個(gè)體信任與在線社區(qū)參與關(guān)系元分析研究

李文元 王平

摘 要：當(dāng)前在線社區(qū)研究中，對(duì)個(gè)體信任與在線社區(qū)參與的關(guān)系尚未達(dá)成共識(shí)，需要一個(gè)系統(tǒng)、客觀的總結(jié)與評(píng)價(jià)。本研究運(yùn)用元分析方法，采用隨機(jī)效應(yīng)模型，研究個(gè)體信任與在線社區(qū)參與的關(guān)系。對(duì)來(lái)自40項(xiàng)研究的43個(gè)獨(dú)立樣本（N=13528）進(jìn)行元分析發(fā)現(xiàn)，整體上個(gè)體信任與在線社區(qū)參與具有較高的相關(guān)性（r=0.432）;信任的維度數(shù)目、社區(qū)類(lèi)型和被試對(duì)象會(huì)調(diào)節(jié)它們之間的關(guān)系。元分析結(jié)果表明，個(gè)體信任能有效預(yù)測(cè)社區(qū)參與;個(gè)體信任與在線社區(qū)參與的關(guān)系強(qiáng)度受不同因素的影響會(huì)發(fā)生一定幅度變化。此結(jié)果提供了個(gè)體信任對(duì)在線社區(qū)參與影響較為精確的估計(jì)，為未來(lái)研究信任與在線社區(qū)參與的關(guān)系提供參考。

關(guān)鍵詞：信任;在線社區(qū);參與;元分析;調(diào)節(jié)效應(yīng)

本文索引：李文元，王平.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（13）：-189.

中圖分類(lèi)號(hào)：F626.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）07（a）--04

1 引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)上的海量數(shù)據(jù)拓寬了信息的獲取來(lái)源和渠道，使得越來(lái)越多的用戶傾向于通過(guò)在線社區(qū)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息、進(jìn)行溝通交流。然而實(shí)踐中，雖然存在用戶參與度較高的成功社區(qū)，但是大部分社區(qū)面臨用戶流失嚴(yán)重的問(wèn)題[1]。用戶在社區(qū)內(nèi)發(fā)帖、瀏覽、知識(shí)共享等參與行為，對(duì)社區(qū)的健康發(fā)展發(fā)揮著重要作用，得到社區(qū)管理者和學(xué)者們的廣泛關(guān)注。學(xué)者們運(yùn)用社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)資本、計(jì)劃行為、信任等理論，對(duì)影響在線社區(qū)成員的參與因素進(jìn)行較為豐富的研究。研究結(jié)果表明：感知有用性、認(rèn)同、信任等是影響成員參與的重要因素，其中信任對(duì)在線社區(qū)參與的影響得到越來(lái)越多的關(guān)注。

個(gè)體信任是指?jìng)€(gè)體持有的一種期望，即認(rèn)為他人的話語(yǔ)或承諾可以依賴(lài)，根據(jù)信任的對(duì)象可以分為人際信任和系統(tǒng)信任兩個(gè)維度[2]。信任之所以被廣泛關(guān)注，是因?yàn)樵诰€社區(qū)的匿名性與不確定性使得成員不得不承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，而信任的建立能幫助成員樹(shù)立對(duì)社區(qū)及其他成員的信心，從而影響他們的參與意愿及行為。中外學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究，得出信任與社區(qū)參與顯著正相關(guān)的結(jié)論。Hsu（2017）[3]對(duì)在線旅游社區(qū)的實(shí)證研究表明，信任與社區(qū)參與顯著相關(guān)（r=0.643）。國(guó)內(nèi)學(xué)者李國(guó)鑫等（2011）[4]在研究中發(fā)現(xiàn)，信任與用戶參與（交易意愿）具有顯著正相關(guān)關(guān)系（r=0.459）。然而，部分學(xué)者提出了不同的看法。比如，徐美鳳（2011）[5]通過(guò)對(duì)學(xué)術(shù)型在線社區(qū)的研究指出，個(gè)體信任與瀏覽行為并無(wú)顯著的相關(guān)性。胡昌平等（2015）[6]的研究表明，在在線知識(shí)社區(qū)中，信任對(duì)成員知識(shí)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，且對(duì)知識(shí)搜尋行為的直接影響不顯著。

