàng)的完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

1.2 航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的必要性

1.2.1 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建是航空公司應(yīng)對日益激烈競爭的有效手段

近年來，全球一體化進程不斷深入，高鐵的發(fā)展和新冠疫情的爆發(fā)對航空市場的沖擊加劇，疫情對航空運輸行業(yè)的影響將涉及航空運輸產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)與所有主體，出現(xiàn)網(wǎng)點拓展被迫推遲、市場營銷被迫減緩、品牌塑造被迫調(diào)整、市場銷量大幅下滑等問題?；谌蚨ㄆ诤娇湛瓦\航班統(tǒng)計，2020年全球航空客運投入下降了43%，其中，中國民航運輸企業(yè)客運投入下降了17.5%，世界其余地區(qū)下滑了47.5%[4]。

在愈發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境下，航空公司需要建立并完善自身的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而增加旅客運輸量，降低營銷成本及員工培訓(xùn)成本;減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約采購成本;提高旅客全程化服務(wù)水平。因此，航空公司可以加強與航空運輸產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)系，提高旅客滿意度，為迎接新的挑戰(zhàn)作好更加充分的準備。

1.2.2 航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建有助于航空公司創(chuàng)造更大的價值

一流航空公司機隊規(guī)模較大、航線網(wǎng)絡(luò)豐富、資金實力相對充足、業(yè)務(wù)范圍廣泛。本文認為符合飛機架數(shù)排名全球前20名、總資產(chǎn)居于全球前25名、品牌知名度為世界五百強、技術(shù)標準精尖端化等條件的航空公司可稱其為一流航空公司。但同時一流航空公司所處市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。因此，一流航空公司可以借助自身優(yōu)勢，通過建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來彌補不足與短板，增強競爭優(yōu)勢，豐富航空公司盈利渠道，拓寬航空產(chǎn)業(yè)經(jīng)營范圍。

2 一流航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

2.1 一流航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析

通過上文對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的分析，結(jié)合航空公司自身的發(fā)展特點及其與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)間聯(lián)系的密切程度及利益相關(guān)程度，可以形象地使用圈層布局來表示一流航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（見圖1）。航空公司自身構(gòu)成了系統(tǒng)的核心層（即第一層），整個系統(tǒng)以其為核心進行運作。第二層為以客戶群為主體的客戶層，是航空公司服務(wù)的直接需求方。系統(tǒng)的第三層是以機場、空管、飛機制造商、供應(yīng)商、保險公司等為主體，保障航空公司運輸業(yè)務(wù)正常開展，為航空公司安全高效運行提供服務(wù)保障的支持層。第四層是以高鐵、國際一流航空公司、網(wǎng)銀、第三方支付平臺、電子商務(wù)平臺、廣告公司、旅行社、GDS等平臺供應(yīng)商、租車公司、酒店等為主體，通過與航空公司進行合作或競爭，保障航空公司為旅客提供高效快捷全面的服務(wù)的拓展層。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的順利運行離不開政府、行業(yè)協(xié)會以及新興技術(shù)等的支持，因此包含這些主體在內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境以及社會文化環(huán)境構(gòu)成系統(tǒng)的最后一層，即環(huán)境層。以上各個層級的所有主體共同構(gòu)成完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

2.2 一流航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成要素分析

2.2.1 客戶層

客戶層是整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)最核心的主體，是影響產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費的直接參與者。一流航空公司與以客戶群為主體的客戶層之間存在互利互惠的共生關(guān)系。根據(jù)中國民用航空局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國民航運輸業(yè)完成旅客周轉(zhuǎn)量11705.30億人公里，貨郵周轉(zhuǎn)量263.20億噸公里，可知航空業(yè)務(wù)中貨運業(yè)務(wù)量占比較小。由此本文認為我國一流航空公司主要盈利來源為旅客運輸，因而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中客戶群特指旅客群體，其又可以分為休閑旅客和商務(wù)旅客。首先一流航空公司可以滿足休閑旅客的旅行以及探親需求，同時休閑旅客為航空公司創(chuàng)造了利潤。其次航空公司也可以為商務(wù)旅客提供方便快捷的出行服務(wù)，同樣商務(wù)旅客也為其提供了盈利空間。

