淺析電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管義務(wù)

摘 要：伴隨電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)“殺熟”愈發(fā)演變成行業(yè)內(nèi)部普遍存在的現(xiàn)象。簡(jiǎn)言之，大數(shù)據(jù)殺熟是一種“熟人劣勢(shì)”的區(qū)別定價(jià)行為，經(jīng)營(yíng)者利用用戶的消費(fèi)黏性，對(duì)同一商品服務(wù)老用戶的報(bào)價(jià)高于新用戶，以攫取消費(fèi)者的剩余價(jià)值。大數(shù)據(jù)殺熟行為侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)、隱私權(quán)，處于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈頂端的電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起應(yīng)有的監(jiān)管職責(zé)，制止電商經(jīng)營(yíng)者的“殺熟”行為，營(yíng)造良好有序的電子商務(wù)交易環(huán)境。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)殺熟;電子商務(wù)平臺(tái);監(jiān)督管理;規(guī)制困境;完善建議

本文索引：荊坤.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（13）：-033.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）07（a）--03

1 大數(shù)據(jù)殺熟的理論分析

1.1 大數(shù)據(jù)殺熟的技術(shù)路徑

大數(shù)據(jù)殺熟的本質(zhì)是運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，綜合整理消費(fèi)者信息，進(jìn)行一系列算法分析進(jìn)而區(qū)別定價(jià)。商家通過(guò)大數(shù)據(jù)盡可能多地收集用戶個(gè)人信息，包括但不限于瀏覽記錄、瀏覽地點(diǎn)、購(gòu)買記錄、使用設(shè)備等隱秘信息，對(duì)用戶進(jìn)行消費(fèi)偏好的精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而根據(jù)掌握的信息進(jìn)行差異化定價(jià)[1]。經(jīng)營(yíng)者利用數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)將消費(fèi)者相區(qū)隔，充分攫取消費(fèi)者的剩余價(jià)值;而一般情況下消費(fèi)者只能看到經(jīng)營(yíng)者給自己的定價(jià)，除非對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，否則很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)該差異化定價(jià)行為。

1.2 大數(shù)據(jù)殺熟的法律性質(zhì)

對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟的定性問(wèn)題，學(xué)界尚未得出統(tǒng)一結(jié)論，目前爭(zhēng)議較大的主要有以下三種觀點(diǎn)：價(jià)格歧視說(shuō)、價(jià)格欺詐說(shuō)以及算法歧視說(shuō)。

主張價(jià)格歧視說(shuō)的學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟行為就是針對(duì)相同商品、在同一時(shí)間段內(nèi)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)不同用戶給予不同報(bào)價(jià)的價(jià)格歧視行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)價(jià)格歧視進(jìn)行了等級(jí)分類：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視。大數(shù)據(jù)殺熟行為屬于嚴(yán)格意義上的一級(jí)價(jià)格歧視，即根據(jù)不同用戶所能負(fù)擔(dān)的最高意愿付價(jià)格進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，實(shí)現(xiàn)“千人千價(jià)”的理想化結(jié)果[2]。

主張價(jià)格欺詐說(shuō)的學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟行為的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者基于故意的主觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者作出的、違背消費(fèi)者真實(shí)意愿的價(jià)格欺騙行為[3]。經(jīng)營(yíng)者利用其掌握的信息優(yōu)勢(shì)，給予不同消費(fèi)者符合其能接受的最高報(bào)價(jià)，消費(fèi)者基于該虛假報(bào)價(jià)作出有違真意表示的交易行為，該行為侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

主張算法歧視說(shuō)的學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟行為以大數(shù)據(jù)算法為技術(shù)支持，屬于濫用算法權(quán)利的違規(guī)行為。算法技術(shù)本身應(yīng)當(dāng)具有中立性，但由于操作人員的主觀意識(shí)、利己思維，進(jìn)行數(shù)據(jù)操縱是易于操作的;基于算法技術(shù)的隱秘性、專業(yè)性和針對(duì)性，消費(fèi)者的舉證責(zé)任難度系數(shù)較大，維權(quán)成本較高。

2 大數(shù)據(jù)殺熟的違法性分析

2.1 超出定向信息推送的合理范圍

我國(guó)《電子商務(wù)法》第17條要求經(jīng)營(yíng)者真實(shí)、準(zhǔn)確地向消費(fèi)者推送信息，第18條明確了定向推送信息的合法性;電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣向其定向推送相關(guān)信息，但必須保證推送信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和全面性，以此來(lái)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益[4]。實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)收集消費(fèi)者的瀏覽記錄、停留時(shí)間、購(gòu)買偏好等信息，通過(guò)算法分析技術(shù)對(duì)消費(fèi)者作出精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而向其推送相關(guān)信息;僅就大數(shù)據(jù)殺熟行為而言，商家的差異化定價(jià)是有違信息定向推送合理范圍的。