由此可見(jiàn)，學(xué)者們尚未就信任對(duì)在線社區(qū)參與的影響達(dá)成共識(shí)，研究結(jié)論的差異影響對(duì)問(wèn)題本質(zhì)的探索?；诖?，本文將采用元分析方法，對(duì)多個(gè)研究結(jié)果進(jìn)行綜合再分析，分別探討信任對(duì)社區(qū)參與的整體效應(yīng)關(guān)系，以及人際信任和系統(tǒng)信任對(duì)在線社區(qū)參與的影響程度，以期得出一個(gè)更具普遍性的結(jié)論。此外，通過(guò)整理文獻(xiàn)，信任與在線社區(qū)參與關(guān)系還受某些調(diào)節(jié)變量的影響，本文將探究信任維度數(shù)目、社區(qū)類(lèi)型和被試對(duì)象在兩者關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，從而獲得關(guān)于兩者關(guān)系客觀、綜合性的結(jié)論，為未來(lái)相關(guān)研究提供借鑒。

2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1 信任對(duì)虛擬社區(qū)參與的影響

信任作為一種個(gè)體的心理認(rèn)知，其對(duì)成員參與在線社區(qū)的影響可以從社會(huì)資本和社會(huì)認(rèn)知視角進(jìn)行分析。從社會(huì)資本的視角來(lái)看，信任是一種社會(huì)關(guān)系，即成員之間通過(guò)互動(dòng)形成的熟悉感和信賴(lài)感。當(dāng)成員認(rèn)為自己在社區(qū)中得到了較多的社會(huì)關(guān)系，離開(kāi)該社區(qū)就意味著社會(huì)資本的損失，此時(shí)成員們更愿意進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)無(wú)需擔(dān)心機(jī)會(huì)主義行為的出現(xiàn)。從社會(huì)認(rèn)知的視角來(lái)看，信任是社區(qū)成員的一種心理認(rèn)知，即相信社區(qū)及成員能夠信賴(lài)。在社區(qū)參與過(guò)程中，成員會(huì)對(duì)成員間的關(guān)系形成認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)社區(qū)整體形成認(rèn)知。眾多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究證明，當(dāng)人們之間處于高度信任時(shí)，一般更愿意參與社會(huì)交往和知識(shí)共享。也有部分研究[6，7]得出，信任與在線社區(qū)參與不具有顯著相關(guān)性或呈負(fù)相關(guān)，但這些研究結(jié)論還不是主流觀點(diǎn)。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H1：整體上信任對(duì)在線社區(qū)參與存在顯著的正向影響。

2.2 不同類(lèi)型信任的影響

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人際信任和系統(tǒng)信任共同構(gòu)成了在線社區(qū)信任[8]。人際信任是指社區(qū)成員之間的信任，同時(shí)包括情感因素和認(rèn)知因素，當(dāng)個(gè)體感知到社區(qū)其他成員具有一定的可靠性并對(duì)其產(chǎn)生信心時(shí)，更愿意與其溝通合作。Zhao等（2013）[9]通過(guò)對(duì)在線健康社區(qū)進(jìn)行實(shí)證研究證明，人際信任有助于個(gè)體之間產(chǎn)生共情，這種情感上的共鳴不僅能鼓勵(lì)成員表達(dá)出對(duì)幫助的需要，還能促使成員貢獻(xiàn)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。系統(tǒng)信任則是指成員對(duì)社區(qū)的信任。反映用戶對(duì)社區(qū)信心的信念，是形成在線社區(qū)社會(huì)互動(dòng)和用戶黏性的重要因素[10]。系統(tǒng)信任是制約社區(qū)成員心理安全的一種環(huán)境因素。系統(tǒng)的有用性、公正性等會(huì)影響個(gè)體對(duì)社區(qū)環(huán)境的認(rèn)知，進(jìn)而影響成員的參與意愿及行為。Martinez等對(duì)在線學(xué)習(xí)社區(qū)的研究證實(shí)系統(tǒng)信任對(duì)參與行為有顯著的正向影響。本研究將“對(duì)社區(qū)成員能力、誠(chéng)實(shí)、善意等的感知”歸于人際信任維度，將“對(duì)社區(qū)及系統(tǒng)本身技術(shù)、安全性等的感知”歸于系統(tǒng)信任維度。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H2a： 人際信任對(duì)在線社區(qū)參與存在顯著的正向影響。