2.2.2 支持層

支持層是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中保證航空運輸服務(wù)順利完成所不可或缺的重要保障。支持層中空管、機場等相關(guān)主體與航空公司互為供需雙方，通過信息交互的方式實現(xiàn)利益共享。

例如，航空運輸服務(wù)基本圍繞機場進行，因此，航空公司是空管的間接需求方。空管負責(zé)飛機的指揮調(diào)度、合理利用空域、控制空中流量、提供航行情報、航空氣象等服務(wù)，有利于保障飛行安全。航空公司的主要業(yè)務(wù)是運輸服務(wù)，而提供運輸服務(wù)離不開航油航材等供應(yīng)商以及飛機制造商的支持，航空公司在這個過程中成為供應(yīng)商的客戶，雙方達成共生關(guān)系[5]。

2.2.3 拓展層

拓展層是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中保障航空公司競爭力的必要條件。一流航空公司與拓展層中的各個主體進行合作、競爭或是競爭與合作，有利于拓展航空公司業(yè)務(wù)、加速一流航空公司的發(fā)展。

例如，網(wǎng)銀、第三方支付平臺以及電子商務(wù)平臺為航空公司提供線上交易平臺，便于航空公司更好地滿足旅客的購買需求，同時航空公司需支付傭金給相關(guān)平臺。一流航空公司可以通過與酒店、租車公司進行合作從而為旅客提供配套化出行服務(wù)，有利于提高旅客對航空公司的滿意度與信任度。高鐵以及其他一流航空公司與航空公司既存在競爭關(guān)系又存在合作關(guān)系，一方面存在客源、空域等方面的競爭，另一方面又可以通過“空鐵聯(lián)運”、航空聯(lián)盟來進行合作。

2.2.4 環(huán)境層

環(huán)境層中經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等都會對一流航空公司的發(fā)展產(chǎn)生直接或間接的影響。

①政治環(huán)境。政治環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的相關(guān)政策法規(guī)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會制定的規(guī)則等。航空運輸業(yè)的發(fā)展與當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)制度有著緊密聯(lián)系，如航權(quán)的開放、政府相關(guān)制度、空域的使用等。一個國家的政府出臺的有關(guān)民航業(yè)的法律法規(guī)如航線的審批、航空公司加入和退出的限制、財政補貼等措施對航空公司的運營有著舉足輕重的影響[6]。航空公司可以與政府進行積極溝通與合作，從而獲得相關(guān)優(yōu)惠政策，減少相關(guān)限制。

②經(jīng)濟環(huán)境。一流航空公司的發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)。因而航空公司在發(fā)展中充分考慮經(jīng)濟環(huán)境的影響，制定合理的發(fā)展規(guī)劃適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。

③社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等。航空公司應(yīng)當(dāng)在發(fā)展中逐步適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣幕?，實現(xiàn)多樣化發(fā)展。

④技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境是指市場環(huán)境中不斷涌現(xiàn)出的如人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)。一流航空公司應(yīng)當(dāng)大力引進新興技術(shù)，不斷提升自身實力，例如，依據(jù)區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建供應(yīng)鏈信息共享平臺，以此來減少中間環(huán)節(jié)，提高效率，使用人工智能代替空乘人員等。

盡管環(huán)境層中的相關(guān)主體離航空運輸生產(chǎn)活動較遠，但能夠不斷地為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部帶來新的活力。

綜合以上分析，得出一流航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主體間的互動關(guān)系（見圖2）。

3 一流航空公司打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展策略

基于前述分析的一流航空公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論以及航空公司與各主體之間的關(guān)系，系統(tǒng)性地提出一流航空公司打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展策略，旨在提高一流航空公司在航空運輸市場中的競爭力。