2.2 侵犯消費(fèi)者的知情同意權(quán)、隱私權(quán)

我國(guó)《網(wǎng)絡(luò)安全法》第22條第三款規(guī)定了電子商務(wù)領(lǐng)域的“知情同意權(quán)”，即使用者收集信息時(shí)應(yīng)當(dāng)向用戶聲明并征求其同意。經(jīng)營(yíng)者實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟行為，離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的應(yīng)用分析，對(duì)個(gè)人信息的收集、使用過(guò)程中，“知情同意權(quán)”更多的是一種框架性設(shè)定，并未發(fā)揮其應(yīng)有作用;在此過(guò)程中，消費(fèi)者的隱私權(quán)難以得到保證。大數(shù)據(jù)殺熟行為的技術(shù)基礎(chǔ)在于收集、分析大量用戶信息，該行為并沒(méi)有獲得消費(fèi)者的同意;經(jīng)營(yíng)者隨意查詢、使用甚至透露用戶個(gè)人消費(fèi)偏好的信息，違反個(gè)人信息保護(hù)的有關(guān)規(guī)定。

2.3 違反公平交易、明碼標(biāo)價(jià)的有關(guān)規(guī)定

我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確規(guī)定了消費(fèi)者享有知情權(quán)、自主選擇、公平交易權(quán)，且第20條規(guī)定經(jīng)營(yíng)者負(fù)有明碼標(biāo)價(jià)的義務(wù)。電子商務(wù)中經(jīng)營(yíng)者實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟行為，即在隱瞞消費(fèi)者的情況下，在相同時(shí)期、對(duì)同一商品服務(wù)給予不同消費(fèi)者不同的定價(jià)，行為本身違背了有關(guān)“明碼標(biāo)價(jià)”的規(guī)定;同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者隱秘的對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行差異化定價(jià)，利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱的劣勢(shì)，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和自主選擇權(quán)。

2.4 違背價(jià)格歧視的不合理定價(jià)行為

我國(guó)《價(jià)格法》針對(duì)經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)行為作出一系列規(guī)定，其中第7條規(guī)定了定價(jià)的誠(chéng)實(shí)信用原則，第14條列舉了經(jīng)營(yíng)者不正當(dāng)定價(jià)行為，涉及禁止欺詐性經(jīng)營(yíng)、禁止實(shí)施價(jià)格歧視。大數(shù)據(jù)殺熟行為的本質(zhì)是差異化定價(jià)，經(jīng)營(yíng)者憑借網(wǎng)絡(luò)交易的區(qū)隔性，利用消費(fèi)者之間信息不暢通、實(shí)施區(qū)別定價(jià)以牟取不正當(dāng)收益，該殺熟行為違反了民法領(lǐng)域的基本原則——誠(chéng)實(shí)信用原則[5];作為經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)實(shí)守信是進(jìn)行交易的前提，若連基本的信用都無(wú)法保證，極易引發(fā)商業(yè)信任危機(jī)，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。理論上而言，差異化定價(jià)行為即屬于不正當(dāng)定價(jià)行為，自然應(yīng)當(dāng)由《價(jià)格法》予以規(guī)制。

3 電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管的規(guī)制困境

3.1 對(duì)經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)行為監(jiān)管困難

電子商務(wù)能夠快速發(fā)展的原因之一在于其無(wú)限性，即電商經(jīng)營(yíng)者、面向的消費(fèi)者均不受范圍的限制，這一特點(diǎn)使得電子商務(wù)行業(yè)避免了地域、受眾、時(shí)間因素等實(shí)體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境，但同時(shí)造成行業(yè)監(jiān)管的難題。電子商務(wù)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)管理，由于數(shù)據(jù)的數(shù)量規(guī)模龐大，即使是電子商務(wù)平臺(tái)也難以做到一一監(jiān)管，這就讓電商經(jīng)營(yíng)者有漏洞可尋，發(fā)生大數(shù)據(jù)殺熟等一系列運(yùn)用大數(shù)據(jù)操作的不規(guī)范行為。由于大數(shù)據(jù)算法具有專業(yè)性強(qiáng)、數(shù)據(jù)更替快、難以保存等特點(diǎn)[6]，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)于經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)行為無(wú)法實(shí)時(shí)監(jiān)控。

3.2 平臺(tái)未盡到合理審慎義務(wù)