H2b： 系統(tǒng)信任對(duì)在線社區(qū)參與存在顯著的正向影響。

2.3 調(diào)節(jié)變量的影響

（1）測(cè)量因素

對(duì)于信任的測(cè)量，不同研究使用了不同的測(cè)量維度。目前常用的信任的測(cè)量維度包括人際信任和系統(tǒng)信任兩個(gè)維度。從采納的文獻(xiàn)看，學(xué)者們大多研究信任單一維度對(duì)社區(qū)參與的影響，少部分學(xué)者考慮了信任各維度對(duì)參與行為的綜合影響。維度內(nèi)容越多，測(cè)量越全面，對(duì)關(guān)系解釋能力可能越強(qiáng)。因此，將信任測(cè)量維度數(shù)目作為調(diào)節(jié)變量，來(lái)探討個(gè)體信任與社區(qū)參與的關(guān)系有其必要性。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H3： 信任測(cè)量維度數(shù)目對(duì)信任與在線社區(qū)參與關(guān)系的影響存在差異。

（2）情境因素

①社區(qū)類(lèi)型

在線社區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)溝通的一種新的社區(qū)形式。Rheingold認(rèn)為在線社區(qū)是存在于網(wǎng)絡(luò)上的一種社會(huì)集聚。根據(jù)不同社區(qū)特點(diǎn)，將在線社區(qū)分為興趣型、交易型、社交型、娛樂(lè)型和綜合型五種類(lèi)型。文獻(xiàn)表明，不同類(lèi)型在線社區(qū)中，個(gè)體的信任程度不同，進(jìn)而對(duì)社區(qū)參與關(guān)系的影響也不同。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H4：社區(qū)類(lèi)型對(duì)信任與在線社區(qū)參與關(guān)系的影響存在差異。

②被試對(duì)象

抽樣調(diào)查是實(shí)證研究數(shù)據(jù)獲取的重要方式，因此研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性受被試對(duì)象選擇的影響。在現(xiàn)有在線社區(qū)參與行為的研究中，大部分學(xué)者通過(guò)社區(qū)發(fā)放問(wèn)卷鏈接收集樣本，考慮到大學(xué)生是參與在線社區(qū)這種新興交互平臺(tái)的主要群體，也有部分學(xué)者以在校大學(xué)生為被試對(duì)象，但學(xué)生群體一般在年齡、學(xué)歷及經(jīng)驗(yàn)方面比較集中。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H5：被試對(duì)象對(duì)信任與在線社區(qū)參與關(guān)系的影響存在差異。

3 研究方法

本研究選擇元分析法對(duì)上述假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)同類(lèi)研究主題符合特定條件的多個(gè)研究結(jié)果進(jìn)行合并統(tǒng)計(jì)再分析，獲得更為客觀的結(jié)論。這種結(jié)論較單個(gè)研究更具說(shuō)服力，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)文獻(xiàn)綜述過(guò)于依賴(lài)研究者主觀判斷的不足。

3.1 文獻(xiàn)搜索與篩選

文獻(xiàn)搜索包括中文和英文文獻(xiàn)的搜索。中文文獻(xiàn)主要以CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)，以“在線/網(wǎng)絡(luò)/虛擬社區(qū)”“社會(huì)化媒體”匹配“信任”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。英文文獻(xiàn)以Web of Science、 Google Scholar等為檢索數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)關(guān)鍵詞包含“online /web /virtual community”“social media”匹配“trust”的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索。搜索時(shí)間跨度為1990年1月至2019年1月。接著，對(duì)檢索得到的文獻(xiàn)按照以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步分析篩選：（1）研究必須是實(shí)證研究。（2）文獻(xiàn)必須包含明確的或可轉(zhuǎn)化的效應(yīng)值。（3）信任必須是個(gè)體層次的，社區(qū)參與要與行為或意愿有關(guān)。（4）文獻(xiàn)所運(yùn)用的量表必須是獨(dú)立的信任量表或虛擬社區(qū)參與量表。（5）對(duì)采用同一研究對(duì)象的多篇文獻(xiàn)只選一篇納入研究。通過(guò)篩選，最終獲得40篇文獻(xiàn)，其中包括學(xué)術(shù)期刊論文（36篇）、碩博士論文（3篇）、會(huì)議論文（1篇）。

3.2 數(shù)據(jù)編碼與處理

數(shù)據(jù)編碼工作量大，且存在一定的主觀性，因此編碼過(guò)程由兩位研究生獨(dú)立進(jìn)行，結(jié)束后進(jìn)行結(jié)果比對(duì)，針對(duì)不一致的現(xiàn)象，經(jīng)由討論決定。編碼的主要內(nèi)容包括研究描述項(xiàng)和效應(yīng)值統(tǒng)計(jì)項(xiàng)兩部分。研究描述項(xiàng)主要包括題名、作者等文獻(xiàn)基本信息;效應(yīng)值統(tǒng)計(jì)項(xiàng)則包含以相關(guān)系數(shù)r為中心的統(tǒng)計(jì)值。本研究采用CMA2.0軟件進(jìn)行元分析。

