保險(xiǎn)業(yè)為何競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈？

何小民

隨著外資保險(xiǎn)持股比例限制的放開(kāi)，近期保險(xiǎn)行業(yè)迎來(lái)一波股權(quán)調(diào)整，如騰訊入主三星財(cái)險(xiǎn)等。但最具行業(yè)轟動(dòng)效應(yīng)的一例要屬，友邦保險(xiǎn)出資120億元認(rèn)購(gòu)中郵人壽71.6億股，成為中郵人壽的單一第二股東，持股24.99%。

作為銀郵系壽險(xiǎn)的代表，此次調(diào)整獲批后，中郵人壽的資本金將超過(guò)中國(guó)人壽，位列壽險(xiǎn)行業(yè)的第三，僅次于平安人壽與大家人壽。與此同時(shí)，作為唯一家外商獨(dú)資的外資保險(xiǎn)、友邦保險(xiǎn)此次入主中郵人壽，是友邦人壽“分改子”獲批，友邦人壽四川分公司開(kāi)業(yè)后，又一個(gè)加速本土化的舉措。

此次合作也意味著，探索渠道轉(zhuǎn)型的銀郵系保險(xiǎn)巨頭，遇上保險(xiǎn)代理人制度的鼻祖，兩者的融合無(wú)疑是觀察保險(xiǎn)行業(yè)未來(lái)渠道發(fā)展、外資保險(xiǎn)本土化突圍的樣本。

連橫合縱的競(jìng)爭(zhēng)

中郵人壽此次的股權(quán)調(diào)整源于4月份的一次增資計(jì)劃。

4月26日，中郵人壽公布了一項(xiàng)增資計(jì)劃，擬向市場(chǎng)“招募”一家投資人，事實(shí)上，對(duì)中郵而言，增資并不是新鮮事。

據(jù)南風(fēng)窗記者不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年，中郵人壽經(jīng)歷了7輪股東增資，合計(jì)增資210億元。與以前的增資計(jì)劃不同的是，這次對(duì)新增投資人設(shè)定了較為明確的“高門檻”：境內(nèi)或境外上市的、近3年年均凈利潤(rùn)不低于300億元等。如今再回頭看，滿足這一條件的并不多，頗有為友邦保險(xiǎn)量身定制的意味。

眾所周知，友邦保險(xiǎn)是國(guó)內(nèi)唯一一家外資獨(dú)資壽險(xiǎn)公司，從1992年，友邦保險(xiǎn)上海分公司成立以來(lái)，友邦已在中國(guó)市場(chǎng)耕耘約30年。數(shù)據(jù)顯示，2020年友邦人壽實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入397.98億元，凈利潤(rùn)達(dá)73.19億元，

目前，此前，友邦的業(yè)務(wù)布局聚焦在上海市、廣東深圳、北京、江蘇省、天津市及河北石家莊，隨著四川分公司的獲批，意味著，友邦保險(xiǎn)在京津冀地區(qū)、長(zhǎng)三角、珠三角、成渝經(jīng)濟(jì)圈等中國(guó)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)活躍的城市群都有了布局。

作為國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)代理人制度的鼻祖，與中資保險(xiǎn)公司普遍推行的人海戰(zhàn)術(shù)不同，友邦保險(xiǎn)在國(guó)內(nèi)走的是精英化的代理人營(yíng)銷策略，通過(guò)聘用優(yōu)質(zhì)的代理人，利用他們的人脈關(guān)系，吸引優(yōu)質(zhì)客戶。數(shù)據(jù)顯示，2020年，友邦中國(guó)MDRT人數(shù)達(dá)2687人，排名世界第三，這一規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期中資壽險(xiǎn)公司。

MDRT（The Million Dollar Round Table），即百萬(wàn)圓桌，是壽險(xiǎn)理財(cái)專業(yè)人士的最高組織，MDRT會(huì)員人數(shù)也是衡量一家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)高素質(zhì)代理人規(guī)模的指標(biāo)。

近年來(lái)，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛力逐漸被發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)成為全球第二大保險(xiǎn)市場(chǎng)，超過(guò)40萬(wàn)億美元的保障缺口以及我國(guó)對(duì)外資保險(xiǎn)監(jiān)管開(kāi)放政策，吸引著外資保險(xiǎn)加速在國(guó)內(nèi)布局，其市場(chǎng)份額也在提升。

以壽險(xiǎn)為例，2020年，外資壽險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額達(dá)到10個(gè)百分點(diǎn)，相比2019年上升了1.5個(gè)百分點(diǎn)。

其中，友邦的反應(yīng)最為迅速。從去年10月以來(lái)，友邦人壽“分改子”、友邦人壽四川分公司相繼獲批，這也為友邦保險(xiǎn)下一步拓展區(qū)域市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備。