我國(guó)《電子商務(wù)法》明確規(guī)定電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者具有合理審慎的義務(wù)，平臺(tái)在電商交易中應(yīng)當(dāng)處于監(jiān)管地位，發(fā)揮監(jiān)督引導(dǎo)作用;但現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)自身的定位不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致其實(shí)質(zhì)上并不是完全中立的。平臺(tái)有其盈利性考慮，僅就大數(shù)據(jù)殺熟行為而言，為了吸引更多的新用戶、挖掘老用戶的剩余價(jià)值，電子商務(wù)平臺(tái)也會(huì)實(shí)施“殺熟”行為。電子商務(wù)平臺(tái)為了獲取更多利潤(rùn)，就不能保持中立的地位，很可能會(huì)干預(yù)定價(jià)[7]，這就給大數(shù)據(jù)殺熟行為的監(jiān)管帶來(lái)了更大的阻礙。

3.3 消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者間信息不對(duì)稱

在電子商務(wù)領(lǐng)域，其經(jīng)營(yíng)模式限定了經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者處于不平等的地位，經(jīng)營(yíng)者由于各方因素會(huì)獲得大量的消費(fèi)者個(gè)人信息，這些信息有的是消費(fèi)者自愿告知的，但更多的是經(jīng)營(yíng)者利用其優(yōu)勢(shì)地位，在消費(fèi)者不知情的情況下獲得的。與之相對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者在電商交易中所擁有的權(quán)利大幅度縮水。就隱私權(quán)而言，經(jīng)營(yíng)者完全可以在消費(fèi)者未授權(quán)時(shí)獲取個(gè)人信息，包括一般信息、特殊信息甚至隱私信息;消費(fèi)者卻對(duì)經(jīng)營(yíng)者一無(wú)所知，除了平臺(tái)展示出的極少量的商鋪信息、用戶評(píng)價(jià)、等級(jí)評(píng)估等外，消費(fèi)者沒(méi)有獲得有關(guān)經(jīng)營(yíng)者其他信息的來(lái)源渠道，這就給消費(fèi)者維權(quán)帶來(lái)極大阻礙。

3.4 個(gè)人信息收集、存管職責(zé)不到位

電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的收集、運(yùn)用，雖然我國(guó)相關(guān)法律規(guī)范明確要求涉及消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)保證其知情權(quán)，但在實(shí)踐中，“知情同意權(quán)”更像一句口號(hào)性宣言，并未發(fā)揮實(shí)際作用。目前的知情同意條款更類似于格式條款，內(nèi)容繁多冗長(zhǎng)，很少有消費(fèi)者是在閱讀完全文后點(diǎn)擊同意。在此情況下，電商經(jīng)營(yíng)者完全可以信息的收集已獲得消費(fèi)者同意進(jìn)行抗辯[8]，消費(fèi)者的權(quán)利保護(hù)似乎陷入困境。收集消費(fèi)者相關(guān)信息后，有關(guān)經(jīng)營(yíng)者對(duì)該數(shù)據(jù)進(jìn)行算法分析，進(jìn)一步牟取消費(fèi)者的剩余價(jià)值;更有甚者將數(shù)據(jù)分析結(jié)果作為交易的對(duì)象進(jìn)行出賣，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)此卻未盡監(jiān)管職責(zé)。

4 電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管的完善建議

4.1 制定行業(yè)定價(jià)浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)

由于電子數(shù)據(jù)信息規(guī)模龐大，且大數(shù)據(jù)具有專業(yè)性強(qiáng)、更迭速度快等特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者的區(qū)別定價(jià)行為不易被消費(fèi)者察覺(jué)，電子商務(wù)平臺(tái)也無(wú)法留存經(jīng)營(yíng)者的所有動(dòng)態(tài)，因而平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)監(jiān)控存在障礙。解決問(wèn)題的最佳方法是從源頭直接阻斷經(jīng)營(yíng)者的差異化定價(jià)，電子商務(wù)平臺(tái)作為電子交易的監(jiān)管者、組織者，有權(quán)制定有關(guān)行業(yè)定價(jià)的浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)[9];該標(biāo)準(zhǔn)并不意味著經(jīng)營(yíng)者喪失了自主定價(jià)的權(quán)利，而是平臺(tái)首先通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，確定該行業(yè)的定價(jià)規(guī)則，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果給予該行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，規(guī)定其只能在區(qū)間內(nèi)確定商品、服務(wù)價(jià)格，以此規(guī)制大數(shù)據(jù)殺熟行為。

