論直播帶貨背景下的虛假宣傳問(wèn)題

摘 要：直播經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的新興產(chǎn)物，直播經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并關(guān)系著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)趨勢(shì)，成為不可或缺的一部分。直播經(jīng)濟(jì)就像一把“雙刃劍”，當(dāng)人們還沉浸在其帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的喜悅時(shí)，諸多的弊端卻開始逐步暴露出來(lái)，其中以虛假宣傳問(wèn)題最為顯著。直播間的虛假信息肆意泛濫，消費(fèi)者的合法權(quán)益遭受侵害的同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序也遭到破壞。對(duì)直播帶貨出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行有效的規(guī)制是商業(yè)新模式發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;虛假宣傳;法律責(zé)任;負(fù)面影 響;治理模式

本文索引：岳鑫.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（13）：-006.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）07（a）--03

電子商務(wù)，以蓬勃增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的代表。而“直播帶貨”更是成為近年來(lái)電子商務(wù)的代名詞。直播帶貨，即通過(guò)既定的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，使用直播技術(shù)近距離展示商品、答復(fù)咨詢的新型銷售服務(wù)模式，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)專營(yíng)直播間，或?qū)で髱ж浿鞑ゴ鸀檫M(jìn)行產(chǎn)品推薦。

直播帶貨是時(shí)下最具優(yōu)勢(shì)的銷售經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)論是知名品牌、自創(chuàng)小店，還是線下商貿(mào)圈，直播都成為其數(shù)字化升級(jí)的標(biāo)配。帶貨所催生的高額利潤(rùn)，推動(dòng)著越來(lái)越多的網(wǎng)紅、明星涌入直播帶貨平臺(tái)。然而，在行業(yè)急速膨脹擴(kuò)張之下，直播帶貨行業(yè)也面臨著良莠不齊、缺乏監(jiān)管而滋生的諸多亂象。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)出具的大數(shù)據(jù)報(bào)告得知，直播帶貨銷售方式存在以下兩點(diǎn)較為突出的問(wèn)題：一是網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)，在不同程度上均存在夸大宣傳，甚至銷售變質(zhì)產(chǎn)品、“三無(wú)”產(chǎn)品的現(xiàn)象。二是直播平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的監(jiān)管有所欠缺，對(duì)直播間售賣的商品缺乏嚴(yán)格的質(zhì)量審核、售后服務(wù)。本文選擇以直播帶貨這一營(yíng)銷模式中的“虛假宣傳”問(wèn)題為中心，展開分析研究。

1 直播帶貨模式下虛假宣傳的具體表現(xiàn)

2019年8月，有消費(fèi)者舉報(bào)稱在李佳琦開設(shè)的天貓專屬網(wǎng)店購(gòu)買了42瓶菲詩(shī)蔻洗發(fā)水，總計(jì)花費(fèi)3738元。由于該款商品在網(wǎng)店中宣傳具有防脫發(fā)功能，消費(fèi)者也是出于對(duì)該功能的需求而購(gòu)買，但實(shí)際上并沒(méi)有起到應(yīng)有的效果，因此向監(jiān)管部門就涉嫌虛假宣傳投訴李佳琦專屬店。經(jīng)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)查證，李佳琦專屬店確實(shí)承諾其所售賣的菲詩(shī)寇洗發(fā)水商品具有防脫發(fā)功效，卻無(wú)法提供相關(guān)依據(jù)證明該產(chǎn)品符合宣傳中的內(nèi)容。結(jié)合多方證據(jù)來(lái)看，李佳琦專屬店的售賣行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成了虛假宣傳。此前，李佳琦在直播中也多次踩中了虛假宣傳的坑，直播帶貨問(wèn)題一度引發(fā)爭(zhēng)議。