友邦保險(xiǎn)集團(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁李源祥曾接受媒體采訪時(shí)表示，未來(lái)，友邦人壽將會(huì)聚焦10～12個(gè)省份去拓展新網(wǎng)點(diǎn)。

2020年，外資壽險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額達(dá)到10個(gè)百分點(diǎn)，相比2019年上升了1.5個(gè)百分點(diǎn)。

如何拓展，借助中資保險(xiǎn)成熟的渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

中郵人壽的渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)友邦而言頗具吸引力。中郵人壽成立于2009年，作為中國(guó)郵政集團(tuán)子公司，他有兩條專屬的營(yíng)銷渠道，一是通過(guò)和郵儲(chǔ)銀行的銀保合作拓展，二是借助遍布全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵政網(wǎng)點(diǎn)銷售保險(xiǎn)。

如今，中郵保險(xiǎn)的產(chǎn)品覆蓋了21個(gè)省份約40000個(gè)金融網(wǎng)點(diǎn)，觸及超過(guò)6億零售客戶，包括遍布中國(guó)約40000個(gè)金融網(wǎng)點(diǎn)以及。具體業(yè)務(wù)來(lái)看，2020年，中郵保險(xiǎn)前五大保費(fèi)收入產(chǎn)品均來(lái)自銀郵代理渠道，憑借強(qiáng)大的銀保渠道優(yōu)勢(shì)，中郵人壽的保費(fèi)一路攀升，成立的第4年，保費(fèi)收入就突破百億大關(guān)，截至2020年底，其保費(fèi)已達(dá)到819.96億元，位列壽險(xiǎn)業(yè)第9。

與銀保渠道的專屬優(yōu)勢(shì)相比，中郵人壽的個(gè)險(xiǎn)渠道稍顯遜色，友邦保險(xiǎn)的加入或?qū)⒀a(bǔ)齊其個(gè)險(xiǎn)渠道短板。

如此一來(lái)，兩者的合作，不失為一種各自戰(zhàn)略拓展或轉(zhuǎn)型發(fā)展的互補(bǔ)，同時(shí)，作為兩類渠道的領(lǐng)頭羊，他們的合作被行業(yè)看作是個(gè)險(xiǎn)代理人渠道和銀保渠道融合的一次探索，也蘊(yùn)含著外資保險(xiǎn)加速本土化的新途徑。

“銀?！边^(guò)時(shí)了嗎？

對(duì)險(xiǎn)企來(lái)說(shuō)，銷售渠道與保費(fèi)業(yè)績(jī)息息相關(guān)。

一直以來(lái)，個(gè)險(xiǎn)代理人和銀保是險(xiǎn)企的兩大主要銷售渠道，但彼此定位不同。具體來(lái)說(shuō)，代理人渠道是創(chuàng)利的核心渠道，但中資保險(xiǎn)的代理人渠道策略偏愛(ài)人海戰(zhàn)術(shù)，不僅中小險(xiǎn)企難以駕馭，時(shí)間一長(zhǎng)，也容易被人海戰(zhàn)術(shù)拖累，業(yè)績(jī)?cè)鲂ХαΑ?/p>

銀保渠道往往被看作是快速提升保費(fèi)規(guī)模的利器。據(jù)7月15日麥肯錫發(fā)布保險(xiǎn)行業(yè)白皮書(shū)，2012—2019年，不同種類產(chǎn)品銀保渠道的保費(fèi)收入增速均超過(guò)其他渠道，壽險(xiǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)尤為明顯。其中，2018—2019年，全球銀保渠道壽險(xiǎn)保費(fèi)收入增長(zhǎng)率高達(dá)4.8%，遠(yuǎn)高于總保費(fèi)收入3.4%的增長(zhǎng)率。但其實(shí)，這么多年，銀保渠道也難以擺脫“有保費(fèi)無(wú)價(jià)值”的標(biāo)簽。

在國(guó)內(nèi)，兩個(gè)渠道的保費(fèi)收入占比曾經(jīng)一度不分伯仲，但銀保渠道受監(jiān)管政策影響大，從2010年末的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)合規(guī)銷售與風(fēng)險(xiǎn)管理的通知》到2017年的“134號(hào)文”，銀保渠道在監(jiān)管下收縮，保費(fèi)占比下滑，特別是2018年，銀保渠道的保費(fèi)占比直接滑落至30.59%。

但自疫情以來(lái)，銀保渠道穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)又開(kāi)始凸顯。一方面，低利率環(huán)境下，以往高預(yù)定利率的年金險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)于客戶的吸引力提升，另一方面，隨著銀行對(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重視，高凈值客戶、私銀客戶的到店率提升，而他們也是終身壽、年金產(chǎn)品的目標(biāo)群體，這使得銀保渠道過(guò)去以低價(jià)值產(chǎn)品為主的市場(chǎng)在慢慢改變，也預(yù)示著銀保渠道在產(chǎn)品、銷售和客戶拓展方面，還有提升拓展的空間。