3.1 精準定位旅客需求，提升顧客滿意度

客戶滿意度的提高有利于航空公司品牌形象的樹立。航空公司通過對各部門所擁有的旅客資料進行整理并統(tǒng)一管理，包括對旅客基本信息、旅客乘坐飛機記錄、飲食習(xí)慣等信息進行深度分析和挖掘。同時，借助智能優(yōu)化算法，精準定位旅客需求、為旅客制定個性化出行方案，有效提升旅客的飛行體驗。

3.2 深化合作，形成供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟

支持層中各個主體聯(lián)系緊密、利益相關(guān)，因而可以通過整合各自優(yōu)勢資源，形成供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟之下，機場、空管、供應(yīng)商、保險公司、航空公司等各個主體均在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域發(fā)揮作用，從而可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享。在一流航空公司與各個主體進行合作的過程中，可能存在如信息不對稱、溝通不暢等問題。若航材供應(yīng)商與航空公司之間存在的信息不對稱，會導(dǎo)致航材供應(yīng)商庫存積壓過多，而航空公司卻四處尋找航材貨源的問題。因此，加強組織溝通管理，將有助于暢通組織內(nèi)部的信息傳遞、領(lǐng)導(dǎo)者的科學(xué)決策以及快速形成一致的目標與認識，從而有助于深化加強主體間的合作[7]。

3.3 推進服務(wù)一體化，形成利益共同體

3.3.1 實現(xiàn)空鐵聯(lián)運，完善交通運輸體系

飛機與高鐵均具有快捷方便的特點，因而航空公司與高鐵之間存在客源方面的競爭。盡管如此，航空公司可以與高鐵合作探索“高鐵+航空”“班列+班機”的空鐵聯(lián)運創(chuàng)新產(chǎn)品，共建共享多式聯(lián)運物流中心，以無縫銜接、高效轉(zhuǎn)運、快速通關(guān)為目標，推動空鐵聯(lián)運全面發(fā)展。同時推廣“民航—鐵路旅客聯(lián)程運輸”服務(wù)產(chǎn)品，在產(chǎn)品共建、營銷互售、候乘互通、接運互連等方面開展合作。

3.3.2 電子商務(wù)促進高效出行

航空運輸業(yè)的電子商務(wù)并不簡單等同于曾經(jīng)的電子客票，也不僅僅是指航空公司網(wǎng)站，而是通過全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和自有網(wǎng)站銷售機票產(chǎn)品、提供自助服務(wù)并與客戶交流信息的一種全新的經(jīng)營方式。

例如，旅游搜索引擎起到了至關(guān)重要的作用，顧客輸入關(guān)鍵詞，通過搜索引擎可以直接找到供應(yīng)商，從而進入航空公司網(wǎng)站或者其他直銷平臺。并且在旅客完成機票訂購后，平臺還會為旅客推薦當(dāng)?shù)鼐频辍⒕包c門票等相關(guān)產(chǎn)品，旅客點擊即可進行購買。因此，航空公司應(yīng)當(dāng)不斷完善自身網(wǎng)站服務(wù)，加強與電子商務(wù)平臺供應(yīng)商的合作，盡量減少中間環(huán)節(jié)，促進高效出行的實現(xiàn)。

3.3.3 完善“配套化”出行服務(wù)

航空公司可以推出“配套化”服務(wù)產(chǎn)品，即通過與租車公司、酒店進行合作，從而實現(xiàn)旅客從家到酒店出行一體化?！芭涮谆背鲂蟹?wù)不僅可以使休閑旅客更加放心、安心，減少對新環(huán)境的陌生感，增加旅途的愉悅，同時還可以幫助商務(wù)旅客節(jié)約時間，從而有利于實現(xiàn)高效工作。

3.3.4 結(jié)合外部環(huán)境，積極引入專業(yè)人才以及先進技術(shù)

為適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展，航空公司應(yīng)不斷開發(fā)引進大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)，實現(xiàn)智能客艙，從而優(yōu)化客艙環(huán)境，提高旅客的飛行體驗。一流航空公司可以與相關(guān)高校、培訓(xùn)機構(gòu)等進行合作，協(xié)助航空公司培養(yǎng)專業(yè)工作人員，從而可以避免航空公司人才短缺的弊端、減少人才培養(yǎng)成本。

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