4 研究結(jié)果

4.1 發(fā)表偏倚和異質(zhì)性檢驗(yàn)

本研究對(duì)納入的文獻(xiàn)進(jìn)行了發(fā)表偏倚檢驗(yàn)，大部分研究結(jié)果位于漏斗圖頂部，且聚集于平均效應(yīng)值附近，說(shuō)明本研究存在發(fā)表偏倚的可能性較小。對(duì)元分析的模型選擇進(jìn)行異質(zhì)性檢驗(yàn)，Q統(tǒng)計(jì)顯示，整體效應(yīng)關(guān)系的異質(zhì)性檢驗(yàn)Q值為846.909，且達(dá)到顯著性水平（p<0.01），表示效應(yīng)值間呈現(xiàn)異質(zhì)性。I2值為95.041，Tau2值為0.062，說(shuō)明研究間變異有6.2%可用于計(jì)算權(quán)重。因此，分析整體效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)本研究均采用隨機(jī)效應(yīng)模型分析。

4.2 整體效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

整體效應(yīng)檢驗(yàn)如表1所示，40項(xiàng)研究共有43個(gè)研究樣本，被試總數(shù)為13528，信任與社區(qū)參與的整體相關(guān)系數(shù)為0.432，由于相關(guān)系數(shù)r≥0.4，判斷信任與社區(qū)參與的相關(guān)度較高，且達(dá)到顯著性水平（p<0.01）。假設(shè)H1成立。

4.3 各維度關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果

人際信任和系統(tǒng)信任維度與社區(qū)參與的相關(guān)系數(shù)分別為0.393和0.432，表明人際信任和系統(tǒng)信任均對(duì)在線社區(qū)參與存在顯著正向影響。假設(shè)H2a、H2b成立。

4.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

（1）維度數(shù)目。維度數(shù)目的Q組間值為12.629，異質(zhì)性檢驗(yàn)顯著，表明信任維度數(shù)目是信任與社區(qū)參與關(guān)系的調(diào)節(jié)因素。其中單維度（r=0.448）對(duì)總效應(yīng)的影響大于雙維度（r=0.309）的影響，H3成立。（2）社區(qū)類(lèi)型。社區(qū)類(lèi)型的Q組間值為16.225，且達(dá)到顯著水平，其中對(duì)總效應(yīng)影響最大的是娛樂(lè)型社區(qū)（r=0.540），其次是交易型社區(qū)（r=0.510），影響最小的是興趣型社區(qū)（r=0.397）。所以，不同的在線社區(qū)類(lèi)型決定了不同的信任水平，H4成立。（3）被試對(duì)象。被試對(duì)象的Q組間值為11.962，當(dāng)被試對(duì)象為大學(xué)生（r=0.444）時(shí)的影響略大于對(duì)象為社區(qū)成員（r=0.431）的影響，H5成立。

5 總結(jié)與討論

聚焦于在線社區(qū)，對(duì)過(guò)去二十多年的40篇實(shí)證研究文獻(xiàn)從個(gè)體層面對(duì)信任與在線社區(qū)參與關(guān)系進(jìn)行了量化分析，主要得出以下結(jié)論：

（1）個(gè)體信任能解釋在線社區(qū)參與，兩者存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.432，相關(guān)程度較高。這表明信任就普遍意義來(lái)說(shuō)有利于提升社區(qū)用戶的參與。因此社區(qū)管理者可從個(gè)體和社區(qū)兩個(gè)方面加強(qiáng)信任關(guān)系的建立。（2）系統(tǒng)信任對(duì)在線社區(qū)參與的影響要大于人際信任。這一結(jié)果對(duì)拓展信任的研究領(lǐng)域具有指導(dǎo)作用，雖然過(guò)去有研究探討了信任兩個(gè)維度分別對(duì)參與的影響，但少有研究基于同一樣本同時(shí)研究信任兩個(gè)維度對(duì)參與的影響。（3）使用不同維度數(shù)目的測(cè)量工具，信任與社區(qū)參與的關(guān)系強(qiáng)度有顯著差異。其中使用單維度測(cè)量工具時(shí)它們之間的相關(guān)性大于使用雙維度測(cè)量工具時(shí)兩者的相關(guān)性。原因可能在于以下兩個(gè)方面，一是由于單維度通常只考慮了人際信任或系統(tǒng)信任單一信任，放大了單個(gè)維度的影響;二是單維度測(cè)度是用戶根據(jù)自己的主觀感受對(duì)社區(qū)成員或系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，更真實(shí)地表達(dá)了成員的信任程度，而雙維度測(cè)度所得出的信任度是一種算術(shù)平均，即預(yù)設(shè)信任的各維度對(duì)成員同樣重要。（4）在不同類(lèi)型社區(qū)中，信任與社區(qū)參與的關(guān)系存在顯著差異。其中調(diào)節(jié)效應(yīng)最低的是對(duì)某一話題有興趣群體聚集的興趣型社區(qū)。影響成員參與興趣型社區(qū)可能更多取決于其他動(dòng)機(jī)，如來(lái)自于個(gè)體意識(shí)的態(tài)度和信息質(zhì)量等。（5）信任與在線社區(qū)參與的關(guān)系在采用不同被試對(duì)象時(shí)存在顯著差異。大學(xué)生樣本的調(diào)節(jié)效應(yīng)略高于社區(qū)成員樣本的調(diào)節(jié)效應(yīng)，這為未來(lái)研究樣本的選擇提供參考。