以銀保渠道的壽險(xiǎn)代表中郵人壽為例，2016年，中郵人壽當(dāng)時(shí)的保費(fèi)收入僅排在第三，但2020年已經(jīng)躍居第一，五年內(nèi)保費(fèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.6%。

銀保渠道重新企穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)，個(gè)險(xiǎn)的代理人渠道卻逐漸被此前人海戰(zhàn)術(shù)所累，增長(zhǎng)乏力，數(shù)據(jù)顯示，2020年，個(gè)人代理人渠道保費(fèi)收入實(shí)現(xiàn)1.8萬(wàn)億元，同比增速僅為4.27%。而同期，2020年，銀保人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)原保費(fèi)收入累計(jì)實(shí)現(xiàn)1.01萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.6%。

個(gè)險(xiǎn)代理人渠道保費(fèi)增長(zhǎng)乏力的另一個(gè)直接因素是，疫情的沖擊。即便是以精英化代理人策略著稱的友邦保險(xiǎn)也受到了影響。年報(bào)顯示，2020年友邦保險(xiǎn)的新業(yè)務(wù)價(jià)值、新業(yè)務(wù)價(jià)值利潤(rùn)率、年化新保費(fèi)均同比下降。其中，新業(yè)務(wù)價(jià)值下降33%，新業(yè)務(wù)價(jià)值利潤(rùn)率下滑10.4%，年化新保費(fèi)下降20%。

在北京、上海、深圳、廣東外資保險(xiǎn)公司相對(duì)集中的區(qū)域保險(xiǎn)市場(chǎng)上，這些地區(qū)的外資保險(xiǎn)市場(chǎng)份額也在逐步提升，分別占到了21.41%、19.07%、9.58%、9.40%。

可以看到，當(dāng)下，銀保渠道和個(gè)險(xiǎn)代理人渠道都有各自的困境，本質(zhì)上兩者都為保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷渠道，都是服務(wù)于保險(xiǎn)公司發(fā)展，未來(lái)如何破局，個(gè)險(xiǎn)與銀保兩者的融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開(kāi)始成為行業(yè)共識(shí)。

事實(shí)上，進(jìn)入2021年，保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展不如預(yù)期，這種融合也顯得越來(lái)越迫切。數(shù)據(jù)顯示，2021年3至5月，行業(yè)已連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)單月保費(fèi)同比下降。其中個(gè)險(xiǎn)新單連續(xù)3個(gè)月暴跌，銀保新單也開(kāi)始出現(xiàn)單月下滑。

但兩個(gè)渠道的融合并不是一件容易的事，也沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可循，作為銀保和個(gè)險(xiǎn)渠道的行業(yè)代表，中郵有渠道優(yōu)勢(shì)、友邦有成熟而專業(yè)的保險(xiǎn)營(yíng)銷服務(wù)能力，此次中郵與友邦的合作，最有可能、也最有實(shí)力來(lái)嘗試個(gè)險(xiǎn)代理人和銀保渠道的融合。

事實(shí)上，此次合作，也將為外資保險(xiǎn)加速本土化提供了路徑參考。從目前保險(xiǎn)行業(yè)整體的市場(chǎng)格局來(lái)看，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中資險(xiǎn)企可能依然占據(jù)主體地位。

值得一提的是，2018年4月以來(lái)，銀保監(jiān)會(huì)先后對(duì)外發(fā)布了3輪共計(jì)34條銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)對(duì)外開(kāi)放措施，其中，涉及保險(xiǎn)業(yè)的對(duì)外開(kāi)放措施就有14條，如放寬和取消外資持股比例的限制，放寬外資機(jī)構(gòu)在總資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)年限、股東資質(zhì)等方面的限制等。

可以看到，隨著保險(xiǎn)業(yè)開(kāi)放的推行，在北京、上海、深圳、廣東外資保險(xiǎn)公司相對(duì)集中的區(qū)域保險(xiǎn)市場(chǎng)上，這些地區(qū)的外資保險(xiǎn)市場(chǎng)份額也在逐步提升，分別占到了21.41%、19.07%、9.58%、9.40%。

未來(lái)，隨著外資保險(xiǎn)“分改子”的推行，將會(huì)有更多外資險(xiǎn)企像友邦一樣，拓展更廣闊的區(qū)域市場(chǎng)，如何觸達(dá)客戶，對(duì)外資險(xiǎn)企是一個(gè)挑戰(zhàn)，用自身成熟、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)擁抱中資險(xiǎn)企過(guò)去長(zhǎng)期倚重的銀保渠道將是一個(gè)捷徑。