同年10月25日，有消費(fèi)者聲稱辛巴團(tuán)隊(duì)直播間所銷售的燕窩其實(shí)是糖水，辛巴對(duì)此堅(jiān)決予以否認(rèn)，為了證明自己所言屬實(shí)，其在直播中展示自己售賣的燕窩，并拿出檢驗(yàn)報(bào)告證明產(chǎn)品是合格的，不存在虛假宣傳。隨后打假人王海進(jìn)行調(diào)查并發(fā)布聲明，辛巴團(tuán)隊(duì)出售的“茗摯燕窩”確為糖水而非燕窩，誘導(dǎo)了消費(fèi)者，并列出多重證據(jù)進(jìn)行控訴。最終，辛巴于11月27日發(fā)文承認(rèn)自己團(tuán)隊(duì)的確存在宣傳不實(shí)等問(wèn)題，公布了自己所銷售的“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示確實(shí)構(gòu)成了虛假宣傳，因其燕窩成分并未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，并宣布召回直播間已出售的全部“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品，并按照法律規(guī)定承擔(dān)“退一賠三”的責(zé)任。

以上只是直播帶貨中涉及虛假宣傳的冰山一角。中消協(xié)報(bào)告顯示，僅“雙十一”期間涉及“直播帶貨”的負(fù)面消息就多達(dá)33.41萬(wàn)條，“虛假宣傳”成為阻礙直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題之一。在如今電商直播數(shù)量的瘋狂增長(zhǎng)中，也愈發(fā)凸顯監(jiān)管的重要性和必要性。

2 直播帶貨模式下虛假宣傳的負(fù)面影響

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，當(dāng)一種營(yíng)銷模式受到過(guò)度熱捧時(shí)，就難免泥沙俱下，直播帶貨也不例外。伴隨著直播帶貨的興起，諸多亂象浮出水面。電商主播為了銷量夸大不實(shí)宣傳，數(shù)據(jù)弄虛作假誤導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)而直接損害消費(fèi)者的合法權(quán)益以及破壞社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

2.1 損害消費(fèi)者的合法權(quán)益

主播作為信息發(fā)布方與直播間的受眾之間在信息接收程度上會(huì)出現(xiàn)一定程度的偏差，主播在直播間介紹產(chǎn)品，“粉絲”獲取產(chǎn)品信息的內(nèi)容主要源于主播的展示以及口頭介紹，對(duì)信息的掌握程度并不高，極易出現(xiàn)偏差。也正是由于對(duì)產(chǎn)品信息未全面了解，加之缺乏相應(yīng)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)就會(huì)對(duì)主播產(chǎn)生依賴心理，從而傾向于主播所口述的有關(guān)產(chǎn)品功能和質(zhì)量的介紹。因此，在商品推廣的過(guò)程中，主播在一定程度上能使消費(fèi)者的心理需求得到滿足，可見(jiàn)主播的行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響。如果主播及平臺(tái)面對(duì)種類繁多的產(chǎn)品，未能盡到注意義務(wù)以及保障產(chǎn)品的真實(shí)性義務(wù)，那么就有可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘導(dǎo)。虛假宣傳往往依靠夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或以次充好的方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，因此對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益造成損害也就不可避免。

2.2 破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序

眾所周知，公平有秩序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更有助于促成交易，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能升級(jí)和產(chǎn)品質(zhì)量提高，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。但公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的維護(hù)并不是某類主體單方面就能做到的，單純依靠平臺(tái)、行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管并不能從根本上解決問(wèn)題;還應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)者及主播等主題入手，主播在直播經(jīng)濟(jì)下賺取高額傭金的同時(shí)也要對(duì)大眾承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，經(jīng)營(yíng)者在盈利的同時(shí)也需要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，嚴(yán)格遵守自愿、公平、誠(chéng)實(shí)守信等原則做一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，時(shí)刻秉持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)者之間互相良性競(jìng)爭(zhēng)，才是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。而直播經(jīng)濟(jì)模式下虛假宣傳等違法行為其實(shí)就等同于讓市場(chǎng)“去競(jìng)爭(zhēng)化”，讓消費(fèi)者誤以為只有某商家的某品牌才具備某種特有資質(zhì)，在第一時(shí)間內(nèi)搶占了市場(chǎng)份額。若對(duì)虛假宣傳行為放任不理，那么很多誠(chéng)信守法的經(jīng)營(yíng)者就會(huì)無(wú)辜遭受損失，甚至背棄道德觀念，加入違法行列。同時(shí)，消費(fèi)者的基本權(quán)益也會(huì)遭受損害，直播經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需要公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們每個(gè)人都應(yīng)該肩負(fù)起維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的責(zé)任，良好市場(chǎng)秩序是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行的有力保障。