本研究可能實(shí)現(xiàn)如下貢獻(xiàn)：理論意義上，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)綜述性文獻(xiàn)缺乏量化支持的不足，所得結(jié)果具有一定的客觀性和普適性，為后續(xù)元分析相關(guān)研究提供參考框架。同時(shí)本研究的一些階段性結(jié)論，如“個(gè)體信任尤其是系統(tǒng)信任能顯著促進(jìn)在線社區(qū)參與”能為后續(xù)在線社區(qū)信任的研究提供引導(dǎo)與借鑒。實(shí)踐研究上，本研究表明系統(tǒng)信任對(duì)成員社區(qū)參與的解釋量高于人際信任的解釋量。這說(shuō)明社區(qū)管理者可以通過(guò)提升系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量來(lái)吸引成員參與社區(qū)。

本研究存在以下不足：（1）采用取平均值的方法處理效應(yīng)值，對(duì)效應(yīng)值的準(zhǔn)確性會(huì)產(chǎn)生影響。（2）收集文獻(xiàn)時(shí)，剔除部分未說(shuō)明相關(guān)系數(shù)的文獻(xiàn)，造成樣本量損失，同時(shí)對(duì)某些控制變量納入的樣本較少。

未來(lái)研究方向：（1）關(guān)注個(gè)體信任的構(gòu)成要素，如認(rèn)知信任、情感信任、基于能力的信任等更具體的標(biāo)準(zhǔn)變量，進(jìn)一步探究個(gè)體信任對(duì)社區(qū)參與的影響，從而得出更具預(yù)測(cè)力的因素。（2）本研究的社區(qū)參與包括意愿與行為兩種內(nèi)涵，但未來(lái)研究有必要分別探討信任對(duì)兩者的影響，尤其是對(duì)參與的深度和廣度進(jìn)行深入探究。（3）討論中介變量、性別等其他調(diào)節(jié)變量是否會(huì)影響信任與在線社區(qū)參與的關(guān)系。

6 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)有元分析對(duì)個(gè)體信任與在線社區(qū)參與關(guān)系進(jìn)行了較為精確的估計(jì)，個(gè)體信任與在線社區(qū)參與間相關(guān)系數(shù)為0.432。信任維度數(shù)目、社區(qū)類(lèi)型和研究對(duì)象等因素影響個(gè)體信任與在線社區(qū)參與的關(guān)系。其中，在中國(guó)文化背景下，進(jìn)一步研究信任與在線社區(qū)參與的關(guān)系將是一個(gè)更值得關(guān)注的課題。

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Meta-Analysis of the Relationship between Individual Trust and Virtual Community Participation

School of Management， Jiangsu University

LI Wenyuan? WANG Ping

Abstract： In the current virtual community research， there is no consensus on the relationship between individual trust and virtual community participation， and a systematic and objective summarization is needed. This study uses meta-analysis method and random effects model to explore the relationship between individual trust and virtual community participation. The meta-analysis of 40 studies， which included a total of 43 independent samples（N=13528） found that there was a relatively high degree of correlation between individual trust and virtual community participation （r=0.432）; the number of dimensions of trust， the type of virtual community， the subjects and cultural differences will moderate the relationship between them. The results show that individual trust can effectively predict the participation of virtual communities; the intensity of the relationship between individual trust and virtual community participation will be moderated by different factors. These results provide an accurate estimate of the individual trusts prediction of virtual community participation， and provide a reference for future research on the relationship between trust and virtual community participation.

Keywords： trust; virtual community; participation; meta-analysis; moderating effect