4.2 創(chuàng)新行業(yè)自律監(jiān)管體制

相較于商家進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟，電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)施的大數(shù)據(jù)殺熟行為性質(zhì)更為惡劣、影響更加重大。電子商務(wù)平臺(tái)本身負(fù)有對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為進(jìn)行監(jiān)督管制的義務(wù)，作為監(jiān)管者實(shí)施違法違規(guī)行為，進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管無(wú)疑更加困難，也更容易產(chǎn)生商業(yè)信任危機(jī)，阻礙行業(yè)發(fā)展;電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)規(guī)制自身行為，保持作為監(jiān)管者正當(dāng)、中立的行業(yè)地位，律己而后律人。制定行業(yè)自律公約[10]，不僅規(guī)制平臺(tái)商家，最重要的是以自律公約對(duì)自身行為進(jìn)行約束;平臺(tái)內(nèi)部明確職能劃分，設(shè)立監(jiān)事辦以監(jiān)督平臺(tái)的監(jiān)管職責(zé)是否履行到位;設(shè)置高額的違規(guī)處罰，對(duì)于違反公約的行為，由監(jiān)事辦協(xié)同相關(guān)部門作出處罰決定。

4.3 建立經(jīng)營(yíng)者信用等級(jí)評(píng)定機(jī)制

在電子商務(wù)交易環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱一直以來(lái)都是備受詬病的，經(jīng)營(yíng)者獲取消費(fèi)者個(gè)人信息的渠道很多，但消費(fèi)者只能依賴電商平臺(tái)，平臺(tái)所展示的經(jīng)營(yíng)者信息即為消費(fèi)者掌握的全部，這極大阻礙了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，增大了維權(quán)難度。電商平臺(tái)在監(jiān)管過(guò)程中可以引入第三方評(píng)估機(jī)制，定期對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行市場(chǎng)信用等級(jí)評(píng)定[11]，將違法違規(guī)操作的經(jīng)營(yíng)者相關(guān)信息予以公示;建立經(jīng)營(yíng)者失信懲戒機(jī)制，將相關(guān)企業(yè)拉入企業(yè)失信黑名單，取消其再次進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

4.4 規(guī)范知情同意權(quán)的實(shí)現(xiàn)規(guī)則

知情同意權(quán)作為消費(fèi)者的基本權(quán)利，勢(shì)必要求配套的實(shí)現(xiàn)規(guī)則確保權(quán)利實(shí)質(zhì)化。在電子商務(wù)交易過(guò)程中，伴隨交易產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的信息流，消費(fèi)者的個(gè)人信息被商家、平臺(tái)所獲取，但是該信息的獲取應(yīng)用、保存問(wèn)題都涉及知情同意權(quán)的內(nèi)容。平臺(tái)明確知情同意權(quán)的實(shí)質(zhì)化內(nèi)容，經(jīng)營(yíng)者在收集消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)要求獲得被采集人的同意，并將收集信息的具體范圍、收集用途、后續(xù)保管銷毀等內(nèi)容明確告知消費(fèi)者[12];對(duì)于私自采集信息、違規(guī)使用信息、販賣個(gè)人信息等行為予以嚴(yán)厲懲罰。

5 結(jié)語(yǔ)

學(xué)界對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象的定性仍然存有爭(zhēng)議，但對(duì)其違法性有較為統(tǒng)一的認(rèn)識(shí);法律的滯后性決定了對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的規(guī)制不完善，現(xiàn)行法律對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為的規(guī)制也陷入困境。電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)電商交易負(fù)有監(jiān)管職責(zé)，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)行為監(jiān)管困難、平臺(tái)未盡合理審慎義務(wù)、消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者間信息不對(duì)稱、個(gè)人信息收集存管職責(zé)不到位等問(wèn)題凸顯。為解決監(jiān)管現(xiàn)狀難題，平臺(tái)可以通過(guò)制定行業(yè)定價(jià)浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新行業(yè)自律監(jiān)管體制、建立經(jīng)營(yíng)者信用等級(jí)評(píng)定機(jī)制、規(guī)范知情同意權(quán)的實(shí)現(xiàn)規(guī)則等措施，更好地履行監(jiān)管職責(zé)。

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Analysis on the Supervision Obligation of E-commerce Platform to Big Data

Price Discrimination

China Jiliang University

JING Kun

Abstract： Along with the development of the e-commerce industry， the price discrimination of big data has increasingly evolved into a common phenomenon within the industry. In short， big data price discrimination is a differentiated pricing behavior for acquaintances. Operators take advantage of users' consumption stickiness， and offer higher prices to old users for the same commodity and service than new users in order to grab consumers' surplus value. Big data price discrimination infringes on consumers right to know， fair transaction rights， and privacy rights. The e-commerce platform at the top of the e-commerce industry chain should assume its due supervisory responsibilities， stop e-commerce operators price discrimination behavior， and create a good and orderly e-commerce transaction environment.

Keywords： big data price discrimination; e-commerce platform; supervision and management; regulatory dilemma; suggestions for improvement