3 直播帶貨模式下虛假宣傳的原因

（1）立法碎片化。從直播元年發(fā)展到現(xiàn)在的幾年時(shí)間里，雖然近年來(lái)對(duì)于虛假宣傳、虛假?gòu)V告等法律規(guī)定也在不斷完善，但陸續(xù)頒布的幾部法律法規(guī)散布于不同的立法層級(jí)，凸顯出部門立法的特征，且部門主體之間多從自身角度出發(fā)制定法規(guī)，分別對(duì)電商直播作出了不同的規(guī)制，多個(gè)部門主體之間出現(xiàn)各自為政的局面。因缺乏部門之間的商討與協(xié)調(diào)，導(dǎo)致先后出臺(tái)的規(guī)范性文件中有多處內(nèi)容重復(fù)的地方，且對(duì)同一現(xiàn)象也有不同的規(guī)定，造成面臨多重法規(guī)時(shí)不知如何運(yùn)用的難題。

直播帶貨過(guò)程中，虛假宣傳的情況頻頻發(fā)生，虛假?gòu)V告泛濫、誘導(dǎo)信息滋生等問(wèn)題都直接造成了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域及廣告行業(yè)市場(chǎng)的混亂，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不免會(huì)遭到損害。我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》未能及時(shí)對(duì)直播帶貨中出現(xiàn)的虛假宣傳問(wèn)題作出規(guī)制，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域虛假宣傳行為的規(guī)制尚處于指導(dǎo)作用階段。

（2）懲罰措施不明確。盡管相關(guān)機(jī)構(gòu)相繼封禁了一些違法違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以及部分違反規(guī)定的帶貨主播，使違法現(xiàn)象得到了一定程度的遏制，但是執(zhí)行效果并不理想。首先，法律懲罰力度較低。這些文件中對(duì)違法行為的懲罰措施相對(duì)寬松，以責(zé)令停止平臺(tái)運(yùn)營(yíng)或者處以罰金為主。且除非出現(xiàn)很嚴(yán)重的情況才會(huì)責(zé)令停止運(yùn)營(yíng)，而處以罰金時(shí)并未規(guī)定具體的數(shù)額界限，就容易導(dǎo)致自由裁量權(quán)過(guò)大。其次，懲罰措施規(guī)定不詳細(xì)。對(duì)于虛假宣傳行為的處罰力度未在法律法規(guī)中明確規(guī)定，這就造成執(zhí)法部門的主觀隨意性較大，難以執(zhí)行的困境。

（3）直播帶貨門檻低。帶貨主播素質(zhì)良莠不齊，過(guò)度追求利益導(dǎo)致行業(yè)誠(chéng)信急劇下降。直播帶貨這一新型營(yíng)銷模式興起后，許多媒體平臺(tái)、網(wǎng)紅，甚至明星一擁而上，人人都想從中分一杯羹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。MCN機(jī)構(gòu)的盈利來(lái)源于培養(yǎng)出更具競(jìng)爭(zhēng)力的主播，從而通過(guò)幫助眾多商家推介產(chǎn)品，盡快獲取高額的利潤(rùn)。對(duì)主播的培訓(xùn)更多是圍繞如何提高直播技巧，例如推動(dòng)銷量增長(zhǎng)和吸引消費(fèi)者的駐足，選擇主播的標(biāo)準(zhǔn)一般也聚焦于顏值高、學(xué)歷低且易于控制的群體，將對(duì)合作商家資質(zhì)的核實(shí)、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控和消費(fèi)者利益的保護(hù)等傳統(tǒng)交易觀念棄之不顧。如遇到消費(fèi)者投訴、舉報(bào)虛假宣傳等事件，機(jī)構(gòu)往往可以通過(guò)小額賠償來(lái)進(jìn)行公關(guān)，并不會(huì)在日常經(jīng)營(yíng)中重視此類事件。對(duì)于主播群體而言，其薪資與帶貨業(yè)績(jī)成正相關(guān)關(guān)系，無(wú)暇核對(duì)帶貨文案是否為虛假宣傳，部分機(jī)構(gòu)主播為了盈利就可能不顧社會(huì)責(zé)任做出有損消費(fèi)者權(quán)益的事情。

4 直播帶貨中虛假宣傳的多元治理模式——“三三制”治理架構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳問(wèn)題的治理不僅需要用技術(shù)的手段來(lái)治理，還需要道德、法律、文化等多方面、多角度協(xié)同治理。對(duì)于直播經(jīng)濟(jì)這種新生事物，要學(xué)會(huì)用新的思路、方法，將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理提高到一個(gè)新的水平。

4.1 直播帶貨中虛假宣傳的技術(shù)監(jiān)管

在平臺(tái)軟件的開發(fā)方面，選擇加入AI人工智能技術(shù)，在出現(xiàn)違反平臺(tái)管理?xiàng)l例的內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，可以第一時(shí)間自動(dòng)進(jìn)行限制或關(guān)閉直播，降低了虛假內(nèi)容在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)肆意傳播的可能性。同時(shí)設(shè)置敏感詞系統(tǒng)，如果出現(xiàn)類似“最佳”“第一”等極端描述性詞語(yǔ)，那么即刻進(jìn)行刪除。這樣不僅對(duì)主播進(jìn)行了限制，更是對(duì)游客進(jìn)行了言論上的束縛。因平臺(tái)極強(qiáng)的互動(dòng)性，可能會(huì)導(dǎo)致不當(dāng)言語(yǔ)出現(xiàn)，如此可以凈化平臺(tái)的直播環(huán)境，讓觀眾在公平的環(huán)境中觀看自己喜歡的內(nèi)容，也在潛移默化中對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物選擇有一個(gè)正確引導(dǎo)。

4.2 直播帶貨中虛假宣傳的道德約束

主播帶貨必須嚴(yán)格遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，誠(chéng)實(shí)守信、實(shí)事求是，踐行服務(wù)承諾，與監(jiān)管部門、直播平臺(tái)共同發(fā)力，以維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益為準(zhǔn)則，努力為消費(fèi)群體創(chuàng)造出誠(chéng)信、公正的購(gòu)物環(huán)境，這樣在直播經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)群體才可以放心購(gòu)買。

對(duì)于受眾來(lái)講，自己既是消費(fèi)者也是監(jiān)督者。要自覺(jué)抵制虛假宣傳產(chǎn)品的信息內(nèi)容，及時(shí)運(yùn)用自己的監(jiān)督權(quán)力舉報(bào)虛假直播內(nèi)容，戳破“看上去很美”的營(yíng)銷泡沫，觀看質(zhì)量有保證、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的直播內(nèi)容。

對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)講，要站好最后一班崗，守好最后一層底線。加強(qiáng)對(duì)主播及其直播內(nèi)容的監(jiān)管，對(duì)涉及虛假宣傳的行為堅(jiān)決懲治，創(chuàng)造公正的營(yíng)商環(huán)境需要多方的共同努力。

4.3 直播帶貨中虛假宣傳的法律規(guī)制

（1）提高主播的誠(chéng)信意識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)。多元化的平臺(tái)直播給銷售行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，但同時(shí)也給電商直播的管理增加了難度。直播平臺(tái)要嚴(yán)格把關(guān)直播帶貨的品質(zhì)質(zhì)量，提高直播帶貨“門檻”。對(duì)帶貨主播實(shí)行“持證上崗制”。針對(duì)不同的帶貨類型及其直播內(nèi)容，進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)，加深對(duì)產(chǎn)品的了解，并定時(shí)對(duì)其進(jìn)行考核?？己说膬?nèi)容也不單把著眼點(diǎn)放在盈利上，而應(yīng)關(guān)注主播的綜合素質(zhì)。相關(guān)部門應(yīng)制定相應(yīng)的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行統(tǒng)一的資格培訓(xùn)。

（2）整合現(xiàn)有的法律法規(guī)形成統(tǒng)一的體系。結(jié)合我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》等一系列法律法規(guī)，改變目前法律法規(guī)零散的局面，建立完備、高效、統(tǒng)一、利于執(zhí)行的法律法規(guī)體系。當(dāng)直播帶貨行業(yè)出臺(tái)的規(guī)范性法律文件數(shù)量和約束范圍達(dá)到可以科學(xué)整合立法內(nèi)容的程度時(shí)，便將不同層級(jí)相近或成熟的規(guī)范性法律文件進(jìn)行有效整合，加速更高位階法規(guī)的出臺(tái);同時(shí)我國(guó)可以對(duì)國(guó)外相關(guān)的先進(jìn)立法經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行借鑒，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理。

（3）完善法律條文、明確懲處標(biāo)準(zhǔn)。反觀我國(guó)目前立法，對(duì)于直播帶貨虛假宣傳行為的處罰措施僅僅局限于字面上的含義，缺乏具體措施，因此對(duì)于電商直播的處罰進(jìn)行相應(yīng)修改迫在眉睫。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除對(duì)其采取責(zé)令停止運(yùn)營(yíng)、整頓等處罰措施之外，還可以處以罰款、暫扣或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等。同時(shí)可將平臺(tái)旗下的帶貨主播也納入處罰的監(jiān)管范圍，對(duì)旗下的帶貨主播，建立“禁業(yè)”制度;對(duì)于觸犯帶貨相關(guān)規(guī)定和法律要求的主播，按照違反程度，分別處以限制二次注冊(cè)，甚至終身禁止踏入直播行業(yè)。

（4）增加平臺(tái)監(jiān)管相關(guān)方面立法。立法中明確規(guī)定對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)權(quán)力的制約與義務(wù)的履行，可以采用“行政部門監(jiān)督為主、平臺(tái)之間監(jiān)督和主播觀眾監(jiān)督為輔”的綜合監(jiān)管模式對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的監(jiān)管不僅是對(duì)產(chǎn)品宣傳真實(shí)性的核實(shí)，也應(yīng)該加入對(duì)直播平臺(tái)權(quán)利義務(wù)履行情況的審查。這一措施可以有效彌補(bǔ)監(jiān)管過(guò)程中出現(xiàn)的漏洞，作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)權(quán)力義務(wù)履行情況的直接相關(guān)者和受益者，網(wǎng)絡(luò)主播與消費(fèi)者及時(shí)舉報(bào)直播平臺(tái)出現(xiàn)的問(wèn)題，也是一種最為直接有效的途徑。

5 結(jié)語(yǔ)

直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要支柱，為電商發(fā)展注入了一股新的“血液”。直播帶貨正成為中國(guó)數(shù)字購(gòu)物生態(tài)系統(tǒng)迅速發(fā)展的一個(gè)縮影，開啟了中國(guó)銷售業(yè)的新篇章。在此背景下，盡早厘清和完善約束機(jī)制，才能有效減少一些諸如虛假宣傳亂象以及可能對(duì)消費(fèi)者造成的損害，進(jìn)而助推互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電商行業(yè)不斷向前發(fā)展。

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Discussion on False Propaganda under the Background of Live broadcast with Goods

China Jiliang University

YUE Xin

Abstract： Live broadcast economy is an emerging product of the development of the Internet era. The development of live broadcast economy has driven the development of the Internet economy. It is related to the future trend of the Internet economy and has become an indispensable part. Live broadcast economy is like a double-edged sword. When people are still immersed in the joy that live broadcast can drive rapid economic growth， many drawbacks are gradually exposed， among which false propaganda is the most prominent. False information in the live broadcast is rampant. While the legitimate rights and interests of consumers are being infringed， the order of the market economy is also undermined. Effective regulation of problems in live broadcast is an inevitable choice for the development of new business models.

Keywords： live broadcast with goods; false propaganda; legal liability; negative impact; governance model